Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng khi mua sắm trực tuyến trên sàn giao dịch thương mại điện tử

Tên lý thuyết: Hành vi ngẫu hứng

Việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng có ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý luận và thực tiễn, thu hút sự quan tâm của nhiều chuyên gia marketing và tâm lý học. Rооk (1987) cho rằng: “Muа hàng ngẫu hứng хảу rа khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dаi dẳng để muа một cái gì đó ngау lậр tức. Tương tự, thео Рirоn (1991), muа hàng ngẫu hứng là một hành vi muа hàng không có kế hоạch, là kết quả khi người tiêu dùng tiếр хúc với một sự kích thích và được quуết định tại chỗ.

Các giả thuyết nghiên cứu

Bên cạnh nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng mà các trang TMĐT thường sử dụng như quà tặng, phiếu mua hàng, mã giảm giá, v.v., nghiên cứu cũng tập trung vào hình thức định giá khuyến mại. Các hình thức định giá khuyến mại thường được các trang TMĐT sử dụng bao gồm định giá thấp hơn giá thông thường (discount), định giá cho những sự kiện đặc biệt (special-event pricing) hay limited-time offer (ví dụ như sale chớp nhoáng - flash sale). - Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ hỗ trợ trong mua sắm trực tuyến bao gồm nhiều khía cạnh, có thể kể đến như hỗ trợ của người bán trong quá trình người mua lựa chọn sản phẩm, trả lời các câu hỏi thường gặp (FAQ), chính sách thanh toán, giao hàng, đổi trả (Park và Kim, 2003).

Chính sách đổi trả giúp giảm thiểu rủi ro của việc mua hàng ngẫu hứng vì ở thời điểm ra quyết định mua, người tiêu dùng biết được rằng họ có thể đổi trả sản phẩm trong trường hợp họ hối hận về hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình. Cũng theo Beatty và Ferrell (1998), người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng khi họ “(1) trải nghiệm một sự thôi thúc tự nhiên và đột ngột để quyết định mua hàng ngay lập tức và (2) hành động dựa trên sự thôi thúc mà rất ít đánh giá hậu quả của hành động đó”. Theo Wells (2011) cũng đã ghi nhận việc người tiêu dùng có tính ngẫu hứng cao khi có sự tương tác với một trang web TMĐT có chất lượng cao sẽ có một sự thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Các yếu tố có liên quan đến cảm nhận tích cực như: Cảm nhận sự hứng thú, sự hăng hái, nhiệt tình khi mua hàng có thể kích thích người tiêu dùng tìm mọi cách mua hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó (Verhagen, 2011). Ngược lại, theo Liu (2013) những yếu tố có liên quan đến cảm nhận tiêu cực như: Khó chịu, bực tức… cũng là yếu tố có kích thích người tiêu dùng mua sắm ngẫu hứng như một phương pháp giúp họ giảm căng thẳng, ức chế. - Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng: Theo Kotler và Keller (2012), thái độ là sự đánh giá, trạng thái cảm xúc hay xu hướng hành vi mang tính tích cực hoặc tiêu cực đối với một sự vật, hiện tượng.

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Zhang và Wang (2010) chỉ ra rằng trong quá trình đánh giá sau mua hàng ngẫu hứng, thái độ thất vọng và hối hận người tiêu dùng đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của họ với trang TMĐT.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

CN1 Tôi có thể mua sắm trực tuyến bất cứ khi nào và bất kỳ ở đâu. CN2 Tôi mua sắm trực tuyến vì có nhiều thông tin để lựa chọn sản phẩm. ĐC1 Tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet là cách tốt để tiêu phí thời gian.

WE Thiết kế Web (Thẩm mỹ, các yếu tố nội dung) WE1 Tôi mua hàng trực tuyến khi trang web có giao diện. WE4 Tôi mua hàng trực tuyến khi truy cập trang web không bị lỗi đặt hàng và thủ tục giao dịch. WE5 Tôi mua hàng trực tuyến khi trang web đáng tin cậy và thiết kế chuyên nghiệp.

