MỤC LỤC
Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của kháchhàngtạiTP.ThủĐức.
Phạm vi về không gian:Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhmuachungcƣcủakháchhàngtạiTP.ThủĐứcvìvậyphạmvinghiêncứusẽlàtoànbộđịabà nthànhphốvànhữngđịađiểmtậptrungcƣdânđangởtạicácdựántrênđịabànthànhphố.
Nó chính là hành động nhằmthỏamãnnhữngnguyệnvọng,trítưởngtượngriêngvàcácnhucầuvềtìnhcảm,vậtchất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm vàviệcsửdụngcácsảnphẩmđó(PhilipKotler, 2009).Ngườitiêudùnglàmộtcánhânvới những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa- d ị c h v ụ đ ể t i ê u thụđápứngcácnhucầubảnthân.Mụctiêucủangườitiêudùnglàhướngtớiíchlợithu đƣợc càng nhiều càng tốt khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóavàdịchvụ.Trongnghiêncứunày,sảnphẩmđượcnghiêncứulànhàởvàngườitiêudùngđược đềcậplànhữngngườihiệnđangsốngvớicham,đangởnhàthuê,đãsở hữu nhà hoặc căn hộ, hoặc thuộc nhóm người tiêu dùng khác, là những người cótiềm năng mua nhà trong tương lai. Tươngtự,theoquanđiểmcủaLeonG.Schiffman&LeslieLazarKanuk,“hànhvingườitiêud ùnglàtoànbộhànhđộngmàngườitiêudùngbộclộratrongquátrìnhtrao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏsảnphẩmvàdịch vụnhằmthoảmãnnhucầu của họ”.
Thuậtngữhànhvingườitiêudùng(TiếngAnh:ConsumerBehavior)làhànhvicủangười tiêu dùng có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (ngườitiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loạibỏ hàng hóa và dịch vụ. TheoDavidL.Loudon&AlbertJ.DellaBitta,“hànhvingườitiêudùngđượcđịnhnghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá,muasắm,sử dụnghoặcloạibỏnhữnghànghoávàdịch vụ”.
Người tiêu dùng hình thànhý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định nhƣ: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợiích kỳ vọng… Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua(chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sảm phẩm không đáp ứng kỳ vọng,vv.)thìchúngcóthểlàmthayđổi,thậmchítừbỏýđịnhmuasắm. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì cóthể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.Yếu tố chuẩn chủ quan có thểđược đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như giađình, bạnbè, đồng. nghiệp,…);những ngườinày thíchhay khôngthích. Nhược điểm:Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiệncác hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hìnhnày bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tốquyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P.
Narendra và cộng sự (2018) trong nghiên cứu của mình đƣợc thực hiện tại Noida, ẤnĐộ nhóm tác giả đã sử dụng lý thuyết của mô hình hành vi tiêu dùng của Kohler(2001) cùng với phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát 367 khách hàngmua chung cƣ tại Noida, Ấn Độ để kết luận các yếu tố sau có tác động tích cực đếnviệc mua chung cƣ của khách hàng tại địa bàn này đó là yếu tố địa điểm, hỗ trợ muahàng, các phương tiện giải trí, tiện ích vật lý, tiện nghi cơ bản, đảm bảo sự an toàn vàtínhcánhâncủakháchhàng. Vì vậy, khách hàng hiện nay đã nắm bắt và tăng phần hiểu biết củamình với vấn đề này nên hiện nay vấn đề này là vấn đề mà khách hàng rất quan tâm(Phương và cộng sự, 2020), tuy nhiên đa phần các nghiên cứu trước không đề cập đếnvấn đề này để nghiên cứu vì vậy đây được xem là khe hổng nghiên cứu của các nghiêncứu. Thứ hai: Đa phần các nghiên cứu chỉ tập trung vào sự quảng cáo của các công ty bấtđộng sản cho các dự án của mình, tuy nhiên những hình ảnh quảng cáo chƣa hẳn tạođược niềm tin lớn của khỏch hàng mà cốt lừi sõu xa mà khỏch hàng tin tưởng đú làthương hiệu của công ty vì vậy khách hàng ngày nay thường sẽ tập trung vào cácthương hiệu lớn hay các thương hiệu có sự phát triển lâu bền qua năm tháng đượcchứng minh qua các nhận xét tốt của người dùng theo Dwi và cộng sự (2019);.
