Thực trạng hiệu quả hoạt động Marketing của công ty phân phối điện thoại di động Nokia F9-FPT: Một góc nhìn toàn diện

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA F9- FPT

Tuy mới thành lập và bắt đầu hoạt động PR chưa đầy 5 năm nhưng ngân sách dành cho hoạt động quan hệ công chúng của F9 năm 2006 đã lên đến 1.991.200.000 đồng chiếm 0.403% tổng chi phí và gấp 3 lần chi phí dành cho quảng cáo Với con số này có thể thấy hoạt động PR rất được chú trọng tại Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia vì nhiều nguyên nhân: Hoạt động quảng cáo đã được văn phòng đại diện Nokia tiến hành mạnh mẽ, trung tâm chỉ quảng cáo về các chương trình thúc đẩy tiêu thụ mà không cần phải thực hiện một việc hết sức quan trọng là quảng bá về sản phẩm. Đây là một sự đầu tư đáng kể và thích đáng bởi lẽ trong điều kiện thị trường đang biến động mạnh mẽ như hiện nay, số lượng các nhà cung cấp điện thoại di động không ngừng tăng, giá cả và các hoạt động Marketing khác cũng có sự cạnh tranh khốc liệt, nếu không khẳng định tên tuổi của mình thì công ty sẽ bị giành mất thị phần bởi các chiến lược thu hút khách hàng ưa mạo hiểm và nhạy cảm với giá của các hãng điện thoại di động mới xâm nhập. Với loại tem này, khách hàng có thể phân biệt hàng được nhập và phân phối chính thức bởi công ty phân phối FPT- nhà phân phối hàng đầu sản phẩm điện thoại di động Nokia và được cam kết chiếc điện thoại họ là sản phẩm chính hãng Nokia, có chất lượng đúng tiêu chuẩn, được sản xuất tại các chi nhánh của Nokia trên thế giới ( Hà Lan, Hàn Quốc, Trung quốc, Phần Lan, Hungary..) được chứng nhận bởi hãng Nokia.

ĐIỂM MẠNH VÀ HẠN CHẾ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA F9 – FPT

Tuy có số đông khách hàng được hỏi hài lòng với chất lượng và độ đa dạng của khách hàng nhưng vẫn còn số ít khách hàng cảm thấy chưa hài lòng về độ đa dạng của sản phẩm và chất lượng sản phẩm trong mối tương quan so sánh với các hãng điện thoại khác như SonyErickson, Vodafone,…. Tất cả các đại lý đều thừa nhận là bảng giá của F9 là cao hơn các nhà phân phối khác, tuy nhiên F9 lại bảo đảm chất lượng sản phẩm, một chế độ bảo hành nhanh chóng thuận tiện, đảm bảo chất lượng cho các đại lý cũng như khách hàng. Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu về đánh giá của khách hàng về giá cả của F9 với các nhà phân phối khác thì có 32/76 khách hàng cho rằng giá của F9 đắt hơn, 36/76 khách hàng cho rằng là như nhau, 8/76 khách hàng cho rằng rẻ hơn…điều này phù hợp với thực tế là mỗi đại lý có một chính sách thu hút khách hàng riêng nên áp dụng các chính sách giá riêng.

Hiện nay do hệ thống đại lý của F9 –FPT khá dày đặc dẫn tới tình trạng xung đột trong kênh diễn ra khá gay gắt và có cả tình trạng cạnh tranh thiếu lành mạnh về giá cả, phương thức truyền thông, khuyến mại của các cửa hàng, đại lý. Theo kết quả nghiên cứu thì nhìn chung các đại lý được hỏi đều cho rằng việc vận chuyển hàng hoá của F9-FPT chậm hơn so với các nhà phân phối khác, có tới 90% các đại lý được hỏi đều trả lời rằng hàng hoá của F9- FPT đến chậm hơn các nhà phân phối khác. Sản phẩm Nokia của công ty F9- FPT cung cấp tuy có lợi thế là sản phẩm của thương hiệu lớn, được hãng Nokia quảng cáo thường xuyên nhưng đó là chung cho tất cả các nhà phân phối sản phẩm của Nokia chứ không phải chỉ riêng F9 – FPT.

Công ty có tổ chức đội ngũ bán hàng trực tiếp (Saleman) được đào tạo bài bản trong việc thiết lập mối quan hệ với các đại lý phân phối sản phẩm cho F9 – FPT, chăm sóc, duy trì mối quan hệ với các đại lý, đóng vai trò trung gian cung cấp thông tin cho cả đại lý và Công ty. Việc nhận thức đúng đắn về PR vẫn còn là một điều đáng lo ngại của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, mặc dù mới thành lập chưa bao lâu nhưng Công ty phân phối FPT được thừa hưởng những cách làm hiệu quả của công ty mẹ là tập đoàn FPT, trong đó có việc đánh giá đúng vai trò tích cực và cần thiết của PR. Thứ ba, công ty đã cho ra mắt tạp chí nội bộ phục vụ cho việc thông tin nội bộ giữa lãnh đạo và nhân viên, tăng cường sự hiểu biết giữa nhân viên các bộ phận và phản ánh kịp thời những thắc mắc của nhân viên hay khách hàng để có giải pháp khắc phục kịp thời.

