MỤC LỤC
Một khi mục tiêu đã đ… ợc xác định thì việc thiết kế kênh phải phù hợp với mục tiêu đã đề ra và mục tiêu chung của chiến lợc kinh doanh. Thiết kế kênh phải đảm bảo thuận lợi cho việc kiểm soát, đánh giá và kênh phải đảm bảo tính hiện thực nghĩa là phải có khả năng ứng dụng trong thực tế.
Nhiệm vụ chính của bớc này là xác định cho đợc kích thớc của kênh( Chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của kênh).
Các mâu thuẫn nảy sinh trong kênh phân phối có thể là mâu thuẫn theo chiều dọc(nảy sinh giữa các cấp trong cùng một kênh), có thể là mâu thuẫn ngang(nảy sinh giữa các trung gian trong cùng một cấp), hoặc giữa các kênh với nhau. Chẳng hạn khi nảy sinh mâu thuẫn giữa các trung gian trong việc tổ chức mạng lới tiêu thụ trên một khu vực thị trờng(các trung gian lấn sang địa bàn của ngời khác) nếu mục tiêu là giúp cho ngời tiêu dùng có thể mua sản phẩm của công ty với.
Kênh trực tiếp(Kênh 1): Do sản phẩm của công ty chủ yếu là giấy cuộn giấy thành phẩm chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ cho nên khách hàng công nghiệp trong kênh này chủ yếu là các nhà xuất bản sách, báo, tạp chí, các công ty văn phòng phẩm lớn và các xí nghiệp gia công xén kẻ giấy(trên địa bàn tỉnh Phú thọ). Các khách hàng này thờng có đặc điểm là mua với khối lợng lớn trong mỗi lần mua và hoạt động mua của họ mang tính mùa vụ chủ yếu tập trung.
Qua bảng trên có thể nhận thấy trong năm 2001 sản phẩm của công ty chủ yếu đợc tiêu thụ thông qua các loại kênh gián tiếp(76,77%), kênh trực tiếp chỉ tiêu thụ 16.502 tấn giấy(23,23%) tuy nhiên khách hàng trong loại kênh trực tiếp lại là những khách hàng quan trọng và trong năm tới cần phải u tiên cho loại kênh này hơn. So sánh giữa lợng sản xuất(thông qua mức xuất kho) và lợng tiêu thụ ta thấy rằng cha có sự phối hợp nhịp nhàng giữa sản xuất và tiêu thụ, sản xuất cha thực sự dựa trên nhu cầu của thị trờng dẫn tới việc có những tháng sản xuất nhiều nhng lại tiêu thụ ít và ng- ợc lại có những tháng sản suất ít mà nhu cầu lại nhiều điều này làm cho công ty tốn nhiều chi phí không cần thiết. Vì vậy trong việc tổ chức tiêu thụ công ty cần chú trọng hơn vào những tháng này, cần phải tổ chức mạng lới phân phối cũng nh những hoạt động hỗ trợ cho các trung gian để làm sao có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong thời gian này.
Trải qua 20 năm phát triển, công ty giấy Bãi Bằng đã đạt đợc những thành công đáng kể, sản lợng giấy vợt công suất thiết kế, giải quyết tốt vấn đề việc làm cho nhân dân trên địa bàn, góp phần lớn vào việc phát triển kinh tế xã hội tại địa phơng.
Cũng theo số liệu trên có thể thấy rằng nhu cầu về giấy thờng tập trung mạnh vào những tháng trớc khi bắt đầu vào năm học mới, vì lúc này ngời ta th- ờng cần nhiều giấy để chuẩn bị cho năm học mới. Với việc duy trì hoạt động của nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc, công ty vừa có thể cung cấp nhanh chóng sản phẩm của mình cho các khách hàng công nghiệp lớn vừa có thể cung cấp sản phẩm tới những vùng xa xôi phục vụ sự nghiệp giáo dục. Việc khoanh vùng thị trờng và giao cho các chi nhánh đảm nhận giúp cho công ty có điều kiện để tập trung vào sản xuất do toàn bộ các công việc tiêu thụ(từ việc tìm kiếm trung gian tới việc tiêu thụ sản phẩm) đều do các chi nhánh đảm nhận tiến hành.
Việc công ty sử dụng đòn bẩy khuyến khích lợi ích vật chất và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cần thiết đã giúp công ty thu hút đợc một đội ngũ các trung gian nhiệt tình trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Nguyên nhân của sự cha hiệu quả này một phần là do sản lợng giấy năm 2001 tăng nhiều so với kế hoạch đề ra cho nên gây khó khăn cho công tác tiêu thụ, tuy nhiên một lý do khác quan trọng hơn đó là các đại lý của công ty đều là những đơn vị kinh doanh độc lập họ kinh doanh nhiều mặt hàng. Trong gần 70 đại lý trực thuộc công ty có tới 1/3 số đại lý nằm trong khu vực tỉnh Phú Thọ và các tỉnh lân cận, 2/3 các đại lý nằm ở khu vực phía Bắc, điều này tạo nên sự xung đột giữa các đại lý với nhau trong việc tổ chức mạng lới tiêu thụ trực thuộc(nh việc các đại lý lấn sang địa bàn của nhau) làm giảm hiệu quả hoạt động của các trung gian. Mặt khác việc tổ chức tốt mạng lới phân phối sẽ giúp cho công ty có thể giảm đợc chi phí, do các trung gian là những ngời có kinh nghiệm trong việc tiêu thụ, nhờ vậy giá cả hàng hoá có thể giảm đợc một phần và khả năng cạnh tranh đợc tăng lên.
