Hành vi sau mua của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Wow tại siêu thị Big C Huế và giải pháp nâng cao
MỤC LỤC
Cơ sở thực tiễn
Hướng theo mục tiêu người Việt ưu tiên dùng hàng Việt, cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đang nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của người dân và rất nhiều doanh nghiệp tham gia trong đó có siêu thị Big C với cam kết 100% sản phẩm nhãn hàng riêng Wow được sản xuất trong nước. Thời gian vừa qua, đặc biệt là khoảng thời gian nền kinh tế thế giới lâm vào khủng hoảng, trong ngành kinh doanh bán lẻ, mà tập trung chủ yếu là các hệ thống siêu thị, một hình thức kinh doanh mới đã dần hình thành và đang ngày càng được mở rộng, đó chính là hình thức sản xuất và kinh doanh sản phẩm mang nhãn hàng riêng.
ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA NHÃN HÀNG RIÊNG WOW TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ
Đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Wow tại siêu thị Big C Huế
Với mức ý nghĩa, phép kiểm định cho giá trị Sig (2-tailed) của các cặp chỉ tiêu trưng bày bắt mắt, thấy rừ cỏc sản phẩm khuyến mói và giỏ bỏn được niờm yết rừ ràng đều bé hơn 0,05 nên có đủ cơ sở nói rằng kì vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua của khách hàng cho các tiêu chí này là khác nhau. Với mức ý nghĩa, phép kiểm định cho giá trị Sig (2-tailed) của từng cặp chỉ tiêu nhân viên nhiệt tình, nhân viên am hiểu và nhân viên sẵn sàng trợ giúp khi khách hàng cần đều bé hơn 0,05 nên có đủ cơ sở để nói rằng kì vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua của khách hàng về nhân viên là khác nhau. Với mức ý nghĩa, phép kiểm định cho giá trị Sig (2-tailed) của ba cặp chỉ tiêu mặt bằng thuận tiện, mặt bằng dễ tìm và không gian mua sắm rộng rãi đều lớn hơn 0,05 nên không đủ bằng chứng thống kê để nói rằng kì vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua đối với địa điểm mua sắm là bằng nhau.
Với mức ý nghĩa, phép kiểm định cho giá trị Sig (2-tailed) của hai cặp chỉ tiêu khuyến mãi thường xuyên và thời gian khuyến mãi dài đều bé hơn 0,05 nên có đủ cơ sở để nói rằng kì vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua của khách hàng về các chương trình khuyến mãi là khác nhau. Với mức ý nghĩa, phép kiểm định cho giá trị Sig (2-tailed) của hai cặp chỉ tiêu sản phẩm có chất lượng tốt và sản phẩm có mẫu mã đẹp đều bé hơn 0,05 nên có đủ cơ sở để nói rằng kì vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua của khách hàng về sản phẩm là khác nhau. Đối với tiêu chí sản phẩm có chất lượng tốt thì khách hàng kì vọng nhiều hơn so với những gì họ nhận được thể hiện qua, giá trị kì vọng trung bình tiến về mức 4 (mức mong đợi) trong khi đó giá trị hài lòng trung bình chỉ xấp xỉ đạt mức 3 (trung lập), có thể thấy rằng khách hàng không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm.
Tuy nhiên, khi tiến hành kiểm định Chi Square để xem có mối liên hệ nào giữa mức độ hài lòng và yếu tố chi phí bỏ ra ban đầu so với giá trị nhận được sau khi sử dụng sản phẩm hay không thì không thu được kết quả do không có ý nghĩa thống kê. Nhằm phân tích xem có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng đối với một số tiêu chí (cách trưng bày hàng hóa, nhân viên siêu thị, địa điểm mua sắm, chương trình khuyến mãi và sản phẩm) hay không, sử dụng kiểm định Mann – Whitney và kiểm định Kruskal – Wallis. Nhóm khách hàng phản ứng vẫn sử dụng và tìm hiểu nguyên nhân chiếm tỉ lệ nhỏ nhất, họ cần thời gian để xem liệu thông tin đó có đúng sự thật hay không, việc tiếp tục sử dụng sản phẩm ở nhóm khách hàng có phản ứng này phụ thuộc vào mức độ của thông tin không tốt.
