Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn, thức uống qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên tại khu vực Thủ Đức

Lýdochọnđềtài

Giả sử như nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặtthứcăntrựctuyếncủa ngườitiêudùngtạiThànhphốHồChíMinh”(T.V.Trang. &Nam,2021),“CácnhântốảnhhưởngđếnýđịnhsửdụngứngdụngBaeminđểmua. Chính vì những lý do đã nêu cụ thể ở phần cơ sở lý luậnvà để bài nghiên cứu có chiều sâu, tác giả đã chọn thực hiện bài nghiên cứu với đềtài“CácnhântốảnhhưởngđếnýđịnhtiếptụcđặtđồănvàthứcuốngquaứngdụngShopeeFood của sinh viên tại khu vực Thủ Đức - Thành phố Hồ Chí Minh”, nhằmđƣa ra hàm ý quản trị phù hợp, góp phần giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chânkháchhàngcủamình,cụthểlà sinhviên.

Mụctiêunghiêncứu 1. Mụctiêutổngquát

Mà sinh viên cũng là đối tƣợng khách hàng vô cùng tiềm năng của các ứngdụng đặt đồ ăn trực tuyến.

Đónggópcủanghiêncứu

Trong chương này, tác đã giả đã nêu cụ thể lý do chọn đề tài, từ đó xác định mụctiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu mà đề tài nhắm đến. Ngoài ra, chương 1, cũng đã nêu ra cấutrúc khái quát của cả bài và đƣa ra ý nghĩa khoa học cũng nhƣ ý nghĩa thực tiễn củabài nghiên cứu.

Cáckháiniệmliênquan

Quyết định mua sắm được cho là việc đưa ra quyết định cuối cùng để người tiêudùng tiến hành mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ nào đó (Lu & Chang, 2014).Quyết định mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố như dịch vụ,đánh giá của khách hàng trước cũng như giá cả, từ những yếu tố này khách hàng sẽcân nhắc để đƣa ra lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ. Mặt khác, quyết định muakhông chỉ qua việc đƣợc lên kế hoạch sẵn mà còn có thể là bộc phát (Ferrand &cộngsự,2010).

Cácmôhìnhlýthuyếtliênquan

- Kết quả nghiên cứu: Nhận thức sự hữu ích, uy tín của trang thương mại điện tử,tâmlýantoànvàyếutốrủiro(tácđộngngƣợcchiều)là4yếutốcótácđộng đếnýđịnhmuasắmtrựctuyếncủathếhệgenZmànghiêncứuđãchỉra.Yếutố nhóm tham khảo không có nghĩa trong nghiên cứu này.T á c g i ả c ũ n g đ ã c h ỉ ra rằng mặc dù rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm, tuy nhiên với sựphát triển công nghệ hiện đại ngày này, mức độ bảo mật đƣợc tăng cao nên yếutốrủirochỉchiếmlƣợngnhỏnhấttrong kếtquả(Thành&Ơn,2021). Thông qua việc kết hợp các nghiên cứu liên quan và dữ liệuthu đƣợc từ giai đoạn khảo sát, tác giả sử dụng phần mềm IMB SPSS Statistics 20.0để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, thống kê mô tả, kiểm tra độ phù hợp của môhình nghiên cứu đề xuất (sửa đổi mô hình nếu có), nghiên cứu mức độ ảnh hưởngcủa các biến khác nhau đến ý định tiếp tục đặt đồ ăn và thức uống thông qua ứngdụngShopeeFoodcủasinhviên, đánhgiácácgiảthuyếtliệucóhợplệhaykhông.

Xâydựngthangđo

Bảng3.2.Thangđotínhdễdùngcủaứngdụng Tínhdễdùngcủaứngdụng(DD). Mãbiến Biếnquansát Nguồn. cộngsự,2021) DD04 Tụicúthểdễdàngtheodừiđơnhàngvànhận. Dựa trên sự tương đồng giữa các lập luận từ những công trình nghiên cứu liên quantrước đây, tác giả đưa ra thang đo bao gồm các biến quan sát sau để đánh giá mứcđộ tác động của nhântố sự ảnh hưởng từ xãhội đếný địnhtiếp tục đặtđ ồ ă n v à thức uống qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên đang sinh sống và học tập tạikhuvựcThủĐức –TP.HCM:. vàcộngsự,2021) XH02 Tôiđượcbạnbè,ngườithânkhuyếnkhíchsửdụn. Bảng3.5.Thangđoniềmtinvềứngdụng Niềmtinvềứngdụng (NT). Mãbiến Biếnquansát Nguồn. NT01 Tôi thấy thông tin về sản phẩm trên ShopeeFoodđángtin. cộngsự,2021) NT02 TôithấyứngdụngShopeeFoodđángtintrongviệ. Ởkhíacạnhkhác,ứngdụngđặtthứcăntrựctuyếncóthểhiểulàứngdụngcóthểtải xuống trên thiết bị điện thoại thông minh, nó cho phép người dùng đặt thức ăn từnhiều nhà hàng và thanh toán trực tiếp, khách hàng chỉ cần đợi và thức ăn sẽ đượcgiao đến tận nơi, không cần phải tương tác trực tiếp với nhân viên tại nhà hàng.

