Yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các ngân hàng TMCP tại Việt Nam

Giả thiết về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu

Những lợi ích của liên tưởng thương hiệu là bao gồm hỗ trợ quá trình thu thập/lấy lại thông tin, đưa ra lý do lựa chọn thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực và cung cấp cho việc mở rộng thương hiệu. Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau chính là chất lượng cảm nhận , là căn cứ để khách hàng ra quyết định tiêu dùng, được đo lường dựa vào sự cảm nhận của khách hàng đối với thuộc tính của thương hiệu. Khách hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng cho doanh nghiệp.

Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ &. Chương này cũng trình bày lý luận về giá trị thương hiệu, các mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng của các tác giả trên thế giới và ở Việt Nam, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. Những cơ sở lý luận này là nền tảng cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ACB trong chương tiếp theo.

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU

• Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu

Với phương châm “Ngân hàng của mọi nhà”, cùng tinh thần phục vụ hết mình, lấy nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng là trọng tâm của mọi hoạt động kinh doanh, tại ACB, khách hàng không chỉ hài lòng với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, linh hoạt, hiệu quả, mà còn bởi phong cách phục vụ chuyên nghiệp, tận tâm của đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt huyết. Dựa vào bảng 2.20, giá trị trung bình tổng thể của các biến độc lập và biến phụ thuộc dao động từ 3.43 đến 4, trong đó giá trị trung bình của nhận biết thương hiệu (NB), liên tưởng thương hiệu (LT) và chất lượng cảm nhận (CL) lần lượt là 3.84; 4 và 3.85, cao hơn so với giá trị trung bình của giá trị thương hiệu (TH), riêng đối với lòng trung thành thương hiệu (TT) có giá trị trung bình thấp nhất đạt mức 3.43 (thấp hơn giá trị trung bình của giá trị thương hiệu). Xem xét cụ thể đối với từng biến độc lập, yếu tố nhận biết thương hiệu (NB) gồm bốn biến quan sát và đa số các biến này đều được khách hàng đánh giá ở mức khá, cao nhất là sự nhận biết nhanh chóng thương hiệu ACB (NB1) có giá trị trung bình 3.96, cao hơn giá trị trung bình của yếu tố NB, điều này có thể được giải thích do các khách hàng được khảo sát đa phần là các khách hàng đã từng hoặc đang giao dịch với ACB nên có mức độ nhận biết và quen thuộc nhất định, khách hàng có thể nhớ tên và logo của ACB, riêng thành phần NB4 với câu hỏi “ACB là ngân hàng anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch ngân hàng” có giá trị trung bình thấp nhất trong thang này, đạt mức 3.72 cho thấy với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các ngân hàng thương mại hoạt động trong hệ thống ngân hàng Việt Nam, ACB vẫn phải cố gắng rất nhiều để có thể là thương hiệu ngân hàng đầu tiên khách hàng nghĩ đến khi có nhu cầu giao dịch.

Tuy nhiên, trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các ngân hàng cạnh tranh nhau không chỉ về phí, lãi suất mà còn về chất lượng, mạng lưới hoạt động…thì vị thế mà ACB đã thiết lập đang bị đe dọa nghiêm trọng, đòi hỏi ngân hàng phải gấp rút đề ra các biện pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, định vị thương hiệu trong tiềm thức của khách hàng, trở thành thương hiệu được khách hàng tin tưởng lựa chọn khi có nhu cầu giao dịch. Điều này cho thấy quá trình tương tác của nhân viên ACB với khách hàng vẫn còn gặp hạn chế, khách hàng vẫn còn phàn nàn về vấn đề thái độ phục vụ của nhân viên ACB không được thân thiện, niềm nở và tận tình, nhiều trường hợp nhân viên không có một lời xin lỗi khi khách hàng bị buộc phải chờ đợi lâu…Do đó mặc dù giá trị trung bình của biến quan sát này được đánh giá ở mức tương đối cao nhưng cũng chỉ đạt 3.84, cho thấy việc cư xử lịch sự và thân thiện của nhân viên ACB chưa được khách hàng đánh giá ở mức cao nhất. Thang đo lòng trung thành thương hiệu được khách hàng đánh giá ở mức trung bình, thấp nhất trong tất cả các thang đo khác với yếu tố lòng trung thành thương hiệu đạt mức 3.43, cho thấy rằng chất lượng dịch vụ của ACB chưa được khách hàng đánh giá ở mức cao nhất, việc không được thỏa mãn sẽ dẫn đến việc có thể họ sẽ không giới thiệu cho bạn bè người thân sử dụng dịch vụ của ACB và bản thân họ cũng không chắc chắn lắm về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của ACB trong tương lai, thể hiện qua biến quan sát “Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ACB” và “ Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ của ACB” chỉ đạt giá trị trung bình 3.39 và 3.34.

