Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử thương hiệu đến ý định mua ô tô của khách hàng cá nhân tại thị trường Việt Nam

CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm về thương hiệu

Theo nghiên cứu của Rosita và Ratnandika (2019) về TYTH và GTTH trong lĩnh vực khách sạn ở nước Indonesia đã chứng minh được rằng có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của truyền miệng điện tử về đến ý định đặt phòng khách sạn thông qua biến trung gian TYTH và GTTH. Tác giả chọn mẫu của nghiên cứu này là 100 người trả lời trả lời khảo sát khách sạn trực tuyến thông qua trang web đại lý du lịch ít nhất một lần. Kết quả kiểm định giả thuyết đã được thực hiện bằng thử nghiệm T và Thử nghiệm sobel. Dữ liệu được phân tích bằng bình phương tối thiểu một phần trong Smart PLS 3.0, mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng từ điện tử của truyền miệng tích cực có tác động đến YDM hàng thông qua biến trung gian là sự GTTH và TYTH. So sánh với nghiên cứu của Sarkar và Sreejesh “2014) thì có điểm giống nhau là sự GTTH đều có ảnh hưởng đến YDM, còn điểm khác nhau là trong nghiên cứu Sarkar và Sreejesh (2014) thì biến TYTH tác động đến YDM thông qua biến sự GTTH. Tác giả nhận thấy những nghiên cứu về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu được thực hiện nhiều xoay quanh cấu trúc TYTH tác động đến YDM hoặc GTTH ảnh hưởng đến YDM có kết hợp với các tiền tố hay hậu tố về những sản phẩm giá trị thấp như túi xách, dịch vụ đặt phòng khách sạn đã có mặt trên thị trường cũng như nghiên cứu về tình yêu đối với các sản phẩm như rượu vang đã cho thấy yếu tố trung gian TYTH giữa “Sự hài lòng”, hình ảnh thương hiệuvới trung thành thương hiệu và truyền miệng tích cực(Loureiro và cộng sự, 2011).

XÁC ĐỊNH KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

Bên cạnh đó, một người thường có cảm xúc ghen tị với những người, sự vật hay hiện tượng mà họ yêu mến do họ không có được, khi thấy người khác sở hữu đối tượng yêu thích của mình thì sự ghen tị xuất hiện tăng dần lên theo mức độ tình yêu càng lớn thì sự ghen tị càng mãnh liệt làm cho người ta sẽ khao khát muốn có được và nếu cảm xúc ghen tị này được chuyển hóa thành cảm xúc tích cực tạo động lực để họ đạt được mục tiêu chiếm hữu được điều khát khao, mong muốn đó thì họ càng trân quý thành quả mà họ sở hữu được thì đây được xem là sự chuyển hóa tích cực từ sự ghen tị trở thành yêu thích (Siddique và cộng sự, 2022). Bên cạnh đó, một người thường có cảm xúc ghen tị với những người, sự vật hay hiện tượng mà họ yêu mến do họ không có được, khi thấy người khác sở hữu đối tượng yêu thích của mình thì sự ghen tị xuất hiện tăng dần lên theo mức độ tình yêu càng lớn thì sự ghen tị càng mãnh liệt làm cho người ta sẽ khao khát muốn có được và nếu cảm xúc ghen tị này được chuyển hóa thành cảm xúc tích cực tạo động lực để họ đạt được mục tiêu chiếm hữu được điều khát khao, mong muốn đó thì họ càng trân quý thành quả mà họ sở hữu được thì đây được xem là sự chuyển hóa tích cực từ sự ghen tị trở thành yêu thích.

LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong nghiên cứu này tác giả mời các đối tượng tham gia thảo luận nhóm là Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân có ý định mua thương hiệu ô tô và có quyền quyết định mua xe ô tô trong hộ gia đình, đã có trải nghiệm xe ô tô nhưng chưa sở hữu xe ụ tụ, bởi vỡ với mục tiờu của thảo luận nhúm là để làm rừ cỏc đặc điểm tính về hành vi cá nhân của người tiêu dùng sẽ trả lời cho nghiên cứu của mình chứ không phải các chuyên gia (Nguyễn Đình Thọ, 2014, trang 299). Bởi vì khi tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện sẽ giúp cho được dễ tiếp cận những đối tượng được hỏi, tạo điều kiện thuận lợi trong việc trả lời bảng câu hỏi khảo sát mà vẫn đảm bảo được độ tin cậy của nghiên cứu (Mack & cộng sự, 2008). Phương pháp thu thập dữ liệu. Mỗi phương pháp thu thập dữ liệu nêu trên đều có những ưu và nhược điểm riêng nên việc lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ nào còn tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu. Tuy nhiên trong nghiên cứu này thì tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua phỏng vấn trực tiếp những người tiêu dùng ô tô cá nhân sẽ đảm bảo chất lượng cuộc khảo sát. Thời gian thực hiện thu thập dữ liệu. Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ. Ngoài ra, các biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan tổng từ 0.30 trở lên. Bảng 3.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ thang đo Thang đo Biến. Hệ số tương quan biến – tổng. Hệ số tải nhân tố. Hệ số Cronbach'. Biến quan sát. Niềm tin thương hiệu. Lòng tự trọng. Ghen tị thương hiệu. Tình yêu thương hiệu. Gắn kết thương hiệu. Phân tích khám phá nhân tố sơ bộ. Sau khi phân tích độ tin cậy của các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, và đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Biến quan sát. Giá trị sig. Phương sai tích lũy %).

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 1. Xác định cỡ mẫu

• Phương pháp phân tích dữ liệu

Vì thế, những người dân làm việc ở 5 thành phố TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ sẽ dễ dàng vì phần lớn người dân các khu vực ở các thành phố lớn này sẽ có thu nhập cao cũng như sẽ có nhu cầu mua xe ô tô nhiều hơn các địa phương khác của Việt Nam để phục vụ cho công việc thuận lợi cũng như thể hiện đẳng cấp của họ nên tác giả chọn các thành phố này để khảo sát nghiên cứu phục vụ cho luận án sẽ đảm bảo sự phù hợp về lĩnh vực xe ô tô là tài sản có giá trị lớn thì người tiêu dùng chiếm số đông phải là thành phần có nghề nghiệp ổn định, có địa vị xã hội và có thu nhập cao thì sẽ có nhu cầu thể hiện đẳng cấp và hình thức bên ngoài nên tác giả chọn khảo sát ở 5 thành phố TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ. Chi tiết trong giai đoạn nghiên cứu định tính được tác giả sử dụng hai kỹ thuật: (1) Phỏng vấn chuyên gia nhằm Mục tiêu phỏng vấn chuyên gia là nhằm khai giá thác những ý kiến đánh của chuyên gia có trình độ cao, am hiểu rộng về vấn đề tác giả đang nghiên cứu để giúp đưa ra những nhận định làm rừ cỏc khỏi niệm, cỏc thang đo nghiờn cứu để đo lường cỏc khỏi niệm nghiờn cứu và xem xét mối quan hệ giữa TYTH, GTTH, NTTH, Lòng tự trong, GKTH và YDM của người tiêu dùng ô tô cá nhân tại thị trường Việt Nam.

KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA

Đồng thời, những chính sách hỗ trợ vay tiền của các ngân hàng với các thủ tục đơn giản, nhanh lẹ đã giúp người tiêu dùng dễ dàng mua xe ô tô tạo điều kiện ngày càng thuận lợi nên nhu cầu mua sắm xe ô tô của người dân ngày càng tăng, vì có sở hữu xe ô tô ngoài việc phục vụ nhu cầu trong công việc thì nó còn thể hiện đẳng cấp cho mỗi người. Vì thế, theo dự báo của Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (2022) thì tiềm năng phát triển công nghiệp ô tô tại Việt Nam trong thời gian tới là rất lớn, dự kiến nhu cầu tiêu thụ ô tô sẽ bùng nổ trong giai đoạn đến 2025.

PHÂN TÍCH SAI LỆCH TRONG ĐO LƯỜNG PHƯƠNG PHÁP

Khi phân tích mô hình bằng đường dẫn PLS thì được xem trong điều kiện mối quan hệ nhân quả của cấu trúc ngoại sinh ảnh hưởng trực tiếp đến các cấu trúc nội sinh không có ảnh hưởng nào khác, nhưng thực tế trong nhiều trường hợp giả định này không đúng, vì nếu có một biến trung gian hay biến điều tiết thì bản chất của các mối quan hệ trong mô hình này có thể thay đổi (Hà Nam Khánh Giao & Bùi Nhất Vương, 2019). Đồng thời, phân tích hồi quy cho thấy tỷ lệ thay đổi mạnh của biến trung gian TYTH trong các mối quan hệ giữa GTTH và YDM là 55,7% (R² = 0,557) và nó thể hiện vai trò trung gian của biến TYTH đối với GTTH và YDM thể hiện từ kết quả phân tích hồi quy ở trên cho thấy hệ số β của biến GTTH tác động đến YDM đã được giảm đáng kể từ 0,687 xuống 0,250 khi biến trung gian TYTH được thêm vào hồi quy.