Việc tạo dựng mạng lới phân phối chính là việc thực hiện quá trình chuyên môn hoá, nhờ đó mà các nhà sản xuất có thể chuyên tâm vào việc nghiên cứu và chế tạo sản phẩm để phục vụ ngời tiêu dùng mà không phải lo lắng về việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng.
Mạng lới phân phối có nhiệm vụ thu thập và cung cấp cho công ty các thông tin về đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trờng do vậy công ty có thể chủ động trong việc thực hiện các biện pháp marketing hỗn hợp của mình. Việc tổ chức tốt mạng lới phân phối sẽ giúp cho khách hàng có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn sản phẩm của công ty cũng nh gây dựng đợc một hình ảnh tốt về công ty. Do vậy, việc tổ chức quản lý kênh trớc hết phải đảm bảo giải quyết tốt những xung đột có thể phát sinh, giải quyết hài hoà mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh.
- Tận dụng tối đa cơ sở vật chất và mạng lới tiêu thụ của các trung gian, nhất là mạng lới phân phối của các khách hàng công nghiệp.
Tuy nhiên trong một vài năm tới khi mà khu mậu dịch tự do AFTA đi vào hoạt động thì sản phẩm của công ty sẽ phải cạnh tranh gay gắt với giấy của các nớc trong khu vực. Để có thể tồn tại trên thị trờng thì việc thiết kế kênh phân phối phải đợc xây dựng trên cơ sở nhu cầu của thị trờng, công ty phải hớng trọng tâm vào các thị trờng là các trung tâm kinh tế xã hội lớn bên cạnh đó phải duy trì hệ thống phân phối để đảm bảo cung cấp sản phẩm cho các khu vực khác. Bởi vì số lợng ngời bán buôn mua trực tiếp từ công ty rất ít và luôn biến động theo tình hình tiêu thụ giấy trên thị trờng(năm 2001 chỉ có 5 nhà bán buôn mua trực tiếp từ công ty) do vậy công ty rất khó kiểm soát đợc hành vi và hoạt động của họ nhất là trong việc kiểm soát giá bán.
Và sự hoạt động của họ có thể gây ra những khó khăn cho các thành viên khác, ví dụ nh họ có thể tổ chức lấy việc vận chuyển do vậy họ sẽ đợc khấu trừ đi phần chi phí vận chuyển trong giá.
Nhìn chung vẫn sử dụng mạng lới phân phối truyền thống, nhng loại bỏ kênh phân phối qua các trung gian là ngời bán buôn mua trực tiếp từ công ty. Kênh 1,6 và 7 là kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng công nghiệp sản phẩm chính ở đây là giấy cuộn và một số loại giấy thành phẩm khác.
Do việc tuyển chọn đại lý ồ ạt dẫn tới việc các đại lý tập trung về mặt địa lý không đạt đợc mục tiêu bao phủ thị trờng và làm cho chi phí tiêu thụ tăng lên(do phần lớn các đại lý tập trung ở các khu vực các thành phố thị xã), do vậy trong thời gian tới việc mở thêm đại lý phải thực sự xuất phát từ nhu cầu của thị trờng. Do vậy để phát triển hoạt động tiêu thụ ở các tỉnh miền núi phía Bắc thì công ty có thể mở thêm một số đại lý tiêu thụ giấy ở các tỉnh này( hoặc phối hợp với các khách hàng công nghiệp khác là các cơ sở xén kẻ giấy giúp họ phát triển bán hàng tại các khu vực này). Theo kế hoạch tiêu thụ dự kiến năm 2002 thì chi nhánh Đà Nẵng đợc giao tiêu thụ 10.000 tấn giấy(trong khi đó năm 2001 chi nhánh Đà Nẵng chỉ tiêu thụ đợc:1.500 tấn giấy) do vậy để hoàn thành nhiệm vụ tiêu thụ đề ra ngoài hệ thống phân phối của chi nhánh kiến nghị mở thêm 6 đại lý tại khu vực miền trung cụ thể nh sau: Hai đại lý tại Đà Nẵng, T.P.
Trong hoạt động của kênh phân phối, khi mà các thành viên đợc tập hợp một cách tự giác dựa trên các quan hệ mua bán, mỗi ngời đều có mục đích riêng để theo đuổi thì việc phát sinh một số xung đột giữa các thành viên là không thể tránh khỏi cho dù kênh đợc tổ chức tốt đến mức nào.