Hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế thúc đẩy xuất khẩu sản phẩm hóa dầu tại PETROLIMEX (PLC)
MỤC LỤC
Vai trò của hoạt động Marketing quốc tế đối với xuất khẩu
Trong kinh doanh quốc tế, ngời ta đề cập đến “ cơ hội quốc tế ” nh là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thâm nhập thành công thị trờng tiềm năng và gia tăng thị phần trên đoạn thị trờng đang hoạt động. Chi phí cho hoạt động này cũng đợc đảm bảo một cách đúng mức..Đây cũng là vấn đề mà từ trớc đến nay các doanh nghiệp Việt Nam cha hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị tr- ờng xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các Công ty xuất khÈu.
Các chính sách Marketing quốc tế
Hoạt động xúc tiến bán hàng đợc sử dụng có hiệu quả khi có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trên thị trờng nớc ngoài, các sản phẩm tơng đối giống nhau về chất lợng, giá cả, khối lợng bán phụ thuộc mức độ quen thuộc giữa khách hàng với doanh nghiệp. Những hoạt động chủ yếu là: quan hệ báo chí, hội trợ, triển lãm, phòng trng bày Mục tiêu của hoạt động này là giới… thiệu sản phẩm đến tay khách hàng, trao đổi thông tin, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, thu thập những ý kiến đánh giá của khách hàng, quan sát xu thế của thị trờng….
Giới thiệu chung về công ty hoá dầu Petrolimex (PLC)
Quá trình hình thành và phát triển của công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC)
Nhng “chiếc cầu nối ” trong Marketing quốc tế thì quả là gian nan và phức tạp Để bắt đầu việc xem xét, đánh giá thực trạng hoạt động… Marketing quốc tế tại công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC), chúng ta hãy cùng chiêm nghiệm những lý lẽ của chuyên gia nổi tiếng Lee La Cocca: “Sự an tâm duy nhất về việc làm có đợc ở công ty này (Chrysler) bắt nguồn từ chất lợng, năng suất và thoả. Ngày nay, Petrolimex đã trở thành một tổ chức kinh doanh xăng dầu quốc gia với sự hiện diện của hơn 49 công ty trực thuộc và 52 chi nhánh; xí nghiệp thành viên đại diện tại 60/61 tỉnh và thành phố, các trung tâm kinh tế trong cả nớc và sự hợp tác thơng mại với các hãng các tổ chức kinh doanh trên thế giới đã khẳng định khả năng đáp ứng toàn diện và sự phát triển liên tục của Petrolimex.
Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Không chỉ là nhà phân phối, PLC đã và đang đa dạng hoá các hoạt động của thuần tuý mình trên các lĩnh vực đầu t nghiên cứu sản phẩm mới, cung cấp t vấn, dịch vụ kỹ thuật và giải đáp kỹ thuật, đảm bảo môi sinh môi trờng. Nh vậy, do đặc thù là nguyên liệu đầu vào cơ bản cho các ngành kinh tế khác và thờng đợc mua bán với khối lợng lớn bằng phơng thức đấu thầu, các sản phẩm của PLC luôn phải đáp ứng những yêu cầu khắt khe về số lợng, chất lợng và giá cả của các đợt thầu trong khi các đối thủ nớc ngoài đã bắt đầu chiếm những khu vực thị tr- ờng quan trọng. Năm 1998, do ảnh hởng của cuộc khủng khoảng tài chính tiền tệ Đông Nam á, một số chỉ tiêu có xu hớng tăng chậm lại nh: thu nhập bình quân, tốc độ tăng tổng kim ngạch xuất nhập khẩu, tỷ xuất lợi nhuận trên vốn.Tuy nhiên, các chỉ số khác vẫn cho thấy tiềm năng phát triển lớn của công ty: Số vòng quay của vốn là 2,7 vòng / năm trong khi tỷ suất lợi nhuận / doanh thu là 4,4% và tỷ suất lợi nhuận / vốn tăng khá.
Nguồn vốn lu động và đầu t bổ sung liên tục tăng bên cạnh việc nộp Ngân sách Nhà nớc đầy đủ; đời sống cán bộ công nhân viên đợc nâng cao không ngừng thể hiện qua mức thu nhập bình quân từ năm 1997-2001; tổng kim ngạch xuất nhập khẩu tăng đều mặc dù tốc độ có chậm lại do PLC giảm dàn tỷ trọng hàng nhập khẩu và cố gắng nâng dần tỷ trọng hàng xuất khẩu. Với một chỗ dựa vững chắc là Tổng công ty xăng dầu Việt Nam Petrolimex, đội ngũ cán bộ trẻ, năng động, có trình độ và một quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả cao, PLC đã và đang mở rộng các hoạt động của mình ra thị trờng nớc ngoài.
Thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế của công ty những năm qua
Hệ thống các sản phẩm dầu mỡ nhờn đợc phân chia thành nhiều nhóm nh: dầu động cơ, dầu công nghiệp, dầu chuyển động, dầu xi-lanh, dầu tuorbine, dầu dùng cho máy nén khí và các loại mỡ.… Trong mỗi nhóm sản phẩm lại bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau phù hợp với từng thông số kỹ thuật theo quy định của từng loại máy móc. Tiếp đó là các loại dầu chuyển động, dầu công nghiệp, mỡ các loại Đặc biệt dầu thuỷ lực là nhóm… mặt hàng đợc tập trung sản xuất với số lợng lớn theo tiêu chuẩn của ELF Lub Marine (Cộng hoà Pháp) nhằm đáp ứng nhu cầu của hàng ngàn lợt tàu thuyền tại các cảng biển trên thế giới. Nếu nh khi mới thành lập, công ty chỉ sản xuất dầu nhờn động cơ, dầu công nghiệp, dầu thuỷ lực và mỡ các loại thì đến nay, công ty đã sản xuất… thêm nhiều loại dầu dùng cho máy lạnh, máy nén khí, tourbine Cùng với việc tăng… nhóm hàng kinh doanh, chủng loại sản phẩm tại mỗi nhóm hàng đó cũng không ngừng đợc đa dạng hoá và nâng cao về chất lọng, về số lợng.
Nhằm bảo đảm uy tín cho thơng hiệu PLC và không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, công ty tìm nguồn hàng nhập khẩu chủ yếu từ các quốc gia có nền công nghệ tiên tiến nh: Nhật Bản, Mỹ, Singapor Sau đây, chúng ta cùng tìm hiểu điều đó qua bảng: Nguồn cung… ứng nguyên liệu của PLC. Tại các thị trờng xuất khẩu nh: Lào, Campuchia và các tỉnh biên giới Trung Quốc chi phí xuất khẩu của PLC đ… ợc giảm đi một cách đáng kể (trong. đó có một phần quan trọng là u thế về mặt địa lý) đã giúp PLC có đủ sức cạnh tranh với các đối thủ này. Những năm qua PLC đã tiến hành phân phối sản phẩm cuả mình tới thị trờng các nớc trong khu vực nh: Lào, Campuchia, Philippin, các tỉnh biên giới Trung Quốc và tiến hành xuất khẩu dầu nhờn hàng hải tới 650 cảng biển trên thế giới, đồng thời phát triển các hoạt động của mình tới 80 nớc thông qua ELF Lub Marrine(Cộng hoà Pháp) mà PLC là thành viên chính thức.
PLC áp dụng chủ yếu chiến lợc kéo (pulling strategy) tác động trực tiếp tới khách hàng thông qua bốn công cụ chính là: quảng cáo, hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng trực tiếp, hỗ trợ trực tiếp về mặt kỹ thuật đối với khách hàng ngay tại cơ.
Đánh giá thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế của công ty những năm qua
Những u điểm của chính sách Marketing quốc tế
Theo đuổi chiến lợc cạnh tranh bằng chi phí, giá thành sản phẩm của PLC tơng. - Công ty áp dụng cách tính giá linh hoạt tuỳ thuộc vào từng thị trờng xuất khẩu (với chi phí xuất khẩu và giá đối thủ cạnh tranh khác nhau). Công ty đã phát triển tốt mối quan hệ làm ăn lâu năm với các bạn hàng truyền thống nh: Lào, Campuchia,.
Đồng thời, dựa trên các mối quan hệ này, công ty đã phát triển mạng lới phân phối tới các thị trờng này. Bớc đầu, chính sách quốc tế về khuyếch trơng đã giúp khách hàng biết đến PLC - một nhãn hiệu uy tín và chất lợng.
Những hạn chế của chính sách Marketing quốc tế
Vì vậy, giá của công ty có thể cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh, dẫn đến tình trạng nhóm khách hàng hợp tác rời bỏ việc sử dụng sản phẩm của PLC. Đội ngũ nhân viên tham gia vào mạng lới phân phối cha có sự am hiểu sâu sắc về hoạt động Marketing quốc tế. Bên cạnh đó, do những biến động về tỷ giá, tốc độ lu chuyển hàng hoá thấp (4,7 vòng/năm) khiến tỷ lệ hàng tồn kho cao, gây khó khăn cho công ty.
Các biện pháp khuyếch trơng hầu nh chỉ nhằm vào đoạn thị trờng hiện tại của doanh nghiệp mà cha hớng tới đoạn thị trờng tiềm năng. Chi phí cho xúc tiến thơng mại còn ít trong khi đó các đối thủ cạnh tranh (Shell, Caltex, Mobil,..) chi phí rất cao cho hoạt động này.
Nguyên nhân của những tồn tại a. Nguyên nhân khách quan
- Các thủ tục hành chính, thủ tục XNK, thủ tục thanh toán quốc tế rờm rà chậm chạp khiến chi phí cho hoạt động xuất khẩu tăng, làm chậm quá trình lu thông hàng hoá quốc tế. Một phần là do chi phí các dịch vụ này quá cao mà điển hình là cớc phí nối mạng Intranet đắt gấp 10 lần so với các quốc gia khác nên đã có ảnh hởng không nhỏ tới các chính sách Marketing quốc tế. Nhng trớc những thách thức từ quá trình tự do hoá thơng mại, đặc biệt là thời hạn có hiệu lực của AFTA, việc xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu cũng gặp không ít khó khăn do khả năng cạnh tranh kém trớc các đối thủ mạnh.
- Công ty cha có một đội ngũ nhân viên am hiểu Marketing quốc tế, tinh thông nghiệp vụ và đảm nhận tốt việc tổ chức các hoạt động Marketing quốc tế nên việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng tại thị trờng xuất khẩu cha đợc kịp thời. - Quá trình nâng cao chất lợng sản phẩm cha theo kịp các đối thủ cạnh tranh khác nh Shell, Caltex dẫn đến tình trạng khả năng cạnh tranh… của sản phẩm tại thị trờng nớc ngoài cha cao.