Đánh giá tác động của trải nghiệm thương hiệu lên lòng trung thành khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam khu vực TP.HCM năm 2023

DANHMỤC HÌNH,BIỂUĐỒ

• Mụctiêunghiêncứu .1 Mụctiêuchung
• Đốitượngvàphạmvinghiêncứu .1 Đốitượngnghiêncứu
• Phươngphápnghiêncứu

Tuy vậy,hiệnnaytrướcbốicảnhthựchiệnlộtrìnhmởcửahộinhậpkinhtếquốctếthìquảthực hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và ngân hàng TMCPCôngThươngViệtNamnóiriêngsẽphảiđốimặtvớinhiềutháchthứclớn.Chínhvì vậy, bằng cách nào, biện pháp nào, và giải pháp nào để nhanh chóng phát triểntrongthịtrườngtiềmnăngnhưngcũngchịusứcépcạnhtranhlớnnàyđanglàbàitoánlớnmàc ácngânhàngthươngmạiởViệtNamnóichungvàngânhàngTMCPCông. Nghiên cứu tại một ngân hàngthươngmạicụthểnhưNgânhàngThươngMạiCổPhầnCôngThươngViệtNam(Vietin Bank) khu vực Thành phố Hồ Chí Minh sẽ mang lại những kết quả cụ thểvà áp dụng cho thực tế kinh doanh của ngân hàng này. Việc tìm hiểu và đánh. giátácđộngcủatrảinghiệmthươnghiệuđếnlòngtrungthànhcủakháchhàngsẽgiúpVietinBank điều chỉnh và cải thiện chiến lược kinh doanh, tạo ra một trải nghiệmtốt hơn cho khách hàng và nâng cao cạnh tranh trong ngành. Nghiên cứu về tácđộng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu sẽ cung cấpcái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố, quy trình và cảm xúc mà khách hàng trải quatrong quá trình tương tác với thương hiệu. Điều này có thể giúp VietinBank. hiểurừhơnvềnhucầu,mongđợivàsựphảnhồicủakhỏchhàng,từđúthiếtkếvàcungcấpcỏcsảnp hẩmvàdịchvụphùhợp,tăngcườngsựgắnkếtvàlòngtincủakháchhàng đối với ngân hàng. Nghiên cứu này có thể đóng góp vào lĩnh vực tiếp thị vàquản lý thương hiệu bằng cách mở rộng kiến thức về tác động của trải nghiệmthương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu có thể đượcchiasẻvớicộngđồnghọcthuậtvàdoanhnghiệptronglĩnhvựcngânhàngvàcáclĩnhvự ctươngtựkhác,gópphầnvàosựpháttriểnvànângcaochấtlượngdịchvụkháchhàng. Với sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng như hiện nay, việc gia tăngchất lượng dịch vụ và sự trải nghiệm dịch vụ được xem là nền tảng chiến lượccạnhtranhcủacácngânhàngnhằmthuhútvàgiữchânkháchhàng.