Hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp thông qua phân khúc thị trường

Phân đoạn thị trường .1Khái niệm

Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung( nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing). Công ty cần phải có những chương trình Marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường để tiếp cận, xâm nhập và khai thác đoạn thị trường đó nhằm đạt được các mục tiêu marketing chiến lược. Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách hàng và hiệu năng marketing của công ty.Từ đó tìm kiếm một sự thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng cách thích ứng sản phẩm, chiêu thị của mình qua đó khai thác tối đa dung lượng thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trên phân đoạn lựa chọn. Như vậy, việc phân đoạn thị trường là một tồn tại khách quan nhưng không có mục tiêu tự thân. Vì thế khi nghiên cứu và lựa chọn các phân đoạn thị trường trọng điểm ta phải đảm bảo các yêu cầu:. - Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường. Yêu cầu này là. tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận. - Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những đoạn thị trường có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời. - Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường là xác định được thị trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường được hình thành không có sự khác biệt có thể nhận thấy được thì khó lòng thiết kế được các chương trỡnh Markating riờng. Yờu cầu “ cú thể phõn biệt được” chỉ rừ, một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những đòi hỏi Marketing riêng. - Có tính khả thi: Sau phân đoạn có thể sẽ có vô số các đoạn thị trường khác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi một doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được. Có nghĩa là, các hoạt động marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách hàng và có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình Marketing có hiệu quả để thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó. Những yêu cầu trên có quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục tiêu của phân đoạn thị trường. Các nhà làm Marketing khi phân đoạn phải đảm bảo các yêu cầu này vì nó có ý nghĩa rất quan trọng, ảnh h]ởng trực tiếp tới việc lực chọn thị trường trọng điểm của công ty. Tiêu thức phân đoạn thị trường rất phong phú. Về lý thuyết, bất kì tập tính nào của khách hàng tiềm năng trên thị trường đều có thể làm tiêu thức phân đoạn thị trường đó. Dưới đây là một số tiêu thức phân đoạn thị trường của doanh nghiệp sản xuất. Biểu hình 1.2: Những tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường khách hàng các tổ chức. Tiêu thức phân đoạn Các câu hỏi gợi ý cho hoạt động Marketing Nhân khẩu học. - Quy mô doanh nghiệp. Ta nên tập trung vào ngành nào?. Ta nên tập trung vào những khách hàng có quy mô như thế nào?. Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào?. Các biến khai thác -Công nghệ. -Tình trạng sử dụng -Năng lực khách hàng. Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách hàng?. Ta nên tập trung vào người mua nhiều, mua trung bình, mua ít hoặc không sử dụng. Ta nên tập trung vào khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ?. Phương thức mua -Tổ chức mua. -Yếu tố tạo quyền lực -Mối quan hệ. -Chính sách mua sắm -Tiêu chuẩn mua. Ta nên tập trung vầo các khách hàng có cơ cấu mua tập trung hay phân cấp?. Ta nên tập trung vào khách hàng có tiềm năng tài chính hay tiềm năng kĩ thuật?. Ta nên tập trung vào các khách hàng có mối qua hệ lâu dài hay theo đuổi những khách hàng tiềm năng nhất?. Ta nên tập trung vào các khách hàng thuê mua, hợp đồng dịch vụ hay thích đấu thầu?. Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm sản phẩm có chất lượng cao hay quan tâm đến giá?. Yếu tố tình huống -Khẩn cấp. -ứng dụng đặc biệt -Quy mô đơn hàng. Ta có nên tập trung vào khách hàng mua đột xuất không?. Ta nên tập trung vào một ứng dụng nhất định của sản phẩm hay nhiều ứng dụng khác nhau?. Ta nên tập trung vào các đơn hàng lớn, nhỏ hay mọi đơn hàng?. Đặc điểm cá nhân -Người mua-người bán tương tự nhau -Thái độ với rủi ro -Lòng trung thành. Ta nên tập trung vào khách hàng có những con người tương tự nhau hay không?. Ta nên tập trung vào khách hàng chấp nhận hay né tránh rủi ro?. Ta nên tập trung vào các khách hàng rất trung thành với các nhà cung ứng không?. Biểu hình 1.3: quy trình phân đoạn thị trường 1.2.2 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm. Phõn đoạn thị trường làm bộc lộ rừ những cơ hội của đoạn thị trường trước mắt của công ty. Công ty phải đánh giá các đoạn thị trường để nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của công ty. Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của công ty. a) Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường. Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ lớn để bù đắp lại những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai. Do vậy, việc xác định đúng quy mô và khả năng tăng trưởng của từng đoạn thị trường là hết sức quan trọng đối với công ty. Mức tăng trưởng cao là mong muốn của các công ty, vì các công ty đều mong muốn mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng cao. Tuy nhiên, múc tăng. Xác định thị trường. Xác định các tiêu thức phân đoạn thị trường. Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn. Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. trưởng cao sẽ hấp dẫn các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng xâm nhập đoạn thị trường đó, làm cho khả năng sinh lời của chúng giảm xuống nhanh chóng. Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, công ty phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu chủ yếu như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu. b) Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường. Một đọan thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay gắt. Công ty phải đánh giá ảnh hưởng của năm lực lượng cạnh tranh dến khả năng sinh lời lâu dài. Năm lực lượng cạnh tranh gồm có: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cun g ứng. Biểu hình 1.4: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh c) Mục tiêu và khả năng của công ty. Công ty bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường mà tập trung vào những điểm có tính đồng nhất về nhu cầu của khách hàng để xây dựng một chương trình marketing không phân biệt nhằm thu hút được đông đảo khách hàng, mở rộng doanh số và tăng hình ảnh của công ty.

