Các nhân tố ảnh hưởng và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu xi măng FICO
MỤC LỤC
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO
THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO
Trên cơ sở dữ liệu thu thập được, công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp, sau đó công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của từng thang đo riêng lẻ. Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy, các nhân tố chi tiêu quảng cáo, hệ thống phân phối, thái độ đối với quảng cáo, quảng cáo bằng quà tặng có ảnh hưởng dương lên giá trị thương hiệu. Tháng 08/2006, Công ty đã mua lại Nhà máy xi măng Phương Nam của Tổng công ty Xây dựng số 1 – thuộc Bộ Xây dựng, sau đó đổi tên thành Nhà máy Xi măng FICO và chính thức đưa ra thị trường sản phẩm mang thương hiệu Xi măng FICO.
Xi măng FICO có rất nhiều loại xi măng phục vụ cho nhiều đối tượng người tiêu dùng, từ các công trình dân dụng đến các công trình cao ốc, văn phòng, cầu đường… Các sản phẩm chính của công ty là Xi măng FICO PCB 40 bao, Xi măng FICO PCB40 xá, Xi măng FICO PCB50 bao, Xi măng FICO Xây Tô, Xi măng FICO đa dụng… Các sản phẩm Xi măng FICO đạt rất nhiều giải thưởng và thành tụ như: “Đạt tiêu chuẩn chất lượng TCVN 6260–1997. Một cán bộ phòng tiếp thị Xi măng FICO cho biết, hiện nay thương hiệu Xi măng FICO nằm trong top 3 thị trường miền Nam với thị phần hơn 12%, việc tiếp tục tri ân hệ thống khách hàng trong năm 2013 bằng nhiều chương trình du lịch trong và ngoài nước, mở nhiều đợt khuyến mãi, hỗ trợ bán hàng đồng thời tham gia các hội chợ, triển lãm nhằm giới thiệu sản phẩm ở nước ngoài để xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như: Campuchia, Myanmar, Đông Timor, Úc… đã kích thích tâm lý, tình cảm, sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với Xi măng FICO. Hiện nay, có rất nhiều từ khóa thông dụng về xi măng và các từ khóa có liên quan đến công ty xi măng (ví dụ như đại lý xi măng, công ty xi măng, sản phẩm xi măng pcb40…) đã đạt được tốp 10 trên Google, đây là một lợi thế cực kỳ lớn để xây dựng thương hiệu vì ngày nay hầu hết mọi người sử dụng internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm, so sánh, đánh giá….
Công ty sử dụng bảng quảng cáo khổ rộng treo tại các nơi công cộng cũng như các cửa hàng vật liệu xây dựng, tuy nhiên, các bảng hiệu quảng cáo này rất ít, chiếm mật độ thấp trong tổng số các cửa hàng vật liệu xây dựng. Cụ thể, ở liên kết bên dưới đăng bài để quảng cáo sản phẩm Xi măng Nghi Sơn, một trong những công ty cạnh tranh với Xi măng FICO do cùng ngành và cùng địa bàn ở khu vực phía Nam <http://www.ximangfico.com/tin-tuc/xi-. Do chi phí quảng cáo của Xi măng FICO bị hạn chế nên các quảng cáo của Xi măng FICO chủ yếu là để cho khách hàng nhận biết thương hiệu và đối tượng khách hàng mục tiêu là những người đã trưởng thành, vì vậy, thông điệp, màu sắc hình ảnh cũng đơn giản.
Công ty thường có các chính sách khuyến mãi bằng quà tặng cho khách hàng như tặng các chuyến đi du lịch trong và ngoài nước, tổ chức hội nghị dành cho các nhà phân phối và các cửa hàng vật liệu xây dựng. Tặng phiếu mua hàng ở các siêu thị, tặng áo mưa, mũ bảo hiểm cho các nhà phân phối và các cửa hàng vật liệu xây dựng… Ngoài ra, thỉnh thoảng công ty còn tổ chức các chương trình bốc thăm trúng thưởng cho khách hàng trong các dịp đi du lịch hoặc các buổi hội nghị khách hàng…. Tuy nhiên, do đặc thù của ngành xi măng chỉ bán qua các nhà phân phối và các cửa hàng vật liệu xây dựng nên công ty chỉ chăm sóc cho các nhà phân phối và các cửa hàng vật liệu xây dựng, còn những người tiêu dùng trực tiếp thì không thể mua hàng trực tiếp từ công ty.
Xi măng FICO cũng như các công ty trong ngành khác thường có chính sách khuyến mãi giảm giá bán hàng bằng các hình thức như: tặng trực tiếp mặt hàng bán, thường hay gọi là chính sách mua 100 bao tặng x bao, với x là một số nguyên tùy thuộc vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể cũng như áp lực doanh số bán hoặc áp lực cạnh tranh từ đối thủ trong ngành. Các chương trình khuyến mãi bằng quà tặng, đặc biệt là các chương trình du lịch, hội nghị khách hàng gây được ấn tượng tốt đối với các nhà phân phối cũng như các cửa hàng vật liệu xây dựng. Theo đánh giá của khách hàng về tiêu chí độ bao phủ thương hiệu cho thấy hệ thống phân phối Xi măng FICO cần phải tăng cường thêm các số lượng cửa hàng vật liệu xây dựng bán Xi măng FICO.
Nói cách khác là các chính sách khuyến mãi bằng quà tặng của Xi măng FICO chủ yếu là tạo sự trung thành cho các nhà phân phối và các cửa hàng vật liệu xây dựng chứ chưa chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu bằng kết hợp các chính sách quà tặng với việc quảng cáo, quan hệ công chúng để nâng cao giá trị thương hiệu. Từ cơ sở xác định các nhân tố và đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, tác giả sẽ đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Xi măng FICO được trình bày chi tiết ở chương tiếp theo.
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO