Kế hoạch Marketing Chiến lược cho Điện thoại Di động Sony Xperia tại TP Hồ Chí Minh

THÁI NG ỌC PHÚC TH ỊNH 5/ NGUYỄN KHẮC MINH TRÍ

• Phân khúc th ị trường Smartphone tại Việt Nam

Nhiều áp ựlc chỉ trích rằng Việt Nam đã th ất bại trong việc thích ứng với nền kinh tế thị trường toàn c ầu, các lãnh đạo hàng đầu tại Hà N ội đã b ắt đầu nhóm h ọp hồi tuần trước – ch ỉ vài ngày sau khi Moody’s h ạ cấp tín dụng của Việt Nam vì lo ngại vụ bê bối nợ nần do ngành ngân hàng gây ra có th ể buộc chính phủ phải đưa ra các gói cứu trợ khổng lồ. Khắc phục điểm yếu còn l ại, khả năng chinh phục thị trường của Sony Mobile sẽ tăng lên, và người tiêu dùng tiềm năng – bao g ồm những người đang có nhu c ầu thay điện thoại và những người chưa từng sử dụng smartphones – s ẽ chú ý hơn đến thương hiệu XPERIA và s ự lựa chọn sản phẩm của Sony có th ể là t ất yếu khi mà t ại Việt Nam, Sony luôn chi ếm một vị trí đặc biệt trong lòng ng ười tiêu dùng về các mặt hàng điện tử.

Định Vị Thương Hiệu

Mặc dù là m ột trong những nhà s ản xuất đi đầu về công ngh ệ nhưng phải mất đến 2 năm sau khi gia nhập thị trường điện thoại di động thông minh, Sony Mobile m ới đưa ra được những sản phẩm XPERIA nổi bật hơn cácđối thủ về những công ngh ệ độc quyền mang bản sắc của Sony. Việc tích hợp những công ngh ệ này vào các sản phẩm XPERIA góp ph ần không nh ỏ trong thành công c ủa Sony Mobile trong năm 2012 khi hãng đã v ươn lên trở thành nhà s ản xuất smartphones đứng thứ 3 toàn c ầu (so với thứ 6 năm 2011), đồng thời vượt lên nhà sản xuất điện thoại từ Đài Loan là HTC để chiếm vị trí thứ 2 thị phần smartphones Android tại Anh. Sony là nhà s ản xuất cảm biến trong máy chụp ảnh hàng đầu thế giới hiện nay khi những tên tuổi lớn trong ngành công nghi ệp máyảnh kĩ thuật số như Canon và c ả những đối thủ kinh doanh smartphones khác, bao gồm cả Apple (iPhone 4, 5), Samsung (Galaxy SIII, Note II), LG (Optimus 4X HD, Nexus 4) đều tin tưởng sử dụng cảm biến máyảnh của Sony.

Kế thừa công ngh ệ âm thanh t ừ những thiết bị Walkman lừng danh của Sony, Clear Audio+ có m ặt trên XPERIA,đápứng được 3 tiêu chí về âm thanh cho nh ững người dùng đam mê âm nhạc là Digital Noise Canceling (ch ống ồn kĩ thuật số), Built-in Speaker (Loa tích hợp) và Clear Audio (t ối ưa hóa âm thanh). Bao gồm ứng dụng nghe nhạc Walkman với giao diện đẹp mắt và công ngh ệ tùy chỉnh âm thanh d ẫn đầu các thiết bị Android; Dịch vụ Video & Music Unlimited với các nội dung giải trí từ hãng phim Columbia Pictures và Sony Music Entertai nment; Ứng dụng Playstation Mobile cho phép người sử dụng máy chơi game PlayStation quản lí tài kho ản, tải các gameđộc quyền của Sony Mobile….

