Phân tích thị trường và định vị khách hàng của Orion Vina dựa trên mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ĐỊNH VỊ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

• Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 1 Đe dọa từ những doanh nghiệp mới gia nh/p ngành

Orion Vina là một trong những công ty sản xuất các sản phẩm bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, được đầu tư trực tiếp từ Tập đoàn Orion đến từ Hàn Quốc, các sản phẩm của Orion được xuất khẩu và phân phối trên 65 quốc gia trên toàn thế giới. Tại thị trường Việt Nam, Orion đã gây được tiếng vang lớn với dòng sản phẩm bánh Choco-pie và nối tiếp là sự thành công của bánh kem trứng Custas, bánh quy mè Goute, dòng sản phẩm snack O’Star, Swing,. Vào cuối năm 2010, hãng Orion tung ra 2 chiến dịch quảng cáo xoay quanh thông điê ™p yêu thương: “Tình như Chocopie”; đưa câu nói “Orion là Chocopie – Chocopie là Orion” trở thành thông điệp in sâu vào thế hệ nhiều lớp người tiêu dùng Việt.

Ở giai đoạn phát triển, Orion tiếp tục cho ra mắt dòng bánh bông lan nhân trứng sữa Custas và đạt được sự ủng hộ của các bà mẹ nhờ việc đánh vào sự lo lắng liệu các con có được cung cấp đủ dinh dưỡng trong khẩu phần ăn hàng ngày hay không?. Thành công của Orion là định vị Custas không chỉ là một món ăn cho vui mà còn là sản phẩm cung cấp đầy đủ dinh dưỡng từ sữa và trứng cho bé, giúp mẹ có thêm một trợ tá đắc lực trong việc nuôi con khôn lớn và khỏe mạnh đồng thời nhấn mạnh thông điệp “Ăn chơi mà khỏe thật”. Chỉ đứng thứ 2 sau Oishi trong mảng bánh snack với 23% thị phần, Orion sản xuất ra thị trường hàng loạt các dòng sản phẩm khác nhau như O’Star, Swing, Toonies, Tayo!, Marine,…Trong đó nổi bật và được yêu thích nhất bởi các bạn trẻ tuổi teen là sản phẩm snack khoai tây O’Star.

Ở thời điểm hiện tại, Orion đã có hơn 20 dòng sản phẩm tại thị trường Việt Nam với những gương mặt mới có thể kể đến như Milkiss, bánh quy SayMe, bánh C’est, bánh Tok,… hứa hẹn sẽ duy trì “ngôi vị” của Orion Vina trong tương lai. Khách hàng của Orion được phân thành 2 thị trường chính: thị trường tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân) và thị trường đại lý (siêu thị, đại lý mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại nhằm lợi nhuận). -Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng cuộc sống nên nhu cầu s• dụng các sản phẩm hiện đại có lợi ích cho hàng ngày của gia đình hay tổ chức nhiều hơn va muốn được sự tiện lợi từ những tiện ích mà những sản phẩm mang lại.

- Ảnh hưởng từ dịch Covid-19 trong năm 2020 là điều khó tránh khỏi, tuy nhiên ngành thực phẩm thường ít bị tác động nhất trong mọi điều kiện, riêng đối với bánh kẹo, khách hàng tiềm năng là giới trẻ ít khi thay đổi hành vi tiêu dùng do đó tạo điều kiện cho ngành bánh kẹo ổn định được hoạt động kinh doanh trong thời kỳ khó khăn. Thời hiện đại của công nghệ giúp người tiêu dùng tìm hiểu về các sản phẩm trước khi mua sắm, có quyền lựa chọn sản phẩm tốt nhất, do đó dù các thương hiệu trên đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường cũng cần phải có những chiến lược phù hợp để không. - Orion có chiến lược riêng tại thị trường Việt Nam, tập trung vào văn hóa Việt là người Việt luôn tôn trọng các thành viên trong gia đình, đặc biệt là người cao tuổi, đó là lý do vì sao bánh Chocopie đã trở thành một sản phẩm cao cấp được dùng để làm quà biếu trong nhiều dịp đặc biệt như lễ Tết, Lễ Vu Lan, … Người Việt Nam được đánh là những con người thân thiện, hòa đồng và hiếu khách.