Một số ứngdụng cũn cho phộp người dựng theo dừi lộ trỡnh giao hàng trực tiếp, giỳp kháchhàng xác định thời gian thực tế mà họ có thể nhận đƣợc món ăn (Elango, Dowpiset,&Chantawaranurak,2019). Tóm lại, trong nghiên cứu này, ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến hay còn gọi là ứngdụng giao thức ăn trực tuyến chính là ứng dụng có thể tải xuống và sử dụng trên cácthiết bị điện thoại di động thông minh, máy tính bảng, ..Ứng dụng này cho phépngườidùngtìmkiếmquánăn/nhàhàngđểlựachọnvàđặtthứcăn,đồuốngphùhợpvới nhu cầu.

Môtả mẫunghiêncứu

Trong tổng số 291 phiếu khảo sát hợp lệ thu về, tỷ lệ nữ sinh viên tham gia khảo sátcao gấp 2 lần số lượng nam sinh viên đến từ các trường Đại học trong khu vực ThủĐức – TP. Bên cạnh đó, đối tƣợng tham gia khảo sát chủ yếu là sinh viênnăm ba và sinh viên năm tƣ (71.8%), do đó mức độ ảnh hưởng của 2 nhóm đốitƣợngnàyđếnnghiêncứulàkhálớn.Vìcácđốitƣợngđềulàsinhviênnên mứcchitiêu hàng tháng trong khoảng 3 đến 5 triệu đồng phổ biến nhất (52.9%), kế đến là 5đến 7 triệu đồng (27.8%), dưới 3 triệu đồng (16.2%) và trên 7 triệu đồng chỉ chiếm3.1%. Vớimứcchitiêutrungbình,tầnsuấtđặtđồăn,thứcuốngtrênứngdụngShopeeFood của sinh viên dao động nhiều nhất trong khoảng 1 đến 2 lần/tuần(56.4%)và3đến4lần/tuần (35.4%),trên5lầnchỉ chiếm8.2%.

Dữ liệu trích từ SPSSTheo bảng thống kê mô tả biến định lượng, trong tổng số 291 người tham gia khảosát, có sự dao động rất lớn trong quan điểm về cả 7 yếu tố gồm sự hữu ích của ứngdụng, tính dễ dùng của ứng dụng, sự ảnh hưởng từ xã hội, giá cả, niềm tin về ứngdụng,quảngcáotrựctuyếnvàýđịnhtiếptụcđặtđồănvàthứcuốngtrênShopeeFood. Do đó, có thểbước đầu kết luận kì vọng về dấu dương trong mô hình là hợp lý (độ lệch chuẩnnằm trong giới hạn cho phép) và dữ liệu này hoàn toàn thích hợp để thực hiệnnghiêncứu.

Phântích hồiquytuyếntính 1. Phântíchtươngquan

Dữ liệu trích từ SPSSTừ dữ liệu của bảng tóm tắt mô hình, có thể xác định 54.2% thay đổi của biến phụthuộc đƣợc giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình thông qua hệ số xác địnhR2hiệu chỉnh là 0.542. Nói cách khác, 54.2% thay đổi ý định tiếp tục đặt đồ ăn vàthức uống trên ứng dụng ShopeeFood của sinh viên khu vực Thủ Đức – TP. Do đó,cũng có thể hiểu, các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ởmứctincậylà99%.

Nhƣ vậy, có thể kết luận các biến HU,XH, GC, NT và QC đều có ý nghĩa thống kê, các biến này đều có ảnh hưởng đếnbiến phụ thuộc YD. Vậy mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục đặt đồăn và thức uống của sinh viên đang học tập và.

Kiểmđịnhsựkhácbiệttrungbình

Bướcđầuđivàophântíchkếtquả,tácgiảđãtiếnhànhthốngkêmôtảcácbiếnđịnhtính như giới tính, trình độ học vấn, mức chi tiêu hàng tháng và tần suất đặt đồ ăn,thức uống trên ứng dụng ShopeeFood, thông qua đó có thể nắm bắt đƣợc tình hìnhchungcủamẫu điềutra. Ở các bước tiếp theo, kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra mô hình hồi quyphùhợpbaogồm5nhântốcóảnhhưởngđếnýđịnhtiếptụcđặt đồănvàthứcuốngtrên ứng dụng ShopeeFood của sinh viên, gồm: sự hữu ích của ứng dụng, sự ảnhhưởngtừxãhội,giácả,niềm tinvềứng dụngvàquảngcáo trựctuyến. Nghiên cứu này đã kế thừa các lý thuyết nền tảng nhƣ thuyết hành động hợp lýTRA, thuyết hành vi hoạch định TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hìnhhợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT đế xây dựng đƣợc mô hình cácnhântốtácđộngđếnýđịnhtiếptụcđặtđồănvàthứcuốngquaứngdụngShopeeFood của sinh viên.

