Phân tích cạnh tranh và đề xuất chính sách marketing nâng cao sức cạnh tranh cho Công ty nước giải khát Thăng Long

Các dòng chảy trong kênh

Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng phân phối vật chất lớn nhất trong quá trình vận chuyển phân phối sản phẩm và nó cho biết sự phát sinh chi phí, thời gian cần thiết để thực hiện các công việc phân phối trong một kênh phân phối nhất định. Dòng vận động vật chất của sản phẩm không liên quan trực tiếp đến dòng chuyển quyền sở hữu nhng nó lại có sự liên quan mật thiết và có vai trò quan trọng đối với việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời gian khi tổ chức phân phối sản phẩm.

Phân loại các thành viên kênh

Đây là dòng thể hiện những yêu cầu đợc cung cấp về một loại hàng hoá hay dịch vụ của những ngời mua hay nhà phân phối đối với nhà phân phối khác và nhà sản xuất. Dòng đặt hàng là cơ chế để thu thập, tập hợp xử lý đơn đặt hàngtừ ngời mua sau cùng trở lại nhà sản xuất.Dòng đặt hàng có 2 yếu tố chính là phơng thức đặt hàng và trình tự xử lý đơn đặt hàng.

Đặc điểm của các thành viên kênh 1. Nhà sản xuất

Những ngời bán lẻ tiếp xúc với ngời mua sau cùng có thể là trực tiếp nên có u thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu hay thị hiếu của ngời tiêu dùng, linh hoạt trong việc đáp ứng các nhu cầu của ngời tiêu dùng, có khả năng thích ứng nhanh với những biến động của thị trờng. Nhìn chung các quyết định chiến lợc về kênh phân phối là: quyết định thiết kế kênh, quyết định tìm kiếm thành viên kênh, quyết định động viên khuyến khích thành viên kênh, quyết định phối hợp các biện biện pháp Marketing-mix, quyết định giải quyết các xung đột trong kênh.

Quyết định thiết kế kênh

Đây là việc đa ra các công việc chung nh: mua bán, vận chuyển, lu kho, dự trữ, thu thập thông tin, chia nhỏ, hoàn thiện hàng hoá và hỗ trợ các hoạt động mang tính khuyếch trơng, hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Doanh nghiệp phải xác định mức độ ảnh hởng và những tác động của các yếu tố và điều kiện ràng buộc từ thị trờng, môi trờng và điều kiện bên trong của doanh nghiệp để có thể cân nhắc áp dụng các biện pháp quản lý kênh có hiệu quả.

Quyết định tuyển chọn thành viên kênh

Việc lựa chọn thành viên kênh là hết sức cần thiết bởi vì khi thiết kế một hệ thống kênh phân phối mới, khi một kênh phân phối cũ cần phải thay đổi hay cần phải thay đổi một số thành viên kênh thì việc tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh là rất quan trọng. Đây là một công việc đi thu thập các thông tin về điều kiện, khả năng kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh có thể, quy mô kinh doanh, sức mạnh bán hàng, uy tín và hình ảnh trên thị trờng của các thành viên kênh tiềm năng thông qua các nguồn dữ liệu trong và ngoài công ty.

Động viên khuyến khích các thành viên kênh

Sau đó là thiết lập ra một bảng kế hoạch để triển khai kế hoạch hợp tác giữa các thành viên kênh bao gồm những nội dung chủ yếu nh chia sẻ rủi ro, trợ giúp kỹ thuật, cung cấp dịch vụ và các hình thức trợ giúp trực tiếp từ hai phía. Để thực hiện các hoạt động động viên khuyến khích, các nhà sản xuất thờng dùng cơ sở sức mạnh của mình và tuỳ thuộc vào vị thế của nhà sản xuất và điều kiện, khả năng của nhà sản xuất mà có thể đảm bảo bằng khả năng tài chính mạnh để từ đó các nhà sản xuất sẽ có những biện pháp động viên khuyến khích thích hợp.

Phối hợp các biện pháp Marketing-mix trong kênh phân phối

Khi tiến hành đánh giá hoạt động của kênh phân phối các nhà quản trị cần xem xét các yếu tố ảnh hởng tới việc đánh giá là mức độ kiểm soát kênh của nhà sản xuất, tầm quan trọng của các thành viên kênh, đặc tính kỹ thuật và giá trị của sản phẩm hay số lợng các thành viên kênh để có thể đánh giá chính xác hoạt. Các nhà quản trị đa ra hệ thống các tiêu chuẩn đánh giá nh: tiêu chuẩn về hoạt động bán hàng, tiêu chuẩn dự trữ và tồn kho, tiêu chuẩn về chi phí, tiêu chuẩn về thái độ động cơ của các nhà phân phối và uy tín hình ảnh của các thành viên kênh..để từ đó đánh giá tầm mức quan trọng của các têu chuẩn đã xem xét với các tiêu chuẩn ít quan trọng có thể bỏ qua.

Nhận dạng các xung đột trong kênh

+ Các xung đột liên quan tới những đánh giá về triển vọng của các xu hớng vận động trên thị trờng, đánh giá về khả năng bán hàng theo khu vực thị trờng cụ thể, phơng thức bán hàng, điều kiện mua bán, thay đổi thói quen và hành vi mua của khách hàng,. Các xung đột thờng nảy sinh giữa các nhà sản xuất với các nhà phân phối, xung đột giữa các nhà phân phối với nhau, xung đột giữa các nhà phân phối với ngời tiêu dùng và xung đột giữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng sau cùng.

Các biện pháp giải quyết những xung đột trong kênh

- Do sự không thích hợp về vai trò và quyền hạn của các thành viên trong kênh, có thể có những thành viên bị phụ thuộc vào một số thành viên khác hoặc một số thành viên lại thực hiện các chức năng không phù hợp. - Do sự khác biệt về những nhận thức của các thành viên trong kênh, sự khác biệt về lợng thông tin mà mỗi thành viên có đợc và những nguồn thông tin khác nhau cũng chính là nguyên nhân gây nên xung đột.

Th¨ng long

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời gian qua

Do sự khắt khe của một số luật (thuế tiêu thụ đặc biệt,.) và do sự cạnh tranh trên thị trờng rợu ngày càng gay gắt với sự xuất hiện và tham gia của rất nhiều các công ty rợu nớc ngoài, công ty liên doanh (Mỹ, Pháp) nên số lợng sản phẩm bán ra có giảm đôi chút. Phòng thị trờng mới đợc tách ra từ phòng kinh doanh của công ty trong vài năm trở lại đây và đây là phòng có lực lợng cán bộ công nhân viên có trình độ cao (hầu hết tất cả các nhân viên phòng thị trờng đều có trình độ đại học).

Cấu trúc kênh của công ty

* Ngoài ra từ đầu năm 2000 để đảm bảo tăng cờng khả năng tiêu thụ sản phẩm và đảm bảo vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trờng, công ty đã sử dụng kênh(1) là kênh mà sản phẩm của công ty sẽ qua tay các nhà phân phối và các nhà phân phối chịu trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm. Tại kênh phân phối này việc thực hiện phân phối tới các khu vực thị trờng công ty cha phát triển mạnh mẽ, trái ngợc với kênh phân phối của các nhà bán buôn là thực hiện phân phối tại các khu vực thị trờng phát triển mạnh mẽ, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng tơng đối lớn.