Tài liệu Đề án “Những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo” docx

TRƯỜNG…………… KHOA……………… - - “Những yếu tố kích thích Quảng Cáo” Năm học Những yếu tố kích thích Quảng cáo Lời mở đầu Quảng Cáo xuất khắp nơI vào lúc sống hàng ngày : sáng đọc báo thấy mẫu Quảng Cáo , đường đI học gập Quảng Cáo sơn tường nhà cao tầng ,băng rôn , chướng treo dàn khắp nơI đường phố ,cột đIện, phương tiện giao thông ……Buổi tối ,đI đường Quảng Cáo đập vào mắt ánh đèn đủ màu ,đủ sắc Trong buổi họp báo hội nghị , thể thao,ca nhạc ,thời trang ….Quảng Cáo lại trực tiếp với vai trò nhà tài trợ.Thậm chí Quảng Cáo gõ cửa tận nhà bạn qua hình thức chào hàng , gửi thư giới thiệu sản phẩm , gần hoạt động Quảng Cáo qua đIện thoại nhắn tin ! Quảng Cáo thức xuất tai Việt nam vàI năm gần với tốc độ phát triển chóng mặt , qua thống kê trung bình người dân tiếp nhận 50 thơng điệp Quảng Cáo ngày Năm 1996 tăng 51%so với năm 1995 (báo SàI Gòn tiếp thị 1997).Quảng Cáo ngày đóng vai trị quan trọng đời sống văn hoá, kinh tế , xã hội ,là cầu nối hoạt động trao đổi ,kinh doanh doanh nghiệp người tiêu dùng , công cụ đắc lực trình marketing sản phẩm doanh nghiệp Các nước phát triển có kinh tế thị trường lâu đời Quảng Cáo ngành kinh doanh lớn, mơn học có phương pháp nghiên cứu thực tiến thuộc lĩnh vực marketing áp dụng bàI khoa học Tuy nhiên Việt nam quan đIểm vận dụng Quảng Cáo chưa hiểu mức, nhiều doanh nghiệp bỏ hàng trăm triệu đồng vào Quảng Cáo sản phẩm, phương pháp quy trình Quảng Cáo khoa học hiệu ? Quảng Cáo xét phương diện mang tính nghệ thuật nhiều khoa học nhà marketing nhãn hiệu cố gắng thu hút tình cảm người Và điều hồn tồn khả thi! Một cơng ty nước giảI khát định chọn hoa hay soda cho sản phẩm dựa máy đo điện đồ não Công việc tương tự nghệ thuật đọc ý nghĩ Tất để thực mục đích : tìm cáI ‘ nút 'nào não có phản ứng với sản phẩm , kiểm tra xem liệu khâu quy trình từ Quảng Cáo , đóng gói , đến chất lượng sản phẩm có khả kích hoạt cáI nút Gần , nhà nghiên cứu đan tìm xem phần não có tác động mạnh mẽ đến nhìn nhận lựa chọn sản phẩm khách hàng , họ phát ham muốn : Quyền lực, giới tính , bền vững Cũng giống trung thành vơí nhãn hiệu , trí nhớ tình cảm đóng vai rị quan trọng Trong tương lai không xa , hãng biết đích xác liệu chiến dịch Quảng Cáo có ‘ kích hoạt ‘ não hay khơng,? Tại phần lớn người thích Coca – cola vàI loại coca khác ? Tại nhiều phụ nữ thích EStee Lauder loại nước hoa rẻ tiền không Quảng Cáo ? Những sản phẩm Quảng Cáo có khơng ? Khơng cần thiết Nhưng Quảng Cáo tăng thêm giá trị tinh thần sản phẩm tâm trí người tiêu dùng John O’ Toole nói : ‘ Vũ khí mạnh mà người tiêu dùng có , cáI mà nhà sản xuất sợ , từ chối họ với việc mua lặp lại Sức mạnh Quảng Cáo chỗ khiến người ta mua sản phẩm không lần Quảng Cáo xem cách đơn giản việc xây dựng nhận biết , phảI làm nhiều Những yếu tố kích thích Quảng cáo Đúng ! NgồI việc đóng vai trò then chốt việc tạo nhận biết , Quảng Cáo tạo cảm quan giá trị tâm trí người tiêu dùng Chẳng hạn việc sử dụng âm không thông thường , ánh sáng rực rỡ hay âm nhạc gợi cảm , Quảng Cáo truyền hình thu hút ý khách hàng kích thích tình cảm hay cô ta hướng đến mục tiêu đáp ứng đầy đủ nhu cầu hay mong muốn Quảng Cáo phảI kích thích định với nhu cầu mong muốn Vậy làm để Quảng Cáo bạn làm tăng thêm giá trị tinh thần sản phẩm , để mẫu Quảng Cáo bạn trội 50 mẫu Quảng Cáo khác mà người phảI tiếp nhận hàng ngày ? Vì mẫu Quảng Cáo bạn phảI có điểm khác , lạ so với mẫu Quảng Cáo khác để ‘ghi điểm’ vào tâm trí khách hàng Làm để có điểm khác lạ ? Những điểm khác , lạ ? Đó lý mà người viết vị trí sinh viên chuyên ngành thực băn khoăn mong muốn tương lai thiết kế mẫu Quảng Cáo thành công Vậy làm để mẫu Quảng Cáo thành cơng ? Chính mẫu Quảng Cáo bạn phảI có điểm khác , lạ ( phảI phù hợp ) thu hút đối tượng nhận tin Đó yếu tố kích thích Quảng Cáo Những yếu tố làm thay đổi tháI độ tiêu dùng người mua hàng sản phẩm Cụ thể , kích thích Quảng Cáo nghiên cứu yếu tố Lần viết Chuyên đề khoa học ,sự hạn chế lý thuyết thực tế nên bàI viết không tránh khỏi thiễu sót Rất mong góp ý thầy để chuyên đè hoàn thành tốt Phần1 Một số vấn đề Lý thuyết Những yếu tố kích thích quảng cáo 1.kháI niệm Quảng Cáo Quảng Cáo đI quãng đường dàI kể từ bảng hiệu đơn giản treo cửa hàng đóng giày Ngày cơng cụ đầy sức mạnh thơng báo sẵn có địa đIểm sản phẩm ,nhấn mạnh chất lượng giá trị , liên hệ Những yếu tố kích thích Quảng cáo nhãn hiệu với nhân cách , đồng thời xác định nhân cách người mua chúng Đến lượt , thân Quảng Cáo tạo thành cơng nghệ sử dụng để trao thơng đIệp – nói cách khác phương tiện thông đIệp trở nên hiển nhiên tách rời Vậy Quảng Cáo ? Hiệp hội Marketing Mỹ đưa định nghĩa Quảng Cáo sau : ‘’Quảng Cáo loại hình diện khơng trực tiếp hàng hố ,dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phảI trả tiền để nhận biết chủ thể Quảng Cáo ‘’ Để hiểu khác Quảng Cáo trực tiếp bán hàng ,giữa Quảng Cáo công bố ,chúng ta trao đổi số thuật ngữ sau : +Bất loại hình : Quảng Cáo loại hình diện Nó dấu hiệu , biểu tượng ,phác hoạ hay thông đIệp Quảng Cáo tạp chí hay tờ báo ,hay chương trinh thương mại đàI ,tivi hay phiếu Quảng Cáo gửi qua bưu đIện hay áp phích ,pano Quảng Cáo ngoàI đườn phố mà người Quảng Cáo tưởng tượng thoả mãn đòi hỏi Quảng Cáo +Không trực tiếp : ĐIều nhấn mạnh không kể hình thức trực tiếp bán hàng ,một kiểu phổ biến thực tế +Hàng hoá ,dịch vụ hay ý đồ hành động : Chúng ta biết Quảng Cáo sử dụng thông tin truyền cảm sản phẩm dịch vụ Rất người biết Quảng Cáo sử dụng để khuếch trương tư tưởng, ý đồ Chẳng hạn , Quảng Cáo phận thông tin bưu đIện nhằm khuếch trương việc sử dụng Code pin để chuyển thư nhanh loại Quảng Cáo bán tư tưởng hành động Quảng Cáo vụ thuế thu nhập nhằm thuyết phục đối tượng nộp thuế hạn để tránh bị phạt ví dụ vận dụng Quảng Cáo +Người ta phảI ý đến thông điệp để nhận biết người Quảng Cáo : Quảng Cáo khác với công khai chỗ Quảng Cáo làm cho người ta ý tới nhận chủ thể Quảng Cáo Nếu không đạt ý không làm cho người ta nhận chủ thể Quảng Cáo thi công bố mà thôI Vật liệu để làm cơng khai cáI xuất bán sản phẩm ,có thể quan hay người bảo trợ người ta phảI trả thù lao cho tờ báo ,các tập san ,đàI phát ,những quan làm cơng việc ,đặc biệt việc Quảng Cáo có liên quan đến nhà lãnh đạo dân tộc quốc tế đưa tin tức quan trọng Thực tế Mỹ hay bầu cử tổng thống , thủ tướng xã hội tư nói chung , người ta sử dụng đại lý Quảng Cáo mẫu ‘ngàI tổng thống ‘ , phổ biến ‘ ngàI tổng thống ‘ để cử chi từ ‘ nhận biết ‘ đến ‘ủng hộ’ ‘ ngàI tổng thống ‘ nhằm thu hút cử chi phía ‘ ngàI tổng thống’ yếu tố kích thích Quảng Cáo Một Quảng Cáo thành cơng tạo sức thu hút cho người xem ,người nghe ,người đọc ,gợi lên nhu cầu mơ ước cho người xem ,người nghe ,người đọc Sức thu hút Quảng Cáo nhằm tạo mối liên hệ sản phẩm Những yếu tố kích thích Quảng cáo Quảng Cáo nhu cầu mơ ước khán giả Có người thơI thức để tìm cách thoả mãn nhu cầu ,nói chung sức thu hút thể qua câu nói đơn giản : ‘’Đây sản phẩm thoả mãn nhu cầu mơ ước bạn ‘’ Để có thành công ,sức thu hút Quảng Cáo phảI có tác đọng đén q trình khách hàng tiềm Một phạm trù nhỏ sức thu hút Quảng Cáo yếu tố kích thích Quảng Cáo yếu tố kích thích Quảng Cáo phận để tạo nên thông đIệp Quảng Cáo Những yếu tố kích thích +ĐIệp văn =Thơng đIệp Quảng Cáo Để hiểu rõ ‘’những yếu tố kích thích ‘’ ,chúng ta giảI thích rõ đIệp văn ĐIệp văn Quảng Cáo tin Quảng Cáo mã hoá vào vật mang tin song chưa đưa vào kênh truyền Tin Quảng Cáo ->mã hoá-> vật mang tin -> kênh truyền +các yếu tố kích thích -> đối tượng nhận tin cụ thể : Tin Quảng Cáo Mã hoá Vật mang tin Kênh truyền + yếu tố kích thích Đối tượng nhận tin ví dụ : phim Quảng Cáo yếu tố lời thoại ,trong Quảng Cáo tạp chí yếu tố từ ngữ ,Quảng Cáo radio giọng nói ,lời thoại Một thông đIệp Quảng Cáo cần phảI sử dụng sức mạnh từ yếu tố kích thích kích thước ,màu sắc ,ánh sáng ,hình ảnh ,âm ,cách trang trí ,trình bày bối cục để gây ấn tượng mạnh ,thu hút ý người đọc Nó phảI tạo đầu người đọc ‘’sự nhận thức ‘’ban đầu sản phẩm Chỉ cần thay đổi cách bàI trí yếu tố đI đơI chút tăng khả thu hút ý Quảng Cáo Kích thước thơng đIệp Quảng Cáo khác biệt dễ thu hút ý , không thiết phảI làm tăng chi phí theo tỷ lệ Minh hoạ bốn màu thay đen trắng tăng hiệu cách bố trí bật tương đối tông màu khác để đạt cách diễn đạt tối ưu Tối ưu phối hợp , bố trí cách hợp lý , bật , hàI hồ yếu tố để kích thích thu hút người xem Quảng Cáo hiệu Chúng ta làm rõ yếu tố : 2.1 kích thước thơng đIệp Quảng Cáo Kích thước thường gắn với thơng điệp Quảng Cáo ngồI trời ,bởi nói đến yếu tố kích thước ,chúng ta thường hay nghĩ đến thứ có diện tích lớn , kích cỡ lớn Song phản xạ tâm lý quen thuộc người.Kích thước có tất loại hình Quảng Cáo : loại hình Quảng Cáo nghe nhìn ->đó thời lượng ,trong Quảng Cáo in ấn diện tích mặt báo sử dụng Những yếu tố kích thích Quảng cáo Kích thước thơng đIệp Quảng Cáo yếu tố kích thích quan trọng ,ảnh hưởng đến mức độ hiệu Quảng Cáo Nói chung kích thước ám đến mức độ quan trọng vấn đề mà doanh nghiệp muốn thể cho khán giả Tuy nhiên khơng phảI kích thước to quan trọng , không phảI quy luật cố định mục đích gây ấn tượng ,thu hút ý người xem bắng khác biệt nên kích thước nhỏ hay nhỏ , hay nhỏ song có cấu trúc khác lạ đIều dễ hiểu ! Câu trả lời cho vấn đề thời lượng ,kích thước phim Quảng Cáo chỗ tuỳ thuộc vào mục tiêu doanh nghiẹp ,địi hỏi kích cỡ phù hợp với ngân sách Quảng Cáo quy mô số tiếp cận ,của tần xuất 2.1.1 Quảng Cáo báo ,tạp chí Có thể nói hoạt động Quảng Cáo ấn phẩm phương tiện truyền thông lâu đời giới , xuất từ ngành in đời Cho đến , báo chí gặp phảI cạnh tranh gay gắt từ phương Iện truyền thơng khác nghe nhìn , ngoàI trời Tuy nhiên , ngày Việt nam , ngân sách dành cho ấn phẩm không ngừng gia tăng nhiều nước Quảng Cáo ấn phẩm chiếm thị phần nhiều phương tiện truyền thông : Mỹ thị phần ấn phẩm Quảng Cáo chiếm 23% , đứng thứ hai Quảng Cáo nghe nhìn chiếm 22% Tại ViệT nam chưa có số thống kê cụ thể chi phí , Quảng Cáo nghe nhìn ấn phẩm hai phương tiện truyền thơng chiếm thị phần áp đảo Ước tính trước Quảng Cáo nghe nhìn ấn phẩm tỷ lệ 60/40, với gia tăng ấn phẩm Quảng Cáo tỷ lệ rút xuống 55/45 , dự báo tương lai chi phí cho ấn phẩm tăng vượt Quảng Cáo nghe nhìn số đầu báo có tốc độ đời nhanh kênh truyền hình Hiện Việt nam có khoảng 30 đầu báo tạp chí xuất ản tiếng Việt tập trung hai thành phố lớn Hà nội thành phố Hồ chí minh với nhiều kích cỡ A2, A3 với số kỳ xuất phong phú : hàng ngày , hàng tuần lần / tuần , nửa tháng , chuyên san … Người ta khẳng định khuôn khổ , kích hước thơng điệp Quảng Cáo thu hút ý độc giả trang mở rộng Throng ấn phẩm nước ngồI , đơI người tâ đệm vào hai trang tờ trắng ,tờ tưởng cản trở tri giác tức gây lên ngừng nghỉ , thôI tiếp thu đọc Quảng Cáo , thực tế giúp cho việc đọc ghi nhớ thông điệp tốt Tại Việt nam ,giá Quảng Cáo nguyên trang thường đắt gấp đôI trường hợp ấn phẩm nửa trang, giá Quảng Cáo phụ thuộc vào nhiều yếu tố khổ giấy, số lượng phát hành , phạm vi phát hành , vị trí đăng tảI thơng điệp Quảng Cáo , màu sắc ví dụ báo tuổi trẻ : + số lượng phát hành : 250.000 + phạm vi phát hành : nước + kỳ phát hành : lần / tuần Chi phí Quảng Cáo công ty nước Khổ giấy Nguyên trang 1/2 1/4 Màu (triệu đồng ) 20 10.5 5.5 đen trắng (triệu đồng ) 14 7.5 Những yếu tố kích thích Quảng cáo 1/8 1/16 1.6 2.1 1.1 Vị trí – kích thước Quảng Cáo :một kết hợp ăn ý Một vị trí Quảng Cáo nằm trang đầu có thông tin phản hồi tốt hẳn nội dung Quảng Cáo đặt mãI phía sau Đây đIều bạn nhận thấy Những thơng tin phản hồi có quan hệ đến vị trí – kích thước trang khác nhau.Tất so sánh trang bên phảI thứ ( bậc – thể tầm quan trọng vị trí trang) Vị trí Trang bìa Trang bìa Trang bìa Bậc – tầm quan trọng 100 90 85 Trang bên phảI xem nhiều trang bên tráI Trang bên phảI có lơI trang bên tráI 15% phụ giúp cho mở tờ báo , tạp chí chỗ thơng tin người Quảng Cáo tạo nên bìa ĐIều thể rõ Quảng Cáo tạp chí Ví dụ tạp chí ‘Kiến thức ngày ‘có : + số lượng phát hành :150.000/số + độc giả : 1.000.000 + phạm vi phát hành : toàn quốc + Kỳ phát hành : tuần /lần Vị trí Trang bìa Trang bìa Trang bìa Trang ruột Trang ruột Màu màu màu màu màu 2màu Triệu đồng 10 10 10 2.1.2 Quảng Cáo nghe nhìn Mặc dù truyền thơng đIện tử lĩnh vực non trẻ so với phương tiện truyền thông khác( TV đời năm 1950 Radio vào năm 20 )nhưng máy thu hình thu gần xuất khắp nơi.Theo thống kê năm 1995 nước ta bình quân 100 hộ gia đình nước có 37.30 radio 21.22 TV thực tế số cao nhiều đớiống kinh tế người dân nước ta cảI thiện đáng kể năm gần Hiện nước ta có khoảng 57 đàI truyền hình nước , số lượng đàI phát tương tự Ưu đIểm dễ thấy hình thức Quảng Cáo số tiếp cận cao , nhiên chi phí hình thức Quảng Cáo đắt Quảng Cáo