Theo Qiuxue và Paul (2013), nhà ở là sản phẩm giá trị lớn mà họ phải tiết kiệm hayphải trải qua quá trình tích lũy tiền bạc mới có thể mua đƣợc vì vậy tất cả khách hàngđều rất cân nhắc về các dự án hay căn hộ phù hợp với tình hình tài chính của mình.Mặt khác, với thời điểm hiện nay có rất nhiều dự án căn hộ cạnh tranh nhau nên kháchhàng có rất nhiều sự lựa chọn và họ luôn có khuynh hướng chọn sản phẩm khôngmang lại gánh nặng tài chính cho mình theo Yoke và cộng sự (2018);Dwi và cộng sự(2019). Đối với khách hàng thì việc lựa chọn một căn hộ có những địa điểm thuận tiện nhưchợ, siêu thị, bệnh viện, trường học, nhà của người thân, hay các tuyến đường giaothông chính để thuận tiện cho việc đi lại và hoàn thiện cuộc sống hàng ngày một cáchđầy đủ nhất theo Polek và cộng sự (2014); Kamal và cộng sự (2015). Thươnghiệu của công ty không chỉ được xây dựng với việc có sản phẩm chất lượng, giá cảhợp lý mà còn ở các mối quan hệ tài chính với các tổ chức khác nhƣ ngân hàng hayquỹ tài chính hỗ trợ khách hàng trong việc mua bán dễ dàng và pháp lý chặt chẽ củacông ty cũng như dự án chào bán.
Thu thập thông tin: Dùng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết, và thảoluậntrựctiếpvớicácchuyêngia.Dànbàiđƣợcthiếtkếsaocho gợiývànắmbắt đƣợcdễ dàng ý kiến của các chuyên gia là những người đã có nhiều năm kinh nghiệm tronglĩnhvựckinh doanhbấtđộngsản cụthểlà cănhộchungcƣ.
Điều chỉnh các biến quan sát theo kết quả nghiên cứu định tính, thiết kế bảng câu hỏikhảo sỏt sao cho bảng cõu hỏi rừ ràng nhằm thu thập đƣợc kết quả đạt mục tiờu nghiêncứu. Kỹ thuật thu thập thông tin: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi hoặc tiến hành khảosát gián tiếp thông qua gửi e-mail bảng câu hỏi, có giải thích về nội dung để người trảlờicóthểhiểuvàtrảlờichínhxáctheonhữngđánhgiácủahọ. Để đo lường các biến quan sát, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ rất khôngđồng ý đến rất đồng ý, được biểu thị từ 1 đến 5.
Cronbach’s Alpha làcông cụ kiểm định thang đo, giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu, vì sựtồntạicủacácbiếnnàytrongmôhìnhcóthểtạoracácbiếntiềmẩn,cácnhântốgiảvàản hhưởngđếncácmốiquanhệcủamôhìnhnghiêncứu.Cácbiếnquansátcóhệsố tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ sốCronbach’sAlphatừ0,7trởlên. Phân tích hồi quy nhằm kiểm định ảnh hưởng của các biến độc lập (Xi) tác động đếnbiến phụ thuộc (Yi) có ý nghĩa về mặt thống kê hay không thông qua các tham số hồiquy (𝛽) tương ứng, trong đóUilà phần dư tương ứng vớiUi~ N(0,2). Nguồn:Phântíchdữliệucủatác giả Theo kết quả của bảng 4.1 trong 235 khách hàng đƣợc khảo sát thì số lƣợng giới tínhnam có 84 người chiếm tỷ trọng 35,7% và giới tính nữ là 151 người chiếm tỷ trọng là64,3%.