Phân Ph ối

Chiến lược giá

Nếu tính chu kì ra mắt một chiếc điện thoại thông minh cao c ấp nhất của mỗi hãng là 1 năm, thì trong năm nay chúng ta đã ch ứng kiến sự ra mắt của khá nhiều sản phẩm đi đầu phan khúc cao cấp của các hãng, như Apple với iPhone 5, Samsung với Galaxy SIII, HTC với One X, LG với Optimus 4X HD…. Đối với những tên tuổi lớn như Samsung hay Apple, việc chỉ ra mắt 1 sản phẩm cao cấp nhưng vẫn dẫn đầu thị trường có th ể hiểu là do h ọ có ngu ồn kinh phí rất lớn cho việc marketing so với các nhà sản xuất di động khácđang bị ảnh hưởng của suy thoái như Sony hay Nokia. Ngược lại với việc thu hẹp quá nhiều các mẫu sản phẩm bán ra, nếu cho ra mắt quá nhiều sản phẩm, người tiêu dùng ẽs dễ bị nhầm lẫn và ảnh hưởng đến quyết định mua, nhất là khi trong bối cảnh hiện nay các nhà máy gia công ủca Sony chưa đápứng đủ nhu cầu mua của thị trường, dẫn đến tình trạng ra mắt điện thoại hơn 3 tháng mà vẫn chưa bán ra (XPERIA V ra mắt vào tháng 8 ạti triển lãm công ngh ệ IFA 2012 nhưng đến tháng 11 mới bán ra ạti Nhật), khi đã bán ra thì lại công b ố mẫu điện thoại mới với tính năng cao hơn, làm ng ười dùng cảm thấy bị hẫng khi vừa mới mua một sản phẩm sắp lỗi thời.

Ngoài ra, trong th ời điểm hiện nay, các mẫu điện thoại cấp thấp không mang l ại lợi nhuận nhiều mà ch ỉ có m ục đích phủ thị trường, các mẫu tầm trung khi về một số thị trường như Việt Nam thì lại bị dội giá lên khá caoầngbằng các mẫu máy cao cấp trong khi tính năng thì thua kém nên người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các mẫu cao cấp hơn. Do đó, thay vì ra m ắt ồ ạt quá nhiều sản phẩm, chỉ nên ra mắt sản phẩm vừa đủ nhưng tập trung vào phân khúc cao c ấp và m ột số cho phân khúc cấp thấp và các thị trường nhỏ lẻ (như các mẫu điện thoại 2 sims, ít chức năng quá cao ấcp cho các thị trường giá ẻr tại châu Á).

Truyền Thông

Nhưng với sự ra đời của iPhone và Galaxy v ới hàng ch ục triệu chiếc bán ra, HTC ũcng không mu ốn đứng ngoài cu ộc và h ọ đã có s ự thay đổi chiến lược khi cắt giảm số mẫu máy bán ra và t ập trung chủ lực vào dòng điện thoại “One” mà tiêu bi ểu là One X. Chúng tôi quyết định sẽ lên kế hoạch truyền thông cho s ản phẩm dựa trên việc khắc phục các điểm yếu của hoạt động Marketing hiện tại và s ẽ truyền thông cho th ương hiệu XPERIA theo cácđiểm độc đáo ủca Định Vị Thương Hiệu. - Advertising: Sử dụng Framedia kết hợp với việc sale-off tại các thang máy trong các tòa nhà cao ốc, khu mua sắm, trường đại học, văn phòng làm vi ệc để quảng cáo hìnhảnh thương hiệu; đăng TVC của XPERIA lên youtube và trang web clip.vn.

Dựa vào các trung tâm Sony Center có s ẵn tại thị trường Việt Nam, chúng tôi muốn bổ sung thêm hệ thống nhận diện của XPERIA nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu sản phẩm. Lý do ch ọn: Đây là n ơi thu hút nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu, gồm nhân viên văn phòng và nh ững đối tượng có thu nh ập dư giả thích đi mua sắm và tr ải nghiệm những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Chi tiết: Đặt ở trung tâm th ương mại lớn như Vincom A do ở đây có 1 c ửa hàng Sony Center, dẫn dắt người mua sắm ở đây đến xem & là n ơi chủ yếu có s ự hiện diện của khách hàng mục tiêu ủca kế hoạch Marketing.

Ðăng banner quảng cáo trên các trang báođiện tử để thu hút sự chú ý cũng như nâng cao mức độ nhận biết của cácđối tượng khách hàng đối với thương hiệu XPERIA.

Kế hoạch dự phòng

Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing, nhất định sẽ không tránh được những rủi ro tiềm ẩn do các tácđộng bên ngoài và bên trong công ty. Trường hợp ngân sách dành cho hoạt động marketing bị giới hạn: Cắt giảm chi phí hoặc thời gian một số chiến lược tốn kém như banner quảng cáo trên các trang báoạng,m giảm. Trường hợp cácđối thủ cạnh tranh đưa ra chiến lược mới có tính ch ất tương tự như chiến lược marketing của XPERIA: thay đổi chiến lược nhanh chóng và đánh sâu vào các chiến lược mang tính cạnh tranh đối đầu trực tiếp, đặc biệt là các chiến lược khuyến mãi, ưu đãi ho ặc quảng cáo.