Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Hay Hee-Woong Kim, Sumeet Gupta và Joon Koh (2011) với đề tài “Điều tra ý định mua mặt hàng số trong cộng đồng mạng xã hội: Quan điểm dựa trên giá trị khách hàng” được nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu thập được từ cộng đồng Cyworld - một mạng xã hội nổi tiếng của Hàn Quốc với lý thuyết về giá trị khách hàng cho thấy các giá trị về cảm xúc (Tính thẩm mỹ, Sự vui tươi) và xã hội (Sự thể hiện hình ảnh bản thân xã hội) là những yếu tố ý định khi mua sản phẩm số. Trong khi đó, nghiên cứu của Ofir Turel, Alexander Serenko và Nick Bontis (2010) về “Sự chấp nhận các tạo tác kỹ thuật số mang tính khoái lạc của người dùng: Góc nhìn thuyết giá trị tiêu dùng” thực hiện trong bối cảnh nhạc chuông chỉ ra giá trị xã hội không có ảnh hưởng đến giá trị tổng thể mà giá trị vui tươi mới được xem là yếu tố dự báo mạnh mẽ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người dùng, đo lường dựa trên Sự thích thú và Chủ nghĩa thoát ly.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Bên cạnh đó, các nghiên cứu về sản phẩm số ở Việt Nam cũng còn nhiều hạn chế, chủ yếu chỉ mới nghiên cứu về các trường hợp sản phẩm số cụ thể có thể kể đến như: voucher dịch vụ trực tuyến (Hà Nam Khánh Giao và Trần Nguyễn Anh Thư 2018), ứng dụng (Nguyễn Lương Ngân và Lê Thị Thanh Hà 2022; Tiêu Vân Trang 2021) hay khóa học (Lê Thị Hiếu Ngân 2022), chưa có công trình nào nghiên cứu về trường hợp tổng quát các sản phẩm số nói chung để xem xét ở một góc nhìn toàn diện. Đặc biệt là khi sinh viên lại là một phần không thể tách rời của xã hội hiện đại và là những người tiêu dùng tiềm năng trong việc ứng dụng các sản phẩm và dịch vụ số (British Council 2020), nghiên cứu về sản phẩm số với đối tượng sinh viên lại chưa được quan tâm và phát triển mạnh mẽ trong khi nhiều quốc gia đã xem đây là nguồn doanh thu dồi dào từ đầu thập kỷ trước (Hee-Woong Kim, Sumeet Gupta và Joon Koh 2011; Vili Lehdonvirta 2009).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Qua đây, tác giả cũng thực hiện điều chỉnh thêm thông qua thảo luận nhóm với 5 bạn sinh viên đã mua và có kinh nghiệm trong việc sử dụng sản phẩm số nhằm thu thập thờm ý kiến về sự rừ ràng và dễ hiểu của cỏc phỏt biểu đưa ra trong bối cảnh sản phẩm số sau khi được việt hóa từ thang đo gốc. Do đó, sinh viên trường Đại học Ngân Hàng sẽ có thái độ chủ động và sáng tạo hơn trong nền kinh tế số nói chung và việc sử dụng sản phẩm số để phục vụ nhu cầu một cách hiệu quả hơn nói riêng, không chỉ trong học tập mà còn trong công việc hoặc giải trí. Từ đó, tác giả cũng thực hiện thống kê mô tả với các biến định lượng: Cảm nhận về giá (PU), Chất lượng sản phẩm (CL), Giá trị cảm xúc (CX), Khả năng thử nghiệm (TN), Quyết định mua sản phẩm số (QĐ) thông qua các công cụ tính giá trị trung bình (Mean), giá trị lớn nhất (Maximum) và giá trị nhỏ nhất (Minimum).

Phân tích hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) được thực hiện nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và biến độc lập với biến độc lập sau khi đã loại bỏ các biến quan sát không hợp lệ ở bước phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 cho thấy các biến thành phần của từng thang đo có mối tương quan chặt chẽ. Sau bước kiểm định độ tin cậy các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập với 17 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm số đã được chấp nhận tin cậy được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA theo thứ tự nhóm các biến độc lập và sau đó là biến phụ thuộc. Kết quả ma trận xoay cho thấy 17 biến quan sát đã được phân thành 4 nhân tố, trong đó tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 và không có các biến quan sát xấu.

Kết quả phân tích chỉ ra có một nhân tố được trích tại Eigenvalue = 2.597 > 1 cho thấy thang đo đảm bảo tính đơn hướng và các biến quan sát của biến phụ thuộc hội tụ khá tốt, nhân tố này giải thích được 64.929% biến thiên dữ liệu của 4 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA.

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Tác giả kiểm tra hồi quy tuyến tính của các biến độc lập PU, CL, CX và TN đến biến phụ thuộc Quyết định mua sản phẩm số, kết quả thu được như Bảng 4.8 và Bảng 4.9. Mặc dù mức độ giải thích chỉ ở mức được chấp nhận (trên 50%) chứ không quá cao, Phương Hữu Từng (2023) cho rằng giá trị này không đánh giá được hoàn toàn tính giá trị của nghiên cứu là cao hay thấp vì chúng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như lĩnh vực, tính chất, cỡ mẫu, số biến của nghiên cứu hay các chỉ số khác của phương pháp phân tích hồi quy. Kết quả thể hiện các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05 hay nói cách khác, các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QĐ (Quyết định mua sản phẩm số).

Sau khi đã đáp ứng các điều kiện kiểm định, tác giả tiến hành xây dựng phương trình hồi quy đa biến để đo lường ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TPHCM.

THÔNG TIN CHUNG Câu 1: Giới tính

Tôi là Tăng Kim Lợi - sinh viên năm 4 ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM. Hiện tôi đang tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TPHCM. Các ý kiến đóng góp của anh/ chị sẽ là những dữ liệu vô cùng hữu ích và có giá trị cho các doanh nghiệp kinh doanh ở lĩnh vực này có thể đem đến những sản phẩm tốt hơn cho khách hàng, đặc biệt là đối tượng sinh viên.

Tôi xin cam đoan những thông tin được cung cấp trong cuộc khảo sát sẽ được bảo mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu.

NỘI DUNG BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU

8 Sản phẩm số mang lại cho tôi cảm giác thích thú 9 Sản phẩm số mang lại cho tôi cảm giác thú vị 10 Sản phẩm số mang lại cho tôi cảm giác giải trí 11 Sản phẩm số có tính thẩm mỹ thu hút tôi 12 Sản phẩm số kích thích sự tò mò của tôi. 16 Việc dùng thử hoặc xem trước một phần sản phẩm số cho phép tôi lọc ra những sản phẩm không phù hợp. 20 Tôi sẽ mua sản phẩm số khi có nhu cầu 21 Tôi hài lòng với quyết định mua sản phẩm số PHẦN III – LỜI KẾT.

Hài lòng với quyết định mua sản phẩm may mặc trực tuyến Satisfied with the services delivered by e-traders.