Hay nói cáchkhách dựa trên sự tương quan này ta bước đầu kết luận các nhân tố tài chính (TC);pháp lý chung cư (PL); vị trí chung cư (VT); thương hiệu công ty (TH); điều kiệnchung cư (DK); ảnh hưởng từ bên ngoài (AH) có tác động cùng chiều với quyết địnhmua chung cư của khách hàng tại TP. Ngoài ra, loại hình chung cư là loại hình đặc biệt dưới sự sở hữu có thể là 50 nămhoặc có những quy định khác vì vậy họ luôn đặt niềm tin với những công ty lớn vàuy tín có thể giúp cho họ ở tại chung cƣ lâu dài hoặc khả năng sang nhƣợng trongtươnglaidựatrênuytíncủacôngtynày.Ngoàira,thươnghiệucôngtylàmộtphầngiúp cho khách hàng thoả mãn đƣợc đẳng cấp của họ đối với nhwunxg nhãn hiệuhayuytíncôngtythậtsự lớntrongnềnkinhtế. Ngoài ra khi đốichiếu với thống kê mô tả mẫu thì đa phần khách hàng mua dự án tại Thủ Đức đều cómức thu nhập từ 15 -25 triệu mỗi tháng chiếm đại đa số, độ tuổi từ 31 – 40 tuổichiếm đại đa số, hay nói cách khách với độ tuổi này và mức thu nhập này thì cáckhách hàng khi mua chung cƣ đã có sự từng trải và có thể phần lớn đã kết hôn do đóviệc chia sẻ gánh nặng mua nhà sẽ đƣợc san sẻ với vợ hoặc chồng nên tài chính cóthể họ không quan tâm nhiều.
Nguồnphântíchdữliệucủatácgiả HiệntượngphươngsaithayđổiđượckiểmđịnhthôngquakiểmđịnhSpearman.Kiểmđịnh nhằm xác định mối tương quan của các biến độc lập trong mô hình với phần dư.Kết quả kiểm định Spearman cho kết quả 6 biến độc lập trong mô hình đều có mức ýnghĩa Sig. 3.Cụthể6nhómnhântố:tàichính(TC);pháplýchungcư(PL);vịtríchungcư(VT);thương hiệu công ty (TH); sự ảnh hưởng từ bên ngoài (AH) tác động đến quyết địnhmuachungcƣcủakháchhàngtạiTP.HồChíMinh.Điềunàychothấy5giả thuyếtmàtác giả đƣa ra và phát triển là có cơ sở kết luận phù hợp. Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết hành vi và quyết định tiêu dùng của khách hàng,đồng thời thông qua lƣợc khảo các nghiên cứu có liên quan trong lĩnh vực bất độngsản,nghiêncứunàyđãxâydựngthànhcôngmôhìnhcácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnh mua chung cƣ của khách hàng tại TP.
Thủ Đức cần phải có lời cam kết với khách hàngmua chung cƣ của mình về thời gian cụ thể để có đƣợc giấy chứng nhận quyền sửdụng chung cƣ, ngoài ra cần xây dựng các dự án chung cư tại các khu đất không cótranh chấp, khu đất sạch không bị vướng mắt tại các dự án liên quan của nhà nước đểhạn chế việc các khuđất có vấn đề không thể cấp quyền sử dụngđƣợc, gây cản trợviệcmuabánchuyểnnhƣợngcủakháchhàngsaunày. Khách hàng hiện nay vẫn còn hai vấn đề mà khách hàng chƣa hài lòng về vị trí chungcƣ đó là họ cho rằng vị trí các chung cƣ của các công ty kinh doanh chung cƣ tại TP.Thủ Đức mà họ ưng ý thì lại xa vị trí họ đi làm và xa những trường học nơi con họ đihọc. Ngoài ra, khách hàng vẫn chƣa đánh giá cao các hoạt động truyền thông chung cƣ củacông ty do đó công ty cần có các hoạt động quảng cáo này thiết thực hơn cho kháchhàngthấyđƣợccácmặtlợikhisởhữumộtchungcƣvềgiátrịchấtlƣợngcuộcsốngsẽđƣợcnhận vềnhưthếnào.Nhữngthôngtinnàycầnđượcphổbiến,quảngcáotrêncácphươngtiệnthôngtinđạic húnglớn.