Tuy các hoạt động tài trợ,công ích của F9 gây được khá nhiều thiện cảm đối với giới truyền thông cũng như đối với khách hàng nhưng theo kết quả nghiên cứu về khách hàng thì có đến 70% khách hàng được hỏi không biết đến các chương trình tài trợ của F9-FPT, chỉ có 26% khách hàng được hỏi là biết đến các chương trình tài trợ của FPT nhưng có một số người khi được hỏi là cú biết tờn chương trỡnh tài trợ thi họ khụng nhớ rừ.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC HẠN CHẾ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY PHÂN PHỐI

Trên thực tế giá của Công ty F9 – FPT cao hơn các nhà phân phối khác mặc dù cùng chất lượng, cùng xuất xứ…là một chính sách khá hợp lý của công ty bởi vì nó khẳng định một sự cam kết của Công ty với khách hàng khi có dịch vụ bảo hành đảm bảo chất lượng, chính sách chăm sóc khách hàng nhiệt tình chu đáo. Nhưng Công ty cần phải biết hy sinh những lợi ích nhỏ khi bán giá thấp hơn so với các nhà phân phối khác các sản phẩm có giá thấp cho các đối tượng khách hàng nhạy cảm về giá để chiếm thị phần và bán giá cao cho khách hàng không nhạy cảm về giá khi họ mua các sản phẩm cao cấp. Mục tiêu của phân phối là thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và khai thác hết các vùng thị trường, các nhóm khách hàng mục tiêu bằng việc xây dựng các phương án khác nhau cho mỗi kênh.

Hiện nay, trên địa bàn Hà Nội có tới gần 200 đại lý tập trung đông nhất là ở khu vực trung tâm của thành phố, các đại lý có các chiêu thức marketing khác nhau nhưng tóm lại giá là yếu tố cạnh tranh hữu hiệu nhất nên các đại lý hay lạm dụng và gây ra sự thiếu lành mạnh trong hoạt động của hệ thống. Có những đại lý hoạt động rất hiệu quả nhưng bên cạnh đó có những đại lý không những hoạt động thiếu hiệu quả mà còn có hiện tượng nhập hàng của các nhà phân phối khác, nhập hàng từ Trung Quốc và dán tem giả của FPT để bán cho nên cần giám sát chặt chẽ và huỷ bỏ hợp đồng đại lý với những đại lý đó. FPT là nhà phân phối điện thoại di động hàng đầu tại Việt Nam, theo kết quả nghiên cứu ở trên, trong 200 người tiêu dùng được hỏi có đến 192 người biết đến các sản phẩm của Nokia do FPT cung cấp,… có thể nói thương hiệu FPT đã rất nổi tiếng và có thị phần phân phối lớn nhất cả nước.

Việc phỏng vấn, tuyển mộ, lựa chọn như thế nào để tìm được một ứng cử viên phù hợp với vị trí PR là công việc của phòng nhân sự, song với những khả năng kể trên chắc chắn người đó sẽ đáp ứng được vai trò của một nhân viên giao tế, gánh vác trọng trách xây dựng uy tín và danh tiếng của trung tâm. Thông qua đó, củng cố và bổ sung những hiểu biết về truyền thống của công ty,nhấn mạnh vào những trách nhiệm và nghĩa vụ của một nhân viên PR, tìm ra những nét mới trong văn hoá và phong cách của công ty để quảng bá về nó; củng cố và trang bị thêm những hiểu biết về sản phẩm, các kênh phân phối của công ty; đặc biệt cần phải có sự hướng dẫn của chuyên gia về các kỹ năng làm PR. Tuy nhiên cũng cần phải cân nhắc tác dụng của hoạt động tài trợ tới việc gia tăng sự nhận biết về trung tâm và các sản phẩm điện thoại di động Nokia - một tiến trình “ làm cho quen thuộc” qua những bài đưa tin lặp lại trên các phương tiện truyền thông; thể hiện trách nhiệm xã hội của công ty, và như vậy tạo sự thừa nhận cũng như sự tín nhiệm từ phía khách hàng, định vị sản phẩm với những nhóm công chúng thích hợp, đồng thời cung cấp một phương tiện để thể hiện sự hiếu khách và nhiệt tình đối với các doanh nghiệp khác và khách hàng.

Cán bộ PR có thể xây dựng một “ngân hàng dữ liệu thông tin truyền thông” để sẵn sàng trả lời chất vấn của giới truyền thông một cách nhanh chóng, đó là cơ sở dữ liệu về các sự kiện và số liệu – không chỉ về công việc của trung tâm mà những vấn đề trung tâm đang giải quyết.