Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng số tại Bình Thuận năm 2023 bằng mô hình e-S-QUAL E-RECs-QUAL: Trường hợp nghiên cứu với BIDV SmartBanking

ĐẶTVẤNĐỀ

NHS cung cấp đầy đủ các sản phẩm,dịch vụ với quy trình, thủ tục đƣợc số hóa và giảm thiểu tối đa rủi ro có thể xảy ra,NHS cho phép truyền đạt thông tin và dịch vụ giữa các kênh thông suốt để đảm bảoviệc trải nghiệm dịch vụ khách hàng không bị gián đoạn (Phan Thị Hoàng Yến,NguyễnThúyHằng,2021). Đặc biệt, sự xuất hiện của đại dịch COVID-19 đã tạo ra những động lực choviệc thay đổi nhận thức và thói quen sử dụng các nền tảng kỹ thuật số của kháchhàng, làm tăng sự phụ thuộc của khách hàng vào các dịch vụ sử dụng ngân hàng kỹthuật số, đặc biệt trong thời gian bị hạn chế di chuyển của người dân trong đại dịch(KPMG, 2020).

TÍNHCẤP THIẾTCỦAĐỀTÀI

Trong khi ngân hàng điện tử (e-banking) là một dịch vụ bổ sung trên nền tảng ngânhàng truyền thống tập trung vào kênh phân phối điện tử nhƣ internet banking,mobile banking,… thì ngân hàng số (digital banking) là một hình thức ngân hàngkhác hoàn toàn với ngân hàng truyền thống. Tuy nhiên, tại Việt Nam, phần lớn các nghiên cứu vẫn sử dụng mô hình đánhgiá chất lƣợng dịch vụ truyền thống nhƣ SERVQUAL (Nguyễn Thị Thanh Tâm,2018), đây là phiên bản thấp hơn so với mô hình E-S-QUAL và E-RECS- QUAL.Ngoài ra, các nghiên cứu chủ yếu sử dụng hỗn hợp giữa các mô hình E-S- QUAL vàE-RECS-QUAL với các mô hình khác.

MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU 1. Mục tiêutổngquát

Ngày 20/03/2021, BIDV chính thức ra mắtdịch vụ NHS hoàn toàn mới SmartBanking trên cơ sở hợp nhất các nền tảng giaodịch trực tuyến và thay thế cho các dịch vụ Internet Banking và Mobile Banking(BIDV, 2021). Hiện nay, tại địa bàn tỉnh Bình Thuận,theo cơ sở dữ liệu đƣợc tác giả tìm kiếm thì chƣa có nghiên cứu liên quan đến đánhgiá chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng số BIDV SmartBanking bằng cách ứng dụng môhình E-S-QUAL và E-RecS-QUAL.

CÂUHỎINGHIÊNCỨU

Thứ ba, dựa trên kết quả của mô hình E-S-QUAL và E-RECS-QUAL để đánhgiáchấtlƣợng dịchvụBIDVSmartBankingtạiBìnhThuận.

PHƯƠNGPHÁPNGHIÊN CỨU

Đồng thời, nghiên cứu định lƣợng thực hiện thu thập dữ liệu từ khảo sát cáckhách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ BIDV SmartBanking bằng phiếu khảo sáttrực tiếp tại ngân hàng kết hợp gửi qua mail để thu nhập dữ liệu. Ngoài ra, nghiên cứu đƣợc mở rộngthêm để đánh giá tác động của chất lƣợng dịch vụ tới giá trị cảm nhận và ý địnhtrungthànhcủakháchhàngbằngmôhìnhSEM.