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG KHẢ NĂNG THU HÚT VÀ NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LềNG CỦA KHÁCH HÀNG
Mục tiêu và định hướng phát triển của siêu thị Big C Huế trong thời gian tới
- Tiếp tục mở rộng qui mô ra các tỉnh thành và chiếm lĩnh thị trường với kế hoạch mở thêm 9 siêu thị trong năm 2013. - Thực hiện chính sách đổi mới với việc đưa hàng hóa vào siêu thị, sẵn sàng lấy sản phẩm mới, đa dạng hóa mặt hàng, phát triển các nhãn hàng riêng để tạo nhiều chọn lựa cho khách hàng đồng thời giảm sự phụ thuộc vào các nhà cung ứng lớn. - Xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài, cùng phát triển, cùng quảng bá cho sản phẩm và cùng mục đích bảo vệ người tiêu dùng.
- Tiếp tục hoàn thiện hệ thống phân phối, giảm thiểu tối đa các khâu trung gian, tập trung khai thác tối đa các cơ hội kinh doanh trên địa bàn. - Tăng cường dự trữ hàng giá thấp và hủy bỏ những mặt hàng giá quá cao, đồng thời tìm những mặt hàng thay thế hoặc các nhà cung cấp mới có giá cạnh tranh hơn. - Tiếp tục thực hiện các chương trình khuyến mãi, giảm giá nhằm kích thích sức mua của người tiêu dùng.
- Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng và các cơ sở cung cấp nguồn đầu vào. - Luôn hướng đến mục tiêu vừa kinh doanh vừa tích cực tham gia hoạt động công cộng. Đẩy mạnh công tác quảng bá, tiếp thị hình ảnh của siêu thị mang tính chuyên nghiệp.
Một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Wow
- Nhân viên phải sắp xếp lại hàng hóa sau khi khách hàng lựa chọn xong tránh tình trạng hàng hóa của giỏ này lại đặt sang giỏ kia, gây nên sự nhẫm lẫn về giá (đặc biệt là hàng thời trang và thực phẩm tươi sống). - Không gian trong siêu thị nên được thiết kế sang trọng, đẹp mắt, thay đổi theo cácdịp lễ trong năm như: ngày giáng sinh, ngày kỉ niệm sinh nhật Big C, ngày Nhà giáo Việt Nam…Đặc biệt là âm nhạc cũng phải phù hợp với những ngày lễ bởi điều này sẽ khiến cho khách hàng chi tiêu phóng khoáng hơn (theo kết quả nghiên cứu của một trường Đại học ở Anh). Tuy nhiên vẫn chưa làm hài lòng khách hàng, bởi nhiều ý kiến cho rằng chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên và được thực hiện trong một thời gian khá dài nhưng giá trị khuyến mãi mỗi lần nhỏ nên chưa tác động mạnh mẽ đến việc mua sắm của khách hàng.
Đặc biệt, với các sản phẩm thực phẩm sẽ trải qua một cuộc kiểm tra cảm quan với 40 - 50 người tham dự nhằm đảm bảo màu sắc, hương vị, bao bì của sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Có thể là do Big C muốn tạo một hệ thống nhận diện trên tất cả các sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng Wow nhằm phân biệt với các nhãn hàng khác nên bao bì của nó đơn điệu, không nổi bật giữa hàng trăm mặt hàng. Một trong những chỉ tiêu đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Wow là phản ứng của khách hàng khi có một sản phẩm khác có giá và chất lượng tương đương với nhãn hàng riêng Wow.
Truyền thông thương hiệu trong nội bộ: Từ trước tới nay, đa phần các doanh nghiệp chỉ quảng bá thương hiệu bên ngoài, nhưng theo tác giả, công ty nên quảng bá thương hiệu ở chính bên trong công ty, cụ thể là nhân viên trong công ty. Do nhân viên chính là “khách hàng bên trong” của công ty và là những người thường xuyên giao tiếp với: đồng nghiệp, khách hàng, bạn bè, người thân trong gia đình, khách hàng tiềm ẩn, nhà cung cấp và kể cả đối thủ cạnh tranh. Phát triển đa dạng hóa sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng, thường xuyên khảo sát và nghiên cứu các nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu các sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh, nhằm sản xuất các sản phẩm có giá trị gia tăng cao, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TỪ PHẦN MỀM SPSS
KIỂM ĐỊNH
Kiểm định Kruskal-Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về cách trưng bày. Kiểm định Kruskal-Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về nhân viên. Kiểm định Kruskal-Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về địa điểm mua sắm.
Kiểm định Kruskal-Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về chương trình khuyến mãi. 10.Kiểm định Kruskal-Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về sản phẩm. 11.Kiểm định Mann-Whitney sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về cách trưng bày.
12.Kiểm định Mann-Whitney sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về nhân viên. 13.Kiểm định Mann-Whitney sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về địa điểm mua sắm. 14.Kiểm định Mann-Whitney sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về chương trình khuyến mãi.