MỤC LỤC
Vì thế các thương hiệu khi đi theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố đại loại như sản phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay không; hoặc nó có giúp cải thiện hình ảnh của bản thân trong mắt những người xung quanh không?..Tuy nhiên, cả hai cách thức trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính. Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng các khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu.
Mối nguy tiềm ẩn ở việc đột ngột xa rời hoàn toàn khỏi vị trí mà bạn đã và đang chiếm lĩnh trên thị trường và cũng là vị trí mà người tiêu dùng ( đặc biệt là những người tiêu dùng hiện có của. thương hiệu) đã quen thuộc từ trước tới giờ và đánh mất đi hình ảnh độc đáo của mình. Nhà thiết kế thời trang nổi tiến Georgio Armani trong một cuộc phỏng vấn trên kênh truyền hình CNN đã mô tả vấn đề lớn nhất của ông là một việc vừa phải giữ được phong cách thiết kế cổ điển của mình đồng thời cũng phải thích nghi với những xu hướng thời trang mới. Loại hình chiến lược này thường khá quan tâm đến nhân tố cạnh tranh cơ bản hơn về mặt tớnh năng và lợi ớch mang lại và song song với việc theo dừi những nhu cầu và những mong muốn của những người bạn đang cố giữ lại hoặc cố giành lấy làm khách hàng của mình.
Với ngành hàng này thì vòng đời sản phẩm đã được rút ngắn đến mức khi khách hàng đang phân tích và đánh giá xem những tính năng với những tính năng và lợi ích nào của sản phẩm có tác dụng gì và đáng đồng tiền họ bỏ ra hay không, hàng loạt model mới của sản phẩm ra đời và khiến cho lựa chọn của họ trở thành lừi thời nhất.
Richard moore đã đem thương hiệu ra so sánh với con người khá thú vị qua trích dẫn sau: “ Bạn có thể thật dịu dàng khi chăm sóc con trẻ ở nhà, nhưng lại rất nghiêm trang khi làm công việc quản lý kinh doanh nơi công sở và vẫn rất vui nhộn trong các dịp gặp gỡ bạn bè. Nếu thương hiệu phải phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau (ví dụ: dầu gội dành cho cả nam và nữ) bạn cần phải “can đảm” chọn một phân khúc làm trọng tâm để làm “bề nổi” cho tính cách thương hiệu, những phân khúc còn lại nên sử dụng những cách tiếp cận khác để tránh gây nhầm lẫn về tính cách thương hiệu. Chẳng hạn như cửa hiệu của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC nổi tiếng thế giới đã có mặt tại Việt Nam, nguyên thủy trước đây thương hiệu này lấy tên là Kentuky Fried Chicken nhưng sau này đổi lại là KFC (là tên viết tắt của cái tên Kentuky Fried Chicken) ngắn gọn dễ nhớ hơn và thân thiện hơn cho những thị trường không nói tiếng Anh.
Ngay cả đại gia mỹ phẩm Estée Lauder cũng từng mắc phải sai lầm khi đưa dòng sản phẩm có thương hiệu Country Mist vào thị trường Đức, vì chữ “Mist” theo tiếng lóng Đức có nghĩa là “phân” (Thương hiệu này sau đó đã phải được đối phó bằng cách thêm một chữ o vào thành Country Moist).
Hãng Apple đã liên tục tung thông tin sốt dẻo về sản phẩm iPhone của mình trong nhiều tháng liền để cuối cùng dẫn dắt người tiêu dùng vào một tình thế mà họ không cưỡng lại nổi: Phải xếp hàng rồng rắn để trở thành một trong những người đầu tiên sở hữu chiếc điện thoại iPhone ngay trong ngày sản phẩm này được tung ra thị trường. Nhưng điều mà chủ tịch Roberto Goizueta của Coca- Cola không ngờ đến là sự quay lưng và phản đối của hàng triệu khách hàng quen thuộc đối với sản phẩm New Coke với lý do thật đơn giản là: Người Mỹ đã quá quen thuộc với khẩu vị và màu sắc của Coca- Cola truyền thống, xem sản phẩm này như một người bạn già lâu năm. Thế là sản phẩm New Coke bị chết yểu và ngay trong lúc hình ảnh và uy tín của công ty Coca- Cola bị suy giảm tầm trọng thì Pepsi đã tung ra một chiến lược quảng cáo hết sức hấp dẫn nhầm vượt lên trên vị trí của Coca- Cola hiện thời, ngay trong lúc khách hàng chưa có thể chấp nhận sản phẩm mới của Coc- Cola nên đã.
