MỤC LỤC
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụngmạng xã hội Tiktok củasinh viên Đại học Ngân hàng ThànhphốHồChíMinh. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết địnhsử dụng mạng xã hội Tiktok của sinh viên Đại học NgânhàngThànhphốHồChíMinh.
Mạng xã hội (Social Network) là hệ thống thông tin cung cấpcho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp,sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồmdịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), tròchuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hìnhthức dịch vụ tương tự khác (Hương, 2022). Mạng xã hội được xem là các dịch vụ dựa trên nền tảng web cóthể cho phép cá nhân xây dựng một trang hồ sơ cá nhân công khaihoặc bán công khai trong giới hạn của hệ thống hoặc thể hiện đượcdanh sách những người dùng khác mà họ kết nối với nhau hoặcxem hoặc ghé thăm các trang hồ sơ cá nhân của những người kháctrong hệ thống thông qua việc kết nối.
Bên cạnh đó, theo(STATISTA, 2022), số lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Namđược dự báo sẽ đạt khoảng 52.8 triệu người vào năm 2023, nhưngsố liệu hiện tại đã vượt quá hơn con số này. Đây chính là nhữngcon số tiềm năng để các mạng xã hội lớn như Facebook hay Tiktokmở rộng thu hút người tiêu dùng để tăng độ phủ sóng và phát triểnmạnglướicủamình.
Điều nàyđã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu, khẳng định mối liênkết giữa thái độ và tiêu chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi, vàsauđólàthựchiệnhànhvi.
Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan, đề tài đề xuất 5 giảthuyết nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dụng mạng xã hội Tiktok củasinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, đó là: Nhận thức hữuích (HI), Nhận thức dễ sử dụng (SD), Ảnh hưởng xã hội (XH), Nhận thứcthíchthú(TT)vàNhậnthức rủiro(RR). Theokếtquảnghiêncứuđịnhtínhthìcó100%ngườithamgiathảoluậnnhómđồn gývềcáckháiniệmvềmạngxãhộiTiktok,cáctácđộngảnhhưởngđến quyết định sử dụng mạng xã hội của họ cũng như các thang đo mà đề tàinày dùng để đo lường khái niệm cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng mạng xã hội Tiktok của sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố HồChíMinh.
Kiểmđịnhthangđo:Đánhgiáđộtincậycủathangđothôngquahệsố Cronbach Alpha, hệ số này chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồmtừ3biếnquansáttrởlên)khôngtínhđộtincậychotừngbiếnquansát.Hệsố trên có giá trị biến thiên trong khoảng [0, 1]. Tuy nhiên, khi hệ sốCronbach’s Alpha quá lớn (trên 0,95) cho thấy nhiều biến trong thang đokhông có sự khác biệt, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo (Thọ,2013). Phân tích nhân tố khám phá(Exploratory Factor Analysis- EFA):Sau khi kiểm định độ tin cậy, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cầnđược kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt thông qua phương pháp phân.
Kiểm định Bartlett:để xem xét ma trận tương quan có phải ma trậnđơn vị hay không (ma trận đơn vị là ma trận có hệ số tương quan giữa cácbiến bằng 0 và hệ số tương quan với chính nó bằng 1). Nếu giá trị t tính được vượt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α. =5%), có thể bác bỏ giả thiết𝐻0, điều này gợi ý biến độc lập tương ứng vớitham số này ảnh hưởng có ý nghĩa đến biến phụ thuộc. Thang đo này được xây dựng trên cơ sở các nghiên cứu trước,sau đó tiến hành thảo luận nhóm để điều chỉnh lại nội dung cho phù hợp.Chương III cũng trình bày các phương pháp phân tích được sử dụng trongnghiêncứucũngnhưcáctiểuchuẩn sử dụngđểđánhgiásựphùhợp.
(Nguồn:Kếtquảphân tíchdữliệu củatác giả) Bảng 4.5 cho thấy phân tích nhân tố khám phá EFA trích ra được 1 nhântố đại diện cho 3 biến quan sát trong thang đo yếu tố quyết định sử dụng vớitiêu chuẩn Eigenvalues là 2,169 lớn hơn 1. Điều này có nghĩa làyếu tố đại diện cho quyết định sử dụng mạng xã hội giải thích được 72,285%mứcđộbiếnđộngcủa3biếnquansáttrongcác thangđo.Yếutốđ ạidiệncho quyết định sử dụng mạng xã hội bao gồm 3 biến quan sát QĐ1, QĐ2,QĐ3.ĐặttênchoyếutốnàylàQĐ.
Như vậy,các yếu tố Nhận thức hữu ích (HI), Nhận thức sử dụng (SD), Ảnh hưởng xãhội (XH), Nhận thức thích thú (TT) và Nhận thức rủi ro (RR) có tương quandương với Quyết định sử dụng mạng xã hội của sinh viên Đại học Ngân hàngThànhphốHồChíMinh. (Nguồn:Kếtquảphân tíchdữliệu củatác giả) Kết quả ta có hệ số2hiệu chỉnh bằng 0,533 nghĩa là mô hình hồiquy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 53,3% tức là cácbiến độc lập giải thích cho được 53,3% biến thiên của biến phụ thuộc quyếtđịnh sử dụng mạng xã hội của sinh viên.2hiệu chỉnh chỉ cho biết sự phùhợp của mô hình hồi quy với tập dữ liệu mà vẫn chưa thể biết được mô hìnhhồiquyvừaxâydựngđược có phùhợpvớitổngthểhaykhông. Chính vì cảm nhận được những sự thú vị kể trên càng làmtăngđộnglựcthúcđầysinhviênsửdụng mạngxãhộiTiktok.Kếtquảnghiêncứu này tương đồng với kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả (Liu, 2018), (Loan,2016)và(Thân,2014).Vìvậy,giảthuyếtH4đượcchấpnhận.