truyền hình Tương tự số trang ấn phẩm , thời lượng Quảng Cáo nghe nhìn tính theo tỷ lệ thời gian có độ dàI 15,30,45,60 giây Tất nhiên thừa nhận kích cỡ ấn phẩm báo, tạp chí , Quảng Cáo nghe nhìn lớn độ thu hút độc giả cao chi phí tỷ lệ theo nên doanh nghiệp phảI cân đối hai yếu Những yếu tố kích thích Quảng cáo tố Tuy nhiên ,nếu chiến lược Quảng Cáo cần lập đI lập lại mẫu Quảng Cáo nhiều lần ta làm cho ấn phẩm nhỏ lại để đôỉ lấy tần xuất nhiều ,đIều tuỳ vào ngân sách cách tiếp cận doanh nghiệp Cũng tương tự vị trí ấn phẩm Quảng Cáo , thời đIểm phát Quảng Cáo yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chi phí Quảng Cáo , đến khả tiếp nhận Quảng Cáo đối tượng nhận tin.Do mẫu Quảng Cáo chen vào chương trình thu hút nhiều khán phim , ca nhạc , đá bóng , thường có mức chi phí lớn hãng thuê Quảng Cáo có mọt số hình thức khác tàI trợ cho số chương trình giảI trí ăn khách , lànhà tàI trợ cho giảI đấu lớn SEAGAME, giảI vơ địch bóngđá nước …để giảm phần chi phí Quảng Cáo mà tạo ảnh hưởng lớn đến khán gỉa 2.1.3 Quảng Cáo ngoàI trời Hoạt động Quảng Cáo tiếp cận với khán giả mục tiêu bên ngoàI nhà cửa gọi Quảng Cáo ngồI trời Để tiếp cận đối tượng bên ngoàI nhà họ , ta phảI định vị thơng điệp Quảng Cáo ngồI trời , bến bãI nhiều nơI khác Quảng Cáo ngoàI trời xuất từ hàng ngàn năm Ngày doanh nghiệp nhận thấy tầm quan trọng ích lợi hoạt động Quảng Cáo , nước ta thời gian gần hoạt động Quảng Cáo ngồI trời có xu hướng phát triển mạnh , đáng tiếc số thống kê chi tiêu cho hoạt động đến chưa có quan tổ chức theo dõi Hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời đa dạng phong phú có hình thức phổ biến ápphic, bảng Quảng Cáo ngoàI trời bảng đIện Tại Việt nam phỉ biến bảng Quảng Cáo ngoàI trời , giới hạn bàI viết tác giả đề cập đến hình thức Quảng Cáo ngoàI trời chịu ảnh hưởng mạnh mẽ yếu tố kích thước Kích thước chuẩn bảng Quảng Cáo ngoàI trời 12*25 feet ( feet = 0.3048m, tương đương với 3.6m*7.6m ) , thường thường kích thước lớn nhiều Căn vào tầm quan trọng địa đIểm mật độ giao thơng mà bảng Quảng Cáo ngồI trời chiếu sáng hay khơng có thay đổi giá Tại thành phố lớn nước , không xa lạ với bảng xuất nhà cao tầng , dọc bên bờ sông , sân bay , bến bãI , trạm xe bus ….Bảng Quảng Cáo ngoàI trời hình thức Quảng Cáo hiệu ngành kinh doanh Quảng Cáo hấp dẫn nhiều ngành , công ty Tuy nhiên nước ta tính thẩm mỹ bảng Quảng Cáo ngoàI trời đIều đáng bàn , lý đội ngũ thiết kế chưa chuyên nghiệp , chưa đào tạo bàI Tính sáng tạo Quảng Cáo ngồI trời yếu tố tồn bbộ hoạt đơng Quảng Cáo Tuy nhiên Quảng Cáo ngồI trời địi hỏi kỹ sáng tạo đặc biệt tính chất bất thường phương tiện khán giả IOA cho ‘… Lời minh hoạ lớn , Màu đậm phảI đơn giản, Và nét nhậndạng sản phẩm rõ ràng Quảng Cáo ngồI trời tốt.’ Kích thước với nét nhận dạng sản phẩm nội dung thể ba yếu tố tính Sáng tạo cuả Quảng Cáo ngoàI trời : ‘ nét nhận dạng sản phẩm phảI rõ ràng , nội dung thể phảI ngắn gọn kích thước minh hoạ phảI rộng lớn Kích thước phối hợp với màu sắc đậmvà sáng, không phảI dùng màu tùng lam ( màu sắc yếu tố kích thích , nói phần sau ) Các hình minh hoạ phảI rõ ràng dễ nhận Những yếu tố kích thích Quảng cáo biết thấy hình trơng nghiêng ( cảnh thường hay gây trở ngại cho việc minh hoạ ) Lựa chọn nét nhữ in thích hợp mặt biển hiệu yếu tố quan trọng Quảng Cáo ngoàI trời , với giúp đỡ cộng nghệ máy vi tính , máy in , máy quét , phần mềm chuyên dụng , kỹ xảo 3D …đang ngày hỗ trợ nhà thiêt kế Quảng Cáo thể tính sáng tạo cho sản phẩm dễ dàng tiết kiệm thời gian , công sức Những khung đầu đề lớn ,kiểu chữ viết không bình thường đánh thức nhiều quan cảm nhận ,kết truyền vào não nhiều xung đột đơn vị thời gian người ý đến Quảng Cáo Đối tượng Quảng Cáo ngoàI trời người đI ơtơ xe máy qua đường phảI làm xong nhiệm vụ giây Kết cho thấy truyền đI mau bạn sử dụng màu mạnh , tinh khiết :đừng sơn ướt với màu sắc bẩn ; dùng kiểu chữ lớn làm cho nhãn hiệu nhìn thống qua thấy Song lại phát sinh vấn đề : ? Kích thước tác nhân phóng đại đến mức Và mức độ ý đến có tăng lên tương ứng với chúng khơng ? Những nghiên cứu thực nghiệm khẳng định :Sự ý khơng theo gót kích thước mẫu Quảng Cáo Người ta chúng minh diện tích tăng lên lần ấn tượng tăng lên gấp đơI , diện tích tăng lên gấp đơI ấn tượng tăng khơng q 40% =>ĐIều cho thấy tăng cường ý tỷ lệ thuận với bậc hai diện tích tác nhân Hiệu suất tác động tiếp tục tăng lúc đạt tới giới hạn định Đại lượng khó xãc định Câu châm ngôn ‘’cá lớn nuốt cá bé ‘’,được thể phương tiện với thông báo Quảng Cáo , cáI bé thu hút nhiều ý đến chúng khơng đặt bên cạnh cáI lớn thông báo nhỏ chẳng nhận thấy nhà Quảng Cáo khơng làm cho chúng có nét bật 2.2 Kích thích màu sắc Màu tượng phong phú mà người nhận biết liên tục hàng ngày Thông thường mắt người nhận biết màu sắc màu sắc ln thay đổi trongcáI tương quan bất tận chúng ,dưới tác động nguồn sáng khác Nguồn sáng chủ yếu ánh mặt trời liên tục thay đổi Nguồn sáng không tác động vào đối tượng có màu mà cịn tác động vào máy quang học người mắt Bản thân mắt với khép mở tác động nguồn sáng thay đổi liên tục tinh vi Như yếu tố : mắt người ,vật có màu ,và nguồn sáng , tạo đIều kiện cho nhìn màu ln thay đổi ,nên màu ?đIều khó nắm bắt ! 2.2.1 KháI niệm màu sắc • Màu hữu sắc màu vơ sắc - Đỏ ,cam ,vàng ,lục ,lam ,tràm ,tím màu phát triển từ hữu sắc - Màu đen ,trắng ,xám : màu vơ sắc •Màu nóng ,màu lạnh chúng màu Những yếu tố kích thích Quảng cáo -màu nóng:đỏ ,cam, vàng -màu lạnh:lục ,lam, chàm ,tím •Màu bổ túc :các màu có khả bổ xung cho để giữ cân : đỏ - lục, cam-lam ,vàng- tím •Sắc độ: thuật ngữ đậm nhạt hay độ sáng loại màu Mỗi màu bao gồm sắc độ khác ,một màu pha thêm màu trắng đen có thay đổi sắc độ : đen trắng +màu = độ tối sáng màu •Sắc đIệu : Thuật ngữ nêu lên biến thiên màu sắc màu hữu sắc Trong quang phổ ta thấy loại màu có chuyển biến sắc từ dễ phân biệt đến khó phân biệt với màu bên cạnh Đó sắc đIệu khác cảu màu ví dụ: màu đỏ cam nghiêng phía cam , đỏ tím nghiêng phía màu tím Sắc độ sắc đIệu có mối liên hệ tương đối Ta nhận chuyển dịch sắc đIệu có liên quan đến chuyển dịch sắc độ ngược lại 2.2.2 Yếu tố đặc trưng màu sắc -Sắc loại : đặc trưng tiêu biểu màu hữu sắc Sắc loại phân biệt quang phổ mặt trời với chất vât lý bước sóng khác -Độ : lượng sắc tốhàm chứa trongmột đơn vị dung tích Một đơn vị có độ cao dung tích bão hoà loại sắc tố tức phần