Đánh giá vai trò của trải nghiệm khách hàng đối với sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng: Nghiên cứu trường hợp chuỗi cửa hàng Phúc Long tại TP.HCM

Quitrìnhnghiêncứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp: nghiên cứu định lượng (thôngquasử dụngnguồndữliệusơcấplàbảngcâuhỏikhảosát). Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi khoảng 500 mẫu khảosát liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về trải nghiệm của khách hàngđối với chất lượng dịch vụ tại Phúc Long. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng địnhlại các yếu tố hiện có trong mô hình thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng về trảinghiệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phúc Long tạiTP.HCM.

Xâydựng bảngcâuhỏivà thiếtkếthangđo 1. Xâydụngbảngcâuhỏi

Tác giả dự kiến kích thước mẫu ban đầu là 500 để kết quả xử lý có ý nghĩa hơn và dựphòngtrongtrường hợpcácnhânviênkhôngtrảlờihoặcbảngtrảlời khônghợplệ. Sửdụngbảngtầnsố,trịtrungbìnhđểtrìnhbàysốliệukhảosátsơcấp.Phântíchhệsố Cronbach’s Alpha: Điều kiện đầu tiên cần phải có thang đo áp dụng phải đạt độ tincậy và độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha và đây làphép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và sự tương quan giữa các biếnquan sát. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và cácnhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố.

“Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹthuậtthốngkêcủamôhìnhcấutrúctuyếntính(SEM).CFAchochúngtakiểmđịnh. CFA là bướctiếp theo của phân tích nhân tố khám phá EFA, chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiêncứu có sẵn kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối liên hệ hay giả thiết cóđược hay thực nghiệm giữa biển quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứumặc nhiên thừa nhận trước khi kiểm định thống kê. Độ tin cậy tổng hợp (CR) vàphương sai rút trích (AVE): Độ tin cậy tổng hợp (pc) (Joreskog 1971) và tổng phươngsaitrich(pvc) (Fornell. &Larcker1981)đượctínhtheocôngthứcsau:. Chỉsố Yêucầu Nguồn. bảngoutputkhi chạyAMOS).

 SEM giá định có một cấu trúc nhân quả giữa các biến tiềm ẩn có thể là các tổhợp tuyến tính của các biến quan sát, hoặc là các biển tham gia trong một chuỗinhânquả. Chỉ số đánh giá chéo CVI (Cross-Validation Index) đo khoảng cách giữa ma trậnCovariance phù hợp trong mẫu con thứ nhất với ma trận Covariance của mẫu. Hai cách trên đây thưởng khôngthực tế vì phương pháp phân tích mô hình cấu trúc thưởng đỏi hỏi mẫu lớn nên việclàm này tốn kém nhiều thời gian, chi phí [Anderson và Gerbing, 1998].

Kếtquảnghiêncứu

(Nguồn:Kếtquả phântichtrên phầnmềmSPSS) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, nhữngthangđokhôngđạtyêucầu.Cácbiếnquansátcóhệsốtươngquanbiếntổngnhỏhơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên(Peterson,1994;Slater,1995). Nghiên cứu thực hiện đánh giá các thang đo và kết quả như (Bảng 4.2): Hệ sốCronbach’sAlphacủatấtcảcácthangđođềucógiátrịlớnhơn0,6.Điềunàyđượct hểhiệncụthểởbảng4.2. Tiêu chuẩn của phương pháp phân tích nhân tố là chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5(Garson, 2003) và kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig < 0.05 để chứng tỏ dữ liệudùngphântíchnhântốlàthíchhợpvàgiữacácbiếncótươngquanvớinhau.

Đây là các thành phần bậc nhất dạng kết quả (first-order reflective components) của khái niệm bậc hai (second-order construct) là trãinghiệm của khách hàng. (Nguồn:Kếtquả phântích dữliệucủatácgiả) Nếu các nhân tố của mô hình không chứng minh độ giá trị và tin cậy, việc chạy SEMsẽ không có ích gì, vì rác đầu vào sẽ dẫn đến rác đầu ra. Có một vài biện pháp hữu íchcho việc xác lập tính hợp lệ và độ tin cậy: Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability(CR),PhươngsaitríchAverageVarianceExtracted(AVE).

