Đánh giá ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình: Một nghiên cứu về 45 quảng cáo sản phẩm sữa

Công ty sữa Nestle Việt Nam

Trực thuộc tập đoàn Nestlé Thụy Sỹ với bề dày lịch sử 150 năm hoạt động trong lĩnh vực dinh dưỡng và sức khỏe, Nestlé Việt Nam là một công ty đa quốc gia mang tính bản địa, với sứ mệnh mang lại cuộc sống vui khỏe cho người dân Việt Nam. Trong suốt 20 năm qua, an toàn và chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng luôn là trọng tâm hàng đầu trong hoạt động kinh doanh của Nestlé tại Việt Nam. Đến nay tình hình sản xuất kinh doanh của Nestlé Việt Nam được đánh giá rất thành công với những con số danh thu từ sản phẩm chủ đạo như Nestcafe, Maggi, Milo, Lavie.

Để làm rừ hơn đặc điểm ngụn ngữ quảng cỏo trờn truyền hỡnh hiện nay, chúng tôi lấy dẫn chứng chủ yếu ở 45 mẫu QC sản phẩm sữa trên các đài truyền hình HTV, VTV và VCTV.

Ngôn ngữ hình ảnh

Qua khảo sát các mẫu QC của 6 hãng sữa nổi tiếng, chúng tôi phát hiện việc sử dụng hình ảnh tĩnh làm phương tiện truyền đạt là không có, mà hình ảnh tĩnh trong các QC ở đây chỉ là logo thương hiệu sản phẩm. Hoặc giả, khi QC sử dụng hình ảnh tĩnh làm phương tiện chuyển tải thông tin chủ yếu thì hình ảnh đó thay đổi liên tục giống như sự vật đang chuyển động. Không xơ cứng, khô khan như bên ngoài, hình ảnh sản phẩm trong một số mẫu QC đôi khi được nhân hóa khiến nó có thể hoạt động, nói năng, vui chơi như con người.

Đặc biệt trong Quảng cáo sữa bột Dutch Lady Gold 123 (1’08s): Mở đầu quảng cáo là hình ảnh logo Dutch Lady trên nền màu xanh rất quen thuộc và câu khẩu hiệu “sữa mẹ là thức ăn tốt nhất cho sức khỏe và sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ”. Tiếp đến là xuất hiện hình ảnh sản phẩm sữa bột Dutch Lady Gold và nhân vật trong clip là diễn viên Thu Hương trong vai một người mẹ đã pha sữa cho con trai 2 tuổi rưỡi của mình và nịnh em bé uống “hổ con ơi, uống sữa đi này”. Nói đến tình mẫu tử, nhà QC sữa Dielac, QC sữa Ducth Lady Complete, đã có lựa chọn thông minh khi chọn hình ảnh người mẹ lo lắng tìm cho con một loại sữa phù hợp để chuyển tải thông điệp.

Từ việc nhận thức tác dụng cũng như đặc điểm ngôn ngữ hình ảnh, nhiều mẫu QC sữa ngày nay ra đời, vừa có giá trị thẩm mỹ vừa mang chiều sâu thông tin. Thậm chí, khán giả có thể liên tưởng đến sản phẩm nào đó khi nhìn thấy một màu sắc bất kỳ, như nói đến hãng sữa TH True Milk ta liên ưởng ngay đếm màu trắng xanh. Với sự lựa chọn ấy, màu sắc chủ đạo sẽ xuyên suốt từ hình ảnh sản phẩm trên QC truyền hình đến bao bì, nhãn hiệu, logo… Mục đích của sự dụng công này là tác động vào tiềm thức người xem.

Các nhà QC thường sử dụng cấu trúc đặc biệt ở trường hợp: mẫu QC có ngôn ngữ điện ảnh cao, hoặc sử dụng thủ pháp chạy chữ thay thế hay nhãn hiệu đã quen thuộc với người tiêu dùng. QC Sữa Ba Vì lấy sự kết hợp khéo léo giữa âm nhạc, tiếng động và hình ảnh để “bù đắp” phần lời những người xem vẫn có thể hiểu được tất cả nội dung ô ý ằ ô tỡnh ằ của đoạn QC. Khi QC trên truyền hình xuất hiện với những nét hao hao nhau – hình ảnh đẹp lung linh, diễn viên xinh xắn và ý tưởng tương tự, thì âm nhạc chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt.

“Học thật vui chơi thật đỉnh” do bé Nguyễn Hoàng Quân thể hiện, hoặc chế lại một bài nhạc đình đám khác như trong mẫu QC “Bí quyết nuôi con phát triển toàn diện - Phiên bản Vợ người ta” của sản phẩm sữa Delac Gold mới.

Sự tương thích giữa hình ảnh và âm thanh ở QC về sữa trên truyền hình

Bài hát với giai điêp ngọt ngào giúp đoạn Phim QC thu hút khán giả : “Buổi sáng thức giấc với năng lượng mới tràn đầy, Mộc Châu cho anh, Mộc Châu cho em. Để vận dụng thành công yếu tố âm nhạc, các nhà QC cần tư duy nhạy bén, sáng suốt và khả năng thẩm thấu thanh âm cuộc sống hơn người. Trên thực tế, nhiều công ty đã bỏ ra khoản tiền không nhỏ để đặt hàng các nhạc sĩ nổi tiếng sáng tác ca khúc phù hợp với nội dung phim QC.