Ví dụ các thương hiệu lớn trên thế giới cũng gắn liền với người phát ngôn nổi tiếng như Microsoft với Bill Gates; Apple Computer với Steve Jobs; Virgin Airway với Richard Branson; CNN với Ted Turner; Domino’s Pizza với Tom Monaghan; McDonald’s với Ray Kroc; Starbucks với Howard Schultz… Người phát ngôn chính là hình ảnh và tiếng nói của một thương hiệu.
Gây được sự chú ý chỉ là một vế trong sự thành công của chiến lược PR mà vế còn lại là cảm nhận của người tiêu dùng, của đối tượng mà chủ thương hiệu muốn quảng bá có được tích cực như mong đợi hay không. Nhưng dần dần xuất hiện những thương hiệu khác cũng sản xuất những máy photocopy đều dùng cho giấy thường nên sự khác biệt bây giờ không phải ở sản phẩm mà là ở cái tên thương hiệu hay nhận thức của người tiêu dùng về cái tên đó. Một khi thương hiệu đã không còn giá trị trong lòng người tiêu dùng và họ đã dần quên lãng thì bạn cần phải thay đổi tên thương hiệu.Hãy sử dụng tên thương hiệu này cho một sản phẩm hoàn toàn khác trong một dòng sản phẩm hoàn toàn khác.
Đây là một trong những qui luật quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình để có thể lúc nào cũng tạo dựng được những thương hiệu mạnh, tồn tại trong lòng khách hàng.
Các phương tiện để tiếp cận và nhận biết thương hiệu có thể là truyền hình, radio, báo chí, biển hiệu ngoài trời, trưng bày tại siêu thị và điểm bán hàng, pano tại những nơi công cộng, trên bao bì sản phẩm, thông qua hệ thống người than hoặc qua nhân viên bán hàng. Vấn đề đặt ra cho các doanh nghệp khi tiến hành quảng cáo trên mạng là cùng với việc tạo dựng cho mình một website riêng, cần mạnh dạn đầu tư để thuê chỗ quảng cáo hoặc đặt logo trên các website nổi tiếng khác như Yahoo, FPT, VietnamNet, Google tạo links đến website của. Để bảo vệ thương hiệu của mình, yêu cầu đầu tiên đối với các doanh nghiệp Việt Nam là phải đăng kí thương hiệu để được bảo vệ về mặt pháp lý, song song với việc đó, doanh nghiệp cũng cần có những biện pháp hữu hiệu khác để tự bảo vệ mình.
Bên cạnh đó, họ còn cho doanh nghiệp biết được những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sự không hài lòng trong cung cấp hàng hóa cũng như các dịch vụ sau bán hàng… Ngoài ra doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận những thông tin phản hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng.
Cục Sở hữu trí tuệ cần tăng cường hơn nữa sự hợp tác với các đồng nghiệp nước ngoài để giúp đỡ doanh nghiệp trong đăng kí bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài (như hướng dẫn, cung cấp thông tin, xử lý các vi phạm). Vấn đề quan trọng và lâu dài là từng bước nâng cao nhận thức của mọi tầng lớp nhân dân về quyền sở hữu trí tuệ nói chung và thương hiệu nói riêng. Bằng cách đẩy mạnh công tác tuyên truyền, phổ biến, giáo dục pháp luật về bảo hộ thương hiệu tới mọi người dân.
Cho dù các chế tài với hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ là cần thiết nhưng về lâu dài thì việc nâng cao nhận thức của ngời dân mới có ý nghĩa tích cực nhất.