Định vị thị trường của công ty

Công ty thay vì việc theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, công ty theo đuổi những và chiếm lấy một phần lớn trong một hay vài thị trường nhỏ. Thông qua marketing tập trung, công tycó thể giành được một vị trớ vững mạnh trờn khu vực thị trường đó chọn nhờ hiểu rừ nhu cầu khỏch hàng và đạt được uy tín đặc biệt về một mặt hàng. Nếu lựa chọn chính xác đoạn thị trường mục tiêu, công ty sẽ đạt được tỷ suất lợi nhuận cao. Nhưng công ty cũng có thể gặp phải rủi ro do nhu cầu thị trường thay đổi hoặc có đối thủ cạnh tranh có thế lực kinh tế mạnh tham gia vào khu vực thị trường đó. Ba chiến lược trên đều có những ưu, nhược điểm riêng, việc lựa chọn sử dụng chiến lược nào còn phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của công ty:. - Tính hấp dẫn của đoạn thị trường. - Khả năng của công ty bao gồm năng lực tài chính, trình độ công nghệ trình độ quản lý, trình độ và nghệ thuật triển khai các chiến lược marketing. - Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm. - Những chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động trọng tâm của định vị:. a) Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu. Việc sử dụng công cụ này được tập trung vào các hoạt động sau: phân loại đội ngũ cán bộ của công ty theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; huấn luyện cho nhân viên công ty có ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ mà họ được giao phó.

Yêu cầu đánh giá marketing mục tiêu của doanh nghiệp

- Marketing mục tiêu phải có tính hữu hiệu: tùy từng đoạn thị mục tiêu mà ta có chiến lược Marketing hợp lý để tạo sức mạnh tập trung và ưu thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi trên đoạn thị trường mục tiêu phải có khả năng bù đắp và sinh lời, tạo điều kiện để tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của công ty trên thị trường.

Những chỉ tiêu đánh giá hiệu quả marketing mục tiêu của công ty .1 Nguyên tắc đánh giá

- Marketing mục tiêu phải có tính khả thi: Phải có khả năng thực hiện được, đảm bảo mức chi phí hợp lý, được khách hàng chấp nhận. Tính thuận lợi: kế hoạch marketing-mix của marketing mục tiêu, phân đoạn thị trường và chiến lược định vị có tạo ra, có duy trì được lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường hay không?.

Quá trình thành lập và phát triển của công ty - Tên công ty: công ty cổ phần bao bì và in Nông Nghiệp

Đến năm 1989 xí nghiệp được tổ chức FAO của Liên Hợp Quốc đầu tư máy in Offset tờ rời mới Heidelberg của Đức làm cho năng suất lao động tăng, từ đây xí nghiệp chuyển hẳn sang in tem nhãn bao bì.Ngày 24/3/1993 công ty đổi tên thành xí nghiệp in Nông nghiệp và Công nghiệpthực phẩm thuộc Bộ Nông nghiệp và công nghiệp thực phẩm. Thời gian đầu, công ty mới chỉ sản xuất trên giấy mềm, sản xuất các ấn phẩm bao bì với mẫu mã thiết kế do khách hàng đưa đến hoặc có khi phải thuê thiết kế ngoài, quy mô sản xuất của công tynhỏ, máy móc thiết bị chỉ gồm vài máy in công suất thấp không đáp ứng được nhu cầu sản xuất.