Việc khách hàng cho rằng “ACB là lựa chọn hàng đầu của mình” với sự đồng ý đạt giá trị trung bình 3.58, cao hơn các biến quan sát còn lại trong cùng thang đo lòng trung thành, có thể được hiểu việc lựa chọn ACB để giao dịch hiện tại chỉ là theo thói quen vì đa phần các khách hàng được khảo sát đang giao dịch với ACB, không chắc chắn nếu xét theo thời gian lâu dài. Kết quả khảo sát khách hàng tại bảng 2.19 cho thấy giá trị thương hiệu ACB chỉ được khách hàng đánh giá ở mức tương đối khá: 3.48 (thang điểm cao nhất là 5), kết quả này cũng phù hợp với những thực trạng cụ thể khi phân tích các biến độc lập ở trên và dựa vào phương trình hồi quy, có thể thấy chính những đánh giá không tốt của khách hàng đối với các yếu tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đã tác động đến giá trị thương hiệu của ACB, khiến giá trị trung bình của yếu tố này chỉ đạt mức 3.48.

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU

- Lập kế hoạch hợp lý để triển khai các hoạt động nhằm tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu không chỉ đối với khách hàng của ACB mà còn cả đối với cả khách hàng tiềm năng ở nhiều khu vực khác nhau, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, bằng tờ rơi hay khi giao dịch trực tiếp với khách hàng. - Quảng bá trên internet thông qua website và các trang mạng xã hội, trong đó thông tin trên website phải có đủ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ; các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng, thủ tục thực hiện giao dịch đính kèm các mẫu biểu liên quan… xây dựng bảng khảo sát online cũng như mục đóng góp ý kiến của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ACB. - Đồng phục nhân viên là một kênh quảng bá thương hiệu hiệu quả, màu sắc đồng phục mang tính đặc trưng của từng ngân hàng, do đó cần thường xuyên giám sát chặt chẽ việc thực hiện quy định mặc đồng phục của nhân viên trên toàn hệ thống, nghiêm túc chấn chỉnh những trường hợp thực hiện không tốt, gia tăng sự nhận biết và ghi nhớ của khách hàng đối với thương hiệu ACB.

- Đào tạo đội ngũ chuyên gia về xây dựng thương hiệu, giỏi về kinh doanh, có khả năng nắm bắt dự báo xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng trong tương lai, trong phạm vi tiềm lực của mình, cần có một bộ phận chuyên về thương hiệu để giúp lãnh đạo triển khai và giám sát các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu theo hướng từng nhân viên ngân hàng trở thành một đại sứ cho thương hiệu của mình. - Phát triển các dịch vụ SMS Banking, Phone Banking nhằm giải đáp kịp thời và nhanh chóng các thông tin yêu cầu của khách hàng về số dư tài khoản, sao kê giao dịch, tỷ giá ngoại tệ, giá vàng, biến động số dư…Việc cung cấp thông tin nhanh chóng sẽ tạo ra sự tương tác hiệu quả giữa ngân hàng và khách hàng. - Thu hút khách hàng mới bằng cách có chính sách thưởng và cộng điểm ngay khi khách hàng đăng ký sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm gia tăng doanh số bán hàng, với tiêu chí “Sử dụng càng nhiều, tích lũy càng cao”, hoặc chương trình cho vay “ Tiếp cận nhanh, lãi suất thấp” với các gói ưu đãi dành cho các khách hàng mới, khuyến khích khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới thông qua chương trình “Tri ân các khách hàng”… Định kỳ cuối chương trình đánh giá kết quả đạt được để từ đó có thể điều chỉnh và xây dựng các chương trình sau một cách hợp lý.