Hoạt động Marketing của Công ty May Thăng Long trong Lĩnh vực Gia công Xuất khẩu: Phân tích và Kiến nghị

Định nghĩa Marketing. Của XAVIER LUCRON - PHILIP KOTLER

Khái niệm Marketing Mix : Là sự kết hợp của bốn biển số

Nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng

Chu kỳ sống của sản phẩm

- OT1 : giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường (pha triển khai). Pha triển khai. - Mức tiêu thụ tăng trưởng. - Công ty hầu như chịu lỗ ở sản phẩm đó sau đó bão hoà vốn và lãi chút ít. - Tăng cường hoạt động quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Ở giai đoạn này chi phí quảng cáo cao. - Về giá : các nhà kinh doanh nên bán ngang giá với đối thủ cạnh tranh nếu sản phẩm có chất lượng cao hơn và thấp hơn nếu sản phẩm có chất lượng ngang bằng nhằm tạo ra cạnh tranh về giá. - Tăng cường hoàn thiện sản phẩm. - Sử dụng các kênh phân phối mới. - Mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh. - Lợi nhuận của Công ty tăng rất nhanh. - Bắt đầu xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới. - Cắt giảm bớt chi phí quảng cáo hoặc thay đổi cách thức, nội dung quảng cáo. - Bắt đầu tung ra thị trường mẫu mã sản phẩm mới. - Về giá : nên giảm giá so với so pha trước hoặc giữ nguyên giá đặc biệt đối với. - Tích cực hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. - Mở rộng thị trường bằng cách tấn công vào những khúc thị trường mới. c) Pha chín muồi, sung mãn. * Trong thực tế có sản phẩm có đầy đủ cả bốn giai đoạn trên, nhưng cũng có sản phẩm chỉ có 1, 2 hoặc 3 giai đoạn : Có sản phẩm trường thọ, có sản phẩm chết yểu, có sản phẩm đã đến giai đoạn bốn lại vực được dậy gọi là tái chu kỳ.

Phân tích khả năng thị trường và phát hiện thị trường mới

Nói chung các sản phẩm dù sớm hay muộn cũng đi tới chỗ tài lụi, do vậy doanh nghiệp phải đề ra chính sách sản phẩm mới, nâng cao chất lượng, đảm bảo cạnh tranh, nếu sản phẩm tài lụi thì không để doanh nghiệp chết theo.

Ý nghĩa quan trọng của chiến lược sản phẩm

• Giá cả và chính sách giá cả
• Chính sách phân phối
• Chính sách giao tiếp khuyến trương

- Giai đoạn giới thiệu : trong giai đoạn này hàng hoá được tiêu thụ tăng chậm, nhà sản xuất còn phải bỏ ra những chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm, lợi nhuận tiêu thụ còn rất nhỏ bé, trong giai đoạn này Công ty cần phải tăng cường quảng cáo, tổ chức một hệ thống tiêu thụ hợp lý, giá cả tương đối thấp để có thể lôi kéo khách hàng về phía mình, mở rộng quy mô tiêu thụ. • Người ta rất khó kiểm soát được kênh phân phối bởi vì thực tế các nhà sản xuất thường xây dựng hệ thống phân phối của mình thông qua các nhà phân phối trung gian mà bản thân các nhà phân phối này lại bị lôi kéo, chào mời bởi các ATCT và do vậy người ta khó có thể kiểm soát được thái độ của các nhà phân phối.

Bản chất Marketing quốc tế

Nó còn bao gồm những hoạt động Marketing của những hãng sản xuất và bán hàng hoá ở trong một nước ngoài nhất định nào đó nếu hãng này là một bộ phận của các xí nghiệp hay tổ chức hoạt động ở trên những nước khác và bị ảnh hưởng chỉ đạo và chi phối các hoạt động Marketing từ những xí nghiệp hay tổ chức đó. Các chính phủ đã ký kết các thương lượng của vòng đàm phán Uruguay vào ngày 15/12/1993 và các bộ trưởng đã đưa ra cam kết chính trị cho các kết quả này bằng việc ký kết hiệp định cuối cùng tại Marrkesh, Monacco tháng 4.1997, “ Tuyên bố Marrakesh” ngày 15/4/1997 khẳng định rằng kết quả của vòng đàm phán Uruguay là nhằm “tăng cường nền kinh tế thế giới và thúc đẩy thương mại, đầu tư, tăng việc làm và thu nhập trên thế giới”.

