Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng khi mua hàng trực tuyến đến sự hài lòng và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

Một số khái niệm liên quan 1. Trải nghiệm khách hàng

Hult và cộng sự (2019) cho rằng trải nghiệm khách hàng là phản ứng nội tại và chủ quan trong quá trình tiếp xúc trực tiếp và gián tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp, bao gồm nhiều khía cạnh của chất lượng dịch vụ do công ty cung cấp như quảng cáo, bao bì, chức năng, tính thân thiện với người dùng cũng như độ tin cậy của sản phẩm và dịch vụ. Khi sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ trực tuyến ngày càng gay gắt, điều quan trọng là phải có thêm kiến thức về trải nghiệm của khách hàng trực tuyến trong môi trường kỹ thuật số để cải thiện doanh thu, lợi nhuận và phát triển cơ sở khách hàng trung thành (Jun, Yang và Kim, 2004).

Lược khảo lý thuyết nền về trải nghiệm khách hàng trực tuyến

Theo David và cộng sự (2002) ý định mua mua sắm trực tuyến của khách hàng bị tác động bởi nhiều nhân tố như là đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi, hôn nhân, giáo dục, tôn giáo, nghề nghiệp và thu nhập, tính cách, lối sống);. Ngoài ra, theo kết quả nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai (2009), ý định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố đó là nhóm nhân tố nhận thức lợi ích và nhóm nhân tố nhận thức rủi ro.

Các mô hình nghiên cứu liên quan

Mô hình động về trải nghiệm khách hàng trực tuyến (Dynamic model of online customer experience) của Klaus’ (2013) đã được sử dụng làm khung lý thuyết cho nghiên cứu này. Bài nghiên cứu lấy mẫu bao gồm những người mua sắm trực tuyến ở Vương quốc Anh. Quy mô mẫu là 600 người được khảo sát qua bản câu hỏi. Kết quả từ nghiên cứu này cho thấy có mối quan hệ thuận chiều tồn tại giữa thống tin sản phẩm chất lượng cao, tính dễ dàng khi sử dụng, tính tùy chỉnh, tính dễ dàng khi hoàn thành đơn hàng, đảm bảo ăn ninh, khả năng thực hiện đơn hàng cao, sự đáp ứng dịch vụ khách hàng, tính dễ dàng khi hoàn trả sản phẩm với sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa giao diện trang web và sự hài lòng của khách hàng lại không được hỗ trợ trong bài nghiên cứu này. Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng sẽ có tác động thuận chiều lên ý định mua lại của khách hàng và việc truyền miệng của họ. Ngược lại, sự hài lòng sẽ không khiến khách hàng sẵn sàng chi trả thêm dể mua hàng của doanh nghiệp. Bài nghiên cứu này đã chứng mình chủng loại sản phẩm cũng có thể có những tác động nhất định trong việc điều tiết mối quan hệ giữa các biến. Cụ thể, nó có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa thông tin sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa tính tùy chỉnh và sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa khả năng thực hiện đơn hàng và sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa sự đáp ứng của dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Những mối quan hệ còn lại không chịu tác động điều tiết của biến chủng loại sản phẩm. Các phát hiện của nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ đưa ra các hàm ý chiến lược mà các nhà bán lẻ nói chung và các nhà bán lẻ điện tử nói riêng có thể sử dụng để phát triển các dịch vụ trực tuyến của họ nhằm gia tăng trải nghiệm khách hàng để từ đó mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Mục đớch chung của bài nghiờn cứu này là để hiểu rừ hơn về những vấn đề quan trọng liên quan đến thương mại điện tử hàng may mặc. Cụ thể, nghiên cứu này nhằm mục đích xác định bằng thực nghiệm tác động của các tính năng chính của trang web di động hàng may mặc đối với sự hài lòng của người tiêu dùng Hoa Kỳ, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng may mặc qua thiết bị di động của họ. Về mục tiêu cụ thể, nghiên cứu này gồm ba phần: 1) thông qua việc xác định các tính năng chính của trang web may mặc di động, nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu minh họa mối quan hệ giữa chất lượng trang web may mặc, sự hài lòng của người tiêu dùng và ý định mua hàng của người tiêu dùng, 2) kiểm tra các thuộc tính tâm lý của mô hình đã phát triển trước đây bằng cách sử dụng dữ liệu khảo sát người tiêu dùng chính được thu thập tại Hoa Kỳ, 3) cung cấp một số gợi ý quản lý cho các nhà tiếp thị và công ty dựa trên kết quả nghiên cứu. Theo nghiên cứu của các nhóm nghiên cứu Thi Song Hanh Pham và Mohammad Faisal Ahammad (2017) và Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên, Đặng Thị Kim Ngân (2017), giao diện trang web không phải là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online; tuy nhiên, trong những năm gần đây, tính thẩm mỹ của trang web lại được đánh giá là chiếm trọng số đáng kể trong việc xem xét mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng website mua sắm trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu và phát triển giả thuyết 1. Phát triển mô hình nghiên cứu

