Chiến lược tiếp thị của công ty: Tìm đối tác để kiến tạo mối quan hệ khách hàng bền chặt
MỤC LỤC
Lập kế hoạch tiếp thị: Tác hợp để xây dựng những mối quan hệ khách hàng
Kế hoạch chiến lược của công ty thiết lập nên các loại hình kinh doanh mà công ty sẽ hoạt động và mục tiêu của công ty cho mỗi loại hình kinh doanh đó. Các phòng ban chuyên môn chính trong mỗi đơn vị như tiếp thị, tài chính, kế toán, mãi vụ, tổ chức, hệ thống thông tin, nhân sự và các phòng ban khác sẽ phối hợp với nhau để đạt được các mục tiêu chiến lược. Thứ nhất, tiếp thị mang lại một triết lý chủ đạo – đó chính là khái niệm tiếp thị – hướng toàn bộ chiến lược của công ty xoay quanh việc xây dựng các mối quan hệ có lợi với các nhóm khách hàng quan trọng.
Thứ hai, tiếp thị cung cấp đầu vào cho những nhà hoạch định chiến lược bằng cách giúp họ xác định những cơ hội thị trường hấp dẫn và bằng cách đánh giá tiềm năng của công ty trong việc tận dụng những cơ hội đó. Họ phải tác hợp chặt chẽ với các đối tác khác ở các phòng ban của các công ty khác nhằm tạo ra một chuỗi giá trị hiệu quả mà phục vụ cho khách hàng. Hơn thế nữa, họ phải hợp tác một cách hiệu quả với các công ty khác trong hệ thống tiếp thị để tạo ra một mạng lưới chuyển trao giá trị ưu việt mang đầy tính cạnh tranh.
Tác hợp với các phòng ban khác của công ty
Người giám đốc tiếp thị cần phải phối hợp chặt chẽ với các giám đốc ở các bộ phận khác để xây dựng một hệ thống các kế hoạch hoạt động theo đó các phòng ban khác nhau có thể cùng chung sức để đạt được các mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty. Chỉ có khách hàng mới làm được điều đó!” Ông Welch nhấn mạnh rằng tất cả nhân viên của General Electrics, bất kể họ đang làm việc ở phòng ban nào trong công ty, đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng và khả năng giữ chân khách hàng. Trong tiến trình tìm kiếm để tạo ra giá trị khách hàng thì công ty cần có tầm nhìn vượt quá chuỗi giá trị hiện tại họ đang có và ngó tới những chuỗi giá trị của những nhà cung ứng, những nhà phân phối, và sau rốt là những khách hàng của họ.
Xuyên khắp thế giới, hệ thống được tinh chỉnh của McDonald’s mang lại được một thứ tiêu chuẩn rất cao mà công ty gọi là QSCV – quality (chất lượng), service (dịch vụ), cleanliness (sạch sẽ), và value (giá trị). McDonald’s hiệu quả chỉ ở chỗ họ đã tác hợp một cách thành công với những cửa hàng nhượng quyền, những nhà cung ứng, và những người khác để liên kết vói nhau mà trao giá trị khách hàng cực kỳ cao. Khi hãng Honda chọn Magna Donnelly Corporation để cung cấp tất cả loại kính cho những chiếc xe chế tạo ở Hoa Kỳ thì hãng đã phái các kỹ sư tràn vào các nhà máy của nhà cung ứng nghiên cứu tìm cách cải thiện sản phẩm và hoạt động của họ.
Chiến lược tiếp thị và Hỗn hợp tiếp thị
Thí dụ như hãng dược phẩm Tylenol không đạt được gì nhiều qua việc phân biệt người dùng thuốc giảm đau của họ là nam hay nữ nếu cả hai giới đều phản hồi các nỗ lực tiếp thị của công ty giống hệt như nhau. Một công ty có tài nguyên hạn chế có thể quyết định phục vụ chỉ một hoặc một số phân khúc đặc biệt hay còn gọi là “mảng thị trường hạn hẹp.” Những công ty hoạt động trong mảng thị trường hẹp như vậy chuyên môn phục vụ phân khúc thị trường mà những đối thủ lớn thường bỏ sót hoặc không màng đến. Thí dụ như công ty đồ trang trí nội thất Pottery Barn nhắm vào đối tượng trẻ em, tuổi mới lớn, và cả những người lớn, với cùng mặt hàng làm theo chủ đề nếp sống nơi những sản phẩm đầu ra khác nhau: Pottery Barn nguyên thủy, Pottery Barn Trẻ Em, và PB Tuổi Mới Lớn.