Gia công quốc tế

Dưới góc độ thương mại là một phương thức kinh doanh trong đó một bên (gọi là bên nhận gia công) nhận nguyên vật liệu hoặc bán thành phẩm của một bên khác (gọi là bên đặt gia công) để chế biến, cải tiến hoặc lắp ráp thành ra sản phẩm để giao lại cho bên đặt gia công và nhận một khoản thù lao gọi là chi phí gia công. - Việc tiến hành phương thức kinh doanh gia công quốc tế thực sự đã mang lại lợi ích về nhiều mặt cho tất cả các bên tham gia : bên nhận gia công không cần bỏ vốn, không phải lo thị trường tiêu thụ mà vẫn tiến hành sản xuất và thu được tiền công; còn bên đặt gia công thì có thể rảnh tay lo việc tiêu thụ hàng hoá, và nếu tìm được nguồn nguyên vật liệu rẻ, giá nhân công hạ thì thu về lợi nhuận càng lớn.

Nghiên cứu thị trường

Với sản xuất, xuất khẩu trực tiếp thì vấn đề thị trường là quan trọng hàng đầu, không có thị trường thì sản phẩm không thể tồn tại, phát triển được và chúng ta có thể nói rằng thị trường là một trong những yếu tố quyết định về sự tồn tại và phát triển của tất cả các ngành sản xuất. Cùng với những lợi thế sẵn có, Việt Nam nói chung và Công ty nói riêng có thể phát triển ngành may mặc sản xuất thành một ngành mũi nhọn. Vấn đề quan trọng đầu tiên của Doanh nghiệp là thị trường nước ngoài với những khó khăn và thuận lợi như thế nào. Một câu hỏi luôn đặt ra là làm thế nào để có đủ sức cạnh tranh với sản phẩm của các nước trên thế giới. Cũng như bất kỳ sản phẩm nào khác, việc đầu tiên là công tác nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm bán trên thị trường là những sản phẩm mà thị trường cần chứ không phải bán những sản phẩm mà mình có. Kết quả xuất nhập khẩu hàng may mặc của Công ty trên thị trường. Tỷ trọng trong tổng. Tỷ trọng trong tổng. Tỷ trọng trong tổng hạn ngạch. Tỷ trọng trong tổng. Các thị trường. Xột về tổng thể, Cụng ty cú những chuyển biến rừ rệt qua cỏc năm, doanh thu năm sau cao hơn năm trước, phần thị trường có những biến chuyển rất lớn trong những năm gần đây. Nhưng phần lớn Công ty mới chỉ tập trung vào một số thị trường chính như : EU, Đông Âu, Châu Á .. a) Ngành dệt may ở EU đã có lịch sử phát triển lâu đời, sản phẩm chiếm tỷ trọng khá lớn trong tổng sản phẩm xã hội và kim ngạch xuất khẩu. b) Xu hướng tăng tỷ trọng nhập khẩu từ các nước bên ngoài EU. Mặc dù quota hàng may của Việt Nam đi EU còn nhiều cat “ lạnh ” ( Các mặt hàng không có nhu cầu cao và khó sản xuất, được ít doanh nghiệp đăng ký thực hiện ) nhưng các doanh nghiệp chỉ tập trung vào vài cat “ nóng ”. Tuy các doanh nghiệp đã đăng ký thực hiện và đã được phân bổ nhưng lượng quota được phân chỉ đáp ứng được 30 % năng lực sản xuất của ngành may. Không những thế, các doanh nghiệp - mà chủ yếu là tiến hành gia công nên bị ép giá gia công xuống thấp, gây thiệt hại cho doanh nghiệp. Đó là điều kích thích các doanh nghiệp mở thêm thị trường và chú trọng những thị trường mới. a) Mỹ là thị trường hớp dẫn lý tưởng của ngành may mới quy mô lớn. Thị trường hấp dẫn lý tưởng của ngành may là dân số đông, thu nhập quốc dân cao, dân thích thời trang .. Mỹ là thị trường hội tụ đầy đủ các lợi thế này. Hàng mang nhập khẩu vào Mỹ là một trong những hàng nhập khẩu có kim ngạch cao với nhiều mẫu mã đa dạng và những hợp đồng có giá trị lớn. Thị trường Mỹ càng hấp dẫn các doanh nghiệp Việt Nam khi Mỹ bỏ cấm vận thương mại vào tháng 2 và tháng 8.1994, bỏ cấm vận viện trợ với Việt Nam. Đầu năm 1999, Văn phòng thương mại Mỹ đã được đặt tại Việt Nam, đánh dấu một bước quan trọng trong quan hệ thương mại giữa hai nước. Các doanh nghiệp Mỹ đến làm ăn tại Việt Nam có rất nhiều các Công ty lớn như : Caltex, Motorola, IBM .. b) Mức tiêu thụ hàng dệt may lớn. Mức tiêu thụ hàng dệt may của Mỹ rất lớn, gấp rưỡi EU, trung bình là 27 kg vải/người/năm. Tại Mỹ, nhu cầu rất lớn nhưng nhập khẩu lại là chủ yếu. Hơn nữa, đây là thị trường dễ tính hơn Nhật Bản và EU. Việc đáp ứng nhu cầu của thị trường Mỹ là hoàn toàn nằm trong tầm tay của các doanh nghiệp Việt Nam. Theo dự đoán của các nhà kinh tế chính trị, Mỹ sẽ giành cho Việt Nam quy chế Tối huệ quốc trong tương lai không xa. Theo tập quán kinh doanh giữa hai nước thì một vài năm đầu kể từ khi Mỹ cho hưởng quy chế Tối huệ quốc thì hàng dệt may có thể sang Mỹ rất dễ dàng. Do mức thuế thấp và đòi hỏi chất lượng không quá cao, thị trường Mỹ là một thị trường đầy triển vọng với Việt Nam. c) Các trở ngại trên thị trường này với các Doanh nghiệp Việt Nam.

