MỤC LỤC
_Ngược lại với chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm , chiến lược thích ứng hoá sản phẩm được thể hiện ở việc thay đổi các đặc tính của sản phẩm tiêu thụ trên thị trường xuất khẩu khác nhau .Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố. Giai đoạn đầu trong việc xác lập chiến lược sản phẩm trên thị trường quốc tế là xác định mối quan hệ :sản phẩm – thị trường.Thực chất là vấn đề tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá , mức độ và phạm vi của chúng .Tiếp theo,phải xác định quan hệ thị trường – công ty, tức là đánh giá khả năng của công ty trên thị trường xuất khẩu .Vấn đề quan trọng ở đây là phân tích cơ cấu chi phí , đánh giá khả năng của công ty trong việc xác định và chớp lấy cơ hội thị trường bằng những sản phẩm có hiệu quả.
Trong một công ty có thể có rất nhiều các quan điểm khác nhau và thường xuyên xung đột với nhau về mục tiêu giá cả.Các phó chủ tịch ,các uỷ viên khu vực và các giám đốc quốc gia , mỗi bên đều quan tâm đến lợi nhuận theo những mức mà họ đặt ra.Tương tự , một giám đốc Marketing quốc tế luôn tìm giá cả cạnh tranh trên những thị trường thế giới .Một kiểm soát viên và một giám đốc tài chính thì bao giờ cũng để ý tới lợi nhuận.Phó giám đốc sản xuất luôn tìm ra khoảng thời gian để đạt hiệu quả sản xuất cao nhất .Một giám đốc chịu trách nhiệm về lĩnh vực thuế quanthì lại chú trọng đến những vấn đề phù hợp với những văn bản luật về định giá chuyển nhượng của chính phủ .Và hội đồng công ty lại chú ý tới những nội dung không đáng tin cậy của quá trình thực hiện định giá quốc tế. Như vậy, có thể khẳng định là một nhà xuất khẩu đầu tiên không thể sử dụng chiến lược định giá chiếm lĩnh thị trường .Lý do đơn giản bởi vì: định giá chiếm lĩnh thị trường có nghĩa là sản phẩm có thể được bán với mức giá thua lỗ trong một khoảng thời gian nhất định .Các công ty khi mới bước vào lĩnh vực xuất khẩu không thể chấp nhận khoản thua lỗ như vậy.Họ cũng không thể có một hệ thống phân phối ( bao gồm phương tiện vận tải ,phân phối và tổ chức bán hàng ) tại những nơi mà các công ty toàn cầu (như Sony. chẳng hạn) đang tiến hành sử dụng có hiệu quả chiến lược chiếm lĩnh thị truờng có hiệu quả .Tuy nhiên, một công ty mà sản phẩm của nó không có được đặc quyền sáng chế cũng có thể mong muốn sử dụng chiến lược định giá chiếm lĩnh để đạt được điểm bão hoà sớm trên thị trường truớc khi sản phẩm đó bị đối thủ bắt chước.
Đến đầu những năm 1993 , khi mà đồng Yên đạt đến điểm cân bằng với đồng đôla ( Y100=$1), Nikon, Sharp và các công ty Nhật Bản khác đã loại bỏ chiến lược nắm giữ thị trường và bắt đầu tăng giá .Một đồng nội tệ mạnh có thể buộc công ty phải quan tâm tới việc sản xuất ở bên ngoài hoặc thoả thuận giấy phép kinh doanh hơn là xuất khẩu để duy trì thị phần .Nắm giữ thị phần có nghĩa là một công ty phải kiểm tra một cách cẩn thận tất cả các quá trình hạch toán chi phí của nó để xác định xem có nên hay không nên cố gắng tiếp tục marketing trong một quốc gia. vận chuyển và bảo hiểm quốc tế , chi phí phân phối và các chi phi khác liên quan đến việc bán hàng trên thị trường nước ngoài .). Việc áp dụng chính sách giá này có thể làm cho lượi nhuận gắn liền với việc bán hàng xuất khẩu thấp hơn việc bán trên thị trường nội địa .Tuy nhiên , nó cho phép doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh , đặc biệt trong truờng hợp thị truờng trong nước đã bão hoà .Hơn nữa, giá thấp cho phép vượt quan hàng rào thuế quan và nâng cao khả năng cạnh tranh về giá trên thị trưòng nước ngoài. Các kỹ thuật quan hệ công chúng bao gồm : sự chuẩn bị đưa tin , các biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của các đài phát thanh và truyền hình , tài trợ và tham gia các triển lãm.Các hoạt động quan hệ công chúng khác bao gồm :vận động hành lang các chính trị gia có tiếng tăm của vùng hoặc quốc gia, các nhà hướng dẫn dư luận , các nhóm ảnh hưởng chính và các sự kiện như các chuyến viếng thăm nhân ngày lễ hội, các hoạt động cộng đồng rộng khắp , các cuộc thi đấu .v.v.