Đối với yếu tố Nhận thức sử dụng (SD), ta thấy hệ số Beta của biến là0,234 đồng nghĩa với việc yếu tố này tác động tương quan dương với yếu tốQuyết định sử dụng mạng xã hội Tiktok của sinh viên Đại học Ngân hàngThành phố Hồ Chí Minh (QĐ). Theo kết quả nghiên cứu tại địa bàn Thànhphố Hồ Chí Minh thì sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minhcho rằng mạng xã hội Tiktok đã chọn lọc và kiểm duyệt nội dung thông tintrước khi đề xuất cho người dùng nên có thể tránh khỏi việc tiếp cận cácthông tin giả hoặc sai lệch được đăng lên mạng xã hội này. Kết quả thực nghiệm của nghiên cứu này cho thấy các yếu tố tác độnglên quyết định sử dụng mạng xã hội Tiktok của sinh viên Đại học Ngân hàngThành phố Hồ Chí Minh (QĐ) là Nhận thức sử dụng (SD), Nhận thức thíchthú (TT) và Nhận thức rủi ro (RR).
Trong nhóm yếu tố tác động đến Quyết định sử dụng mạng xã hộiTiktok của sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh thì yếu tốNhận thức thích thú có tác động mạnh mẽ nhất. Tiktok cần đẩy mạnh cỏcthụng bỏo tin nhắn, hiển thị và tương tỏc giữa cỏc người theo dừi với nhau,phát triển thêm mục gửi hình ảnh và video trong tin nhắn để họ cảm thấythích thú khi được tương tác với người thân, bạn bè thông qua một ứng dụngmới ngoài Messenger của Meta. Bên cạnh đó, để tăng mức độ yêu thích của khách hàng đối với hình ảnh củadoanh nghiệp Tiktok, công ty cần tiến hành các buổi giao lưu trực tuyến vàtrực tiếp ở các trường Đại học để lan tỏa hình ảnh của mạng xã hội Tiktokđến với khách hàng.
Đồng thời kết hợp với việc tăng cường xây dựng cácvideo ngắn quảng bá các chương trình dành riêng cho thành viên thông quamạng xã hội Tiktok để khách hàng cảm. Việc Tiktok duyệt video gắt gao cũng phần nàotạo ra sự yên tâm giúp các doanh nghiệp không cần lo lắng về các thông tinsai lệch được đăng tải bởi các công ty đối thủ. Các nhà quản trị Tiktok cầnđẩy mạnh quản lí nền tảng này với các thông tin chuẩn mực, tạo nên cái nhìntốtcủakháchhàngnếulầnđầutiếpcận.
Nghiên cứu này chỉ tập trung ở địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, do đócác nghiên cứu tiếp theo có thể tăng kích thước mẫu và quy mô lớn hơn.Nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện ở các khu vực khác như Thành phố HàNội,ThànhphốĐàNẵnghaytrênphạmvitoànlãnhthổViệtNam. Đềtàinghiêncứuđãgiảiquyếtđượcnhữngmụctiêubanđầuđãđềra, đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định sử dụng mạngxã hội Tiktok của sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu liên quan, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết,khóaluậnđãđềxuấtmôhìnhlýthuyếtnghiêncứu,xâydựngcácthan gđođểđolườngcáckháiniệmnghiêncứu. Khóa luận đã tiến hành phân tích bộ dữ liệu với204 quan sát, được thu thập thông qua bảng câu hỏi, bằng phương pháp phântích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hìnhhồi quy bội, kết quả phân tích với R bình phương hiệu chỉnh là 53,3%, cónghĩa mô hình với biến độc lập đã giải thích được 53,3% biến thiên của biếnphụ thuộc Quyết định sử dụng mạng xã hội (QĐ).
Cụ thể, kết quả nghiên cứucho thấy yếu tố Quyết định sử dụng mạng xã hội của sinh viên Đại học Ngânhàng Thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động của 3 yếu tố của mô hình nghiêncứu, đó là: Nhận thức sử dụng (SD), Nhận thức thích thú (TT) và Nhận thứcrủi ro (RR). Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là “Nhận thức thích thú”,theo sau đó là “Nhận thức sử dụng” và cuối cùng là “Nhận thức rủi ro (RR)”.Ngoài ra, hệ số hồi quy chuẩn hóa dương cho thấy các yếu tố này có tác độngcùng chiều đến yếu tố thuộc Quyết định sử dụng mạng xã hội của sinh viênĐạihọcNgânhàngThànhphốHồ ChíMinh. Về mặt thực tiễn, những phát hiện từ nghiên cứu về các yếu tố tácđộng đến quyết định sử dụng mạng xã hội Tiktok của sinh viên góp phần làmcơ sở để người dùng như học sinh, sinh viên đưa ra quyết định sử dụng mạngxãhộiTiktokmộtcáchphùhợp.Bêncạnhđó,cácdoanhnghiệp,nhàqu ảntrịvàcácnhàhoạchđịnhchính sáchcóthểđisâukhai tháctừngđặctính này.