Đặcbiệttại. VietinBank–khuvựcthànhphốHồChíMinh,làmộttrongnhữngkhuvựctrọngđiểm,nên rấtquan trọngvềviệcphân tíchvàđánhgiásựtrảinghiệmdịchvụcủakhách hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao sự gắn bó,lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, tác giả đã chọn vấn đề: “Tác động củatrải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu – Nghiên cứu tạiNgânhàngThươngMạiCổPhầnC ô n g ThươngViệtNamkhuvựcThànhphốHồ ChíMinh”làmđềtàinghiên cứu. 1.2 Mụctiêunghiêncứu 1.2.1 Mụctiêuchung. XácđịnhcácyếutốthuộcTrảinghiệmthươnghiệuvàđolườngmứcđộtácđộng của Trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương, nghiên cứu đốivớicácsảnphẩmdịchvụcủangânhàngVietinBank –khuvựcTp.HồChíMinh.Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp ngân hàng VietinBank – khu vực Tp. HồChíMinh nângcaolòngtrung thành thươnghiệucủakháchhàng. - Xác định các yếu tố thuộc trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đến lòngtrung thànhthươnghiệu. - Đo lường và đánh giá mức độ tác động của Trải nghiệm thương hiệu đếnlòngtrungthànhthươnghiệuvớisảnphẩmdịchvụcủangânhàngVietinBank. - Kiểm định vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu trong mối quan hệgiữatrảinghiệmthươnghiệu vàlòng trungthành thương hiệu. - ĐềxuấtmộtsốhàmýquảntrịgiúpngânhàngVietinBankkhuvựcTP.HồChí Minh cải thiện sự trải nghiệm thương hiệu của khách hàng từ đó tạo raNiềmtinthươnghiệuvàLòngtrungthànhthươnghiệu,giúpgiữchânkháchhàng và sự kiên định của họ đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàngtrướcthịtrườngcạnhtranhnhưhiện nay. 1.3 Câuhỏi nghiêncứu. Nhằmđápứngđượcnhữngmụctiêucủađềtàinày,tácgiảcầngiảiđápmộtsố câuhỏinguyên cứu,cụ thểnhưsau:. Một là, những yếu tố nào thuộc trải nghiệm thương hiệucủa khách hàng sửdụngdịchvụngânhàng?. Hai là, mức độ tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thànhthương hiệunhưthếnào?. Ba là, Trải nghiệm thương hiệu có tác động gián tiếp đến lòng trung thànhthương hiệu thông qua Niềm tin thương hiệu hay không và mức độ tác động nhưthếnào?. Bốnlà,nhữngđềxuấtquảntrịnàogiúpngânhàngcảithiệnsảnphẩmdịchvụ cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng, để giữ chân khách hàng và sự kiênđịnhcủahọđốivớicácsảnphẩmdịchvụcủangânhàngtrướcsựcạnhtranhkhốcliệtcủathịt rườngnhưhiệnnay. 1.4 Đốitượngvàphạmvinghiêncứu 1.4.1 Đốitượngnghiêncứu:. Các yếu tố thuộc trải nghiệm của khách hàng về cảm giác, tình cảm, hìnhảnh,suynghĩ,xãhộiđốivớidịchvụcủangânhàngvàsựtácđộngcủatrảinghiệmthương hiệu đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của kháchhàng. Phạmvivềthờigian:Nghiêncứuđượcthựchiệntừtháng6/2)cuối02)cuối2)cuốiđếntháng.

CHƯƠNG2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNHNGHIÊNCỨU

Cácnghiêncứutrongvà ngoàinước .1 Cácnghiêncứutrongnước

Nguyễn Thị Thoa và cộng sự (2)cuối02)cuối1) trong nghiên cứu “ Tác động của trảinghiệm thương hiệu sự hài lòng và niềm tin thương hiệu đến trung thành thươnghiệu:vaitròtrunggiancủatìnhyêuthươnghiệu”.Nghiêncứuchothấylòngtrungthành với thương hiệu của khách hàng đóng vai trò quan trọng cho sự thành côngcủa doanh nghiệp. Dựa trên lý thuyết xây dựng thương hiệu, nhóm tác giả phântích tác động của trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và niềm tin thương hiệucùng tình yêu thương hiệu đến trung thành thương hiệu. Mô hình phương trìnhcấu trúc được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu bằng. tíchdữliệucủa2)cuối50ngườicósửdụngmỹphẩmtạithịtrườngThànhphốHồChíMinh.Kết quả nghiên cứu đã chứng minh tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệucùng sự hài lòng và niềm tin thương hiệu trong việc xây dựng tình yêu thươnghiệu và lòng trung thành với thương hiệu. NgôĐứcChiến(2)cuối02)cuối1)trongnghiêncứu“Mốiquanhệgiữachấtlượngdịchvụ hình ảnh thương hiệu, giá trị nhận được, niềm tin, sự hài lòng và lòng trungthànhcủakháchhàngcánhântrongngànhngânhàng”.Nghiêncứunàytậptrungxácđịn hmốiquanhệgiữacácnhântốChấtlượngdịchvụ,Hìnhảnhthươnghiệu,Giá trị nhận được, Niềm tin, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng cánhân trong ngành ngân hàng. Thông qua các phép phân tích cơ bản từ thống kêcho đến mô hình SEM, với dữ liệu khảo sát từ 32)cuối7 cá nhân có giao dịch tại cácNgân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.

Tómtắtchương2

Giả thuyết H4: Niềm tin thương hiệu có vai trò trung gian giữa trải nghiệmthương hiệu vàlòng trungthành thươnghiệu.

CHƯƠNG3 PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU

Tómtắtchương3

Phương pháp Bootstrap có thể cung cấp nhiều thông tinchi tiết hơn về phân bố của số trung bình, khoảng tin cậy cũng như xác suất củasố trung bình dựa trên một mẫu duy nhất. Đánh giá trị tuyệt đối CR (<2)cuối, CR = trung bình ướclượng Bootstrap chia cho sai lệch chuẩn của độ chệch), CR càng nhỏ càng khôngcó ý nghĩa thống kế ở độ tin cậy 95% thì kết luận là các ước lượng trong mô hìnhcó thểtincậyđược.

CHƯƠNG4 KẾTQUẢNGHIÊNCỨUVÀTHẢOLUẬN

• Phântíchnhântốkhámphá
• Kiểmđịnhmôhìnhcấutrúc tuyếntínhSEM .1 Kiểmđịnhmô hìnhlýthuyết

Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tới ý định sử dụng tuyển dụngtrực tuyến trong tìm kiếm việc làm, tác giả sử dụng phương pháp phân tích tác độngtrựctiếp,giántiếpvàtổnghợp(kếtquảtheobảng4.16). Bảng 4.10 Tác động trực tiếp, gián tiếp giữa các khái niệm trong mô hình nghiêncứu. Biếnphụthuộc Tácđộng TRẢIN. Kếtquảtừbảng4.17chothấy,trong02)cuốinhântốảnhưởngđếnlòngtrungthànhthì nhân tố trải nghiệm có ảnh hưởng lớn hơn với β = 0,773. Trong đó, nhân tố trảinghiệm ảnh hưởng đến lòng trung thành ngoài. trực tiếp, còn ảnh hưởng gián. tiếpthôngquanhântốniềmtinvớihệsốtácđộnggiántiếplàβ=0,18),nhân tố được đánh giá5. Từ kết quả trên, có thể nhận thấy rằng, tất cả các nhân tố của mô hình nghiêncứuđềucótácđộngcùngchiềutrựctiếpvàgiántiếpđếnlòngtrungthành. GiảthuyếtH4:Niềmtinthươnghiệucóvaitròtrunggianđốivớimốiquanhệ giữa lòng trung thành thương hiệu va trải nghiệm thương hiêu. Hay tác độnggián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu với vaitrò trung gian của niềm tin thương hiệu với hệ số tác động là 0.18),nhân tố được đánh giá5 và p = 0.000.Nhưvậy,giảthuyếtH4được chấpnhận. Kiểm định này giúp đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hìnhđánhgiá.BằngcáchkiểmđịnhxemcáchệsốhồiquytrongmôhìnhSEMcóđượcướclượngt ốtkhông. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lạiN = 500. Kết quả ước lượng từ 500 mẫu được tính trung bình cùng với độ chệchđượctrìnhbàytrongbảng4.2)cuối0. STT Quansát Ước. lượng SE SE-SE Trungbình Bias SE-Bias CR. 1 Trải nghiệm thương hiệu🡪Niềm. 2)cuối Trải nghiệm thương hiệu🡪Lòng. Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (vớitrọngsố0.63)Điềunàychothấytrảinghiệmthươnghiệutíchcựccóthểgiúpxâydựng lòng tin đối với thương hiệu, vì những khách hàng hài lòng có nhiều khảnăng sẽ tin tưởng vào thương hiệu và giới. thiệu thương hiệu đó cho những. ngườikhác.Tuynhiên,cácyếutốnhưhànhvikhôngtrungthựchoặcphiđạođứccóthểnhanh chóng làm xói mòn niềm tin thương hiệu, bất kể trải nghiệm thương hiệutíchcực.Khikháchhàngcótrảinghiệmtốtvớimộtthươnghiệu,họcónhiềukhảnăngliên kếttrảinghiệmđóvớidanhtiếngvàhìnhảnhtổngthểcủathươnghiệu.Điềunàycóthểdẫnđếnt ăngsựtintưởngvàothươnghiệuvàmongmuốntiếptụcsử dụng dịch vụ hay sản phẩm của thương hiệu đó. Mặt khác, trải nghiệm thươnghiệu tiêu cực có thể có tác động ngược lại, làm tổn hại đến niềm tin thương hiệuvà khiến khách hàng tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự ở nơi khác.Điều quan trọng là các thương hiệu phải liên tục phấn đấu đạt được sự xuất sắctrong trảinghiệmkhách hàngđểxâydựngvàduy trìniềmtin thươnghiệu. Bên cạnh đó sự tác động của niềm tin thương hiệu đến lòng trung thànhthươnghiệuvớitrọngsốlà0.2)cuối94,điềuđóchothấyniềmtinthươnghiệuđóngmộtvai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Kháchhàng có nhiều khả năng vẫn trung thành với một thương hiệu mà họ tin tưởng.Niềm tin vào một thương hiệu có thể được xây dựng thông qua tính nhất quántrong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, các hoạt động kinhdoanh minh bạch và có đạo đức cũng như. giao tiếp hiệu quả với khách hàng. Mặtkhác,sựthiếutintưởngcóthểdẫnđếnviệckháchhàngchuyểnsangđốithủcạnhtranh, làm giảm khả năng kinh doanh lặp lại và mất đi lòng trung thành. dưỡng lòng trung thành của khách hàng và mang lại thành công lâu dài cho mộtthương hiệu. Tácđộnggiántiếpcủatrảinghiệmthươnghiệuđếnlòngtrungthànhthươnghiệu với vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu với hệ số tác động là 0.18),nhân tố được đánh giá5.Tácđộnggiántiếpcủatrảinghiệmthươnghiệuđếnlòngtrungthànhthươnghiệuthông qua niềm tin thương hiệu cho thấy sự tương quan và mối quan hệ giữa cácyếu tố trong quá trình hình thành.

