MỤC LỤC
Qua số liệu thể hiện bảng dới cho thấy 9 vấn đề quna tâm của doanh nghiệp hiên nay, vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu dành đợc sự quan tâm nhiều nhất, nó đợc coi là vấn đề quan trọng nhất so với các vấn đề khác. Có sự khác nhau giữa các loại hình doanh nghiệp tuy nhiên sự khác biệt này là không lớn, doanh nghiệp Miền trung coi trọng xây dựng và phát triển thơng hiệu cao hơn các doanh nghiệp vùng Đồng bằng Sông Cửu Long do đặc điểm kinh tế và tiêu thụ sản phẩm quyết định. Mặc dù trong thời gian gần đây vấn đề thơng hiệu đợc đề cập rất nhiều trên các phơng tiện thông tin đại chúng nhng thực tế cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam còn cha có sự quan tâm đúng mức về vấn đề thơng hiệu.
Những thơng hiệu tạm đợc coi là thành công ở Việt Nam không nhiều, chỉ có Vinamikl, Kinh Do, Trung Nguyên, và gần đây nhất là Vietel; số còn lại thì vẫn lúng túng trong việc khẳng định mình trong tâm trí ngời tiêu dùng. Theo số liệu điều tra của thời báo Kinh tế Sài Gòn và Câu lạc bộ Hàng Việt nam chất lợng cao thực hiện trên lĩnh vực tiêu dùng gồm các nhóm : Thực phẩm, nhựa cao su, thuốc chữa bệnh, cơ khí điện, điện tử, tin học trên cả 3 miền. Mặt khác, số liệu này cha phản ánh đúng thực trạng tình hình thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam vì cuộc điều tra tiến hành trên các doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp chất lợng cao, trong khi đó phần lớn các doanh nghiệp Việt nam là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Có nhận thức đúng đắn về vấn đề thơng hiệu thì doanh nghiệp mới có thể đề ra những chiến lợc đúng đắn vì thế đây là nguyên nhân dẫn tới phần nào các doanh nghiệp cha chú ý đến xây dựng thơng hiệu của mình. Doanh nghiệp cha chú ý đến biểu hiện quan trọng của mình với khách hàng, nên các quan niệm cho thơng hiệu là tài sản, khả năng cạnh tranh, dấu hiệu nhận biết ít dành đợc sự quan tâm của doanh nghiệp ( thể hiện tỷ lệ dới 50%). Nếu nh trớc đây, đại bộ phận đất nớc còn nghèo đói, thu nhập bình quân của ngời dân thấp thì ảnh hởng của thơng hiệu tới giá của hàng hoá không nhiều, nhng ngày nay thu nhập bình quân của ngời dân đ- ợc nâng cao, giá cả không còn là mối quan tâm hàng đầu, họ sẵn sàng bỏ tiền ra để mua'' thơng hiệu '' hàng hoá chứ không phải hàng hoá.
Đơn vị % Trong đầu t xây dựng thơng hiệu, doanh nghiệp có chức danh quản lý nhãn hiệu nhìn chung là thấp, cụ thể doanh nghiệp nhà nớc là 31%; doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lợng cao 25%, doanh nghiệp không phải hàng Việt Nam chất lợng cao 20%, doanh nghiệp t nhân 18%_ Khoảng 69_82 % doanh nghiệp không có chức. Trong khi chúng ta phải làm sao để xây dựng và phát triển các thơng hiệu có đủ khả năng để cạnh tranh với các thơng hiệu trên thị trờng thì một trong yếu tố tiên quyết co thể thanh công là phải cố đội ngũ chuyên môn về thơng hiệu, am hiểu và chuyên sâu về vấn. Các vấn đề liên quan đến chức danh này nh các hình thức đào tạo, đào tạo lại để nâng cao trình độ ngời quản lý nhãn hiệu, đãi ngộ vật chất( lơng thởng ) hiện tại cha cao cha phù hợp, nên đã hạn cế nhất định đế nâng cao chất lợng hoạt.
