MỤC LỤC
-Lập KH Mar là 1 quá trình hoạch định chiến lược và tập hợp các hoạt động Mar của một tổ chức sẽ thực hiện trên thị trường cho 1 SP/DV hay 1 thương hiệu trong 1 thời kỳ nhất định. BCG: Đánh giá dựa trên 2 tiêu chí: Tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối Nhóm dấu hỏi: Tốc độ tăng trưởng thị trường cao, thị phần DN rất nhỏ Nhóm ngôi sao: Tốc độ tăng trưởng cao, thị phần lớn (cần đầu tư). Nhóm con chó/điểm chết: Thị phần nhỏ, thị trường không tăng trưởng (loại bỏ) GE: Đánh giá dựa trên 2 chỉ tiêu: Mức độ hấp dẫn thị trường và sức mạnh cạnh tranh Mức độ hấp dẫn thị trường: Quy mô, tốc độ tăng trưởng, LN quá khứ, mức độ cạnh tranh….
-Gồm: Tuyên bố sứ mệnh; nhiệm vụ và mục tiêu; đơn vị KD chiến lược và định hướng chiến lược tăng trưởng; phân bổ nguồn lực; nguyên tắc hoạt động và giá trị văn hóa cốt lừi…. -Là tiền đề phát triển kế hoạch Mar, giúp cho mỗi khu vực quản trị biết chính xác DN cần đi đến đâu -> Phát triển mục tiêu, chiến lược, chương trình quản trị cho từng chức năng phù hợp…. Lựa chọn chiến lược Mar -Theo mức độ hợp tác -Theo vị thế DN -Theo chu kỳ sống SP -Tập trung giá trị/chi phí -Khác biệt hóa và định vị -Theo chuỗi giá trị.
-Là việc thu thập tập hợp, phân tích, giải thích thông tin về 1 bối cảnh mà doanh nghiệp quan tâm nhằm hiểu biết đầy đủ và phục vụ cho những quyết định Mar. Xác định các yếu tố tác động đến hoạt động Mar -> Đánh giá bản chất, mức độ ổn định của chúng -> Đo lường tác động của chúng -> Xác định cấu trúc thị trường, ngành KD, phát triển cạnh tranh -> Xác định cơ hội và rủi ro quan trọng -> XÁC ĐỊNH VỊ THẾ CHIẾN LƯỢC. +Người làm Mar cần quan tâm tới các khía cạnh như: Tác động của hệ thống luật pháp và sự ổn định chính trị; Hệ thống công cụ chính sách của Nhà Nước; Cơ chế điều hành của Chính Phủ; Sự cho phép, khuyến khích của chính phủ với các cơ quan, hiệp hội.
Nguyên nhân do các lợi thế khác biệt mà họ sở hữu -Độc quyền nhóm: Chỉ có vài công ty tham gia cung ứng 1 SP/1 chủng loại SP Đặc trưng bởi sự chi phối thị trường của họ. -Nhóm số lượng: Chỉ có số cách tạo lợi thế cạnh tranh ít + Quy mô lợi thế tiềm năng lớn -Chuyên môn hóa: Các DN trên cùng thị trường có thu nhập theo quy mô khác nhau -Phõn mảnh: Cỏc yờu cầu của thị trường được xỏc định ớt rừ ràng hơn 3 nhúm trờn. -Môi trường bên ngoài càng nhiều thay đổi -> DN càng phải theo đuổi chiến lược dài hạn dựa vào nguồn lực, khả năng nội bộ của DN hơn là định hướng thị trường ngoài.
-Là năng lực tạo ra tài sản mới/năng lực mới để thích ứng với sự thay đổi của môi trường -Là sự phát triển cao hơn của năng lực chuyển tài sản Mar thành các quyết định hiệu quả. -Các nguồn lực được coi là lợi thế cạnh tranh tiềm năng: Sự nổi tiếng của thương hiệu, MQH với KH, mạng lưới phân phối hiệu quả, vị thế cạnh tranh trên thị trường. -Giúp xác định cơ hội, nguy cơ đối với các DN kinh doanh trên thị trường SP cụ thể +Cơ hội: Các yếu tố tạo nên những thay đổi trên thị trường, trong điều kiện KD mang lại thuận lợi cho DN.
-Chiến lược Mar cạnh tranh: Sử dụng các biện pháp, chính sách, nghệ thuật Mar => Đáp ứng cầu KH tốt hơn các đối thủ => Thực hiện mục tiêu cạnh tranh. +Nếu trong ngành tồn tại 1 điểm chung thuộc về SP và cực quan trọng thì trạng thái cạnh tranh sẽ không bền => DN thường xuyên thay đổi cải tiến yếu tố đó để tìm lợi thế. +Tỷ phần thị trường là 2/1 giữa 2 đối thủ thì việc làm thay đổi tỷ lệ này không khả thi -Xu hướng cân bằng cạnh tranh: Tìm kiếm sự hợp tác cùng tồn tại, cùng có lợi.