• Giai đoạn trước khi mua hàng và sự hài lòng của khách hàng 1. Thiết kế website
• Giai đoạn trong khi mua hàng và sự hài lòng của khách hàng 1. Sự nhanh chóng trong việc hoàn thành giao dịch
• Giai đoạn sau khi mua và sự hài lòng của khách hàng 1. Khả năng thực hiện đơn hàng

Cụ thể: khả năng thực hiện đơn hàng kế thừa từ nghiên cứu của Thi Song Hanh Pham và Mohammad Faisal Ahammad (2017), nghiên cứu của Muh Haerdiansyah Syahnur, Jafar Basalamah và Ackhriansyah Ahmad Gani (2020); dịch vụ khách hàng kế thừa từ nghiên cứu của Thi Song Hanh Pham và Mohammad Faisal Ahammad (2017), nghiên cứu của Shefali Jaiswal và Anurag Singh (2020), nghiên cứu của Nan Chen và Yunpeng Yang (2020); tính dễ dàng trong hoàn trả sản phẩm kế thừa từ nghiên cứu của Thi Song Hanh Pham và Mohammad Faisal Ahammad (2017). Do đó, bên, kết hợp với các lỗ hổng nghiên cứu đã được tìm hiểu và nghiên cứu, nhóm áp dụng mô hình của Klaus (2013) cùng với định nghĩa của trải nghiệm mua sắm trực tuyến (là một tập hợp tổng thể các trải nghiệm của khách hàng có được do tương tác của họ với các đại lý từ trang web bán lẻ điện tử trong quá trình mua sắm của họ từ giai đoạn trước khi mua, giai đoạn mua đến giai đoạn sau mua) để tạo lập nên mô hình.

Tiếp cận nghiên cứu định lượng

Và để tận dụng được mối quan hệ đó để tác động đến hành vi người tiêu dùng, nhiều tác giả đã xem xét các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng để từ đó có thể tác động chúng với mục đích cuối cùng là tác động đến hành vi. Trong quá trình nghiên cứu, Lee và Lin (2005) đã nhận thấy sự hài lòng có ý nghĩa quan trọng trong việc ảnh hưởng đến cả ý định mua hàng trực tiếp và trực tuyến.

Quá trình nghiên cứu

Hsu và cộng sự (2012) cho rằng điều quan trọng là phải nghiên cứu ý định mua hàng có thể tác động đến hành vi mua đến mức độ nào. H10: Sự hài lòng của khách hàng có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng trực tuyến.

Xây dựng thang đo và thiết kế bản câu hỏi 1. Xây dựng thang đo

Tôi chọn lựa mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT có uy tín trên thị trường, có thương hiệu nhận diện riêng, văn phòng và đội ngũ nhân viên làm việc theo quy trình chuyên nghiệp. Tôi hài lòng với trải nghiệm trước mua hàng từ trang web này (ví dụ:. chức năng tìm kiếm sản phẩm, chất lượng thông tin về sản phẩm, so sánh sản phẩm trên trang web).

Nghiên cứu chính thức

Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua công cụ google form, bảng câu hỏi sẽ được thiết lập và gửi đi cho đối tượng điều tra thông quan các phương tiện như: mạng xã hội, các hội nhóm tiêu dùng như chợ online Đà Nẵng, Hội nhóm bán hàng Đà Nẵng, hội mua bán online tại thị trường Đà Nẵng…. Để đánh giá mức độ phân biệt của các chỉ báo cho các thang đo, nhóm nghiên cứu dựa trên 3 công cụ cơ bản là so sánh căn bậc hai của phương sai trích (AVE) với hệ số tương quan khác, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) và hệ số tải chéo (Cross Loading) và chỉ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT).