Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng tại TP.HCM

Thiết kế nghiên cưu

Kết quả cho thấy 19/20 người đồng tình là 2 biến quan sát: “Tôi có thê nhận biết được thương hiệu này trong các thương hiệu máy tính bảng khác” và “Tôi có thê phân biệt được thương hiệu này với các thương hiệu máy tính bảng khác” bị trùng ý nên tác giả chỉ giữ lại 1 trong 2 câu này. - Thống kê mô tả: lập bảng tần số đê thống kê các đặc điêm của mẫu thu được theo các thương hiệu máy tính bảng, giới tính, độ tuổi, thu nhập, vị trí công việc, thời gian đã sử dụng máy tính bảng và lựa chọn của người tiêu dùng khi mua máy mới hoặc máy cũ. (1) hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dùng đê xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, phải có giá trị lớn hơn 0.5 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), khi đó ta mới có thê kết luận phân tích nhân tố là thích hợp, ngoài ra, mức ý nghĩa của phép kiêm định Bartlett phải bé hơn 5%.

Xây dựng thang đo

Qua kết quả khảo sát định tính cho thấy sản phẩm máy tính bảng bao gồm năm biến quan sát đó là: kiêu dáng thiết kế, tốc độ xử lý, trãi nghiệm đồ họa, màn hình cảm ứng và thời lượng pin. X có tốc độ xử lý nhanh hơn hẳn so với các thương hiệu khác CLC2 Người dùng có được trãi nghiệm thẩm mỹ, đồ họa mượt mà khi sử. Tôi nghĩ rằng nếu mua máy tính bảng mới, tôi sẽ mua X HMT4 Tôi sẵn sàng chi trả cao hơn các thương hiệu máy tính bảng khác đê.

Kiểm định mô hình đo lường

Đê làm được điều này, các nhà sản xuất thương hiệu đã đầu tư rất nhiều từ khâu lên ý tưởng, thiết kế sản phẩm sao cho sản phẩm mới có thê đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và khi họ tung ra sản phẩm, họ cũng đã giới thiệu đến khách hàng một cách chi tiết về các tính năng vượt trội của sản phẩm nhằm đê thu hút sự chú ý, sự quan tâm và ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu đó. Ví dụ như trường hợp của Samsung, tuy đi sau Apple trong việc giới thiệu sản phẩm máy tính bảng nhưng Samsung đã biết đánh vào tâm lý người tiêu dùng yêu thích sự tinh tế của sản phẩm, màn hình cảm ứng sang đẹp bắt mắt, thích các thiết kế bong bẩy,…nên họ tập trung phát triên sản phẩm với kiêu dáng mỏng, màn hình cực nét, trọng lượng nhẹ,…đê thu hút sự quan tâm của khách hàng, và kết quả cho thấy họ cũng đã từng bước giành được thị phần từ đối thủ lớn nhất là Apple. Ngoài ra, theo đánh giá của các chuyên gia, tuy các dòng sản phẩm mới luôn có chất lượng tốt hơn các dòng sản phẩm cũ nhưng nhà sản xuất vẫn không nâng giá bán vì họ e ngại sự cạnh tranh từ các đối thủ, nhưng thay vào đó là họ đánh vào tâm lý của khách hàng, họ cho ra đời những sản phẩm mang đến cho khách hàng chất lượng tốt đê khách hàng có thê cảm nhận được chất lượng của sản phẩm mà lựa chọn tiêu dùng và trung thành với thương hiệu máy tính bảng đó.

Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát với sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Tác giả thực hiện phân tích phương sai (ANOVA) đê kiêm định có hay không sự khác biệt về giá trị trung bình của bốn tổng thê - mẫu độc lập được phân loại theo độ tuổi của khách hàng là nhóm khách hàng dưới 20 tuổi, nhóm khách hàng dưới 30 tuổi, nhóm khách hàng dưới 40 tuổi và nhóm khách hàng trên 40 tuổi. - Giữa nhóm khách hàng nam và nhóm khách hàng nữ: máy tính bảng là sản phẩm công nghệ, tuy nhiên hầu như chỉ các khách hàng nam mới quan tâm đến các đặc điêm về công nghệ của sản phẩm, còn các khách hàng nữ thì đa số lại quan tâm về các đặc tính như thiết kế của sản phẩm, …. - Giữa nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau: những khách hàng trẻ (dưới 30 tuổi) thường đánh giá sản phẩm dựa trên lòng ham muốn thương hiệu hay giá trị tự thê hiện, trong khi đó lớp khách hàng trên 30 tuổi có xu hướng lựa chọn thương hiệu máy tính bảng dựa trên chất lượng cảm nhận hoặc có thề là giá trị tự thê hiện, tuy nhiên họ không bị chi phối mạnh bởi các yếu tố ham muốn thương hiệu.

