Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành II nhằm nâng cao sự thỏa mãn

Lý luận về trải nghiệm của khách hàng 1. Giới thiệu về trải nghiệm của khách hàng

Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại thì: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”. Barnes (2003) nói rằng có nhiều hình thức khác nhau trong việc tạo ra các giá trị cho khách hàng, các công ty có thể tạo ra các giá trị đóng góp vào mối quan hệ với khách hàng dựa trên các tính năng cơ bản như khả năng tới cửu hàng, tính thuận tiện, sự kịp thời, chất lượng sản phẩm, giá trị sản phẩm so với giá cả, khả năng thanh toán, tính cộng đồng và sự tương tác với các khách hàng khác trong quá trình đi mua hàng.

Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí 1. Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm và giải trí ở nước ngoài

Ở bước này doanh nghiệp phải triển khai việc tạo ra trải nghiệm cho khách hàng thông qua hình ảnh và cảm nhận của logo, bảng hiệu, bao bì, môi trường bán lẻ trong các chương trình quảng cáo, các tài liệu tiếp thị và các thông tin trực tuyến. - Ibrahim (2002) nói rằng tâm trạng tích cực có thể kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn và trải nghiệm mua sắm giải trí bị ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thuộc tính cửa hàng bán lẻ, thuộc tính của khách hàng và các thuộc tính vận chuyển/du lịch.

Giới thiệu về mẫu điều tra 1. Chọn mẫu điều tra

Qua điều tra cho thấy, về giới tính 70% là nữ giới (tương ứng 105 người), còn nam giới chiếm tỉ lệ 30% (tương ứng 45 người) cho thấy số lượng nữ giới đi mua sắm tại siêu thị Thuận Thành II có phần trội hơn nhiều so với nam giới, số lượng nữ giới gần như gấp ba lần số lượng nam giới. Như vậy những khách hàng của siêu thị Thuận Thành II có mức thu nhập bình quân chủ yếu nằm trong khoảng 1 đến 5 triệu đồng một tháng, mức thu nhập này tuy không cao phù hợp với mức sống trung bình tại khu vực Tp Huế nói riêng và tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung.

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành II

Tiêu chuẩn Keiser quy định rằng hệ số Eigenvalue phải ít nhất lớn hơn hoặc bằng 1 và thụng thường để tiện cho việc hiểu rừ hơn về nhõn tố, thỡ cỏc nghiờn cứu thực nghiệm thường sử dụng phương pháp quay vòng trục tọa độ Varimax, và còn gọi là phương pháp Phương trích “Principal Axis Factoring” với phép quay Varimax. Sau khi loại nhân tố “Định hướng hưởng thụ” và biến “khu vui chơi giải trí luôn sẵn có ở nhân tố đặc trưng của siêu thị Thuận Thành” ở giai đoạn đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach alpha), số biến quan ban đầu là 29, nay chỉ còn 24 biến của các thành phần độc lập.

Phân tích sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành II

Kết quả phân tích nhân tố các khía cạnh của từng nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị cho chúng ta 6 nhân tố có tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 và tổng sai trích bằng 66,146% thỏa mãn điều kiện yêu cầu. Để đảm bảo độ tin cậy và độ kết dính của các nhân tố trải nghiệm mua sắm giải trí tại siêu thị chúng ta đã đưa ra ở phần cơ sở lý thuyết, chúng ta cũng sẽ phải tiến hành phân tích nhân tố đối với các nhân tố sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.

Đặt tên và giải thích nhân tố

Như vậy, các nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành được tóm tắt thành 6 nhân tố chính là: không khí; giá trị gia tăng; đặc trưng siêu thị; định hướng thực dụng; sự thuận tiện tại điểm siêu thị; sự thuận tiện về khoảng cách. “Cảm thấy vui vẻ khi đi mua sắm giải trí tại siêu thị”; “Cảm thấy giảm căng thẳng khi đi mua sắm tại siêu thị”; “Cảm thấy thư giãn khi đi mua sắm tại siêu thị”; “Hài lòng về trải nghiệm mua sắm giải trí tại siêu thị”.

Kiểm định phân phối chuẩn

Nhân tố 6: Bao gồm các biến “bố trí bên trong rộng rãi và thuận lợi”; “hàng hóa bày biện ngăn nắp/ dễ tìm thấy”; “có thể đỗ xe/ tìm chỗ đỗ xe dễ dàng”; “luôn sẵn có các bảng hướng dẫn tại siêu thị”. Sau khi phân tích nhân tố ta chọn được 6 nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm là không khí; giá trị gia tăng; đặc trưng siêu thị; định hướng thực dụng; sự thuận tiện tại điểm siêu thị; sự thuận tiện về khoảng cách.