Tómtắtchương4

Như vậy, đề tài nghiên cứu đã phân tích và kiểm định tác động của trảinghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệunghiên cứu tại VietinBank khu vực Tp.HCM. Trong các nghiên cứu trước, mối quan hệ giữa từng cặp khái niệmđã được kiểm định, tuy nhiên chưa có nghiên cứu kiểm định đồng thời cả ba kháiniệmtrên.

CHƯƠNG5 KẾTLUẬNVÀHÀMÝQUẢNTRỊ

Tómtắtchương5

Vì lý do thời gian thực hiện đề tài có giới hạn và cách lấy mẫu thuận tiện,quá trình thu thập số liệu với số mẫu có tính đại diện chưa cao nên phần nào hạnchế kết quả khảo sát. Nghiên cứu này cũng chỉ tập trung vào đối tượng là kháchhàng sử dụng dịch vụ tài chính của ngân hàng Vietinbank chủ yếu tại Thành phốHồ ChíMinh màchưakhảosátrộng ở cáckhuvựckháccũngnhưtoànquốc.

TÀILIỆUTHAMKHẢO

AcademyofMarketingStudiesJournal,16(1),8),nhân tố được đánh giá7-100. Structural Model for Unity of Experience: Connecting UserExperience,CustomerExperience,andBrandExperience.JournalofUsa bilityStudies,8),nhân tố được đánh giá–34. Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến sự yêu thươngthươnghiệu,sựtintưởngthươnghiệu,vàlòngtrungthànhvớithươnghiệu.Jurnal BisnisdanManajemen,91-107. Customer experience.Harvard business review, 116- 12)cuối6.MorganM.Robert,H.D.(1994).TheCommitment-TrustTheoryofRelationships. Marketing.JournalofMarketing,Vol.58),nhân tố được đánh giá(July1994),p.2)cuối0-38),nhân tố được đánh giá. Impact of brand experience on loyalty.Journal of HospitalityMarketing&Management,1-2)cuối0. The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction onBuildingBrandLoyalty;AnEmpiricalResearchOnGlobalBrands.Procedi a SocialandBehavioralSciences24,12)cuối8),nhân tố được đánh giá8),nhân tố được đánh giá–1301. Shieh,L.(2)cuối017).Therelationshipsamongbrandexperience,brandresonanceandbrand loyalty in experiential marketing: Evidence from smart phones inTaiwan.JournalofEconomicsand ManagementISSN,1732)cuối-1948),nhân tố được đánh giá. Brand and Customer Experience in Service Organizations:LiteratureReviewandBrandExperienceConstructValidation.Instit uteforresearch in economics and business administration Bergen, ISSN, 1503-2)cuối140.

ỤC1

Ýkiến Ýkiếnđiềuchỉnh(nế. Đồngý Không ucó) đồngý 1. 3 Hệthốngnhậndiệnthương hiệugâyấntượng mạnhmẽlênthịgiác củatôi. Thương hiệuVietinBanktạo cảmxúctốtvớitôi. 8),nhân tố được đánh giá Tôicó cảmgiácvuivẻ/tựhàovềthươnghiệu nàykhitiếpxúc. 12)cuối VietinBankgiúptôisửdụngdòngtiềnhợplý. Trảin ghiệmh ànhvi. 16 Tôiưutiênsửdụngcácsản phẩmdịch vụmớicủangân hàng. 17 Tôiđầutưvàocáckênhtàichính màngânhàngtưvấn. 18),nhân tố được đánh giá Tôigiớithiệubạnbè, ngườithânđầutưvào cáckênhtàichính màtôiđãđầutưtạingân hàng. Trảin ghiệmli ênkết. vềkếhoạchtàichínhcủabảnthân và ngườixungquanh. 2)cuối0 Sửdụngthươnghiệunàyđưatôiđếngầnvới mụctiêutài chínhcủamình. Thương hiệuVietinBankđáng tincậy. 2)cuối8),nhân tố được đánh giá. 30 Tôisẽgiớithiệucácsảnphẩm,dịchvụcho ngườithân và bạnbè. 32)cuối Tôisẽtiếptụcsửdụng sảnphẩm,dịchvụcủathương hiệuVietinBank.

PHỤLỤC3

Thương hiệuVietinBanktạo cảmxúctốtvớitôi. 8),nhân tố được đánh giá Tôicó cảmgiácvuivẻ/tựhàovềthươnghiệu nàykhitiếpxúc. 12)cuối VietinBankgiúptôisửdụngdòngtiềnhợplý. Trảin ghiệmh ànhvi. 16 Tôiưutiênsửdụngcácsảnphẩmdịch vụmớicủangân hàng. 17 Tôiđầutưvàocáckênhtàichính màngânhàngtưvấn. 18),nhân tố được đánh giá Tôigiớithiệubạnbè, ngườithânđầutưvào cáckênhtàichính màtôiđãđầutưtạingân hàng. Trảin ghiệmli ênkết. vềkếhoạchtàichínhcủabảnthân và ngườixungquanh. 2)cuối0 Sửdụngthươnghiệunàyđưatôiđếngầnvới mụctiêutài chínhcủamình. Thương hiệuVietinBankđáng tincậy. 2)cuối8),nhân tố được đánh giá Lòngtrungt hànhthương. 30 Tôisẽgiớithiệucácsảnphẩm,dịchvụcho ngườithân và bạnbè. 32)cuối Tôisẽtiếptụcsửdụng sảnphẩm,dịchvụcủathương hiệuVietinBank.

PHỤLỤC5

PHỤLỤC7

PHỤLUC11

StandardizedRegression Weights:(Groupnumber1-Defaultmodel). Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF. IFI Delta2)cuối. Model NFI Delta1. IFI Delta2)cuối. rho2)cuối CFI.