Điều đó khiến ta có quyền tin tưởng vào ngày mai với nhiều bước phát triển mới của yếu tố âm nhạc trên truyền hình. Một mẫu QC tương thích giữa hình ảnh và âm thanh khiến khán giả truyền hình khó lòng phát hiện sự “lệch pha” giữa hai yếu tố. Tuy nhiên, người làm QC cũng cần phải dành chỗ cho tín hiệu zero, chú ý không để âm thanh lấn át hình ảnh hoặc ngược lại.

Ngay trong yếu tố âm thanh, lời bình, âm nhạc và tiếng động cũng luân phiên, thay thế nhau khẳng định vị trí, mà không che lấp các bộ phận khác. Tóm lại, hình ảnh và âm thanh trong QC sữa trên truyền hình nói riêng và các QC truyền hình nói chung có mối quan hệ hữu cơ, tạo nên chỉnh thể thống nhất. Tùy từng thông điệp cụ thể mà nhà QC ưu tiên, nhấn mạnh một trong hai yếu tố hay từng phần nhỏ trong mỗi yếu tố.

Truyền hình kết hợp ưu điểm của các yếu tố truyền thông như: chữ viết của báo in, âm thanh trong báo nói, hình nghệ thuật ở điện ảnh. Do mọi người dành thời gian để xem ti vi nhiều hơn các phương tiện khác, nên truyền hình được xem là “ông vua” của QC truyền thông.

Ưu điểm

Tuy nhiên, bản thân QC trên truyền hình nói chung và quảng cáo về sữa nói riêng vẫn tồn tại hạn chế nhất định. Một QC có đạo đức sẽ không làm lu mờ đi giá trị đích thực của hàng hoá theo cách đưa ra những thông tin thiếu chính xác, bóp méo sự thật, giấu giếm tác hại của sản phẩm. Cỏc QC này đảm đương trọng trách xã hội như: vận động người dân chống dịch cúm gia cầm, tuyên truyền việc sử dụng bao cao su khi quan hệ tình dục, khuyến cáo nên sử dụng điện tiết kiệm.

- Hình ảnh: Hình ảnh xuất hiện trong QC dù ở dạng tĩnh hay động hầu hết đều đẹp và rất sinh động. Với hình ảnh trong QC, thiên nhiên và con người Việt Nam hiện ra đẹp hơn bao giờ hết. Họ quan tâm đến các QC kết hợp khéo léo các màu sắc với nhau hoặc những QC chọn tông màu phù hợp với sản phẩm.

- Lời QC: trong QC sữa trên truyền hình Việt Nam, lời QC thường ngắn gọn, dễ nhớ, có sức thuyết phục, sử dụng nhiều thành ngữ, tục ngữ. - Âm nhạc: Âm nhạc sử dụng trong QC thể hiện rất rừ sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại. “Nghe vẽ nghe ve nghe vè mua sữa, không lo lắng nữa dù giá sữa tăng, chọn hẳn Ba Vì giá y như cũ.

- Tiếng động: Tiếng động trong QC thường gắn với cuộc sống con người, tạo sự gần gũi đối với khán giả. Tiếng động xuất hiện trong QC nước ta có khi là những thanh âm rất quen thuộc ở chốn đồng quê: tiếng sáo, tiếng lá rơi, tiếng lửa cháy, tiếng chim kêu.., cũng có khi rộn ràng sắc màu cuộc sống hiện đại.

Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

Không chỉ đơn thuần thực hiện nhiệm vụ thông tin, hình ảnh phải gợi lên suy nghĩ, khiến người ta cảm nhận được nhiều điều hay ho, mới mẻ. Thủ pháp này giúp các mẫu QC không mất quá nhiều thời gian, nhưng thông điệp lại đến với người xem một cách giàu thông tin, ý vị, phù hợp với tâm lý người Việt. Đặc trưng sản phẩm, xu hướng thời trang, cách sử dụng, hình thức bên ngoài, có thể được diễn đạt thông qua màu sắc.

Đối với văn hoá phương Đông, màu đỏ rất được ưa chuộng vì nó tượng trưng cho giàu sang, phú quý. Màu xanh trong quan niệm của người phương Đông thuộc gam màu lạnh, tượng trưng cho mùa xuân, sự thanh bình, hi vọng. Như vậy, khi sử dụng màu sắc, các nhà QC phải có vốn hiểu biết văn hoá nhất định để chuyển tải thông điệp hiệu quả.

Với nhiệm vụ “khắc dấu” trong tiềm thức khách hàng, ít ai dại dột đề ra ý tưởng về một slogan dài dằng dặc, phản ánh toàn bộ tính năng, tác dụng, điểm ưu việt của sản phẩm. Cuối cùng yếu tố quan trong nhất để tạo nên một quảng cáo truyền hình đặc sắc hấp dẫn là một câu Slogan thật hay thật ấn tượng. Slogan cần tuyệt đối tránh từ ngữ gây phản cảm, khó hiểu hoặc đụng chạm văn hoá, đụng chạm tế nhị đến chất lượng sản phẩm khỏc.

Một slogan phải sỏng sủa, rừ ràng, giàu sức thuyết phục tiềm ẩn, có nhịp điệu và gây tiếng vang. Một slogan hiệu quả không chỉ phản ánh bản sắc thương hiệu sản phẩm cụ thể nào đó đối với người tiêu dùng mà còn là công cụ để phân biệt các nhãn hiệu trên thị trường.