MỤC LỤC
Ngợc lại, xem truyền hình dù có thể làm việc khác cùng lúc nhng nó đòi hỏi phải có một sự tập chung tối thiểu, cho nên nhiều thông điệp nếu phát ra vào lúc ngời xem bận tay, thờng có xu hớng chú trọng vào lời nói hơn hình ảnh. Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp “quảng cáo liên hợp”, trong đó nội dung chơng trình thông tin hay giải trí nói chung và thông điệp quyện vào nhau thành một. Khán thính giả truyền hình dễ dàng hơn về vấn đề này, có lẽ vì trong suốt mấy ngàn năm, vai trò “văn kiện chính thức” của chữ viết đã in đậm sâu sắc vào ngời đọc.
•Xem truyền hình hay nghe phát thanh là hành động có tính chất cá nhân lẫn tập thể, nhng xem báo hay tạp chí là hành động có tính chất đơn lẻ, dĩ nhiên là khi hành động đơn lẻ thì ngời ta có sự chú ý cao hơn. Truyền hình còn đa mọi ngời từ không gian này đến không gian khác, thời điểm này đến thời điểm khác cắt xén câu chuyện theo những mạch lạc khác nhau bằng thủ pháp điện ảnh, điều mà trên sân khấu đạo diễn và diễn viên không thể làm. Ngoài tính cách tiêu khiển, chủ quảng cáo đòi hỏi truyền hình phải có sự giáo dục để bổ sung vào điều mình muốn phát biểu bởi nguyên tắc quảng cáo vốn dựa vào hai điểm then chốt là: tri thức và ký ức.
Ngời đi xem phim bởi có chủ ý xem bộ phim đang chiếu, ngời xem truyền hình bởi không phải mất công đi. Phim truyện thờng có tính chất giải trí, nhng để đi kèm với thông điệp quảng cáo cha chắc đã hoàn toàn thích hợp.
Quảng cáo truyền hình là công cụ của marketing trong toàn bộ hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của một nền kinh tế, đồng thời còn hàm chứa và phản ánh những giá trị văn hóa truyền thống, thị hiếu thẩm mĩ dân tộc. Nhìn lại hầu hết các trơng trình quảng cáo truyền hình hiện nay, có một điều dễ dàng nhận thây là các nhà quảng cáo đã hết sức chú ý tới việc khai thác các khía cạnh văn hóa truyền thống để rồi kết hợp với các giá trị văn hóa hiện đại. Ngôn từ quảng cáo nói chung và đặc biệt là quảng cáo truyền hình đòi hỏi phải có sức thuyết phục cao, nhng lại phải ngắn gọn, dễ nghe, dễ nhớ, dễ hiểu và có tính tin cậy đăc biệt là phải thể hiện bản sắc văn hóa dân tộc.
Nghệ thuật này cũng nh nghệ thuật viết lời, nghệ thuật sử dụng hình ảnh trong quảng cáo truyền hình thể hiện sự kết hợp giữa vẻ đẹp truyền thống với nét đẹp hiện đại: sự khai thác những giá trị văn hóa kết hợp với việc sử dụng các kỹ thuật hiện đại nh: công nghệ số, kỹ xảo điện ảnh cho ta những sản phẩm có chất lợng tuyệt hảo, thậm chí còn đẹp hơn cả thực tế: nh độ óng ả của mái tóc, sự trắng bóng của hàm răng, mịn màng của làn da, sự gợi cảm của đôi môi. Ví dụ nh quảng cáo Tivi Sony đa ra hình ảnh, lời nói bột phát, điệu bộ lúng túng của một anh chồng ngồi cạnh vợ lại quá chăm chú hình ảnh cô gái đẹp trên Tivi, và buông lời khen nh không có vợ – vốn hay ghen vô cớ – ở kề bên. Thủ pháp này dùng cách hỏi một khách hàng đang sử dụng sản phẩm mà mình dang quảng cỏo, để cụng chỳng mắt thấy, tai nghe từ một nhõn chứng cụ thể núi rừ về giá trị sử dụng, tính năng u việt của sản phẩm, qua đó khẳng định vị trí “số 1”.
Những thành tố văn hóa truyền thông hay hiện đại ẩn chứa trong các sản phẩm quảng cáo truyền hình góp phần nâng cao hiệu quả định hớng giáo dục thẩm mỹ đối với từng bộ phận công chúng qua quá trình tiêu dùng hàng hóa. Nhiều chuyên gia quảng cáo cho rằng: ngời tiêu dùng trên thế giới biết đến sản phẩm nào đó nhờ quảng cáo thì đã là tốt rồi, nhng việc họ mua sản phẩm hay không thì lại là chuyện khác, thành thử các chuyên gia quảng cáo phải hết lời ca ngợi sản phẩm. Để quảng cáo sản phẩm giàu gội trị gàu L.., hãng này đa lên tivi hình ảnh một cô giáo khen ngợi với phụ huynh rằng cháu bé dạo này vẽ rất tiến bộ, đồng thời đa ra bức vẽ về gia đình trong đó đầu của ai cũng đầy gầu.