Phân tích hồi quy tuyến tình 1. Mô hình điều chỉnh

• Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định sự phù hợp 1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội

Từ phương trình hồi quy tuyến tính, ta có thể thấy sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành có sáu nhân tố tác động là “Không khí”, “Giá trị gia tăng”, “Đặc trưng siêu thị”, “Định hướng thực dụng”, “Thuận tiện khoảng cách”, “Thuận tiện tại địa điểm siêu thi”. “Không khí” của từng siêu thị mang những nét đặc trưng riêng, khách hàng sẽ không thể cảm nhận các giá trị khác của siêu thị mà không khí ở đó lại không tốt, đây là yếu tố tiên quyết tạo dựng trải nghiệm trong tâm trí của khách hàng.

Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo đặc điểm nhân khẩu

Đối với nhân tố “Thuận tiện tại siêu thị” có sự khác biệt ý nghĩa giữa nhóm 22-30 tuổi với nhóm trên 45 tuổi vì mức ý nghĩa quan sát ở kiểm định chênh lệch trung bình ở 2 cặp này < 0,05 là mức ý nghĩa ta đã chọn trong kiểm định này, quan sát vào bảng trung bình các nhóm theo độ tuổi thì nhóm trên 45 tuổi có mức đánh giá cao về sự thuận tiện tại siêu thị trong khi nhóm 22-30 tuổi có mức đánh giá thấp hơn so với nhân tố này. Ở nhân tố “Giá trị gia tăng”, có sự khác biệt giữa nhóm hưu trí với học sinh/ sinh viên vì mức ý nghĩa quan sát kiệm định chênh lệch trung bình ở cặp này Sig.< 0,05; quan sát ở bảng giá trị trung bình thì cho thấy học sinh/ sinh viên thì đánh giá giá trị gia tăng tại siêu thị ở mất thấp hơn so với nhóm hưu trí.

Định hướng phát triển và nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành II

Các dịch vụ bổ sung trong quá trình kinh doanh có rất nhiều hình thức: Dịch vụ diễn ra trực tiếp trong quá trình bán hàng như: dịch vụ bao bì; đóng gói; vận chuyển hàng tận nhà; bảo hành sửa chữa dich vụ phục vụ cho sự thuận tiện của khách hàng như kết hợp giữa nơi bán hàng và nơi giải trí, có chỗ cho trẻ con vui trơi trong khi người lớn mua hàng ( có thể là phòng chiếu phim, chơi games, phong vẽ tranh..). Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần định hướng quản trị trải nghiệm khách hàng, cần xây dựng một quy trình liền mạch bắt đầu với cái nhìn sâu sắc của khách hàng, lưu trữ thông tin từ yếu tố đầu vào của khách hàng và kết thúc bằng một trải nghiệm khách hàng theo định hướng thực hiện.

Một số giải pháp cụ thể nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm giải trí tại siêu thị Thuận Thành II

• Đề xuất giải pháp

Khi mà sự xuất hiện của những đối thủ cạnh tranh trên thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế ngày càng nhiều thì yếu tố phục vụ khách hàng tối đa đang được cách doanh nghiệp cố gắng hết sức, bằng việc đào tạo nhân viên bán hàng hay nhân viên bảo vệ luôn chú trọng phục vụ khách hàng, tuy nhiên cũng phải trong mức độ vừa phải, vì lý do khách hàng chọn siêu thị là nơi mua sắm thị thì yếu tố tự phục vụ, cảm thấy tự do lựa chọn sản phẩm là yếu tố quan trọng, vì vậy nhân viên bán hàng và nhân viên bảo vệ tránh các nghiệp vụ cơ bản mà gây sự khó chịu cho khách hàng của doanh nghiệp và nên để khách hàng cảm thấy được tự do trong việc đến siêu thị trong mức cho phép. Ngoài yếu tố thuận tiện về khoảng cách thì yếu tố thuận tiện tại siêu thị cũng là một ưa điểm mà doanh nghiệp cần khai thác triệt để, vì các siêu thị hiện tại trên địa bàn Huế có quy mô lớn nên khoảng cách từ địa điểm gởi xe đến chỗ hàng hóa mình muốn mua phải mất một khoảng thời gian khá lâu vì khoảng cách quá xa do quy mô của siêu thị rộng, ví dụ như Big C để mua một món hàng thông dụng thì phải mất trên 15 phút mới có thể mua được, đó còn chưa kể đến đa số người có chi tiêu chính trong gia đình là những người có độ tuổi khá cao và yếu tố thuận tiện tại siêu thị là một ưu thế mà siêu thị Thuận Thành cần phát huy.