ĐểNGGểPCỦANGHIấNCỨU

Tác giả xây dựng mô hình để đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng số dựatrên mô hình E-S-QUAL và E-RECS-QUAL. Ngoài ra, kết hợp các kỹ thuật phântích tổng hợp, so sánh và thống kê mô tả để đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụBIDVSmartBanking.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LƯỢC KHẢO

• TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCHVỤNGÂNHÀNGSỐ

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ điện tử ban đầu gồm: độ tin cậy, khảnăng đáp ứng, truy cập, linh hoạt, dễ điều hướng, hiệu quả, bảo đảm/tin tưởng, bảomật/riêng tƣ, kiến thức về giá, mỹ thuật trang web và sự tùy chỉnh/cá nhân hóa(ĐoànThanhHàvàcộngsƣ,2018).Dựatrên nghiêncứuthămdònày,Parasuramanvà cộng sự (2005) đã làm việc về việc cải tiến và xác nhận mô hình này. Phát hiện này phản ánh rằng trongngân hàng trực tuyến, bên cạnh các khía cạnh kỹ thuật và chức năng, chẳng hạn nhƣhiệu quả, sự hoàn thiện và tính khả dụng của hệ thống, giá trị thẩm mỹ và hướngdẫn thích hợp của các trang web cũng rất quan trọng để đảm bảo chất lƣợng củangânhàngtrựctuyến, dẫnđếnsựhài lòngvà sự trungthànhcủakháchhàng.

PHƯƠNG PHÁP VÀ SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU VỀMÔHÌNHE-S-QUAL,E-RECS-

• MÔHÌNH LÝTHUYẾTVÀMÔ HÌNHCHÍNHTHỨC
• PHƯƠNGPHÁPNGHIÊN CỨU
• PHƯƠNGPHÁPCHỌNMẪU 1. Cỡ mẫuvàthiếtkếchọnmẫu

Nói chung, thiết kế cần phải cập nhập các công nghệ hiện đại để đảm bảokhách hàng có thể truy cập vào các trang web/ phần mềm một cách nhanh chóng, dễdàng và thuận tiện, gia tăng trải nghiệm của khách hàng từ đó tăng sự hài lòng và ýđịnh trung thành của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng số. Tuy nhiên, nó được phát triển theo hướng liên quan đến cácthông tin về giá trong giai đoạn đầu phát triển E-SERVQUAL bởi Zeithaml và cộngsự (2000), đến ƣu đãi thuận lợi cho dịch vụ ngân hàng trực tuyến chất lƣợng theoCollier và cộng sự (2006), Kenova và cộng sự (2006), đến việc cung cấp giá thuậnlợi hơn (chẳng hạn, phí dịch vụ) cũng nhƣ các hình thức khuyến mãi khác dựa trêngiao dịch nhiều lần hoặc số tiền lớn. Đồng cảm (empathy): đƣợc định nghĩa là "cung cấp sự chăm sóc, chú ý cá nhânđến khách hàng" (Parasuraman và cộng sự, 2005), tức là các nhà cung cấp đứng tạivịtrícủakháchhàngđểhiểuvàđƣaracácdịchvụthỏamãnchokháchhàng.Hovàcộng sự (2010) cho rằng, theo nhu cầu thực sự của người tiêu dùng thì dịch vụ vàsản phẩm được sản xuất và cung cấp ra thị trường, vì vậy nó phải hướng đến kháchhàng,kháchhàng muốnnhậnđƣợcquantâm,dịchvụđƣợccánhânhóavàphảnhồikhiếunạinhanhchóng.Đồngth ời,sựtùychỉnhđƣợcđịnhnghĩanhƣthếnàovàbaonhiêu nội dung trong các trang web có thể đƣợc tùy chỉnh theo sở thích của kháchhàng cá nhân, theo lịch sử và cách thực hiện giao dịch của khách hàng (Đoàn ThanhHà và cộng sự, 2018).

Kích thước mẫu nghiên cứu: xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen(1998) và Hair và cộng sự (1998), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu tốt thì cần ítnhất5quansátchomộtbiếnđolườngvàsốquansátkhôngnêndưới100.Nhưvậy,mô hình nghiên cứu gồm 9 thành phần và 35 biến quan sát nên tổng số lƣợng mẫutốithiểucầncólà 35*5=175mẫu.