Sở thích của người tiêu dùng

Với quần áo may đo thì dễ hơn và tuỳ theo yêu cầu của khác hàng mà thợ may có thể chiều theo ý họ, nhưng với quần áo may sẵn thì phải nghiên cứu trước về mẫu mã, màu sắc. Màu chủ đạo trên thế giới vẫn là màu đen và màu trắng, xu hướng khách hàng thích trang phục thường được tiết kế trên chất liệu vải như lanh, silk, cotton.

Phân đoạn thị trường

Chất liệu lụa mềm mại kết hợp với hàng voal sẽ thoả mãn yêu cầu khắt khe của nhà tạo mốt để tạo ra sự nổi bật về những nét mềm mại, quyến rũ của phái đẹp. Nếu Công ty tập trung nghiên cứu tìm hiểu nắm bắt được những đặc trưng cơ bản, sở thích của từng nhóm người, thông qua đó có chính sách sản phẩm cụ thể thì hàng hoá của Công ty sẽ có chỗ đứng trên thị trường, được người tiêu dùng ưa thích.

Công tác dự báo thị trường may mặc

Các nước đang phát triển thì có nhiều lợi thế về nguyên liệu, lao động nên sẽ làm giá thành sản phẩm giảm đi, còn các nước phát triển do không sản xuất hàng may mặc nữa thì lại nhập khẩu hàng may mặc từ các nước đang phát triển. Mục tiêu mà bộ công nghiệp nhẹ đặt ra, vẽ ra một viễn cảnh rất lớn cho sự phát triển hàng hoá may mặc, mở ra một triển vọng phát triển cho các doanh nghiệp làm công tác xuất nhập khẩu.