Thí dụ như Saturn là “một loại công ty khác, một loại xe khác”; còn chiếc Hummer là “không hề giống một loại nào khác”; và chủng xe lai Prius của Toyota cung cấp “trọn vẹn một đời đầy không khí trong lành với mỗi chiếc xe bạn mua.” Chiếc Bentley sang trọng hứa hẹn “6 thước thủ công đầy phong cách sang trọng không hề khiến bạn phải xấu hổ.” Những phát ngôn mới nghe rất đơn giản nhưng đã hình thành nên cái xương sống của một chiến lược tiếp thị cho một sản phẩm. Một khi mà công ty đã quyết định xong chiến lược tiếp thị tổng thể của mình thì họ đã sẵn sàng lên kế hoạch chi tiết của hỗn hợp tiếp thị, là một trong những khái niệm chủ yếu của ngành tiếp thị hiện đại. Một chương trình tiếp thị hiệu quả là chương trình mà hoà trộn tất cả những thành tố hỗn hợp tiếp thị, biến nó thành một chương trình phối hợp được thiết kế để đạt được các mục tiêu tiếp thị của công ty bằng cách chuyển trao giá trị cho người tiêu dùng.
Quản lý nỗ lực tiếp thị
Đánh giá những mối đe dọa cũng những vận hội chính mà sản phẩm của công ty có thể phải đương đầu, giúp ban quản lý dự kiến được những phát triển tích cực hoặc tiêu cực quan trọng mà có thể có tác động tới công ty và các chiến lược của mình. Báo cáo cũng phác thảo những chiến lược cụ thể cho mỗi thành phần của mỗi hỗn hợp tiếp thị và giải thích mỗi thành phần ấy đáp ứng với các đe dọa, các vận hội, cùng các vấn đề nghiêm trọng khác mà đã được nêu ra trước đây trong kế hoạch như thế nào. Thực hiện tiếp thị thành công phụ thuộc vào mức độ hiệu quả mà công ty giao hòa mọi yếu tố con người, cơ cấu tổ chức, hệ thống quyết định và khen thưởng, cùng nền văn hóa công ty thành ra một chương trình hành động thống nhất hỗ trợ cho các chiến lược của mình.
Cơ cấu tổ chức chính thức của công ty đóng một vai trò quan trọng trong khâu thực hiện chiến lược tiếp thị, và cả hệ thống quyết định và khen thưởng của công ty cũng vậy.Thí dụ nếu như hệ thống đền bồi của công ty tưởng thưởng giám đốc vì kết quả lợi nhuận ngắn hạn thì họ có rất ít động cơ hăng hái làm việc hướng tới những mục tiêu xây dựng thị trường dài hạn. Ngày càng nhiều công ty đang chuyển dịch tập trung quản lý thương hiệu về phía quản lý người dùng – chuyển khỏi việc quản lý khả năng sinh lợi từ sản phẩm hay thương hiệu sang quản lý khả năng sinh lợi ở nơi khách hàng và tài sản khách hàng. Môi trường tiếp thị của công ty bao gồm những lực lượng gần gũi với công ty mà có tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của họ, như những phòng ban khác của công ty, thành viên của các kênh, các nhà cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, và các tầng lớp công chúng.
Đo lường và quản lý lợi suất từ tiếp thị
Xỏc định một tụn chỉ nhiệm vụ rừ ràng của cụng ty trước hết là thảo ra một tuyên ngôn chính thức mà cần phải mang định hướng thị trường, thực tế, cụ thể, tạo động lực, và nhất quán với môi trường thị trường. Dưới sự hướng dẫn của tuyên ngôn nhiệm vụ và các mục tiêu của công ty, ban quản lý lên kế hoạch cho nội dung các hạng mục kinh doanh, hay là toàn bộ các ngành kinh doanh và sản phẩm hình thành nên công ty. Đánh giá vai trò thị trường trong quy hoạch chiến lược và giải thích cách mà những chuyên gia tiếp thị tác hợp với những bộ phận khác bên trong cũng như bên ngoài công ty để xây dựng những mối quan hệ khách hàng có khả năng sinh lợi.
Theo kế hoạch chiến lược thì các phòng ban chức năng chính của công ty – tiếp thị, tài chính, kế toán, mãi vụ, hoạt động, hệ thống thông tin, nhân lực, và các phòng ban khác – cần phải cùng nhau làm việc nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược. Thông qua tiến trình phân khúc thị trường, tiếp thị mục tiêu, và định vị tiếp thị mà công ty chia thị trường tổng ra thành những phân khúc nhỏ hơn, chọn lựa những phân khúc mà họ có thể phục vụ tốt nhất, và quyết định muốn mang giá trị đến cho khách hàng mục tiêu bằng cách nào. Các thành phần chính của một kế hoạch tiếp thị là báo cáo tóm tắt của lãnh đạo, tình hình tiếp thị hiện thời, những mối đe doạ cùng những vận hội, mục tiêu và vấn đề, chiến lược tiếp thị, chương trình hành động, ngân sách, và kiểm soát.