Chức năng, nhiệm vụ của công ty

Công ty chuyên in ấn các ấn phẩm bao bì, nhãn mác theo đơn đặt hàng của cá nhân hoặc đơn vị có nhu cầu. Toàn bộ quá trình sản xuất được thực hiện trên dây chuyền hiện đại công nghệ in offset và flexo.

Cơ cấu tổ chức bộ máy

* Phòng kỹ thuật công nghệ: Làm công tác kỹ thuật, lập ra các phương án quản lý kĩ thuật và công nghệ, nhận tài liệu của khách hàng, thiết kế các phương án kĩ thuật, làm nhiệm vụ KCS đối với vật tư nhập và thành phẩm trước khi giao trả khách hàng. Trong giai đoạn 2003-2005, công ty không ngừng mở rộng sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong năm 2004 công ty thực hiện cổ phần hóa, có sự tổ chức, sắp xếp lại bộ máy quản lý nhưng công ty vẫn có mức tăng trưởng cao.

Phân tích thực trạng và quy mô thị trường ngành hàng

Các cơ sở in bao bì lớn tập trung chủ yếu tại TP.Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai là nơi có nhiều khu chế suất, khu công nghiệp… Tuy nhiên, do lực lượng in ngoài quốc doanh phát triển nhanh về số lượng nhưng lại thiếu quy hoạch và thiếu sự kiểm soát của cơ quan qunả lý chuyên ngành các cấp cho nên thị trường bao bì, đặc biệt là bao bì màng mỏng, màng phức hợp còn để ngỏ, chưa tạo ra được hỡnh ảnh rừ nột về khu vực in bao bỡ của ngành cụng nghiệp in Việt Nam (số cơ sở in bao bì mạnh chỉ chiếm khoảng 8-10% tổng số cơ sở in bao bì trong cả nước). Giá bán sản phẩm = Giá thành sản xuất + các chi phí khác + lợi nhuận Lý do chính để công ty áp dụng phương pháp định giá này là vì giá của nguyên vật liệu sẽ ảnh hưởng đến giá của sản phẩm, việc lựa chọn cách thức định giá này giúp công ty có thể phản ứng nhanh nhạy với sự biến động của thị trường nguyên liệu đầu vào.Theo sự tính toán của công ty thì nguyên vật liệu chiếm tỉ trọng rất lớn trong tổng chi phí tạo nên sản phẩm và giá sản phẩm, mà cụ thể là chiếm tới 40%- 45% chi phí sản phẩm.

Kết quả đạt được

- Marketing trực tiếp: hiện nay công ty sử dụng các công cụ: gửi catalog cho khách hàng thông qua đường bưu điện, gửi thư chào hàng đến các doanh nghiệp, chào hàng qua điện thoại, sử dụng mạng internet để khách đặt hàng. Marketing trực tiếp được công ty sử dụng kết hợp với bán hàng cá nhân, sau khi đã dành được sự quan tâm của khách hàng qua thư chào hàng, catalog, điện thoại, nhân viên của công ty sẽ đến gặp trực tiếp khách hàng để cung cấp thêm thông tin và thuyết phục họ ký hợp đồng.

Những hạn chế

Công ty đã có được những khách hàng truyền thống như: công ty thuốc lá Bắc Sơn, công ty thuốc lá Thăng Long, công ty bánh kẹo Hải Hà…. Công ty đã tổ chức hợp lý việc mua nguyên vật liệu, trong quá trình sản xuất công ty luôn đản bảo giao hàng đúng chất lượng, số lượng thời gian….

Nguyên nhân

- Nguyên vật liệu chính như giấy, mực in và máy móc thiết bị chủ yếu đều nhập khẩu, vì vậy công ty gặp phải những khó khăn do thuế nhập khẩu đối với giấy tương đối cao, tỷ giá hối đoái có nhiều biến động, giá nhiên liệu tăng do trong thời gian qua giá xăng dầu trên thế giới liên tục tăng cao… làm chi phí sản xuất tăng do đó rất khó khăn trong việc định giá cho sản phẩm đặc biệt là khi giá vật liệu đầu vào tăng lên. Hiện nay, công ty đang khắc phục những khó khăn và phát huy hơn nữa những lợi thế, thế mạnh của mình và đặc biệt chú trọng hoàn thiện marketing mục tiêu của mình để nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, củng cố vị thế và uy tín của mình trên thị trường.