Trong điều kiện nghiên cứu tại khu vực Thủ Đức –Thành phố Hồ Chí Minh, mô hình nghiên cứu ban đầu với 28 biến quan sát – 7thang đo là sự hữu ích của ứng dụng (HU), tính dễ dùng của ứng dụng (DD), sự ảnhhưởng từ xã hội (XH), giá cả (GC), niềm tin về ứng dụng (NT), quảng cáo trựctuyến(QC)vàýđịnhđặtmuađồănvàthứcuốngcủasinhviên(YD). Kết quả của nghiên cứu chịu ảnh hưởng khá lớn từ đối tượng nữ sinh viên (chiếm67.4% trong tổng số 100% sinh viên tham gia khảo sát) và nhóm sinh viên năm 3 vànăm 4 (chiếm 71.8%), mức chi tiêu phổ biến nhất của họ là từ 3 đến 5 triệu đồngmỗithángvàtầnsuấtphổbiếnlàtừ1đến2lầnmộttuần.Vớikỳvọngcácyếutốtác động cùng chiều đến ý định đặt mua đồ ăn và thức uống của sinh viên, hầu hếtcác câu trả lời đều xoay quanh mức bình thường đến hoàn toàn đồng ý với độ lệchchuẩnnằmtrongmức cho phép(0.790- 1.287).

Hàmýquảntrị

Với mức trung bình là 3.71, cho thấy hầu hết sinh viên gần nhƣ đồng ý sự ảnhhưởngtừxãhộicótácđộngđếnýđịnhcủahọ.Đểpháthuyyếutốn à y , ShopeeFood có thể cân nhắc đưa ra các chương trình ưu đãi khi giới thiệu kháchhàng mới để khuyến khích người dùng mời bạn bè của họ sử dụng ứng dụng. Ngoàira, ShopeeFood cần đẩy mạnh thêm việc xây dựng hình ảnh đẹp về thương hiệutronglòngkháchhàngđểhọtruyềnmiệngnhữnglờitíchcựcđếnngườithânthayvìtiêu cực thông qua các hoạt động PR: thiện nguyện, đầu tƣ cho các cuộc thi ƣơmmầm tài năng,. Hầu hết những người tham gia khảo sát để phục vụ nghiên cứu này đều chú ý đếngiácảkhihọlựachọnmuađồăn,thứcuốngthôngquaứngdụngShopeeFood,do đó ShopeeFood có thể tích hợp thêm bộ lọc giá từ cao đến thấp và từ thấp đến caokhingườidùngtìmkiếmmónăn,thứcuốngthôngquatừkhóatrênthanhcôngcụ.

Để tăng niềm tin về ứng dụng, thương hiệu ShopeeFood cần tiếp tục tập trung nângcao chất lượng dịch vụ thông qua việc chọn lọc nhà hàng, quán ăn, quán nước tốt,những quán có nhiều bình luận tệ cần phải xem xét để làm việc với chủ quán, cảithiện độingũ chăm sóc khách hàng (thúc đẩy việc giảiquyếtk h i ế u n ạ i n h a n h ) v à các vấn đề khác liên quan đến chất lƣợng dịch vụ, làm cho khách hàng thoải mái,hài lòng hơn khi sử dụng. Nghiên cứu này chỉ mang tính chất cục bộ, do thời gian và điều kiện chi phí còn hạnchế, nghiờn cứu chỉ thu về 291 mẫu, chưa phõn định rừ sự ảnh hưởng của cỏc nhântốnhânkhẩuhọcđếnýđịnhtiếptụcđặtđồăn,thứcuốngcủasinhviênđanghọc tập và sinh sống trên địa bàn khu vực Thủ Đức – TP. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu chỉ có thể giải thích đƣợc 55.2% sự phụ thuộccủa 5 nhân tố sự hữu ích của ứng dụng, sự ảnh hưởng của xã hội, giá cả, niềm tin vềứng dụng và quảng cáo trực tuyến đến ý định tiếp tục đặt đồ ăn, thức uống của sinhviên, phần còn lại phụ thuộc vào những yếu tố ngoại vi khác.

Thay đổi các nhân tố khác hoặc bổ sung thêm nhân tố khác ngoài các nhân tố đãđƣợc đề cập đến trong mô hình nghiên cứu chính thức để khám phá ra những nhântố tiềm năng khác có tác động đến ý định tiếp tục đặt đồ ăn và thức uống của ngườidùng.