Áp dụng phương pháp thống kê để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mặt đất và trên khoang của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam
MỤC LỤC
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG
Cách bài trí và không gian của văn phòng giao dịch, tốc độ giải quyết công việc mà khách hàng có thể nhìn thấy, các đường điện thoại luôn sẵn sàng cho hệ thống đặt vé qua điện thoại, các nhân viên trực điện thoại hoặc làm việc tại quầy giúp ích cho khách hàng là một số đặc trưng dựa trên cơ sở mang lại thuận tiện cho khách hàng, cần được lập kế hoạch cẩn thận đồng thời cũng là đích các mục tiêu dịch vụ hướng tới. Chi tiết cụ thể gồm có: tìm kiếm hành lý thất lạc cho khách, hướng dẫn hành khách làm thủ tục bồi thường hành lý, phối hợp với đại diện các hãng trong giải quyết bồi thường, bảo quản hành lý của hành khách và công cụ được giao, bảo quản hành lý thừa tại kho hành lý, xử lý hành lý bất thường đi, đến và chuyển tiếp cho các hãng hàng không đang sử dụng dịch vụ mặt đất của VNA, đảm bảo tìm kiếm và cung cấp thông tin hành lý thất lạc cho hành khách.
QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG 1. Quản trị chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu các cuộc điều tra về sự hài lòng của khách hàng được thực hiện trong ngành hàng không trước đây cho thấy phương pháp SERVQUAL không phải là phương pháp phổ biến, do dịch vụ hàng không có quá nhiều nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng chung và việc đo độ hài lòng thông qua P (thực hiện)-E (kì vọng) cũng cho thấy khá nhiều tranh cãi (Cronin and Taylor, 1992) [11]. Chương này sẽ đề cập đến một số phương pháp thống kê thường được sử dụng trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ qua sự cảm nhận của khách hàng (sau đây gọi tắt là chất lượng dịch vụ cảm nhận) và sự hài lòng của khách hàng, một khái niệm đã được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tâm lý, trừu tượng và không thể quan sát được trực tiếp mà thường được đo một cách gián tiếp thông qua rất nhiều chỉ báo. Hệ thống chỉ báo gián tiếp có thể rất khác nhau khi tiến hành đo sự hài lòng trong các tình huống khác nhau, về các vấn đề khác nhau. Ví dụ, hệ thống các chỉ báo khi đo sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng sẽ có sự khác biệt đáng kể khi đo sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, hoặc sự hài lòng của nhân viên trong một công ty cụ thể nào đó đối với chính sách đãi ngộ của chủ doanh nghiệp. Trong nghiên cứu thống kê, những khái niệm không quan sát trực tiếp được như trên được gọi là biến tiềm ẩn. Từ ví dụ trên cho thấy hai vấn đề cần được làm rừ về khung lý luận i) khỏi niệm về biến tiềm ẩn và hệ thống chỉ bỏo đo biến tiềm ẩn và ii) các biến ảnh hưởng đến biến động của một biến tiềm ẩn cụ thể và mô hình hóa mức độ ảnh hưởng của các từng biến.
![Hình 1.2: Mô hình các khoảng cách (KC) chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985) [26]](https://media.store123doc.com/figures/002/891/hinh-hinh-khoang-cach-chat-luong-dich-parasuraman-2891251.webp)
KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC TÍNH CỦA BIẾN THUỘC TÍNH TIỀM ẨN (sau đây sẽ được gọi ngắn gọn là biến tiềm ẩn)
Định nghĩa này có thể được giải thích qua ví dụ sau: định hướng khách hàng là một khái niệm ngắn gọn để tóm tắt các biến như mức độ thường xuyên trao đổi với khách hàng về chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm; mức độ nhanh chóng hoặc qui trình cụ thể để chuyển hóa những nhận xét của khách hàng vào việc thay đổi những đặc tính của sản phẩm/dịch vụ hoặc tăng chất lượng sản phẩm/dịch vụ, mức độ chi tiết và tốc độ của qui trình xử lý phàn nàn của khách hàng. “tiềm ẩn” là một khái niệm ngắn gọn và trừu tượng để diễn giải một tập hợp các biến khác có quan hệ với nhau (theo ví dụ trên, ba biến mức độ thường xuyên trao đổi