Đánh giá trung bình của khách hàng về các yếu tô ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

- Giữa nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau: những người có mức thu nhập trung bình (dưới 10 triệu đồng/tháng) chắc chắn sẽ bị chi phối về yếu tố chi tiêu khi lựa chọn trung thành với một thương hiệu có giá trị cao. - Giữa nhóm khách hàng có cấp bậc/chức vụ khác nhau: chắc chắn những khách hàng có cấp bậc/chức vụ công việc cao họ sẽ đặt yếu tố giá trị tự thê hiện lên hàng đầu khi lựa chọn trung thành với một thương hiệu máy tính bảng. Do đó nhà quản trị cần chú ý đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau khi tiến hành các chiến lược tiếp cận cho phù hợp với nhóm khách hàng đó khi muốn nâng cao lòng trung thành của họ đối với thương hiệu máy tính bảng của mình.

Mưc độ trung thành của khách hàng đôi với từng thương hiệu

Điều này cho thấy khách hàng khi sử dụng thương hiệu máy tính bảng mà mình lựa chọn, họ đều có mức độ trung thành khá cao, đa số họ đều hài lòng với thương hiệu máy tính bảng đó. Trong Chương 4, tác giả đã tiến hành các phương pháp kiêm định đê kiêm định các giả thuyết đặt ra ở Chương 2, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức với 3 giả thuyết. Bên cạnh đó cũng đã nghiên cứu về mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu trung bình của khách hàng đối với từng thương hiệu máy tính bảng khác nhau.

Ý nghĩa và kết luận

Đề xuất hàm ý cho nhà quản trị

Điều này cho thấy, đối với sản phẩm công nghệ cao như máy tính bảng, một khi khách hàng đã tin tưởng và sử dụng thương hiệu đó trên 2 năm thì chắc chắn họ sẽ là khách hàng trung thành của thương hiệu đó, nhưng vấn đề đặt ra là các thương hiệu phải chú trọng đến tính năng và chất lượng của sản phẩm đê sao cho người sử dụng có thê sử dụng được sản phẩm của thương hiệu mình trong suốt 2 năm mà không sợ sản phẩm bị lỗi thời so với các sản phẩm công nghệ mới với tốc độ phát triên chóng mặt như hiện nay. Ví dụ như muốn giới thiệu về một chiếc máy tính bảng đẳng cấp doanh nhân thì phải chú trọng đến các kênh truyền thông như truyền hình, các hoạt động tài trợ cho các chương trình, hoạt động mà đối tượng tham gia là các doanh nhân, đề cao tính năng nổi bật của sản phẩm như sang trọng, lịch lãm, quý phái, thê hiện đẳng cấp,…. - Các nhà quản trị cần có các chính sách, hoạt động chăm lo đến cộng đồng như các chương trình từ thiện, các chương trình tặng máy tính bảng miễn phí cho các đối tượng học sinh, sinh viên nghèo, học giỏi, vượt khó,… đê từ đó khách hàng có thê cảm nhận được rằng khi họ sử dụng và trung thành với thương hiệu của bạn, nghĩa là họ đã góp phần trong việc giúp đỡ cộng đồng.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cưu tiếp theo

Điều này có nghĩa rằng, nhà sản xuất không nên vì đê giải quyết hết lượng hàng tồn của sản phẩm cũ trước khi tung ra sản phẩm mới mà hạ giá sản phẩm một cách quá đáng, hoặc đưa ra các điêm thua kém của sản phẩm cũ đê nhằm làm bàn đạp đẩy các tính năng của sản phẩm mới lên cao. - Kết quả phân tích hồi quy cho thấy R2 bằng 0.529 chứng tỏ mô hình chỉ giải thích được 52.9% biến thiên của lòng trung thành thương hiệu, điều này cho thấy còn có những nhân tố khác có tác động đến lòng trung thành mà mô hình chưa xem xét nghiên cứu. Do đó đề tài cũng mở ra các hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo như: nghiên cứu thực hiện trên phạm vi cả nước Việt Nam, xem xét đưa thêm một số nhân tố vào mô hình nghiên cứu như: thái độ đối với chiêu thị, các thành phần tính cách thương hiệu,….