Họ sẽ xem xét thơng hiệu của đối thủ, nếu thơng hiệu của đối thủ không mắc phải những nỗi tơng tự thì thơng hiệu đó sẽ đợc đánh giá cao hơn, tô đậm hơn trong nhận thức của khách hàng mà không phải tốn một xu quảng cáo nào. Trớc sự thể đó, giới thẩm quyền và các đoàn thể quần chúng đã họp nhau lại đòi hỏi các hãng thuốc phải khiêm tốn hơn, thận trọng hơn trong cách rao hàng, nhất là trong lối quảng cáo trên truyền hình, vì khán giả xem truyền. Quảng cáo truyền hình tác hại với trẻ con vì nó phô trơng những sản phẩm tiêu thụ mà trẻ con dễ bị lôi cuốn, nhất là vì chúng quá non nớt để chống lại những phơng pháp chiêu thị tinh vị của nhà quảng cáo.
Thực tế cho thấy có rất nhiều thông điệp quảng cáo của các doanh nghiệp nớc ngoài bị coi là không phù hợp với văn hóa Việt Nam. Về khía cạnh này, có thể khẳng định rằng sự phát triển quá nhanh của hoạt động quảng cáo truyền hình trong vài năm qua đã khiến cho những văn bản pháp luật trở lên lạc hậu. Pháp lệnh quảng cáo ra đời ngày 16 tháng 11 năm 2001 cha giải quyết đợc nhiều tình hình nhá nhem của họat động quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng.
Ví dụ nh tại nhật bản: một hãng sản xuất nớc hoa tầm cỡ của nớc này là Donoko đa ra thị trờng một đoạn quảng cáo “mời gọi” với hình ảnh một ngời mẫu ngửa đầu ra sau khêu gợi, ngời đẫm mồ hôi bên cạnh lọ nớc hoa Addict. Chỉ một tuần sau, cơ quan chống quảng cáo vi phạm giới tính của nớc này đã nên tiếng chống quảng cáo nguy hại. Tình trạng sáng, tôí trong quảng cáo truyền hình thời gian qua không thể nói các nhà đài không có trách nhiệm đ- ợc.
Thêm vào đó, quy tắc đạo đức trong quảng cáo truyền hình lại khá bao quát và khó xác định đúng-sai, do nó chủ yếu dựa vào những chuẩn mực riêng của từng cá nhân hay từng xã hội. Tuy nhiên, vẫn có một số nền tảng cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình, mà cả hai nền văn hóa đều tìm thấy tiếng nói chung. Một quảng cáo đợc xem nh tích cực khi nó không vi phạm những điều sau đây: không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, không có hành vi thái độ chống đối xã hội, không đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp, tiếng lóng hoặc nói tục, không có cảnh khỏa thân.
Quảng cáo bị đánh giá là không chuyền cảm khi có lạm dụng hình ảnh “nhạy cảm” về giới tính không liên quan hay lạm dụng hình ảnh ngời tàn tật hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp nh sỡ hãi, ghét bỏ. Xây dựng đợc một văn bản pháp luật hoàn chỉnh sẽ là động lực cho hoạt động quảng cáo nói chung, quảng cáo trên truyền hình nói riêng phat triển lành mạnh. Hiện nay, hoạt động quảng cáo có nhiều bất cập nguyên nhân một phần là do các quy định của nhà nớc cha đợc chặt chẽ, dừ dàng.
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, quảng cáo truyền hình cũng phat trển nh vũ bão. Sự phát triển này hện cha có sự kiểm soát của nhà nớc, các doanh nghiệp cũng cha nhận thức hết tầm quan trọng, ảnh hởng của của quảng cáo truyền hình từ đó mới tạo nên tình trạng nhá. Điều này không những chỉ ảnh hởn tới hiệu quả hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp, mà còn ảnh hởng sâu sắc tới nhận thức của xã hội, gây ra những hậu quả không lờng hết đợc.
Em lựa chọn đề tài này xuất phát từ những bức bối thực sự trong nhận thức của mình và mong rằng bài viết này sẽ đóng góp một tiếng nói góp ý cho hoat động quảng cáo truyền hình hiện nay. Sự khai thác các giá trị văn hóa của các nhà làm quảng cáo, sự kết hợp giữa yếu tố văn hóa truyền thống và yếu tố văn hóa hiện đại. Những ảnh hởng của quảng cáo truyền hình tới nhận thức xã hội - những kiểu quảng cáo có vấn đề và thái độ của công chúng đối với quảng cáo truyền hình.