Định nghĩa về hàng may mặc

Sản phẩm may mặc được coi là đáp ững được yêu cầu thẩm mỹ trước hết, nó phải đảm bảo tính thực dụng, bền chắc, vệ sinh, có kết cấu bố cục phù hợp, có sự tương quan hợp lý giữa kích thước quần áo và nhân trắc của người tiêu dùng, mầu sắc phù hợp với lứa tuổi, nghề nghiệp, điều kiện sinh hoạt, mầu da và loại quần áo. Một sản phẩm may mặc có tính thẩm mỹ còn phải mang trong mình tính “thời trang”, nghĩa là mang yếu tố mới, hiện đại, sáng tạo, thể hiện một cách nhuần nhuyễn giữa thẩm mỹ nội dung và thẩm mỹ hình thức : Nó vừa tô thêm được đừng nét của cơ thể và lại vừa lịch sự, trang nhã, đồng thời có thể che dấu một phần nào đó của cơ thể.

Về phía công ty

- Về tay nghề : Công ty phải thường xuyên bồi dưỡng tay nghề, nâng cao tay nghề từ đó công nhân sử dụng tinh thông về máy móc, thiết bị, công cụ lao động, hiểu biết các yếu tố cấu thành sản phẩm cũng như nguyên nhân gây ra phế phẩm, từ đó có biện pháp sử lý đối với sự cố, sai làm hoặc phát hiện lỗi, khắc phục một cách nhanh chóng. Mặt khác công nhân có đủ trình độ sẽ tự kiểm tra chất lượng sản phẩm của mình, không có sự kiểm tra nào có hiệu quả bằng công nhân tự kiểm tra lấy sản phẩm của mình khi họ được trang bị đầy đủ kiến thức và giác ngộ cao về quyền lợi chung, gắn liền với quyền lợi cá nhân.