-Quảng cáo có thể ảnh hưởng tới quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, thông qua việc giới thiệu những lợi ích hay ưu điểm của sản phẩm đối với họ. -Các nguồn thông tin có thể thực hiện các chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng tới quyết định mua, ví dụ: Thông tin thương mại – Thông báo; Thông tin cá nhân – Đánh giá -Kết quả: Người tiêu dùng hiểu biết thêm về các thương hiệu và sản phẩm hiện có, cũng như các đặc tính của chúng. +1 số DN sử dụng các phương pháp tiếp cận trực tiếp như lời nói, con người như một nguồn thông tin có sức mạnh, đòi hỏi thúc đẩy các yếu tố tích cực và giảm các yếu tố tiêu cực từ các lời nói trực tiếp của khách hàng.
-Đây là những yếu tố đặc điểm của KH được sử dụng để chia tập hợp KH thành các nhóm theo 1/1 số yếu tố đặc điểm đó. B1: Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn thị trường và vị thế cạnh tranh của DN B2: Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn về mức độ thích ứng với thị trường tiềm năng B3: Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường. -Quy mô của đoạn thị trường: Thị trường có số KH lớn với sức mua cao cung cấp nhiều khả năng tăng doanh số, đạt được tính kinh tế theo quy mô.
-Mức độ sử dụng công nghệ: Nhiều lợi thế công nghệ -> Thị trường hấp dẫn = Kinh nghiệm chuyên môn + Công nghệ. -Thị phần tương đối: Phản ánh việc công ty phục vụ thị trường như thế nào Tạo lợi thế cho việc thâm nhập thị trường hơn nữa. -Tỷ lệ thay đổi của thị phần: Thể hiện khả năng DN phục vụ thị trường tốt hơn -Các nguồn lực Mar có thể khai thác.
-NQT có thể sử dụng các ma trận danh mục đầu tư để tóm tắt các cơ hội đầu tư KD, cũng như việc lựa chọn giữa các thị trường và phân đoạn. -Quyết định không phân đoạn, trở thành công ty Mar SP đại trà -Quyết định nỗ lực Mar vào 1 đoạn thị trường duy nhất. -Đáp ứng nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng, khai thác thị trường đạt hiệu quả cao, giảm rủi ro trong KD.
-Giúp DN đạt lợi thế cạnh tranh, độc quyền khai thác đoạn thị trường đó, đạt lợi thế về chuyên môn hóa SX, phân phối…. +Là nỗ lực xác định hình ảnh thích hợp trong nhận thức của người tiêu dùng +Vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động Mar của DN. *Xác định các biện pháp Mar cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu -Cụ thể, NQT cần xác định nội dung 4P của Mar – Mix.
-Định vị: Xõy dựng hỡnh ảnh trong tõm trớ khỏch hàng mục tiờu một hỡnh ảnh rừ nột, khỏc biệt về SPDV/thương hiệu của DN.
Quy trình định giá: Xác định mục tiêu định giá (trở thành đơn vị dẫn đầu về chất lượng khác chiếm thị phần cao) -> Xác định mức cầu -> Xác định chi phí cụ thể -> Phân tích cạnh tranh -> Lựa chọn phương pháp định giá -> Xác định mức giá cuối cùng. =>Chiến lược hớt váng, chiến lược thâm nhập, chiến lược dẫn đầu về chất lượng, chiến lược bù đắp chi phí, chiến lược sống sót…. 1 số nhân tố ảnh hưởng tới độ nhạy cảm về giá: Thu nhập, sự khác biệt giữa các brand, ngân sách cho SP, khả năng thỏa mãn mong đợi, hiểu biết của KH về giá.
Các phương pháp định giá (chi phí, LNDK, đấu thầu, cảm nhận KH) -Định giá theo chi phí: TC = FC (tính bằng KH) + VC (biến đổi theo SX) -Định giá theo lợi nhuận dự kiến. -Định giá theo cảm nhận của KH: Mức độ phổ biến của SP, giá trị của thương hiệu, trải nghiệm của người dùng. -Định giá dựa vào cạnh tranh: Dựa vào mức giá của đối thủ cạnh tranh, giúp DN nắm thông tin về đối thủ, có thể điều chỉnh giá sao cho phù hợp nhưng dễ bị mất giá.
Bên cạnh đó, còn cân nhắc sự đánh đổi giữa chi phí và lợi nhuận. Các chính sách điều chỉnh giá: Theo các hướng: Duy trì giá và chất lượng cảm nhận, tiêu chuẩn lựa chọn của KH; tăng chất lượng cảm nhận -> tăng giá bán; giảm giá và duy trì chất lượng cảm nhận; duy trì giá, giảm chất lượng ở 1 mức độ; giảm chất lượng và giảm giá ở mức độ chấp nhận của KH. +Giảm giá theo mùa vụ +Giảm giá khuyến mại -Định giá cho tập hợp SP.