Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thời trang trực tuyến của người dân thành phố Hồ Chí Minh: Đánh giá và đề xuất

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1. Mục tiêu chung

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

● Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh. ● Những đề xuất nâng cao thúc đẩy người tiêu dùng mua thời trang trực tuyến, cụ thể là người dân tại thành phố Hồ Chí Minh ?.

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu kỳ vọng kết quả nghiên cứu này sẽ là căn cứ để các doanh nghiệp, các cửa hàng, các trung tâm mua sắm, cũng như các nhà hoạch định chính sách tham khảo và đề xuất những chính sách về mua bán hàng, hỗ trợ phát triển doanh nghiệp ngày càng khả thi nhằm khơi dậy ý định mua hàng trực tuyến của người dân, nâng cao vai trò đóng góp vào sự phát triển chung của xã hội.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Các khái niệm liên quan

• Cơ sở lý thuyết 1. Nền tảng lý thuyết

Vì bối cảnh của điều này nghiên cứu là thương mại điện tử thời trang, cùng với ba lý thuyết này cho phép sự kết hợp của sự hài lòng thu được từ việc đọc đánh giá sản phẩm và nhận thức về người đánh giá như một lời giải thích có thể về tiếp theo ý định hành vi, điều này sẽ giúp giải quyết các câu hỏi nghiên cứu nêu ra trước đó trong nghiên cứu này. Ngoài ra, ngoại trừ (Esteban-Santos, García Medina, Carey, & Bellido-P •erez, 2018), người đã nghiên cứu tác động của sự hài lòng đạt được từ các blog thời trang khi có ý định mua hàng, những điều miễn phí đã thảo luận ở trên các thông tin thu được từ các đánh giá vẫn chưa được thiết lập một cách định lượng trong tài liệu thương mại điện tử thời trang. Mô hình lý thuyết sử dụng và hài lòng (UGT) Từ mô hình trên, các giá trị được thiết lập như sau:. Thái độ đối với đánh giá làm trung gian cho mối quan hệ giữa H1a) tìm kiếm lời khuyên; H1b) tìm kiếm sự thuận tiện; H1c) tìm kiếm giải trí; H1d) tìm kiếm thông tin;. H1e) nhận thức chuyên môn; H1f) cảm nhận về độ tin cậy; và ý định tiếp tục. Thái độ đối với đánh giá làm trung gian cho mối quan hệ giữa H2a) tìm kiếm lời khuyên; H2b) tìm kiếm sự thuận tiện; H2c) tìm kiếm giải trí; H2d) tìm kiếm thông tin;. H2e) nhận thức chuyên môn; H2f) cảm nhận về độ tin cậy; và ý định mua hàng. Rủi ro sản phẩm không giống nhau điều chỉnh tiêu cực mối quan hệ tween H3a) tìm kiếm lời khuyên; H3b) tìm kiếm sự thuận tiện; H3c) tìm kiếm giải trí; H3d) tìm kiếm thông tin; H3e) nhận thức chuyên môn; H3f) cảm nhận về độ tin cậy; và ý định tiếp tục. Rủi ro sản phẩm không giống nhau điều chỉnh tiêu cực mối quan hệ giữa H4a) tìm kiếm lời khuyên; H4b) tìm kiếm sự thuận tiện; H4c) tìm kiếm giải trí; H4d) tìm kiếm thông tin; H4e) nhận thức chuyên môn; H4f) cảm nhận về độ tin cậy; và ý định mua hàng.

Ở đó, ông cộng tác với người học trò bậc sau đại học Richard Walters, kết họ hoàn thành sách đầu tiên: Nổi Loạn Ở Tuổi Dậy Thì (Adolescent Agression) vào năm 1959, tiếp tục làm việc trường đại học Stanford Đóng góp cho tâm lý học của Bandura bắt đầu từ nỗ lực nghiên cứu cách tập trung vào động lực, hành động suy nghĩ con người. Ông làm việc với Richard Walters để khám phá tác động xã hội, nghiên cứu nhấn mạnh tác động hành vi mô hình hóa lĩnh vực học tập quan sát, chọn cho giải thưởng tâm lý học Grawemeyer lần thứ tám, số 31 đề cử từ quốc gia ông được trao tặng nhiều giải thưởng chuyên nghiệp khác bao gồm giải thưởng thành tựu trọn đời từ Học viện Hành vi Sức khỏe Hoa Kỳ. Ý định hành vi là một thành phần được tạo nên từ cả thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó; có thể hiểu rằng ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi, được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin, được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ). Vì bối cảnh của điều này nghiên cứu là thương mại điện tử thời trang, cùng với ba lý thuyết này cho phép sự kết hợp của sự hài lòng thu được từ việc đọc đánh giá sản phẩm và nhận thức về người đánh giá như một lời giải thích có thể về tiếp theo ý định hành vi, điều này sẽ giúp giải quyết các câu hỏi nghiên cứu nêu ra trước đó trong nghiên cứu này.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Có nhiều quan điểm tiếp cận phân loại, tuy nhiên căn cứ vào cách tiếp cận đối tượng nghiên cứu, sự khác nhau của những lao động cụ thể trong nghiên cứu khoa học, người ta chia thành nhiều phương pháp điển hình là Phương pháp nghiên cứu Định tính và nghiên cứu Định lượng. Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với môi trường của nền tảng thương mại điện tử, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng cõu hỏi, làm rừ hơn ý nghĩa của từng cõu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khám phá các ý tưởng, đồng thời thu thập thêm thông tin, bổ sung, điều chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định lượng.

Thang đo AS, CS, ES, IS, PE, PT, ATT, CI, PI, DPR được xây dựng dựa trên thang đo của các nghiên cứu trước, sau đó được điều chỉnh cho phù hợp thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm (Phụ lục I). (đánh giá về mặt hình thức là bước kiểm tra mức độ phự hợp về mặt từ ngữ, ngữ phỏp trong cỏc phỏt biểu đảm bảo tớnh thống nhất, rừ ràng, không gây nhầm lẫn cho các đáp viên) và đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát với thang đo Likert 5 (1 - Rất không đồng ý, 2 -Không đồng ý, 3 - Không có ý kiến, 4 - Đồng ý, 5 - Rất đồng ý) nhằm loại bỏ những biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức (Bảng 3.11). Điều cú thể thấy rừ trong Bảng 3.2 là kết quả kiểm tra độ phù hợp cho thấy các giá trị α, CR và AVE của tất cả các biến thỏa mãn các tiêu chí về độ tốt của mô hình vừa vặn do (Hair et al., 2013) phát triển.