Về đầu t cho thơng hiệu : nhiều doanh nghiệp cha chú ý đầu t đúng mức vào chi phí cho thơng hiệu, chi cho thơng hiệu còn thấp hơn so với yêu cầu, dịch vụ thuê ngoài cho xây dựng thơng hiệu chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý, là khâu liên quan đế quảng bá thơng hiệu. Nhìn chung thơng hiệu Việt Nam mới dành đợc sự chú ý của một số ít doanh nghiệp, trong định vị giá trị thơng hiệu còn lệch lạc, cha chú ý đúng mức _ vì thế vị thế thơng hiệu trong kinh doanh còn rất hạn chế. Điều đó dẫn đến các thông điệp trong các chơng trình quảng cáo khác nhau thiếu hẳn tính liên hệ và nhất quán làm cho khách hàng khó tiếp nhận thông điệp và hiểu đợc ý nghĩa của thơng hiệu.
Theo Franzen, ý nghĩa của thơng hiệu là sự liên kết về mặt trí tuệ giữa các tên thơng hiệu và hình ảnh hoặc sự nhận thức trong tâm trí của khách hàng tạo ra các thơng hiệu có ý nghĩa. Để tiếp nhận thơng hiệu và ý nghĩa của thơng hiệu, ngời tiêu dùng sử dụng một hệ thống các mối liên hệ với các khái niệm, ý nghĩ và các hoạt động có sẵn trong bộ nhớ. Mặc dù có thể có vô số kiểu liên hệ thơng hiệu nhng nhìn chung ý nghĩa của thơng hiệu có thể phân biệt theo: những cân nhắc chú trọng đến mặt chức năng là nhiều hơn (liên quan đến sự thực hiện) hoặc những cân nhắc khía cạnh trừu tợng hơn ( liên quan đến hình ảnh).
Khách hàng đánh gía một thơng hiệu bằng cách xem xét tất cả những vấn đề liên quan đến sự thực hiện và hình ảnh của thơng hiệu đó, Những cảm xúc đó liên quan đến thơng hiệu có thể là một thứ gì đó tổng quát nh vui sớng, hạnh phúcm tự tin, hài lòng. Những cảm xúc cụ thể hơn cũng có thể xuất hiện cùng với việc sử dụng sản phẩm, chẳng hạn nh vui vẻ, phấn khích, và hào hứng khi uống bia, tĩnh lặng và th thái khi uống chèm và nghiêm túc, suy t khi uống cà phê. Các cảm xúc thơng hiệu không những là những cảm nhạn mà khách hàng dành cho thơng hiệu mà nó còn liên quan đến những trào lu trong xã hội do thơng hiệu đem lại.
Những đánh giá thơng hiệu và cảm xúc thơng hiệu có những ản hởng tích cực đến hành vi ngời tieu dùng, nếu các khách hàng tiếp nhận hoặc nghĩ đến những phản ứng theo chiều hớng thuận lợi khi họ tiếp xúc với thơng hiệu. Hành động liên quan đến mức độ thờng xuyên khách hàng mua và sử dụng thơng hiệu sau khi đã trảI qua các bớc nhận biết, hiểu và đánh giá thơng hiệu. Thực tế đã cho thấy những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày mà khách hàng đánh giá là không quan trọng lắm thì họ không fgiành thời gian để tìm tòi và đánh giá chúng.
Uy tín, danh tiếng và bản sắc riêng sẽ quyết định việc nhân viên gắn bó nh thế nào đối với công ty, tổ chức vì nó thể hiện chế độ đãi ngộ của doanh nghiệp đối với nhân viên. Nếu công ty có uy tín tốt, có danh tiếng và bản sắc riêng kết hợp chặt chẽ đợc năng lực quản lý của doanh nghiệp thì sẽ phát huy tối đa khả năng làm việc của nhân viên. Kết hợp với khả năng quản lý các nguồn lực nh quản lý quá trình cung ứng, sản xuất, vận chuyển để tạo ra u thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trờng.
Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có khả năng cạnh cạnh tranh cao dựa trên chất lợng sản phẩm tốt, giá thành hạ, phong cách phục vụ và khả năng đáp ứng các nhu cầu thị trờng. Các chiến dịch quảng cáo cần đợc sự chỉ đạo chặt chẽ của ban lãnh đạo, làm sao để nó thể hiện đ- ợc triết lý kinh doanh, văn hoá, đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp. Tránh sử dụng những quảng cáo đi ngợc lại với những giá trị truyền thống của dân tộc mà bao năm nay chúng ta đã giữ gìn, và dẫm vào vết xe đổ nh một số doanh nghiệp đã.