tử màu -Độ rực : cường độ kích thích màu mắt nhìn -màu tương đối tươI: vàng ,đỏ, lam - lục -màu tương đối trầm : lục , chàm , tím -Độ sáng : độ chênh lệch so với màu trắng -độ sáng vàng > cam > đỏ -độ sáng lam > lục > chàm 2.2.3 Đặc tính màu sắc • Tính chất đối sánh Khi hai màu đặt cạnh ,bao quanh , thân màu có biến đổi lớn màu tác động lên màu Hiện tượng đối sánh phát sinh màu có chênh lệch sắc độ ,sắc đIệu , độ rực Ví dụ ta đặt màu xám lên trắng có cảm giác tối ,ngược lại đặt màu xám lên đen lại có cảm giác sáng Đó tượng đối sánh có chênh lệch sắc độ Hay ta đặt màu vàng lên đỏ ta thấy màu vàng màu vàng chanh ,còn màu vàng lên nề lục có cảm giác màu vàng màu vàng nghệ • Quy luật tính đối sánh -Một màu bị bao quanh màu tối sxtrở nên sáng ngược lại -Một màu bao quanh màu hữu sắc cõu hướng pha với màu bổ túc gần với màu bổ túc Những yếu tố kích thích Quảng cáo nhờ mà tác phẩm có sắc riêng , giá trị tác phẩm phụ thuộc vào cáI tài tác giả việc kết hợp yếu tố hiểu biết Chẳng lại bê nguyên xi thực vào tác phẩm nghệ thuật , tác phẩm đời hẳn độc giả hiểu Nói chung chiến dịch Quảng Cáo hay vào lòng người Phim Quảng Cáo phim Quảng Cáo xuất Việt nam không phổ biến Bởi hình thức lưu hành doanh nghiệp , khơng quảng bá ngồI cơng chúng phim Quảng Cáo có thời lượng dàI chừng 45 đến 60 phút Tại nước ta hãng du lịch lữ hành thường sử dụng loại Quảng Cáo để giới thiệu hành trình , tour , lại , ăn đặc biệt giới thiệu quay khung cảnh phim Quảng Cáo giới thiệu vịnh hạ long công ty du lịch việt nam Một số dạng biến tướng khác phim Quảng Cáo phóng q trình phát triển cơng ty , giai đoạn khó khăn mà công ty vượt qua thành cơng có thực núp bóng Quảng Cáo chẳng hạn công ty đệm Kim Đan , công ty sữa Vinamilk… Quảng Cáo radio Trên giới trước có đời vơ tuyến truyền hình , radio đóng vai trị quan trọng trọng hoạt động Quảng Cáo sản phẩm doanh nghiệp Hiện , radio phương tiện truyền thông cần thiết nhiều doanh nghiệp , doanh nghiệp có ngân sách nhỏ , khu vực truyền hình khơng thể tiếp cận được, ngồI cịn phương tiện nhận thức hữu hiệu Tại việt nam , hình thức Quảng Cáo radio phổ biến hình thức mua spot tương tự tivi ‘ tính chọn lọc khán gỉa radio lớn thu hút số lượng khán gỉa định chương trình hấp dẫn Doanh nghiệp mua thời gian Quảng Cáo để tiếp cận với khách hàng thơng qua đàI phát tỉnh thành Hiện hoạt động Quảng Cáo radio chưa phảI hoạt động mạnh có sức thu hút doanh nghiệp giành ngân sách đầu tư vào hạn chế hình ảnh , màu sắc chuyển động , tính sản phẩm …do yếu tố kích thích , thu hút thiếu nhiều , lại nước ta số lượng người nghe đàI thành thị không nhiều tập trung vùng nông thôn nên sức thu hút thị trường doanh nghiệp không mạnh Hiện để yếu tố âm Quảng Cáo ,có hai hình thức thu âm sống thu băng để hấp dẫn nhà Quảng Cáo thường sử dung kiểu ‘ thu băng ‘ - Thu âm sống Để cho thời gian sản xuất ngắn , hình thức đơn giản chi phí thấp thu âm sống hiệu Chỉ cần đánh máy phần copy gửi cho đàI phát mẫu Quảng Cáo phát theo lịchyêucầu tuỳ vào ngân sách thời biểu lập sẵn NgoàI lợi điểm vừa đề cập , nhờ nhân vật tiền đọc đàI cịn tạo tính động cao cần điều chỉnh chút nội dung Quảng Cáo để đối phó với sản phẩm đối thủ cạnh tranh chẳng hạn 36 Những yếu tố kích thích Quảng cáo Tuy nhiên bất lợi mẫu Quảng Cáo thu sống không gây ý cho người nghe giọng đọc Quảng Cáo giọng đọc nhàm chán , đều mà nghe thường nghe đọc tiết mục tin tức , thời tiết Để khắc phục nhược điểm công ty Quảng Cáo thường sử dụng việc thu băng - Thu băng Thu âm băng thu trước phát sóng , q trình thực cơng ty thu chun nghiệp phịng thu thường để thu nhạc …NgồI lợi điểm hình thức thu âm băng không bị trùng lắp giọng đọc , việc thu âm cịn cho phép có thêm âm nhạc , kỹ xảo âm nhiều giọng đọc khác phụ hoạ tất am cần thiết khác Việc thu âm băng cho phép kiểm soát nội dung đọc chẳng hạn giọng đọc gây hào hứng , nhanh , chậm , thuyết phục … Việc thu âm Quảng Cáo đàI phát nước ta phổ biến hai hình thức , việc thu sống phổ biến , với loại hình sản phẩm Quảng Cáo thường thuốc , tìm trẻ lạc , tìm rơI Nói chung thơng điệp Quảng Cáo radio nước ta chưa hấp dẫn B- ấn phẩm Quảng Cáo kotex Năm 2003 vừa qua , hãng Kotex với Tiger beer hai nhãn hiệu tiếp thị xuất sắc năm Nói đến thành cơng Kotex Tiger khơng thể khơng nói đến phần đóng góp cảu hai ‘ kiến trúc sư ‘ thực chiến dịch : Ogilvy & Mather ( O&M) Leo Burnet./M&T Việt nam Đâu hai số công ty sáng tạo thành công thị trường Việt nam O&M cơng ty Quảng Cáo sáng tạo tồn cầu Kotex , cịn Leo Burnet cơng ty Quảng Cáo sáng tạo Tiger O&M xứng đáng công ty Quảng Cáo xuất sắc không tiếp thị Kotex thành cơng mà cịn chiến dịch ‘ nỏi đình đám ‘ khác cho loạt sản phẩm nhãn hiệu Dove nhiều nhãn hiệu sáng gía khác Thế mạnh O&M khơng Quảng Cáo truyền hình với nhiều nét riêng biệt mẻ , khác hẳn so với nhãn hiệu cạnh tranh : Cách năm , O&M tung chiến dịch ‘ the red dot ‘ ( dấu chấm đỏ ) cho Kotex toàn cầu trị giá hàng trăm triệu $ Throng chiến dịch O&Msử dụng dấu chấm màu đỏ Quảng Cáo cho nhãn hiệu Kotex với hàm ý ẩn dụ rõ ràng , chiến dịch ấn tượng bước đột phá , sáng tạo Quảng Cáo báo ☻ Mô tả thông điệp O&M Quảng Cáo Kotex thảy trang không liên tiếp mà cách trang , thường mặt bên phảI trang ruột , trang màu sắc bật , tương phản không rối mắt , thông tin đơn giản , kiểu chữ arial chân phương ,màu đen , nét nhỏ ,nền trắng, không hẳn nằm hàng ngắn , nghiêm chỉnh , thể tính động hoạt động từ mơ tả : Dã ngoại – du lịch – họp mặt 37 Những yếu tố kích thích Quảng cáo ĐIều lý thú dấu nặng từ , in to màu đỏ điều giảI thích chiến dịch có tên ‘ dấu chấm đỏ ☻ Phân tích yếu tố kích thích a - Kích thước Thơng thường nói đến kích thước Quảng Cáo rên báo tưởng tượng to đến hai trang báo liên tiếp hay nhỏ bao diêm , suy cho để tạo khác lạ Kotex thực gây ấn tượng sâu sắc , phần Quảng Cáo mang bước đột phá , xố bỏ lối mịn quen thuộc Quảng Cáo báo từ trước đến Không phảI ngẫu nhiên mà O&M quảng cáo trang tách rời Như nói phần , ấn phẩm Quảng Cáo đôI người ta đệm vào hai trang tờ trắng, tờ tưởng cản trở tri giác , tức gây nên ngừng nghỉ , thôI tiếp thu đọc Quảng Cáo thực tế giúp cho việc đọc ghi nhớ thông điệp tốt O&M khơng xen vào thơng điệp tờ trắng vận dụng sáng tạo in Quảng Cáo vào mặt phảI tờ ruột , mặt sau Quảng Cáo hãng khác cách O&M giảm chi phí Quảng Cáo phần in thêm tờ trắng mà lại thu hút thị giác độc giả trang nằm