Chiến lược phát triển kinh doanh Công ty Kinh Đô: Phân tích, đánh giá và đề xuất giải pháp

Kết quả dự kiến

- Giỳp tụi hiểu rừ hơn về cỏc lý thuyết chiến lược: DPM, DM, 5 thế lực cạnh tranh. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của Kinh Đô – Chính đó là cội nguồn cần thiết để phát triển. - Đề xuất hoàn chỉnh chiến lược và giải pháp chính để thực hiện chiến lược phát triển Kinh Đô đến 2015.

Bố cục của đồ án

- Theo M.Porter(1996): Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo, bao gồm các hoạt động khác biệt; Là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh; Là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Quản trị chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu chiến lược của tổ chức, xây dựng các chính sách và kế hoạch để đạt được các mục tiêu và phân bổ các nguồn lực của tổ chức cho việc thực hiện các chính sách, kế hoạch này. Chiến lược có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, thông qua quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp, xác định được các yếu tố môi trường quyết định đến việc liên kết khả năng bên trong, với các cơ hội và đe dọa của môi trường bên ngoài, từ đó xây dựng những mục tiêu của doanh nghiệp, ra quyết định, thực thi quyết định và kiểm soát nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh trong môi trường cạnh tranh.

Lý thuyết quản trị chiến lƣợc

* Khách hàng tối ưu: Tập trung cải thiện các lợi ích tốt nhất, thuận lợi nhất, đơn giản hóa cuộc sống, công việc cho khách hàng, cải thiện liên kết ngang với khách hàng, sản xuất sản phẩm theo nhúm khỏch hàng, khai thỏc phỏt triển cốt lừi liờn kết với chuỗi giá trị khách hàng, cải tiến các chức năng chăm sóc khách hàng. - Khi phân tích chi phí chiến lược phải nói đến chuỗi giá trị: là một tập hợp gồm các phần tử liên kết chặt chẽ với nhau, từ các hoạt động, chức năng và quá trình kinh doanh mà thực hiện trong tiến trình thiết kế, sản xuất, tiếp thị, giao chuyển và từ đó, tạo ra giá trị cho khách hàng và lợi nhuận hợp lý. Từ đó, quyết định lựa chọn áp dụng chiến lược về cơ bản quan trọng như: Khách hàng tối ưu, sản phẩm tối ưu, định vị hệ thống, đối thủ cạnh tranh, chi phí thấp nhất, nâng cao năng lực cạnh tranh, năng lực tài chính.., phù hợp với doanh nghiệp trong từng thời kỳ nhất định.

Sử dụng các thang đo lường để thu thập số liệu

► Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến đánh giá, phân tích, các bài viết của các chuyên gia để nhận định những yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố đó với Kinh Đô. ► Phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp: Điều tra, phỏng vấn trực tiếp đại lý kinh doanh, khách hàng, nhà quản lý… để thu thập số liệu, để có cơ sở đánh giá kết quả nghiên cứu cho chương 4,5&6. Sử dụng phương pháp phân tích số liệu quan hệ nhân-quả để đánh giá kết quả của việc bổ sung các chiến lược mới mang lại hiệu quả về nhiều mặt, và một số chiến lược kinh doanh mới của Kinh Đô theo mô hình nguyên nhân- kết quả.

Cách trình bày số liệu

Có nhiều phương pháp để nghiên cứu khoa học, thu thập số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu khoa học, tuy nhiên do giới hạn của đề tài và điều kiện nghiên cứu, trong đồ án này tôi đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu: Phương pháp chuyên gia; Phỏng vấn trực tiếp; Phân tích logic; Điều tra chọn mẫu; Ma trận và sử dụng cả tài liệu sơ cấp, thứ cấp để phục vụ cho mục đích nghiên cứu đồ án tốt nghiệp. Từ năm 1996 trở lại đây, Công ty liên tục nhập các dây chuyền sản xuất mới hiện đại, để sản xuất nhiều ngành sản phẩm mới như: Cookies, bánh mì, bánh bông lan, Chocolate, kẹo, bánh AFC đã tạo nên tên tuổi của Kinh Đô. + Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô trở thành: Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững đến 2015 và tương lai.

Phân tích môi trường kinh doanh

+ Định vị chiến lược của Công ty trong sơ đồ DPM với trọng tâm là khách hàng, đồng thời vẫn quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu và định vị hệ thống một cách đồng bộ. Việc phân tích cơ cấu năm tác động của M.Porter để Kinh Đô đánh giá về cạnh tranh, và các yếu tố kinh tế cơ bản trong ngành bánh kẹo, và thấy được các tác động của đối thủ cạnh tranh,. Việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng nhất của Kinh Đô, là cơ sở để phát triển sản phẩm mới, mở rộng quy mô sản xuất, phân phối hàng hóa….