với khách hàng về chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm; mức độ nhanh chóng hoặc qui trình cụ thể để chuyển hóa những nhận xét của khách hàng vào việc thay đổi những đặc tính của sản phẩm/dịch vụ hoặc tăng chất lượng sản phẩm/dịch vụ, mức độ chi tiết và tôc độ của qui trình xử lý phàn nàn của khách hàng..có quan hệ với nhau và cùng là nguyên nhân của một nhân tố kết quả là định hướng khách hàng). Như vậy, định nghĩa này đã kết hợp các định nghĩa trong nhóm 1 và 2. Biến tiềm ẩn xuất hiện sau là những biến mà các nhà nghiên cứu phát hiện ra sau khi đã thu thập dữ liệu, trong khi đó biến tiềm ẩn có trước là những biến được định hình từ trước khi thu thập dữ liệu. Sự phân biệt này được khẳng định lại trong phương pháp nghiên. cứu “khám phá”, được áp dụng khi nghiên cứu về biến tiềm ẩn xuất hiện sau, đối nghịch với phương pháp nghiên cứu khẳng định, được áp dụng khi nghiên cứu về. Trong phương pháp nghiên cứu khám phá, các nhà nghiên cứu chưa hình dung được cụ thể có bao nhiêu biến sẽ nhóm được vào thành một nhân tố, mối quan hệ giữa các biến này như thế nào. Trong phương pháp nghiên cứu “khẳng định”, các nhà nghiên cứu đã có một giả định trước trong đầu về số các biến sẽ được nhóm vào thành một biến tiềm ẩn, quan hệ của các biến này trước khi phân tích dữ liệu. Đặc tính thứ hai của biến tiềm ẩn là một biến tiềm ẩn sẽ là một biến liên tục, biến phân loại hày là một loại kết hợp. Chẳng hạn, sự tuyệt vọng sẽ là một biến liên tục hay biến rời rạc? Sự tuyệt vọng có thể là biến liên tục nếu được đo bằng thang Likert, trong đó 1 là hoàn toàn tuyệt vọng và 5 là hoàn toàn không tuyệt vọng, hoặc là biến rời rạc nếu sử dụng thang đo có hoặc không. Đây là ứng dụng được áp dụng rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực. Cũng theo Bollen, về mặt lý thuyết, điều này có thể được thực hiện dưới các điều kiện i) cỡ mẫu n đủ lớn, lý tưởng là vô cùng; ii) khi mà số biến quan sát được đủ lớn (tiến tới vô cùng) và iii) khi hệ số tương quan bội bình phương của biến tiềm ẩn tiến tới 1 và các biến dùng để dự đoán là các biến quan sát được.
MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC BIẾN TIỀM ẨN
Nếu độ chấp nhận càng bé và VIF càng lớn thì Xi càng liên hệ chặt chẽ với các biến độc lập (biến giải thích) khác. Hậu quả của đa cộng tuyến là làm cho việc ước lượng các tham số của mô hình hồi quy sẽ không chính xác, trong trường hợp đa cộng tuyến hoàn hảo thì các tham số là không xác định. Ngoài ra, đa cộng tuyến còn ảnh hưởng đến việc suy rộng và các kiểm định thống kê. Để khắc phục hiện tượng đa cộng tuyến – hay nói đúng hơn là để hạn chế phần nào hiện tượng đa cộng tuyến, có thể có những biện pháp khác nhau được sử dụng. Ở đây, chỉ đề cập đến hai biện pháp là tăng cỡ mẫu và bỏ bớt biến giải thích. Biện pháp thứ nhất là tăng cỡ mẫu: Vì đa cộng tuyến về cơ bản là vấn đề mẫu, do đó khi cỡ mẫu được tăng lên thì có thể làm giảm bớt tính chất nghiêm trọng của đa cộng tuyến. Biện pháp thứ hai là bỏ bớt biến giải thích: Như trên đã nói đa cộng tuyến đó chính là mối liên hệ giữa các biến giải thích. Do đó nếu bỏ bớt biến giải thích thì có thể làm giảm nguy cơ của đa cộng tuyến. Để bỏ bớt các biến giải thích có thể so sánh các hệ số xác định bội R2 của các mô hình hồi quy với các biến giải thích khác nhau hoặc chọn các phương pháp khác nhau để xây dựng mô hình hồi quy. Có khá nhiều cách giải thích về phương pháp phân tích nhân tố. Tác giả đã cố gắng tóm tắt một số các giải thích khác nhau về phương pháp này duới đây. Phân tích nhân tố là một phương pháp thống kê được sử dụng để phân tích mối liên hệ tác động qua lại giữa một số lượng lớn các biến và giải thích các biến. này dưới dạng các nhân tố “ẩn”. Các tiếp cận này đưa ra cách để “cô đọng ”thông tin đồng thời khi giảm thiểu sự mất mát thông tin. Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định lại khái niệm. Ví dụ, chất lượng tiếp viên hàng không được đo bằng ba chỉ báo đo được trực tiếp i)mức độ hài lòng của khách hàng về độ chuyên nghiệp; ii) Mức độ hài lòng về thái độ niềm nở, ân cần và iii) Kết quả phục vụ đáp ứng yêu cầu. Trong chương này tác giả sẽ áp dụng ba phương pháp: hồi qui đa biến; phân tích nhân tố (sử dụng SPSS) và SEM (sử dụng AMOS) để tìm ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận theo từng yếu tố cấu thành và chất lượng tổng thể, từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm giúp VNA tập trung vào cải thiện những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Phần trình bày sẽ gồm hai phần i) mô hình lý thuyết về các giả thuyết về quan hệ nhân quả giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng và ii) mô hình thống kê biểu hiện mối quan hệ nhân quả giữa các nguyên nhân và kết quả (sự hài lòng của khách hàng). Khi vận dụng các phương pháp phân tích nhân tố và SEM để phân tích, tác giả sẽ đi qua 2 bước i) xây dựng mô hình đo, trong đó các biến tiềm ấn sẽ được đo thông qua một tập hợp các biến quan sát trực tiếp gắn với từng biến tiềm ẩn và ii) quan hệ nhân quả giữa các biến tiềm ẩn và sự hài lòng của khách hàng.
MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LềNG CỦA KHÁCH HÀNG
Trong chương này tác giả sẽ áp dụng ba phương pháp: hồi qui đa biến; phân tích nhân tố (sử dụng SPSS) và SEM (sử dụng AMOS) để tìm ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận theo từng yếu tố cấu thành và chất lượng tổng thể, từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm giúp VNA tập trung vào cải thiện những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Phần trình bày sẽ gồm hai phần i) mô hình lý thuyết về các giả thuyết về quan hệ nhân quả giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng và ii) mô hình thống kê biểu hiện mối quan hệ nhân quả giữa các nguyên nhân và kết quả (sự hài lòng của khách hàng). Khi vận dụng các phương pháp phân tích nhân tố và SEM để phân tích, tác giả sẽ đi qua 2 bước i) xây dựng mô hình đo, trong đó các biến tiềm ấn sẽ được đo thông qua một tập hợp các biến quan sát trực tiếp gắn với từng biến tiềm ẩn và ii) quan hệ nhân quả giữa các biến tiềm ẩn và sự hài lòng của khách hàng. Các phương pháp thông kê sẽ được áp dụng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mặt đất và dịch vụ trên máy bay. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN. tác giả sẽ áp dụng các lý luận này vào thực tiễn quản trị chất lượng dịch vụ hành khách tại VNA như sau:. Các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng chung về dịch vụ mặt đất 2 mô hình i) Ảnh hưởng của các nhân tố theo qui trình cung ứng dịch vụ bắt đầu từ check-in tại sân bay, đợi và ra máy bay ii) Ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành dịch vụ bao gồm chất lượng chức năng (tiếp viên) và chất lượng kĩ thuật. Đối với sự hài lòng về dịch vụ trên khoang, tác giả sử dụng một mô hình trong đó chất lượng cảm nhận tổng thể là kết quả, và các nhân tố ảnh hưởng gồm có chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP HỒI QUI BỘI ĐỂ NGHIÊN CỨU CÁC NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Hai biến về thái độ của nhân viên là sự sẵn sàng hướng dẫn qui trình ra máy bay và sự nhã nhặn, lịch sự của nhân viên check-in có ảnh hưởng ở mức độ yếu hơn, và hai biến có ảnh hưởng yếu nhất là sự tiện lợi của việc đi từ phòng chờ ra máy bay và thời gian chờ làm thủ tục check-in. Như vậy, tương tự như kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mặt đất, sự tận tình chu đáo của nhân viên lại một lần nữa có ảnh hưởng rất quan trọng đến việc đánh giá chất lượng chung của hành khách.
CLCN
Kết quả bảng MI (Modification indexes) cho thấy các nhân tố tiềm ẩn có MI rất cao. Điều này cho phép đặt giả thuyết các nhân tố này có quan hệ tương quan với nhau.