phía bên phảI thu hút người xem trang phía bên tráI Đúng O&M tận dụng hai yếu tố : kích thước vị trí –một kết hợp ăn ý B- Màu sắc - màu nóng : đỏ - màu vơ sắc : trắng , đen - Tác động màu sắc đến đối tượng nhận tin Kotex loại sản phẩm hoàn toàn nữ tính tế nhị , mà lối Quảng Cáo ẩn dụ O&M thực hợp lý thành công điều dễ hiểu Trong trang Quảng Cáo , lượng thông tin thực tối giản , dễ nhìn Nền trắng chữ đen - loại hoà sắc tương đồng tạo cảm giác êm áI – hoà sắc màu vơ sắc cho cảm giác khiết giản dị – mà bảo đảm mức độ sáng , rõ tối đa Màu đỏ tươI thể bật dấu chấm đỏ nhờ hoà sắc tương phản , hiệu hoà sắc tạo nên hiệu rực , theo phản ứng tâm lý màu đỏ tươI lôI kéo ý rõ sức mạnh ĐIểm nhấn tạo ấn tượng mạnh đập vào mắt khơng q chói lọi , O&M biết dừng lại giới hạn định q chói tạo cảm giác mệt mỏi : dấu chấm đỏ không lớn để kết hợp hàI hoà với độ lớn chữ kiểu chữ arial chân phương tạo nên nét thoát , nhẹ nhàng Sự kết hợp màu : màu vơ sắc – màu nóng với nét chữ chân phương tạo kết hợp h hồ , đồng thời nhấn mạnh điều mà O&M muốn truyền đến độc giả thông qua hiệu tạo cảm giác màu sắc mà nói lên tính chất sản phẩm mang đến cho người sử dụng dễ chịu , nhẹ nhàng , thoáng đãng , vệ sinh C - Đường nét 38 Những yếu tố kích thích Quảng cáo Mỗi trang Quảng Cáo O&M có tính tương tự : số lượng màu kết hợp với nhau, kiểu chữ , lượng thông tin ỏi , khơng mà gây cảm giác nhàm chán Sự bố trí chữ khơng theo quy luật thơng thường , dịng chữ thực chất nằm đường gãy khúc mà đường gãy khúc thể hoạt đông không ngừng , dẻo dai , bền bỉ , thể qua ‘ dã ngoại ‘ , ‘ Du lịch’ hình thức giảI trí địi hỏi vận động nhiều, hao tốn sức lực nằm ‘ ngoan ngoãn ‘ đường thẳng , không ghồ ghề lên thác xuống ghềnh ‘ họp mặt ‘ – thể hình thức hoạt động nhiều mang tính gị bó ngiêm chỉnh … xếp chữ cách cố ý không theo trật tự thể tính động , khơng gây cảm giác quen thuộc , mà cịn thể vui vẻ , thoảI máI người sử dụng tham gia hoạt động ngày thường d- Đặc trưng soạn nội dung tin Quảng Cáo - kích thích từ tính lạ Quảng Cáo Nếu lần bạn tiếp xúc với thông điệp Quảng Cáo , thực tị mị Ví dụ lật trang , vẻn vẹn hai chữ ‘ dã ngoại ' , bạn nghĩ có lẽ lỗi in ấn nhà in hay ghim nhầm tờ Dở trang , lại vẻn vẹn hai chữ ‘ du lịch ‘ đến có lẽ khôn phảI in nhầm mà dụng ý , bạn khơng hiểu bạn đọc thể loại truyện ngắn hay phóng hay Quảng Cáo mà chẳng thấy đề tên tác giả hay nhãn hiệu sản phẩm cần Quảng Cáo ????????? Thời đại ngày ,trung bình ngày người phảI tiếp nhận trung bình 50 thơng điệp Quảng Cáo ngày , muốn cho mẫu Quảng Cáo bật vơ vàn mẫu Quảng Cáo khác tính lạ hình thức Quảng Cáo thực cần thiết , phảI phục vụ cho mục đích doanh số khơng dừng lại mức gây ấn tượng mà thôI Tuy nhiên ,không phảI mẫu Quảng Cáo lạ thành cơng , nhà phê bình thường chê Quảng Cáo thuộc thể loại họ cho Quảng Cáo nhằm gây ấn tượng chưa hẳn làm người xem mua sản phẩm Nói khơng có nghĩa doanh nghiệp nên từ bỏ ý định sáng tạo mẫu Quảng Cáo khác lạ Bên cạnh thành cơng , Kotex phảI bỏ chi phí lớn hàng trăm triệu $ cịn Quảng Cáo tồn cầu Quảng Cáo dầu gội : Sunsilk Đơn giản , ấn tượng ! từ đầy đủ , xác để diễn tả cảm giác độc giả xem Quảng Cáo Sunsilk báo , tạp chí Thời gian gần , Sunsilk đẩy mạnh hoạt động truyền thơng sản phẩm nhiều phương tiện với tần xuất lớn đặc biệt Quảng Cáo hay hấp dẫn Khơng CLEAR – nhấn mạnh vào tính trị gầu hữu hiệu thơng điệp mà hãng muốn nhấn mạnh đến cơng chúng nhận tin tính óng ả , mềm mại máI tóc giống tên sản phẩm nói lên : silk nghĩa lụa Chỉ màu đen tuyền chiếm hết trang báo , thực bắt mắt , chút ánh sáng để tạo độ bóng máI tóc cúng với độ nghiêng vị trí chữ vị trí khác để tạo độ ‘ trôI ‘ suối tóc Sunsilk mang lại ‘ cho tóc sn mượt 100 %’ + phân tích thơng điệp yếu tố mang lại bắt mắt cho thơng điệp màu sắc đường nét 39 Những yếu tố kích thích Quảng cáo a - màu sắc : - màu vô sắc : đen , trắng Hai màu kết hợp vói tạo nên hồ sắc tương đồng chúng loại tạo cảm giác khiết , giản dị Với truyền thống văn hố việt nam hình ảnh thực thân thương quen thuộc , đậm chất nữ tính ,mang hình ảnh ẩn dụ máI tóc Màu sắc công cụ mạnh thể mạnh đặc tính hình ảnh màu sắc thể tư tưởng , nhấn mạnh điểm quan trọng nội dung từ ngữ minh hoạ sắc nét sản phẩm NgồI cịn giúp gây ý làm cho tác giả dễ nhớ mẫu Quảng Cáo lâu Trong số mẫu Quảng Cáo tạp chí , thống kê nội dung Quảng Cáo phát hành màu sắc hiệu gấp 15 lần in trắng đen Tuy nhiên , doanh nghiệp sử dụng Quảng Cáo màu để tạo ấn tượng sản phẩm yếu tố màu sắc có lại khơng trở thành điểm mạnh mà yêu cầu màu sắc lúc tạo mẻ , khác biệt b- đường nét Với màu đen tuyền bao phủ trang báo với việc sử dụng sáng tạo vị trí chữ , độ cong , độ mềm chữ làm cho người đọc hình dung suối tóc mà Sunsilk mang lại Chính độ cong chữ mà làm cho thông điệp Quảng cáo Sunsilk sống động hẳn lên , màu lạnh đem lại cảm giác tĩnh lặng , không động Chính dịng chữ điểm nhấn thơng điệp hồn thiện vẻ đẹp máI tóc 40 Những yếu tố kích thích Quảng cáo C - Quảng Cáo ngồI trời : tiger beer Trong khn khố bàI viết , tác giả đề cập đến hình thức bảng Quảng Cáo ngồI trời : Tiger beer – Cịn chờ Năm 2003 , Tiger với Quảng Cáo truyền hình ‘ The Quest’ ( người chinh phục ) trở thành Quảng Cáo xuất sắc năm Một ý tưởng lạ , cốt truyện hấp dẫn kết hợp với trình thực công phu , tốn kế hoạch truyền thông táo bạo tạo nên tiếng vang cho Quảng Cáo tiếp tục khẳng định vị trí Tiger nhãn hiệu bia hàng đầu Việt nam Thế mạnh Tiger không giới hạn truyền hình , với kế hoạch truyền thơng mạnh mẽ , Tiger xuất tất loại phương tiện : mẻ , sáng tạo Bảng Quảng Cáo ngoàI trời cho Tiger thực bắt mắt hệ thống màu sắc , cách trình bày , bối cục ảnh + Mô tả thông điệp Giống ảnh thiên nhiên đẹp : biển lúa mỳ vàng cam óng ả chạy suốt tới tận chân trời khơng có giới hạn , bầu trời cao , , xanh thẫm điểm vàI mây trắng nhẹ nhàng , lãng đãng bay Bên tráI thông điệp ly bia thuỷ tinh suốt in chìm vào biển lúa Trong ly khơng có bia mà miệng ly lại có lớp bọt bia hấp dẫn dâng lên , nhiên lớp bọt bia khơng bình thường mà mây trời ngẫu nhiên vị trí Thân ly in logo hình trịn có hổ dụng mãnh nhe nanh dừa , bên nhãn hiệu : Tiger beer Phần bên phảI tranh có in dịng chữ : ‘ Hoàn toàn tự nhiên từ lúa mạch tinh khiết ‘ ( nguyên văn tiếng anh : all nature ) , kiểu chữ arial, chân phương , giản dị , cỡ chữ 18 Bên ngồI thơng điệp , góc bên phảI phía in hiệu Tiger : ‘ cịn chờ ‘ cạnh chai ly Tiger sùi bọt + Phân tích yếu tố kích thích a - Kích thước Kích thước yếu tố kích thích đặc trưng bảng Quảng Cáo ngoàI trời Những bảng Quảng Cáo ngoàI trời thường khoảng 30 m2 Tuy nhiên , thông điệp hãng to hay kích thước tương tự nên yếu tố khơng phát huy khả Bởi hãng sử dụng thành quen mắt không gây cảm giác lạ mà lúc kích thước phảI kết hợp với yếu tố khác đường nét , màu sắc tạo độ kích thích cho đối tượng nhận tin Quảng Cáo ngoàI trời gắn liền với việc mở rộng phát triển mạng lưới phương tiện giao thông Do Quảng Cáo ngồI trời tập trung thành phố lớn tuyến quốc lộ điều dễ hiểu Đối tượng Quảng Cáo ngoàI trời người tham gia giao thông , Việt nam chủ yếu loại hình xe máy , bảng Quảng Cáo phảI làm xong nhiệm vụ giây Giữa ‘ rừng ‘ biển ‘ Quảng Cáo có lẽ tốt bảng Cáo bạn nên to so với đối thủ bên cạnh NgồI , kích thước phảI ln kết hợp với vị trí , độ cao để tạo thuận lợi cho tầm nhìn độc giả độc giả khơng phảI nỗ lực xem bảng 41 Những yếu tố kích thích Quảng cáo Quảng Cáo ngồI trời biển dễ lọt vào tầm nhìn khán giả thành cơng phần Chẳng hạn đặt bảng Quảng Cáo ban đường quốc lộ , không nên đặt vng góc với đường , mà hơI chếch , tạo góc 70 đến 75 độ đẹp Cịn ngã tư thị , tầm nhìn khơng thể rộng đường quốc lộ nên độ cao bảng phảI thấp , tính cạnh tranh cao không gian định ,phảI đến gần chục biển Do yếu tố kích thước – vị trí lại phảI tính tốn thiết kế khó khăn vừa hợp lý lại tạo mỹ quan đô thị , hai yếu tố liền kề dù biển bạn có bắt mắt mối liên hệ với không gian xung quanh lại khơng hợp lý , chướng mắt gây cảm giác khó chịu cho người xem khả tiếp nhận thông điệp giảm B- màu sắc -gam màu nóng : vàng cam , vàng nâu -gam màu lạnh : xanh da trời - gam vô sắc : trắng - Tác động màu sắc tới tâm lý đối tượng nhận tin Hệ thống màu sắc thơng điệp thực đơn giản ,tồn lã màu tác dụng thật lớn 3/4 thơng điệp bao phủ màu vàng cam óng – khả bắt mắt lớn gam màu nóng thường gây kích thích thị giác , tạo hiệu qủa rực làm cho ta cócảm giác đến gần mắt nhìn , gây cảm giác ấm áp kích thích hưng phấn liên tưởng đến hương vị ly bia hấp dẫn Hoà sắc tương phản xanh da trời vàng cam tạo hiệu rực hồ sắc tương phản , gây va đập thị giác nhiên nhìn lâu không gây cho ta cảm giác mỏi mắt độ tương phản hồ sắc khơng q mạnh Tuy thơng điệp khơng có mặt trời cho ta cảm giác biển lúa mỳ óng ánh phần nhờ ánh sáng mặt trời sử dụng màu trắng sữa lúa mỳ cong trĩu Thơn điệp có chiều sâu phía đường chân trời màu vàng cam nhạt dần tạo cảm giác bầu trời xuống thấp lên cao độ đậm màu xanh mạnh , vừa tạo độ sâu vũ trụ độ cao bầu trời - tính viễn cận màu sắc , màu lạnh tạo cảm giác hình xa , chạy phía sau Khi màu sáng ( vàng cam ) đặt lên tối làm tăng tương phản khoảng cách Chính mà thơng điệp có chiều sâu hút tầm nhìn Màu trắng mây phần lằm dịu độ rực biển lúa , làm giảm độ lạnh , độ trầm màu xanh thẫm làm hàI hoà thêm tạo cảm giác nhẹ nhàng , thư giãn cho thông điệp Quảng cáo Màu trắng không màu chủ đạo lại quan trọng Thử tưởng tượng xem đám mây khơng phảI màu trắng mà màu tím hồng ? C - Đường nét - đường nằm ngang : đường chân trời - đường cong - : ly mẫu hình có đường sóng : đám mây với hình dáng phong phú + Phân tích đường nét thơng điệp 42 Những yếu tố kích thích Quảng cáo Đường nét hình dáng gợi lên chuyển động mẫu Quảng Cáo ấn phẩm thật sự chuyển động Trong thơng điệp yếu tố động đám mây , không phảI lối mịn tư ‘ mây bay ‘ mà đường sóng sử dụng màu sắc để thể độ dày mỏng đám mây mà tạo nên tính động Các đường nét thông điệp phần lớn đơn giản miêu tả , thử hình dung xem khơng có đám mây thơng điệp thực nhàm khơng sống , hình khối thơ cứng dù độ cong chiến ly có tạo độ mềm mại Người viết thực thích chi tiết đám mây , dù khơng đóng vai trị chủ đạo , đặc biệt vị trí đám mây nằm miệng ly biă để diễn tả lớp bọt bia dâng trào : thực sáng tạo Có lẽ đám mây bên cạnh để làm , để che bớt cáI cố tình người thiết kế , tạo hợp lý để tạo cân đối cho bối cục thơng điệp Dịng chữ ‘ hồn toàn tự nhiên từ lúa mạch tinh khiết ‘ xét đường nét làm giảm độ mênh mơng biển lúa , tạo sống động làm cho bối cục tranh khơng bị lệch khơng có nửa phần tranh bên phảI tĩnh trống trảI Ly bia Tiger suốt , sang trọng , để biển nguyên liệu làm : ly khơng có bia mà có bọt thể độ khiết , chất lượng bia đồng thời đưa nhãn hiệu logo hãng đến với công chúng cách khéo léo , hợp lý d- Hương vị Màu sắc yếu tố tạo nên hương vị Màu vang cam óng ả tạo cảm giác ngào cho cơng chúng ngào khơng có nghĩa đường mà chất lượng bia ngon cơng chúng nói chung chẳng hạn đứa bé dù uống bia hay chưa lần uống cảm thấy cốc bia thật ngon lành hấp dẫn theo cách cảm nhận , từ ghi nhận hình ảnh vào vùng trí nhớ não thứ tạo cảm giác ngon lành , dễ chịu thoảI máI thường dễ nhớ nhớ nhanh Bạn thử hình dung xem bảng Quảng Cáo thức bật đặt ngã tư xung quanh bảng khác , cơng chúng nhận tin thực có cảm giác thư giãn , dễ chịu uống cốc bia ngon ngắm cảnh thiên nhiên phố phường chặt hẹp , ồn , ngột ngạt , đơng đúc Cịn đường quốc lộ , thật ấn tượng bảng Quảng Cáo nằm xanh biếc hay vàng rộm cánh đồng lúa nước thẳng cánh cị bay Chính điều ngun nhân người viết chọn Quảng Cáo ngoàI trời Tiger lần đường quê , theo quốc lộ , nhìn bảng Quảng Cáo tác giả khơng khỏi ấn tượng kết hợp hàI hồ với không gian xung quanh Tiger : Thiên nhiên thiên nhiên d Quảng Cáo nhà Thực Quảng Cáo nhà phổ biến thành phố lớn cửa háng bán trưng bày sản phẩm hãng , công ty doanh nghiệp lớn , siêu thị , đồ nội thất tác giả lấy siêu thị FIVIMART làm ví dụ Quảng Cáo nhà 43 Những yếu tố kích thích Quảng cáo Hệ thống siêu thị hà nội gồm siêu thị đường Trần Quang KhảI , Trương Định Trấn Vũ Tác giả nói siêu thị đường trần quang khảI Siêu thị có hai mặt tiền ,một mặt đường Trần quang khảI ,một mặt đường Tơng Đản Với vị trí thuận lợi : gần trung tâm Hà nội , gần Nhà hát lớn , Ngân hàng Ngoại thương , Hồ Hoàn Kiếm …ngoàI khu vực lại siêu thị Nằm diện tích khoảng 500 m2 chia làm gian gian bán hàng tiêu dùng bánh kẹo , dầu gội , sữa tắm …chiếm diện tích lớn , nằm Phía gian bán quần áo , túi xách Gian lại gian bán đồ thực phẩm tươI sống nem cua bể ,hảI sản , rau tươI ,sữa… Những giá bán hàng thường cao tầng chứng 1.5 met Khoảng cách hai giá chừng met a- ánh sáng Bước vào siêu thị , bạn cảm thấy khơng gian thống , sáng sủa hệ thống chiếu sáng đại Siêu thị : bóng neon mắc với mật độ vừa phảI để không