(Nguồn:Kếtquả phântíchdữ liệucủatác giả) GiátrịC.Rnàyvới1.96(do1.96làgiátrịcủaphânphốichuẩnởmức0.9750,nghĩalà2.5. %mộtphía,2phíasẽlà5%).CộtP<5%thìkếtluậnlàgiảthuyếtBiaskhác0. Như vậy cácyếu tố đánh giá trải nghiệm khách hàng có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này đểđánh giá ảnh hưởng của đánh giá đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửahàng Phúc Long. Kết luận độ lệch khác 0 không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy95% và như thế ta kết luận được mô hình ước lượng (lúc trước khi check vào optionbootstrap) có thể tin cậy được.

Kiếnnghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thu được, tác giả sẽđưa ra một số kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp Phúc Long cải thiện và phát triểnhoạt động kinh doanh chuỗi cửa hàng đồ uống của mình trong tương lai, đáp ứng đượcsựthayđổicủathịtrường. Doanh nghiệp Phúc Long nên có thêm nhiều chính sách khuyến mãi như giảm giá,tặng voucher cho khách hàng, tri ân khách hàng thân thiết tại các cửa hàng để kháchhàng cảm nhận được họ nhận được ưu đãi từ Phúc Long nhiều hơn so với các thươnghiệukhác. Phải đặt ra cõu hỏi “Sản phẩm kinh doanhchính của mình là gì”, “Concept của quán sẽ hướng tới cái gì” hay “Đối tượng kháchhàng mà cửa hàng muốn hướng tới là gì”, ..Đặt ra những câu hỏi sẽ giúp chúng ta cúcỏi nhỡn rừ ràng nhất về những gỡ mà cửa hàng cafe của chỳng ta sẽ hướng tới, khiếndoanh nghiệpkhông bị mơ hồ và đi lạc trong quá trình phát triển và đôi khi nhiều ýtưởng độc lạ của doanh nghiệp không phải là chìa khóa cho mọi quán cafe thành côngmàlạilàvậtcảngiữadoanhnghiệpvàkháchhàng.

Đưa ra những chiều hướng giải quyết làm hài lòng khách hàng một cách chính xác khidiễn ra sai lầm không mong muốn để khách hàng cảm thấy Phúc Long sẽ giải quyếtmọiviệc vớikháchhàngmộtcáchchínhxáckhidiễnrasailầm. Trái ngược với sự hài lòng đượcđo lường bằng “trạng thái hiện tại" của khách hàng, dẫn đến một số hành vi tiêu dùngtích cực như lòng trung thành và sự truyền miệng thì trải nghiệm khách hàng được đolường bằng tổng thể các tương tác trực tiếp và gián tiếp với khách hàng, từ đó sẽ chobiết yếu tố nào chịu trách nhiệm lớn nhất cho hành vi này. Qua đó, với mục đích nângcao trải nghiệm khách hàng, gia tăng lòng trung thành và sự truyền miệng, doanhnghiệp cần đỏnh giỏ lại hành trỡnh khỏch hàng để hiểu rừ hơn những bất cập và khókhăncủakháchhàng.

Một trong những nguyên nhân chínhdẫnđếnsựthànhcôngcủaPhúcLong đóchínhlà thươnghiệunàyđãdànhr amộtthờigiandàiđểnghiên cứuthịhiếucủakhách hàng.Doanhnghiệp cũngphả iquantâm đến việc đào tạo nhân viên trong cửa hàng về cả nghiệp vụ, thái độ và kỉ luật, đểkhiếnhọởtrướcmặtkháchhàngphảiluônlànhữngngườicóthểđưarasựtrợgiúptốt nhất. Tìm hiểu khách hàng cần gì, muốn gì, và đặt khách hàng làm trung tâm, suynghĩ xem làm gì để khách hàng của mình có thể có được những trải nghiệm tốt nhất.Đó là chiếc chìa khoáđể níuchânkháchhàng quay trởlại và sửdụng dịch vục ủ a PhúcLonglầnnữa. Cần có các giải pháp nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi khách hàng một cáchhiệu quả nhằm dự báo tốt cung cầu trên thị trường nhằm đa dạng hóa sản phẩm cungcấprathịtrườngphù hợpvớixuhướngvàthịhiếucủangườitiêudùng.