Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam: Một tiếp cận từ phương pháp SEM-Neural Network

Mục tiêu cụ thể

(2) Đánh giá mức độ tác động của trải nghiệm khách hàng đến ý định hành vi lựa chọn và quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM Việt Nam. (3) Đánh giá vai trò trung gian của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT trong tác động gián tiếp của trải nghiệm khách hàng đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM Việt Nam.

Trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm của khách hàng bao gồm các trải nghiệm về cảm xúc chủ quan mang tính cá nhân duy nhất của khách hàng và có thể thay đổi đối với khách hàng, sản phẩm/ dịch vụ (Hoch, 2002). Tóm lại, trải nghiệm khách hàng là ấn tượng của khách hàng về thương hiệu của nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ trong tất cả các khía cạnh của quá trình mua hàng của khách hàng.

CÁC LÝ THUYẾT NỀN

Lý thuyết này phân biệt giữa 3 loại niềm tin ảnh hưởng đến ý định thực hiện một hành vi cụ thể của một cá nhân: (1) Niềm tin về hành vi, chuyển thành thái độ đối với hành vi; (2) Niềm tin chuẩn mực, liên quan đến thái độ nhận thức của đồng nghiệp và những đối tượng có tầm quan trọng đến cá nhân để thực hiện hành vi; và (3) Niềm tin kiểm soát hoặc khả năng nhận thức để thực hiện hành vi. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), của Davis (1989) là một trong những mô hình có ảnh hưởng nhiều nhất đến việc chấp nhận công nghệ của con người, với 2 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ mới của một cá nhân: Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) và nhận thức tính hữu ích (PU).

XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Bằng chứng cho thấy hình ảnh thương hiệu của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ NHTT của khách hàng đã được tồn tại trong các nghiên cứu (Fathima & Muthumani, 2015; Linh et al., 2018; Rambocas et al., 2018). Các nghiên cứu trước đây (Assael, 1998; Blackwell et al., 2008; Coulter et al., 2003) đã tuyên bố rằng mức độ tham gia của cá nhân trong quá trình ra quyết định là một sự phản ánh của cảm nhận rủi ro và tầm quan trọng của đối tượng đưa ra quyết định, xem xét các nhu cầu, lợi ích và các giá trị cá nhân. Tác động tích cực của ảnh hưởng xã hội đến ý định hành vi của người dùng đã được xem xét trong nhiều nghiên cứu trước đây, đặc biệt trong xu hướng ứng dụng các thiết bị công nghệ vào dịch vụ ngân hàng, điển hình là dịch vụ NHTT thì ngày càng có nhiều nhà nghiên cứu xem xét đến (Ghalandari, 2012; Patel &.

Trải nghiệm khách hàng được xem là một tập hợp các tương tác (lý trí, giá trị cảm giác, cảm xúc, giác quan, nhận thức, thể chất và tinh thần) giữa khách hàng với sản phẩm/ dịch vụ và công ty, giá trị được tạo ra cho khách hàng thông qua tập hợp các tương tác đó (Klaus & Maklan, 2013; Meyer & Schwager, 2007;. Chính vì vậy, trải nghiệm của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ có tác động đến cảm xúc, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng (tiếp tục sử dụng hoặc mua lại và hành vi giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ đó cho những người xung quanh họ hoặc ý định khiếu nại). Dựa trên các lý thuyết nền và tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan đã được nhóm nghiên cứu đề cập ở trên, nghiên cứu này lựa chọn mô hình UTAUT2 làm khung nghiên cứu cơ bản để dự đoán các nhân tố tác động đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân thông qua ý định hành vi lựa chọn và quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại Việt Nam (Pham et al., 2022; Almaiah et al., 2022; Alalwan et al., 2018; Martins et al., 2014; Abu-Shanab et al., 2010).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

• Phương pháp phân tích dữ liệu 1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Do đó, để đảm bảo điều kiện về kích thước mẫu, nhóm nghiên cứu đã thực hiện phát bảng khảo sát cho 450 KHCN đã và đang sử dụng dịch vụ NHTT tại 3 tỉnh/ thành phố của Việt Nam (Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM). Đề tài kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng các biến quan sát trong thang đo (item – rest correlation) nhằm loại đi các quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, giúp nâng cao hệ số tin cậy cho các thang đo khái niệm. Ở bước tiếp theo, nghiên cứu sẽ sử dụng các nhân tố tác động đến BIn làm lớp đầu vào cho mô hình mạng nhiều tầng truyền thẳng (MLP) theo phương pháp mạng nơron nhân tạo (ANN), nhằm định lượng tầm quan trọng về mức độ tác động từng nhân tố đến BIn đã được kiểm định trong mô hình SEM ban đầu.

Theo Haykin (2001), ANN là một bộ phận xử lý phân tán song song được tạo ra từ các đơn vị xử lý đơn giản (nơron hoặc nút), nó được sử dụng để lưu trữ kiến thức và cung cấp kiến thức cho việc sử dụng. (2014) mô hình SEM không thể giải quyết tính chất phức tạp trong quá trình ra quyết định chấp nhận và sử dụng công nghệ/ dịch vụ của con người do SEM chỉ có khả năng kiểm tra các mô hình hồi quy tuyến tính (Leong et al., 2013). Chính vì vậy, đề tài này sẽ sử dụng kết hợp cả hai phương pháp SEM và ANN để phân tích tác động tuyến tính và phi tuyến của các nhân tố đến ý định hành vi và quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại Việt Nam.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hơn thế nữa, độ chính xác và robust của mô hình ước lượng MLP theo phương pháp ANN cũng cao hơn kết quả của mô hình SEM (Sim et al., 2014). Tuy nhiên, do tính chất “black-box”, mạng ANN không phù hợp để kiểm định giả thuyết và các mối quan hệ nhân quả (Leong et al., 2013). Dữ liệu nghiên cứu sẽ được xử lý trên phần mềm STATA 17.0 và IBM AMOS 20 để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, ước lượng mô hình SEM, kiểm định Bootstrap và ước lượng mô hình MLP theo phương pháp ANN.