gây mỏi mắt cho khách phảI coi hàng lâu Tuy nhiên bật là gian bán cc sản phẩm từ Sữa sữa chua , mát , bơ để tú kính cộng hưởng với việc lắp thêm bóng đèn vào tủ , tạo cảm giác sản phẩm cao cấp vệ sinh NgoàI , tường nhà trần nhà sơn màu sáng : trắng sữa tường ngoàI lắp kính để thu hút ý khách hàng từ bên ngồI , từ dễ làm nảy sinh mua hàng ngẫu hứng Hệ thống âm bàI hát có quen , có lạ ngồI nước , siêu thị mắc thêm số tivi để phát Quảng Cáo sản phẩm phát phương tiên truyền thông , ĐIều vừa tăng doanh thu cho siêu thịlại vừa kích thích khách hàng mua cộng với việc ảnh hưởng từ không gian xung quanh la liệt loại hàng hoá với đủ màu sắc Trưng bày hàng hố ngồI việc xếp hàng hố lên kệ siêu thị tạo tháp trưng bày lớn loại sản phẩm dầu gội , hay nước làm mềm vảI , thực ấn tượng trông chúng giống kim tự tháp thu nhỏ ! Tất nhiên để hàng hố trưng bày doanh nghiệp phảI đặt trước với siêu thị b- Hương vị : Đó hồn toàn mùi vị riêng mặt hàng , khơng có kích thích từ phía Siêu thị Chẳng hạn tạo thêm hương thơm kiểu hương thơm xịt phòng , làm cho khách hàng đôI làm cảm nhận sai mùi hương sản phẩm mà họ định mua nước hoa , sữa tắm …đơI lại gây khó chịu khách hàng khác chẳng hạn họ bị dị ứng với Nói chung với khơng gian rộng thống , hệ thống chiếu sáng đại , phù hợp , lối trưng bày sáng tạo tạo cho hệ thống siêu thị FIVIMART ngày có thêm uy tín , làm hàI lịng khách cộng với đội ngũ nhân viên tuyển chọn cẩn thận , hệ thống siêu thị ngày mở rộng 2– Một số nhận xét Những yếu tố kích thích Quảng Cáo : Kích thước – màu sắc - ánh sángđường nét – kiểu dáng - âm – trình bày – hương vị - đặ trưng từ soạn nội dung tin Quảng Cáo Tácgiả đưa vào phân tích , áp dụng theo kiến thức học trường , theo cảm nhận cá nhân 44 Những yếu tố kích thích Quảng cáo Ba thơng điệp Quảng Cáo mà tác giả chọn đại diện cho ba phương tiện Quảng Cáo : ấn phẩm Quảng Cáo , đàI phẩm Quảng Cáo Quảng Cáo ngoàI trời Thực việc chọn Quảng Cáo Heineken , Kotex , Tiger , Omo, Sunsilk bị ảnh hưởng yếu tố cá nhân , thân tác giả thực ấn tượng ba thơng điệp Quảng Cáo : Heineken sử dụng mẫu Quảng Cáo truyền hình , Kotex tác giả tâm đắc với mẫu Quảng Cáo Những yếu tố kích thích mà tác giả phân tích thông điệp không tập trung đủ yếu tố loại hình Quảng Cáo có đặc trưng định , yếu tố kháI quát cho tất loại hình Quảng Cáo số thơng điệp chưa hồn chỉnh , có ‘ hạt sạn ‘ , chẳng hạn mẫu Heineken ‘ anh chàng ga-lăng ‘ yếu tố sản phẩm lại khơng nhấn mạnh , hình ảnh sản phẩm xuất vàI giây cuối thông điệp lại quay từ xa không quay gần , làm cho công chúng quan tâm đến diễn biến tâm lý nhân vật ,nên vào lúc cảnh quay cô gáI với hộp đồ uông , nên quay cận cảnh tay cô gáI với hộp lon Heineken hình ảnh sản phẩm tiếp xúc nhiều với cơng chúng Cịn với Quảng Cáo ngồI trời nước ta vấn đề cộm vị trí đặt , đường quốc lộ , tường nhà , ngã tư nói chung đô thị chẳng hạn Hà nội , chen chúc biển Quảng Cáo ngã tư Đại cồ việt , cầu Chương dương… thực gây khó chịu cho người xem - có lẽ vấn đề nhà quản lý thị , nhiên hình thức Quảng Cáo nước ta chưa quản lý chặt chẽ - lý lại làm ảnh hưởng đến hiệu Quảng Cáo nên tác giả muốn phản ánh Tác giả phân tích mặt mạnh yếu tố kích thích , mặt đặc trưng loại hình Quảng Cáo , cịn nhiều thiếu sót Nhưng phảI nói thơng điệp Quảng Cáo thông điệp Quảng Cáo thành công thị trường Việt nam - giảI pháp hoàn thiện Xét nhiều phương diện , thị trường Quảng Cáo Viêt nam chơ đến cịn nhỏ bé Năm 2003 chi phí Quảng Cáo phương tiện thông tin đại chúng nước ta gần 200 triệu $ Nếu đêm so sánh số với tổng thị trường Quảng Cáo toàn cầu 320 tỷ $ thấy số 200 triệu $ việt nam thật khiêm tốn Tuy nhiên dựa vào số 200 triệu $ để đánh giá ngành Quảng Cáo đóng góp cho kinh tế e khơng nói lên nhiều điều Quảng Cáo có ảnh hưởng đến cảm nhận , tháI độ , hành vi hệ thống giá trị cộng đồng xã hội Nhiều thông điệp Quảng Cáo vào đời sống , Quảng Cáo hồ trở thành ‘ phần tất yếu sống ‘, ngoàI Quảng Cáo cịn hàm chứa giá trị văn hố , thẩm mỹ , giáo dục công nghệ Những yếu tố kích thích góp phần khơng nhỏ vào giá trị Quảng Cáo quốc gia , chất dầu bơI trơn để đưa Quảng Cáo thành ‘ phần tất yếu sống ‘ Tuy nhiên bên cạnh cịn nhiều điều đáng bàn Quảng Cáo Việt nam vấn đề quản lý có điều lệnh , nghị , nghị định Quảng Cáo phủ NgồI số Quảng Cáo khơng phù hợp với phong mỹ tục , với văn hố việt , gây phản cảm , lên án,vì vấn đề đạo đức vấn đề dễ bị lên án Quảng Cáo Nên có quan kiểm duyệt mẫu Quảng Cáo trước đưa lên phương tiện thông tin ? 45 Những yếu tố kích thích Quảng cáo Cách vàI năm bia Bến thành có tung Quảng Cáo truyền hình dàI khoảng 30 giây với hình ảnh anh chàng nhỏ vào quán bar , khơng chen vào đến quầy khơng đủ sức đẩy anh chàng to phía trước Sau uống bia Bến thành vào có phép lạ, cao lớn , , ngưc vạm vỡ , tay nổibắp …dễ dàng đẩy anh chàng vệ sỹ quán bar cáI hất tay , thực thích thú , làm Quảng Cáo thực đáng bị lên án , tất người xem cảm thấy người văn hố thấp , thích gây gổ , chen lấn , văn hoá cộng đồng cực chán …chính ấn tượng khơng tốt ảnh hưởng đến nhãn hiệu sản phẩm Tất nhiên , Quảng Cáo ngồI tính khoa học cịn tác phẩm nghệ thuật , có chi tiêt hư cấu , kỹ xảo để có ấm tượng tốt , nêu nét hay , nét đẹp sản phẩm truyền thông văn hố người xứ Nhiều người tiêu dùng chưa thể quên Quảng Cáo dầu gội đầu DOVE cách 1., năm với lời thoại Quảng Cáo đặc biệt có lẽ thích hợp với người ‘ ưa cảm giác mạnh ‘ ‘anh vuốt tóc suốt thơI ,hay ‘ có cảm giác yêu ấy’ ,hay nói chuyện máI tóc chị em sinh đôI Hằng – Hạnh : ‘ da khơ da rắn sau thời gian sử dụng DOVE ‘ mướt da trẻ ‘ ….Tuy nhiên điều đáng tiếc cho DOVE mảI mê đặt mục tiêu ấn tượng lên hàng đầu , người sáng tạo Quảng Cáo truyền hình Dove vơ tình khơng đề cao nhạy cảm nét truyền thống văn hoá Việt Kết Quảng Cáo Dove gây ý hưởng ứng phận khán giả , đặc biệt giới trẻ , song lại khiến phận khán giả trọng vào chiều sâu cảm thấy khó chịu cường độ mức đà Quảng Cáo Dove Sẽ trọn vẹn Dove giảm chút yếu tố kể lể nhiều , tâm vào nã chiều sâu người mẫu thể : nhân vật nữ hết xoa tay , xoa mặt , xoa cằm kết thúc Quảng Cáo mời ‘ Sờ thử coi ! ‘ Nó vơ dun bộc tuệch kiểu ! Nói để thấy cáI mà Dove tưởng hay , ấn tượng , phù hợp với giới trẻ đại , ‘ tây’ hoá lại vô duyên , đáng xáu hổ, ngờ ngệch , hiểu biết khơng độc giả Hiện , có xu hướng Quảng Cáo xuất cách lâu không thường xuyên kiểu Quảng Cáo ngây ngơ Quảng Cáo đánh đố