Hiện nay, do tốc độ thay đổi công nghệ và thông tin nhanh chóng, nên khách hàng có thể chuyển đổi nhà cung cấp dễ dàng do nắm được thông tin nhanh. Vì vậy, việc ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm hiện tại, và tiềm năng, thị hiếu, khả năng thanh toán của khách hàng trong việc định hướng tiêu thụ sản phẩm, đặt ra việc quan tâm đến khách hàng ngày càng quan trọng hơn với Kinh Đô, dù đang có hệ thống phân phối mạnh nhất trong ngành thực phẩm. Các nguyên liệu chính: đường, trứng, bột; Phụ gia như dầu, muối, hương liệu, bao bì được mua trong nước qua đấu thầu chọn giá.

Các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Công ty đều có nhà máy tại TP.HCM, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn có sẵn, chi phí vận chuyển không đáng kể. Sản phẩm thay thế của mặt hàng bánh kẹo rất ít, chủ yếu là một số sản phẩm thức ăn nhanh nhưng ít và không ảnh hưởng nhiều đến các sản phẩm bánh kẹo. Rào cản gia nhập thị trường ngày càng giảm theo lộ trình WTO, các doanh nghiệp nước ngoài với tiềm lực về vốn và công nghệ sẽ đầu tư vào Việt Nam, các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng cao hơn, đòi hỏi phải đầu tư lớn cho các dây chuyền hiện đại, hệ thống xử lý môi trường, kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm, sẽ gia tăng mức độ cạnh tranh của Kinh Đô.

Từ các yếu tố bên ngoài như: Nhu cầu thị trường; Gia tăng cạnh tranh; Ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh; Sản phẩm thay thế; Nhà cung cấp…ảnh hưởng đến Kinh Đô thể hiện trên ma trận EFE (Xem PL4.10-Tr54).

Phân tích môi trường bên trong

* Về an toàn vệ sinh thực phẩm: Được thực hiện liên tục từ khâu nguyên liệu, quá trình sản xuất, đóng gói thành phẩm đến khâu bán hàng rất chặt chẽ. Hoạt động R&D năm 2010 hướng tới mục tiêu giúp Kinh Đô vươn lên chiếm lĩnh thị phần trong nhiều nhóm ngành có tính cạnh tranh cao. Đặc biệt đối với các dòng sản phẩm chủ lực như cracker AFC, bánh mì tươi công nghiệp, bánh Cookies, bánh trung thu.

- Sản phẩm: với đa chủng loại sản phẩm đạt độ nhận biết cao với chất lượng hàng đầu và giá cả hợp lý. - Phân phối: Có mạng lưới phân phối mạnh qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery và Siêu Thị. - Chiêu thị: Thường xuyên nghiên cứu thị trường, thu thập ý kiến người tiêu dùng thông qua nhân viên tiếp thị và nhà phân phối, qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò thị trường, các chương trình quảng cáo qua tivi, băng rôn, báo chí….

- Giá cả: Có những chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và đại lý, giá bán cạnh tranh, phân khúc thị trường mạnh, phù hợp với thu nhập và nhu cầu của mọi khách hàng. Kinh Đô có lực lượng nhân sự cấp cao mạnh, Ban lãnh đạo có tầm nhìn, khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả, phần lớn nhân viên có trình độ chuyên môn, có tay nghề là điểm mạnh để tăng cạnh tranh. Từ các yếu tố bên trong như: Năng lực lãnh đạo và nhân viên Kinh Đô; Hệ thống phân phối mạnh; Hoạt động marketing; Thương hiệu hàng đầu; Khả năng tài chính mạnh,.

…ảnh hưởng đến Kinh Đô thể hiện trên ma trận IFE theo mức độ quan trọng, phân loại và điểm quan trọng theo kết quả (XemPL4.14-Tr57).

Phân tích ma trận SWOT

- Các điểm mạnh: Thương hiệu mạnh, thị trường lớn; Mạng lưới phân phối rộng; Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh…. - Các điểm yếu: Chưa khai thác hết công suất máy móc; Chưa xây dựng thương hiệu đồng đều cho các sản phẩm…. - Các cơ hội: Nhu cầu tiêu dùng gia tăng; Tiềm năng thị trường còn lớn; Thị trường xuất khẩu mở rộng….

- Các thách thức: Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều; Xuất hiện các sản phẩm thay thế….