Hiện nay các thiết bị công nghệ sản xuất Chocopie s• dụng đều đạt chuẩn quốc tế, s• dụng công nghệ gói hiện đại, các dây chuyền có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động đáp ứng nhu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm, thuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong thời gian gần đây đã làm cho chu kỳ sống của công nghệ ngày càng bị rút ngắn. Sự xuất hiện của các đối thủ mới có khả năng gây ra những cú sốc mạnh cho các doanh nghiệp hiện tại vì thông thường người đi sau thường có nhiều căn cứ cho việc ra quyết định và những chiêu bài của họ thường có tính bất ngờ. Orion vì thế cũng không nằm ngoài những th• thách này khi ngày càng nhiều sản phẩm thay thế ra đời, Orion giải quyết được những nhu cầu của người s• dụng sản phẩm về các vị bánh mới thu hút được nhiều người quan tâm.

Hiện nay các hàng bánh kẹo trong nước còn đang phải chịu sức ép cạnh tranh ngày càng một gia tăng do việc giảm thuế cho bánh kẹo ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với tổ chức thương mại WTO.

PHÂN TÍCH MARKEING 4Ps CỦA DOANH NGHIỆP 3.1 Đánh giá sản phẩm

Bao bì sản phẩm của Orion dễ dàng nhận dạng với logo thương hiệu được in trên bao bì, có ngày sản xuất, hạn s• dụng, thông tin nhà sản xuất, mã số, thành phần, biện pháp bảo quản, màu sắc bao bì bắt mắt. Orion dùng công nghệ in thân thiện với môi trường, chuyển sang bao bì tái chế hoặc tự phân hủy … giúp nhiều doanh nghiệp hiện thực hóa mục tiêu bên vững. Sau gần 16 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Orion đã đạt được rất nhiều cột mốc đáng nhớ như giữ vai trò là tập đoàn sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, chiếm giữ gần 67% thị phần.

Là hệ thồng đại lý cấp 1, đại lý cấp 2 và các siêu thị bán buôn trên thị trường Việt Nam có ký kết hợp đồng kinh doanh với sản phẩm bánh Chocopie và các loại sản phẩm khác của ORION VINA.  Các đại lý được phép yêu cầu giao hàng theo hợp đồng, yêu cầu công ty hướng dẫn và cung cấp các thông tin cần thiết , hưởng thù lao của công ty và các quyền lợi, lợi ích hợp pháp khác. Cũng như các thương hiệu cùng ngày khác thì chiến lược giá của ORION cũng được chú trọng và nó cũng là một phần giúp tạo nên sự thành công của hãng.

Mong muốn: Cuộc sống ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng của con người ngày càng thông minh vì thế người tiêu dùng luôn hướng tới những sản phẩm chất lượng tốt, đảm bảo an toàn thực phẩm và giá cả phải chăng để phục vụ cho nhu cầu hàng ngày. Nhận thức về thị trường: Nhu cầu của người tiêu dùng đối với bánh kẹo hiện nay bị ảnh hưởng rất nhiều bởi nhận thức về sức khỏe và giá trị dinh dưỡng. Các doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo đang chú ý hơn đến việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng về giá trị dinh dưỡng, dưỡng chất, nguồn gốc tự nhiên, đặc biệt là thông qua bao bì đóng gói.

Giá cả ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của thương hiệu và thị phần của sản phẩm, đặc biệt nó còn ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Orion đi theo chiến lược dẫn đầu về chất lượng sản phẩm nên đề ra mức giá tương đối cao nhắm vào đối tượng khách hàng có thu nhập từ trung bình đến cao. Khi đề cập đến chiến lược Marketing về xúc tiến hỗn hợp, Chocopie đã triển khai một số chiến dịch quảng cáo đạt được những thành công vang dội và nhận được sự yêu mến của khách hàng.

Chiến dịch không những khiến lượng tiêu thụ sản phẩm Chocopie tăng lên gấp nhiều lần mà còn khẳng định vị thế thương hiệu Orion tại thị trường Việt Nam. - Tư duy đổi mới: không ngừng học hỏi - Tinh thần đồng đội: tôn trọng và hỗ trợ lẫn nhau - Năng lực triển khai: biến kế hoạch thành hành động - Có đạo đức: mang đến sản phẩm tốt nhất cho khách hàng 3.5.3. Chi nhánh công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn thực phẩm Orion Vina tại TP Bắc Ninh được xây dựng, kiến thiết xây dựng xí nghiệp sản xuất và đi vào hoạt động giải trí sản xuất từ năm 2007 và không ngừng tăng trưởng và tăng cường sản xuất.

Tiền thân Orion là tập đoàn lớn Tongyang, được xây dựng năm 1956 khi nhà sáng lập Lee Yang-Gu mua lại xí nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn thứ 2 Nước Hàn lúc bấy giờ là nhà mày Pungguk.