Có người cho Quảng Cáo khơng cần nội dung , chẳng cần cốt truyện , cũngchẳng cần thông điệp rõ ràng , cần gây sốc chí ngây ngơ , ngớ ngẩn , đánh đố khó hiểu lại ấn tượng ?????? Giả sử có ngày , bạn giao nhiệm vụ phảI làm Quảng Cáo truyền hình thật ấn tượng , thật hay Quảng Cáo khơng bắt kịp ‘ hoiư thở thời đại ‘ , nghĩalà phảI hợp thời , hợp mốt, sành điệu mà phảI tràn ngập cảm xúc ! Và bạn yêu cầu phảI làm phim Việt nam - nơI phận lớn dân chúng lên sốt với phim tình cảm Hàn quốc ….Cuối bạn định phảI gắn liền sản phẩm với mơ típ tình u Hàn quốc để lôI kéo người mê phim Việt nam Để cho phim thêm phần ấn tượng ,bạn thêm vào gương mặt diễn viên Hàn quốc điển trai đangđược dân Việt hâm mộ Chỉ cịn trở ngại làm để gắn liền sản phẩm cảu bạn , trường hợp tủ lạnh vô tri vô giác vào mơ típ tuyệt vời ngơI điện ảnh Hàn quốc Jang dong Gun nhiều khán giả Việt nam mê mệt ? Chẳng trộn lại tất với , bạn nghĩ cốt truyện phim Quảng Cáo đau có quan trọng ? CáI quan trọng làm để Quảng Cáo có anh chàng họ Jang xuất , cười nhếch mép cáI , mơ típ tình u hàn quốc , khung cảnh thật đẹp , nhẹ nhàng , lãng mạn : chàng diễn viên đi lại lại tong 46 Những yếu tố kích thích Quảng cáo phịng lời gáI thỏ thẻ : ‘ anh làm cho tôI dung động ????????và vào phút chat cáI nhãn hiệu tủ lạnh xuất Có thể thấy mảI chạy theo mục tiêu sành điệu hợp mốt , nhồi nhét vào mẫu Quảng Cáo yếu tố phim Hàn quốc , dẫn đến yếu tố cốt truyện vơ hình chung trời thành thứ bị coi thường phim tủ lạnh X Kết mẫu Quảng Cáo không cốt truyện cụ thể , chảng có ‘thắt nút ‘ , ‘ cởi nút ‘ hay ‘ cao trào ‘ , mà xuất rời rạc gượng ép yếu tố mà nhà tiép thị bắt khán giả phảI tiếp thu Cũng có nhiều người tranh luận ràng Quảng Cáo ấn tượng Quảng Cáo thành cơng , khó hiểu đánh đố lạicàng ấn tượng người thuộc trường pháI tuyên bố khiến người tiêu dùng ‘ tức ‘ thành ‘nhớ dai ‘ nhãn hiệu Một Quảng Cáo đem đến cáI bực , cáI tức cho người xem , gây phản cảm chẳng muốn Do phảI ln đặt khán giả mục tiêu lên hàng đầu CáI gốc Quảng Cáo lấy người tiêu dùng làm trọng tam khơng phảI lấy ý tưởng làm trung tâm khó đưa nhãn hiệu vào tráI tim tâm trí người tiêu dùng Một phần Quảng Cáo nước ta bị lên án chưa tự làm Quảng Cáo , chưa đào tạo bàI Quảng Cáo mà làm thực không hút Quảng Cáo thuốc diễn viên truyền hình đóng , hay Quảng Cáo thành công cho sản phẩm 100% việt nam từ văn hoá , lịch sử thấm đẫm chất Việt tưởng công ty Quảng Cáo việt nam thiết kế mà lại công ty Quảng Cáo nước ngồI : Leo Burnet Sản phẩm : Nâng niu bàn chân Việt - Bitis Quảng Cáo ngành mẻ , thực trở thành ngành cơng nghiệp khơng khói rấtphát triển tương lai Để Quảng Cáo ngày đóng góp nhiều vào đất nước mẫu Quảng Cáo thánh công nước ta phần lớn cơng ty nước ngồI làm , mà đóng góp ngành Quảng Cáo vào nên kinh tế phần bị chảy ngoàI Cho nên ,ngay từ nước ta nên đẩy mạnh việc đào tạo ngành , tương lai có mẫu Quảng Cáo thành cơng làm , viêt nam mà lại phù hợp với thời đại , yếu tố kích thích sử dụng nhiều , chuyên nghiệp Có Quảng Cáo khơng cịn hồ mà chắn trở thành phần tất yếu sống ‘ 47 Những yếu tố kích thích Quảng cáo Kết luận chung Chuyên đề chia thành hai phần : Phần : số vấn đề lý thuyết – yếu tố kích thích Quảng Cáo Phần : Thực trạng sử dụng yếu tố kích thích Quảng Cáo Việt nam thời gian qua giảI pháp hoàn thiện Làm để tạo Quảng Cáo hấp dẫn , câu hỏi thách thức sinh viên chuyên ngành Quảng Cáo yếu tố kích thích giúp Quảng Cáo bạn hấp dẫn : yếu tố mà tác giả nêu phần chưa đủ cố gắng sâu có tham khảo số tài liệu chuyên ngành đặc biệt hướng dẫn tận tình thầy giáo khoa Phần thể tiếp thu kiến thức chuyên ngành cảm nhận riêng cá nhân thông điệp Quảng Cáo loại phương tiện Quảng Cáo : Quảng Cáo truyền hình , Quảng Cáo báo chí Quảng Cáo ngoàI trời Phần cuối số cảm nhận tác giả nói chung mặt mạnh ,mắt yếu giảI pháp khắc phục Trong ‘’ ĐI tìm bí mật sản phẩm bán chạy ‘’ ( báo Nhà Quản trị – số 10 năm 2003 ) người ta đữ phát Quảng cáo khiến người ta nhớ nhiều sản phẩm bán chạy Tương tự người có trí nhớ quảng cáo tốt mua hàng nhiều ? Vậy làm để khách hàng nhớ Quảng Cáo ? ? Làm để quảng cáo thu hút , kích thích khán giả đI đến hành động Đó câu hỏi mà Đề tàI muốn trả lời triệt để ‘Những yếu tố kích thích Quảng cáo ‘ mong góp phần giảI vấn đề Vận dụng lý thuyết học quan sát thân phương tiện truyền thông , người viết thể suy nghĩ ,cảm nhận , đánh giá ,chắc chắn nhiều yếu tố chủ quan song mong làm rõ ,đầy đủ vấn đề Tác anh chị khoá lớp đàn em sau mơ ước trở thành nhà Quảng Cáo sáng tạo quảng cáo hấp dẫn , thành công ! Và yếu tố thúc đẩy để tác giả chọn đề tàI ‘Những yếu tố kích thích Quảng Cáo ‘ cho chuyên đề 48 Những yếu tố kích thích Quảng cáo Mục lục Lời mở đầu Phần : số vấn đề lý thuyết Những yếu tố kích thích Quảng Cáo KháI niệm Quảng Cáo Những yếu tố kích thích Quảng Cáo 2.1 Kích thước Thơng đIệp 2.2 Màu sắc 2.3 ánh sáng 2.4 Đường nét , hình dáng 2.5 Kiểu dáng 2.6 Âm 2.7 Trang trí, trình bày 2.8 Hương vị 2.9 Đặc trưng soạn nội dung tin Quảng Cáo phần : Thực trạng sử dụng yếu tố kích thích việt nam thời gian qua giảI pháp hoàn thiện n thực trạng sử dụng : A - Quảng Cáo truyền hình - Bia Heineken - Omo – hay hết B - Quảng Cáo báo chí - Kotex - Sunsilk C - Quảng Cáo ngoàI trời : Tiger Beer D – Quảng Cáo nhà : Siêu thị FIVIMART -nhận xét chung GiảI pháp hoàn thiện Phần : Kết luận chung Danh sách tàI liệu tham khảo 49 Những yếu tố kích thích Quảng cáo Nghiệp vụ quảng cáo Marketing Lê hoàng Quân – NXB khoa học kỹ thuật 1999 Thế giới thần kỳ quảng cáo Sách xuất 1987 Quảng cáo đại Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân -2001 Quảng cáo : lý thuyết thực hành Trường đại học kinh tế quốc dân –1991 5.Tạp chí Nhà Quản Trị Các số năm 2002-2003 Công nghệ Quảng Cáo Nxb khoa học – kỹ thuật -1992 50 ... chọn đề tàI ‘Những yếu tố kích thích Quảng Cáo ‘ cho chuyên đề 48 Những yếu tố kích thích Quảng cáo Mục lục Lời mở đầu Phần : số vấn đề lý thuyết Những yếu tố kích thích Quảng Cáo KháI niệm Quảng. .. Những yếu tố kích thích Quảng cáo Kết luận chung Chuyên đề chia thành hai phần : Phần : số vấn đề lý thuyết – yếu tố kích thích Quảng Cáo Phần : Thực trạng sử dụng yếu tố kích thích Quảng Cáo... trưa ,trong đêm khuya ,trong làm việc ,học tập Âm gắn bó với sống keo sơn 20 Những yếu tố kích thích Quảng cáo Âm đóng vai trị yếu tố kích thích quan trọng phim quảng cáo radio Do yếu tố kích thích