Xu thế phát triển ngành hàng in và bao bì tại Việt Nam

Trong khi đó nhãn mác và bao bì được coi là “bộ mặt” của sản phẩm thì vai trò của bao bì càng được coi trọng ngày nay đã có nhiều nhà kinh doanh coi bao bì là chữ P thứ năm (Packing) trong marketing- mix. Việt nam đang tiến hành đàm phán để gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO, khi trở thành thành viên chính thức của tổ chức này, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có những cơ hội mới để có thể mở rộng, phát triển và xâm nhập thị trường quốc tế.

Cơ hội và thách thức

Đây là điều kiện thuận lợi cho các công ty sản xuất bao bì xuất khẩu sản phẩm của mình vì trên thực tế, hiện nay mới chỉ có một số công ty bao bì có tiềm lực mạnh tham gia vào thị trường này. Cùng với những cơ hội, các thách thức khó khăn đang chờ đón ở phía trước cũng được cảnh báo, trong đó điều đáng ngại nhất là việc giảm thuế quan và các hàng rào phi thuế quan, việc xóa bỏ sự bao cấp hỗ trợ của Nhà nước, từ đó kéo theo sự ảnh hưởng của các công ty sản xuất.

Mục tiêu, chiến lược, định hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới

Vì vậy, công ty phải có những hoạt động marketing thường xuyên và triệt để hơn nhằm giữ vững thị trường truyền thống, khách hàng truyền thống, mở rộng thị trường, cải thiện quan hệ của công ty với khách hàng cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, công ty không phải chỉ có chủ động tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại mà còn phải hoạt động tích cực để kích thích và tạo nhu cầu cho khách, dần nâng cao uy tín và tạo niềm tin của mình cho khách hàng, có như vậy công ty mới đạt được các mục tiêu của mình trong kinh doanh. Công ty phải có chiến lược thị trường mục tiêu.Chiến lược dành cho thị trường mục tiêu bao gồm một hệ thống các chính sách và quy chế hoạt nhằm định hướng cho các nỗ lực markerting đối với một hay một nhóm sản phẩm cụ thể.

Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu, phân đoạn thị trường .1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường

Để hiểu được khách hàng của mình một cách thấu đáo, tạo cơ hội tiếp cận cao hơn, công ty nên sử dụng nhiều tiêu thức phân đoạn, tức là ngoài hai tiêu thức phân đoạn là phân đoạn theo vùng địa lý và phân đoạn theo quy mô doanh nghiệp, công ty nên sử dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường khác trong quá trình phân đoạn thị trường của mình để có thể chỉ ra phân đoạn thị trường có tính đồng nhất cao, có quy mô phù hợp với quy mô ngành hàng. Trong ngành hàng tiêu dùng lại có thể chia ra theo các ngành hàng: ngành hàng thuốc lá, hàng dược phẩm, may mặc, thực phẩm…Mỗi ngành hàng có những yêu cầu riêng về chất liệu làm bao bì, điều kiện về bảo quản (VD:. ngành dược phẩm, thực phẩm… đòi hỏi yêu cầu chế độ vệ sinh rất ngặt nghèo trong khi bảo quản và bao bì phải thuận lợi khi đóng gói theo dây chuyền tự động).

Hoàn thiện giải pháp định vị hình ảnh của công ty trên đoạn thị trường mục tiêu

Với những tiêu chuẩn ngày càng khắt khe về chất lượng và tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường, càng ngày người ta càng sử dụng nhiều hơn những bao bì ít gây hại cho môi trường và dễ phân khủy sau khi sử dụng thì công ty nên có những kế hoạch phát triển sản phẩm mới theo hệ thống tiêu chuẩn ISO 14000, chuyển sang quản lý chất lượng sản phẩm theo quá trình. Các chiến dịch quảng cáo sẽ làm cho khách hàng nhận biết về thương hiệu của công ty, hiện nay các chương trình quảng cáo mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu về sản phẩm và công ty, chưa ctạo được điểm nhấn thực sự thu hút sự chú ý của khách hàng cần phải thiết kế thông điệp riêng hay còn gọi là slogan để tăng sự nhận biết của khách hàng.

Phát triển các giải pháp marketing-mix phù hợp với đoạn thị trường mục tiêu