Các nhà môi giới danh sách thương mại hoạt động ở tất cả các quốc gia thương mại lớn .Thông tin trong danh sách được cung cấp từ các hiệp hội marketing trực tiếp của các quốc gia và ở châu Âu, hiệp hội marketing trực tiếp châu Âu( ENDA) quản lý dịch vụ phối hợp và nghiên cứu danh mục quốc tế .Nghề môi giới danh sách đang được mở rộng một cách nhanh chóng ở nhiều nước. Các kỹ thuật marketing quan hệ bao gồm việc cung cấp rộng rãi thông tin về hãng và các sản phẩm của nó, cá nhân hoá việc truyền thông với khách hàng , quà và hàng mẫu gửi tặng , các đề nghị về tiền thưởng hấp dẫn , việc quản lý cẩn thận các quan hệ với các khách hàng cụ thể .Về cơ bản RM được đặc trưng bởi cam kết tổng thể về chăm sóc khách hàng , sự công khai , sự quan tâm thật sự trong việc bán các hàng hoá và dịch vụ có chất lượng cao, giải quyết các khiếu nại của khách hàng , buôn bán sòng phẳng và điều đặc biệt quan trọng là sự sẵn sàng hi sinh các lợi ích ngắn hạn cho các lợi ích dài hạn .Các nhà cung cấp cố gắng tạo củng cố mối quan hệ lâu dài , tối đa hoá lợi nhuận trong các quan hệ lâu bền , tương trợ lẫn nhau, liên tục , không ngừng với các khách hàng của hãng. Các khách hàng được xem như là thành viên của quá trình marketing chứ không phải là các cá nhân bị ảnh hưởng bởi một lần bán .Cần thấy rằng các đơn đặt hàng lặp lại từ các khách hàng cũ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn so vớí các khách hàng mới vì không cần tiêu tiền vào quảng cáo hay chi phí công tác cho nhân viên bán hàng ..Trong thực tế việc áp dụng RM đã trở nên thuận tiện hơn nhiều bởi những sự phát triển gần đây trong công nghệ thông tin , cho phép các công ty có được những thông tin chi tiết cá nhân về người tiêu dùng.
• Mặc dù các chuyên gia kỹ thuật hoặc các trợ lý của công ty khách hàng thường từ chối gặp hoặc nhận điện thoại từ những người đang cố gắng bán các sản phẩm cho họ tại các nơi làm việc , các nhà quản lý này lại thường cố gắng thực sự đến xem các hội chợ thương mại.Khách hàng đến xem hội chợ nhằm gặp người bán hàng chứ không phải chỉ là ngược lại. Hội chợ đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc xúc tiến bán các sản phẩm hàng hoá công nghiệp vì đây là lĩnh vực luôn có nhiều sự đổi mới kỹ thuật ,các tính năng của sản phẩm mới thay đổi và được hoàn thiện ở tốc độ nhanh chóng.Các công ty đóng vai trò là người mua có thể kiểm tra và so sánh sản phẩm của các hãng cạnh tranh trong một thời gian ngắn ở cùng một địa điểm .Các công ty mua hàng này có thể xem xét các sản phẩm , các tiến bộ mới nhất cũng như thiết lập các cuộc gặp gỡ trực tiếp với các hãng cung cấp. Với các hội chợ có tính chuyên đề càng cao thì khách vào sẽ được kiểm soát càng lớn , ví dụ như hạn chế bằng cách phân phối vé trước qua thư gửi tới các doanh nghiệp thích hợp .Một giá vé thấp được áp dụng cho mọi khách đến xem hội chợ trừ những khách kinh doanh thực sự , đó là những người có thể kinh doanh đã đăng ký .Một số hội chợ thương mại nhất định dành một số ngày phục vụ riêng đối với khách tham quan thương mại và mở của phục vụ đông đảo mọi người nói chung trong thời gian còn lại của nó.