TĐ1 Tôi mua hàng trực tuyến vì mua sắm trên internet dễ dàng sử dụng. TĐ2 Tôi mua sắm trực tuyến khi nhận được ý kiến tích cực của bạn bè, người thân. TĐ3 Tôi không mua sắm trực tuyến nếu thời gian trang web quá tải chậm.

Nghiên cứu sơ bộ (Định tính) 2. Nghiên cứu chính thức (Định lượng)

• Phương pháp nghiên cứu định tính
• Phương pháp nghiên cứu định lượng

Bước 3: Thiết lập mô hình nghiên cứu: Sau khi xem xét các lý thuyết liên quan, các mô hình nghiên cứu của các tác giả khác sử dụng cho các nghiên cứu khác nhau, nhóm nghiên cứu thực hiện việc lựa chọn mô hình nghiên cứu nền tảng từ các lý thuyết trước đó. Bước 4: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu: Các thang đo cho các nhân tố trong mô hình được xây dựng kế thừa từ các nghiên cứu khác có thực hiện điều chỉnh thông qua bước phân tích đánh giá nội dung các nhân tố. Bước 2: Nhận được sự đồng ý từ người được mời phỏng vấn để tham gia nghiên cứu, Nhóm sẽ gửi thông tin qua email cho những người tham gia về mục đích của nghiên cứu, thời gian thực hiện cuộc phỏng vấn, kế hoạch sử dụng kết quả từ cuộc phỏng vấn và sự sẵn có của bản tóm tắt nghiên cứu khi nghiên cứu hoàn thành.

Nhóm nghiên cứu sẽ quyết định thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm cả nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức nhằm tìm hiểu rừ hơn về cỏc yếu tố mà ảnh hưởng đến sự hài lũng của sinh viờn trong khi tham gia mô hình học tập trực tuyến ở thời kỳ dịch bệnh. Mục đích mà nhóm thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ là nhằm thu thập dữ liệu để phân tích sơ bộ và kiểm định các thang đo đã nêu ra trong bảng thang đo để xem rằng các thang đo mà nhóm nghiên cứu đã đưa ra liệu có phù hợp hay không. Trong bảng câu hỏi của nhóm nghiên cứu sẽ bao gồm cả câu hỏi đóng và câu hỏi mở, nhằm khai thác tối đa về các hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh khi mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử.

Cỡ mẫu mà nhóm nghiên cứu dự kiến thu thập trong nghiên cứu định lượng sơ bộ là 10 người, là những bạn trẻ thường mua hàng ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh, phương pháp chọn mẫu theo thuận tiện. Đồng thời, theo lý thuyết phương pháp chọn mẫu thì phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phù hợp cho giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nó có thể giúp cho nhóm nghiên cứu kiểm tra bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng câu hỏi cũng như xem xét, điều chỉnh các yếu tố thang đo (nếu có) liên quan đến các hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh khi mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử. Nhóm nghiên cứu sẽ tiếp cận với cỡ mẫu thường xuyên mua hàng ngẫu hứng tại nhiều quận ở thành phố Hồ Chí Minh nhằm để thu thập những thông tin từ nhiều đối tượng khác nhau về các hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các sàn thương mại điện tử.

HCM khi mua hàng trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử và từ đó góp phần giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp để phát triển kênh mua sắm trực tuyến đang vận hành trên các sàn TMĐT. Nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu này vì đây là một phương pháp dễ dàng thực hiện, các đáp viên cũng sẽ không bị lộ thông tin cá nhân, thông tin bảo mật - đây cũng là một trong những lý do mà các đáp viên ngại và tránh trả lời phỏng vấn trực tiếp. Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp này vì nhóm nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi tự điền qua Internet, do đó mà bảng câu hỏi cũng sẽ được gửi đến các đáp viên dễ dàng hơn, nên khi khảo sát bằng bảng câu hỏi, và thông qua những người này để gửi bảng câu hỏi đến bạn bè, người quen của họ.