KHUYẾNNGHỊ

Việc chú trọngvào cỏc kờnh tương tỏc với khỏch hàng giỳp ngõn hàng hiểu rừ hơn cỏc vấn đề màkhách hàng thường hay gặp phải để có biện pháp khắc phục, tăng đánh giá củakhách hàng về chất lƣợng dịch vụ BIDV SmartBanking, từ đó tăng giá trị cảm nhậncủakhách hàng. Ngân hàng cầntheodừi,tổnghợpcỏcgúpýdịchvụcủakhỏchànggửitớingõnhàngthụngq uaứng dụng BIDV SmartBanking và các kênh hỗ trợ khác để nhận thức các vấn đềkhách hàng chƣa đánh giá cao trong giao diện phần mềm, các vấn đề về thiết kế,hình ảnh. Nhân viên ngân hàng phải trang bị đầy đủ các kỹ năng để có thể thấu hiểu nhucầu của từng khách hàng khác nhau, cần có đầy đủ chuyên môn nghiệp vụ để xử lývà giải thích cho khách hàng trong trường hợp khách hàng có những khiếu nại, cácvấn đề liên quan tới bồi hoàn chi phí, hủy giao dịch.

Những người tham gia khảo sát trong nghiên cứu này là những kháchhàng đang sử dụng các dịch vụ ngân hàng số BIDV SmartBanking tại BIDV BìnhThuậndođócáckếtquảđƣợctrìnhbàytrongnghiêncứu nàykhôngnênđƣợcdùngđể khái quát cho các khách hàng tại các ngân hàng khác cũng như các Ngân hàngbên ngoài lãnh thổ đất nước Việt Nam bởi vì có nhiều sự khác nhau về tình hìnhkinh tế, văn hoá, xã hội.

Tàiliệutiếngnướcngoài

(Eds.), Proceedings of the 3rd National Conference on Trends andIssues in Product and Brand Management, Baba Farid College of ManagementandTechnology, Bathinda, India,pp. CompetingScales for Measuring Perceived Quality in the Electronic Retail Industry: AComparison Between E-S-Qual and E-TailQ. (2000), “Service quality, profitability, and the economic worth ofcustomers: what we know and what we need to learn”, Journal of the AcademyofMarketingScience,Vol.28No.1,pp.67-85.

Tàiliệutiếng việt

Đoàn Thanh Hà, Nguyễn Trung Hiếu, Phạm Thái Hiền (2018), “Đánh giá chấtlƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử bằng thang đo E-SQ tại BIDV Bình Dương”.TạpchíKinhtếvàNgânhàngChâuÁ,số153, pp55-69. Hà Nam Khánh Giao, Phạm Thị Ngọc Tú (2010), “Đánh giá chất lƣợng dịchvụNgânhàngđiệntửtại ViệtNam”,Tạpchí Ngânhàngsố16,Tr.20-28. HàNamKhánhGiao,TrầnKimChâu(2020),Nhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhsửdụng dịch vụ smartbanking- Nghiên cứu thực nghiệm tại BIDV- Chi nhánhBắcSài gòn,TạpchíKhoahọc&ĐàotạoNgânhàng,Số220,9/2020.

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong sử dụngdịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam.

TàiliệuWebsite

Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánhgiữa mô hình SERVQUAL VÀ GRONROOS. Các ngân hàng đang thực hiện chuyển đổi số nhƣ thếnào?https://thitruongtaichinhtiente.vn/cac-ngan-hang-dang-thuc-hien- chuyen-doi-so-nhu-the-nao-36970.html. Phạm Tiến Dũng, 2021, Chuyển đổi số - Xu thế tất yếu trong hoạt động ngân hàng,TạpchíNgânhàng,http://tapchinganhang.gov.vn/chuyen-doi-so-xu-.

Phát triển ngân hàng số trong bối cảnh chuyển đổi sốhiệnnay.https://tapchinganhang.gov.vn/phat-trien-ngan-hang-so-trong-boi- canh-chuyen-doi-so-hien-nay.htm.