Về phía nhà nước

Các mặt hàng dùng nguyên liệu truyền thống như hàng cotton sẽ dùng nhiều và mở rộng sản xuất cũng như xuất khẩu và được coi là mặt hàng thế mạnh của công ty. * Đào tạo cán bộ công nhân viên. Muốn thâm nhập thị trường mới thì việc dành chữ tín là rất quan trọng điều đó đòi hỏi chất lượng sản phẩm phải được đảm bảo. Chất lượng ở đây bao gồm kiểu dáng, đường may, chất liệu. trong đó tay nghề công nhân ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm thành công hay thất bại trong mọi hoạt động chủ yếu phụ thuộc vào yếu tố con người. Để có được đội ngũ công nhân lành nghề phải được giáo dục, đào tạo hoàn thiện và chính trị, tư tưởng văn hoá, khoa học kỹ thuật và tay nghề. Không những với cán bộ công nhân viên của mình mà còn phối hợp với các nhà máy xí nghiệp có quan hệ bạn hàng. - Về tư tưởng : Thường xuyên hoặc trực tiếp thông qua các đoàn thể công đoàn, đoàn thành niên mở lớp tập huấn bồi dưỡng tư tưởng chính trị để mọi người hiểu rằng : “ sản xuất sản phẩm có chất lượng là lương tâm vinh dự đạo đức của mỗi người công nhân”. Mỗi người góp phần vào việc củng cố và nâng cao uy tín của công ty, uy tín này được khẳng định thông qua chất lượng hàng hoá lưu thông trên thị trường quốc tế. Làm cho họ thấy rằng lợi ích kinh tế của họ gắn liền với sản phẩm có chất lượng cao hay không. Đồng thời công ty cũng nên có chế độ khuyến khích lợi ích vật chất đối với những người thợ giỏi có sáng kiến, có như vậy mới kích thích được lòng say mê và tận tâm với công việc. - Về văn hoá : Có kế hoạch nâng cao trình độ văn hoá cho công nhân, khi có trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật, thẩm mỹ làm cho người lao động có nhiều sáng tạo trong sản xuất, làm cho năng suất lao động và chất lượng sản phẩm ngày càng tăng. - Về tay nghề : Công ty phải thường xuyên bồi dưỡng tay nghề, nâng cao tay nghề từ đó công nhân sử dụng tinh thông về máy móc, thiết bị, công cụ lao động, hiểu biết các yếu tố cấu thành sản phẩm cũng như nguyên nhân gây ra phế phẩm, từ đó có biện pháp sử lý đối với sự cố, sai làm hoặc phát hiện lỗi, khắc phục một cách nhanh chóng. Mặt khác công nhân có đủ trình độ sẽ tự kiểm tra chất lượng sản phẩm của mình, không có sự kiểm tra nào có hiệu quả bằng công nhân tự kiểm tra lấy sản phẩm của mình khi họ được trang bị đầy đủ kiến thức và giác ngộ cao về quyền lợi chung, gắn liền với quyền lợi cá nhân. - Không những thế, một số xí nghiệp may còn bị các thương nhân nước ngoài lợi dụng lúc ngoài vụ “đói việc làm” ép giá tới mức rẻ hơn 20% so với giá lúc bình thường, thậm chí có khi còn thấp hơn đến mức rẻ mạt : 1 áo Jacket thông thường ký hợp đồng với giá 3 USD/áo, nhưng những lúc thiếu việc làm đã phải ký với giá 1,3 - 1,7 USD. - Trong phương thức gia công quốc tế, người sản xuất không phải lo nguyên vật liệu đầu vào mà vẫn hoạt động được, nên không thúc đẩy ngành dệt may trong nước phát triển nâng cao chất lượng vải, đáp ứng cho ngành may công nghiệp xuất khẩu trực tiếp. - Một nguyên nhân nữa là do phát triển nhanh, ngành may đã đi trước bỏ lại ngành dệt một đoạn đường khá xa và cũng vì vậy mà “dệt” và “may” đã không hỗ trợ cho nhau : Vải dệt ra không sử dụng được bao nhiêu vì không đáp ứng yêu cầu của khách hàng nước ngoài. Ngành may phát triển nhanh, còn ngành dệt phát triển chậm khiến ngành may trồng cây công nghiệp không phát triển nữa. Hệ quả của những sự phát triển lệch ở trên dẫn đến tình trạng “bỏ ngỏ” thị trường nội địa, một sự thất bại về cạnh tranh hàng may mặc ngay tại sân nhà. b) Bỏ ngỏ thị trường trong nước. Người tiêu dùng Việt Nam vẫn thường bắt gặp cảnh một xí nghiệp sản xuất hàng may mặc xuất khẩu lại đưa ra cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình (trong nước) những lò sản phẩm may xuất khẩu kém bán cho người tiêu dùng. Đó là những chiếc áo, chiếc quần rộng quá khổ, khác biệt về kiểu màu sắc đối với người Việt Nam. Nói chung việc thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài vào lĩnh vực gia công may mặc xuất khẩu không lớn nhưng cũng đã góp phần giải quyết vấn đề về vốn đầu tư, công nghệ sản xuất và góp phần tăng kim ngạch xuất khẩu. Tuy nhiên về lâu dài Nhà nước cần hạn chế cấp giấy phép đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực gia công may mặc, vì thực tế mặt hàng này vốn đầu tư không phải là cao, thời gian đào tạo công nhân tay nghề không quá dài, nếu bỏ qua khâu trung gian là các dự án có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam thì các bên đặt hàng gia công nước ngoài buộc phải tìm đến các doanh nghiệp Việt Nam ký hợp đồng trực tiếp. Qua đó sẽ đem lại hiệu quả kinh tế cao hơn, góp phần giải quyết các vấn đề xã hội. d) Kinh nghiệm cho thấy, khi một công ty biết tiến hành ký kết hợp đồng thời các hoạt động kinh doanh về tài chính, công nghiệp và thương nghiệp, công ty nhất định sẽ hơn hẳn về mặt cạnh tranh đối với các công ty khác chỉ hoạt động trong một ngành rieeng mà thôi.