Hoàn thiện công tác quản trị nhãn hiệu của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh

Quyết định gắn nhãn hiệu

Trước thời điểm ra đời của một số nhãn hiệu máy tính do một số công ty trong nước lắp ráp tại Việt nam như Mekong Green hay CMS, máy tính không nhãn hiệu lắp ráp từ linh kiện nhập từ các nước Đông Nam Á chiếm thị phần rất lớn trên thị trường Việt nam. Tuy nhiên, do những lợi ích mà nhãn hiệu mang lại cho doanh nghiệp cũng như khách hàng, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình mặc dù điều này khiến cho giá thành của sản phẩm cao hơn.

Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu

Quyết định đầu tiên mà doanh nghiệp phải đưa ra là có cần phát triển một nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không. Ở Việt nam, cho đến thời điểm này vẫn có rất nhiều sản phẩm được bán ra thị trường mà không có nhãn hiệu.

Quyết định chiến lược tên nhãn hiệu

Một chiến lược phổ biến khác là đặt tên nhãn hiệu chung cho từng dòng sản phẩm như Sears với các nhãn hiệu Kenmore cho các thiết bị, Craftsman cho dụng cụ đồ nghề và Homart cho những hệ thống thiết bị chính trong nhà. Một số doanh nghiệp khác đặt tên nhãn hiệu cho sản phẩm bằng tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm như trường hợp của Kellogg’s với các nhãn hiệu Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Raisin Bran và Kellogg’s Corn Flakes.

Xác định hình ảnh nhãn hiệu mong muốn a. Xác định liên tưởng nhãn hiệu mong muốn

Avon thực tế không hề sử dụng hai thuật ngữ này trong bất kỳ hình thức giao tiếp marketing nào trong nhiều năm, những những liên tưởng này khó có thể thay đổi mặc dù xã hội đã thay đổi đến mức mà chúng không còn thích hợp đối với khách hàng của Avon nữa. Thành công của một chương trình marketing được phản ánh bằng việc tạo ra các liên tưởng nhãn hiệu được ưa thích, nghĩa là khách hàng tin rằng nhãn hiệu có những thuộc tính và lợi ích có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ, tức là đã tạo ra một thái độ tích cực đối với nhãn hiệu.

Thiết kế thành phần dấu hiệu nhãn hiệu a. Đặt tên nhãn hiệu

Vì có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với rất nhiều thông điệp cùng nhiều liên tưởng khác nhau được khuếch trương trên các phương tiện thông tin đại chúng, biểu trưng của nhãn hiệu nhãn hiệu sẽ không có cơ hội được khách hàng biết đến nếu nó phức tạp và khó nhớ, dù là bằng biểu tượng hay chữ viết. Vì vậy, cách tốt nhất để tạo ra một biểu trưng nhãn hiệu có khả năng thích nghi cao là không chọn những hình ảnh hay ký hiệu hoặc mang ý nghĩa sẵn có theo một nền văn hoá nào mà nên sáng tạo ra những hình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tưởng về nhãn hiệu.

Sử dụng liên tưởng thứ cấp để phát triển nhãn hiệu

Dick, Chakravarti và Biehal (1990 – trích trong Kevin Keller, 1993) [3.2.4] cho rằng khách hàng đề cập đến sự ưa thích hơn một thuộc tính hay lợi ích nhãn hiệu trên cơ sở thái độ chung của họ đối với nhãn hiệu hoặc dựa trên sự đánh giá của họ về một số thuộc tính hoặc lợi ích nhận thức. Philip Kotler (1991 – trích trong Kevin Keller, 1993) [3.2.4]cũng đề cập đến cách thứ ba các doanh nghiệp có thể lựa chọn là chiến lược ghép tên hay chiến lược nhãn hiệu con trong đó doanh nghiệp kết hợp tên công ty với tên nhãn hiệu riêng, ví dụ Kellogg's Corn Flakes.

Mở rộng nhãn hiệu

Ưu điểm việc mở rộng nhãn hiệu hiện có sang các sản phẩm mới là doanh nghiệp sẽ đỡ tốn kém nhiều chi phí và thời gian cho việc quảng bá, khuếch trương sản phẩm mới do khách hàng đã quen với nhãn hiệu – tức là trong tâm trí của khách hàng, nhãn hiệu đó đã có một vị trí nhất định và gắn với một số liên tưởng nhất định. Đồng thời, khi mở rộng nhãn hiệu sang những sản phẩm mới cùng chủng loại cũng cho phép doanh nghiệp có được dòng sản phẩm đa dạng hơn cho khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và làm giảm nguy cơ khách hàng chuyển sang nhãn hiệu cạnh tranh do doanh nghiệp có quá ít sản phẩm để lựa chọn.

Tái định vị nhãn hiệu

Tương tự như việc mở rộng nhãn hiệu hiện có sang các sản phẩm mới cùng chủng loại, mở rộng nhãn hiệu sang các chủng loại sản phẩm mới cũng có ưu điểm là tiết kiệm chi phí và thời gian cho việc quảng bá, khuếch trương sản phẩm mới so sự quen thuộc của nhãn hiệu đối với khách hàng. Ngay sau khi có kết quả nghiên cứu thị trường, Thiên Long đã tiến hành một loạt hoạt động nhằm trẻ hoá hình ảnh của mình như đầu tư vào các cuộc thi chủ yếu dành cho tuổi trẻ như cuộc thi viết chữ đẹp Chữ và nghĩa, 12 con giáp (theo Sức mạnh Thương hiệu) [3.2.4].

Phương án nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam

Dữ liệu thu thập được phân tích chủ yếu sử dụng các chỉ tiêu thống kê mô tả (các chỉ tiêu phản ánh mức độ tập trung và phân tán của dữ liệu), phân tích nhân tố và phân tích độ tin cậy để nhóm các yếu tố tương tự nhau, và phân tích bảng liên kết chéo và so sánh số bình quân để tìm hiểu sự giống và khác nhau giữa các doanh nghiệp thuộc các ngành sản xuất khác nhau, địa bàn khác nhau, loại hình sở hữu khác nhau, quy mô doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp Hàng Việt nam chất lượng cao và doanh nghiệp khác trong vấn đề xây dựng và quản trị nhãn hiệu và phân tích tương quan để tìm hiểu mối quan hệ của một số yếu tố. Vì thế, kết quả được trình bày chủ yếu là các số liệu thống kê mô tả sử dụng các chỉ tiêu số bình quân (đối với những câu hỏi đánh giá tầm quan trọng của những yếu tố của nhãn hiệu hay hoạt động xây dựng nhãn hiệu, chỉ tiêu tần số và sử dụng bảng liên kết chéo để xét sự liên hệ giữa các yếu tố phân loại như loại hình doanh nghiệp, doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao hay sản phẩm sản xuất với các vấn đề trong xây dựng và quản lý nhãn hiệu.

Đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam

• Về hoạt động phân tích môi trường .1 Phân tích nội bộ doanh nghiệp
• Về việc ra các quyết định về nhãn hiệu .1 Quyết định về gắn nhãn hiệu sản phẩm
• Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu .1 Các hoạt động thiết kế nhãn hiệu
• Về hoạt động phát triển nhãn hiệu .1 Khuếch trương nhãn hiệu

Tuy nhiên, với quan niệm của doanh nghiệp về nhãn hiệu nặng về những yếu tố dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu như tên nhãn hiệu và biểu trưng, có thể hiểu tỉ lệ doanh nghiệp có nhãn hiệu nói trên chủ yếu gồm những yếu tố dấu hiệu nhận biết mà không thực sự là nhãn hiệu theo đúng nghĩa của nó – chứa đựng những cam kết của doanh nghiệp về sản phẩm và liên tưởng về các lợi ích hay ít nhất, thuộc tính của sản phẩm. Kết quả phỏng vấn sâu và khảo sát tên nhãn hiệu cho thấy thường chỉ có các doanh nghiệp lớn hơn – các doanh nghiệp nhà nước hoặc doanh nghiệp tư nhân thuộc nhóm Hàng Việt nam chất lượng cao thuộc nhóm ngành bánh kẹo, nước giải khát quan tâm đến việc sử dụng các cách thức đặt tên nhãn hiệu khác nhau như Vinamilk – đặt tên riêng cho từng sản phẩm hay Vital – tên họ chung cho từng chủng loại sản phẩm.

Kiến nghị về phía doanh nghiệp

• Về hoạt động phân tích môi trường .1 Phân tích nội bộ doanh nghiệp
• Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu .1 Định vị nhãn hiệu
• Về hoạt động phát triển nhãn hiệu

Trước khi doanh nghiệp tiến hành những chương trình marketing rộng rãi để quảng bá nhãn hiệu của mình thì điều quan trọng là phải thống nhất trong toàn bộ doanh nghiệp về những yếu tố cơ bản của nhón hiệu lợi ớch cốt lừi, liờn tưởng chủ đạo, cam kết cơ bản cũng như cách đọc tên nhãn hiệu, cách thể hiện tên nhãn hiệu và logo trong những bối cảnh khác nhau, ý nghĩa của tên nhãn hiệu và logo (nếu có) và. Để thực hiện việc thống nhất nội bộ doanh nghiệp về nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể tiến hành các hoạt động tuyên truyền rộng rãi trong nội bộ doanh nghiệp về cỏc mục tiờu định vị của nhón hiệu, lợi ớch cốt lừi của nhón hiệu đối với khỏch hàng, các cam kết và liên tưởng về nhãn hiệu mà doanh nghiệp dự kiến tạo ra trong tâm trí khách hàng cho đến các yếu tố nhận biết nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, biểu trưng hay khẩu hiệu định vị nhãn hiệu.

Kiến nghị về phía Nhà nước

Một trong những giải pháp doanh nghiệp có thể lựa chọn là tiến hành thuê/mua quyền sử dụng nhãn hiệu nổi tiếng nước ngoài hoặc liên doanh với các doanh nghiệp nước ngoài, vốn là những doanh nghiệp đã có kinh nghiệm trong vấn đề phát triển thương hiệu để học hỏi kinh nghiệm và cùng xây dựng nhãn hiệu chung hoặc nhãn hiệu gắn liền với nhãn hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Tuy nhiên, có thể thấy dịch vụ này vẫn chủ yếu phục vụ doanh nghiệp tra cứu nhãn hiệu dưới góc độ tra cứu những yếu tố của nhãn hiệu mới có trùng với những nhãn hiệu đã đăng ký mà không giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quát về những nhãn hiệu đã đăng ký trong ngành của mình để có thể tạo ra những tên nhãn hiệu hay biểu trưng đảm bảo sự khác biệt.