sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng đối với siêu thị lotte mart

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG KINH DOANH - ĐẠI HỌC UEH KHOA TOÁN – THỐNG KÊ BÀI LUẬN CUỐI KỲ ĐỀ TÀI: SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ LOTTE Mart Trần Hà Quyên Giảng viên hướng dẫn : Nhóm 10 Nhóm Sinh viên thực : Lớp 21C1MAT50801005 : Khóa 46 : TPHCM – 2021 STT Từ viết tắt ANOVA EFA TPHCM Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt Analysis of Variance Phân tích phương sai Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm 10 Thành viên: Thành viên Hồ Thị Diễm Hương Tỷ lệ phần trăm đóng góp Phạm Thị Ngọc Trân 100% 100% Trần Khánh Hải Anh 100% Võ Y Quỳnh 100% Tăng Thị Hồng Nhung 100% Nguyễn Thị Huỳnh Như 100% DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số bảng hiệu 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14 4.15 4.16 4.17 4.18 4.19 4.20 4.21 4.22 4.23 4.24 5.1 5.2 5.3 5.4 Tên bảng Thang đo Cơ sở vật chất Thang đo Sự tin cậy Thang đo Tương tác cá nhân Thang đo Chính sách hoạt động Thang đo Sự hài lòng chất lượng dịch vụ Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Cơ sở vật chất Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Sự tin cậy Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Tương tác cá nhân Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Chính sách hoạt động Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập Kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập Các biến độc lập Kết kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc Kết phân tích nhân tố khám phá biến phục thuộc Kết phân tích tương quan Mức độ giải thích của mơ hình Phân tích phương sai ANOVA Thống kê phân tích hệ số hồi quy Tởng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Thống kê mơ tả theo giới tính Kiểm định T-test mẫu độc lập với Giới tính Kiểm định đồng của phương sai độ tuổi Kiểm định ANOVA độ tuổi Kiểm định đồng của phương sai thu nhập Kiểm định ANOVA thu nhập Kiểm định hậu ANOVA thu nhập Thống kê mơ tả Sự hài lịng của khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ Thống kê mơ tả nhân tố Chính sách hoạt động Thống kê mô tả nhân tố Tương tác cá nhân Thống kê mô tả nhân tố Cơ sở vật chất Thống kê mô tả nhân tố Sự tin cậy Trang 17 18 18 19 20 25 26 26 27 28 29 30 30 32 32 33 34 36 36 38 40 42 42 43 43 44 45 45 48 50 52 54 57 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu hình vẽ, sơ đồ 2.1 2.2 3.1 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 Tên hình vẽ, sơ đồ Mơ hình hài lịng – chất lượng dịch vụ Mơ hình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu Phân bố mẫu theo giới tính Phân bố mẫu theo độ t̉i Phân bố mẫu theo thu nhập Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Biểu đồ tần số P-P Đồ thị phân tán Mô hình kết nghiên cứu Trang 10 23 23 24 37 38 39 41 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 BỐI CẢNH CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.2 PHÁT BIỂU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .2 1.3 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .3 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .3 1.4.2 Phạm vi thời gian .3 1.4.3 Phạm vi không gian CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .3 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Khái niệm đặc điểm của dịch vụ .3 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 2.1.3 Các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ 2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng 2.1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hài lòng của khách hàng 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.2.1 Giả thuyết nghiên cứu 2.2.2 Mô hình nghiên cứu .8 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .10 3.2.1 Nghiên cứu định tính 10 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 12 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 16 CHƯƠNG PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .20 4.1 TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG LOTTE MART 20 4.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 20 4.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh 21 4.1.3 Kết hoạt động năm 2020 mục tiêu phát triển năm 2021 22 4.2 THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU 22 4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 24 4.3.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 24 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29 4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 34 4.4.1 Phân tích tương quan 34 4.4.2 Phân tích hồi quy 35 4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC TỔNG THỂ 41 4.5.1 Kiểm định Sự hài lòng Chất lượng dịch vụ theo giới tính 42 4.5.2 Kiểm định Sự hài lòng của khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ theo độ tuổi 43 4.5.3 Kiểm định Sự hài lòng của khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ theo thu nhập 44 4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN .49 5.2 KẾT LUẬN 49 5.2 ĐỀ XUẤT 50 5.2.1 Nhóm nhân tố “Chính sách hoạt động 50 5.2.2 Nhóm nhân tố “Tương tác cá nhân” 52 5.2.3 Nhóm nhân tố “Cơ sở vật chất” 54 5.2.5 Nhóm nhân tố “Sự tin cậy” 56 CHƯƠNGi1 GIỚIiTHIỆUiĐỀiTÀI 1.1iBỐIiCẢNH CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊNiCỨU Siêu thị cung cấp cho khách hàng nhiều loại hàng hóa thiết yếu, đápiứnginhuicầu hàng ngày củaingườiitiêuidùng khắp nơi,inhữngisảniphẩm mà siêu thị cungicấpiliêniquan trựcitiếp đến đờiisốngicủa coningười ví dụ đồ ăn, thức uống, những cơng cụ, vật dụng…Vì thế, sựihàiilịngicủaikháchihàngiđốiivớiichấtilượngidịchivụicủaisiêuithị ảnh hưởng rấtiquan trọngitrongisựithànhicơngivàiphátitriểnicủa TheoiTCVNivàiISO – 9000,ichấtilượngidịchivụilàimứciphùihợpicủaisảniphẩmidịchivụ thoảimãnicáciyêuicầuiđềiraihoặciđịnhitrướcicủaingườiimua Mục tiêu của việc nângicao chấtilượngidịchivụ để thoảimãninhuicầuicủaikháchihàng, phù hợp tiêu chí của xã hội nhằm gópiphầnivàoisựithànhicơngicủaihệithốngibánilẻ SauikhiigiainhậpiWTO, chuỗi cửa hàngibán lẻ ởiViệtiNamicàng trở nên đaidạngivớiisự gia nhập của siêu thị Tesco, Aeon, Big C, Lotte…Do đó, muốn tồn cạnhitranhivớiicáciđốiithủ khác trênithị trườngithìisựihàiilòng của khách hàng siêu thị phải nângicao,ichoinên chấtilượngidịchivụicàng trở nên quanitâm nhiềuihơn để đáp ứng đòi hỏi của khách hàng làm tăng hài lịng gópiphầnităngisứcicạnhitranhicủaisiêuithị trênithịitrường TheoiVụiThịitrườngitronginướci(BộiCơngithương), đến có khoảng 1.085 siêu thị, SốiliệuicủaiBộiCơngithươngicũngichoithấy,itrong tởng mức 5.000 tỷ đồng doanh thuibánilẻihàngihóaivàidịchivụitiêuidùng năm 2020, doanh thu bán lẻ hàng hóa đạtixấpixỉ 4.000 tỷiđồng,ichiếm tỷ trọng tới 79% tăng 6,8%isoivớiicùngikỳinămitrước.iCùngivớiithị trườngihơni90itriệuidânivớiicơicấuidânisốitrẻ, quy mô dân số Việt Nam tăng 2% năm, hứa hẹn mộtithịitrườngirộngilớn,iđầyitiềminăngichoicác siêu thị khai thác Bên cạnh đó, lựciđẩyitừicáciHiệpiđịnhiThươngimạiitựido (FTA) kýikết thời gian qua khiến thịitrườngibánilẻitronginướcitrởinênisôiiđộngihơn hết Trong bối cảnh dịch Covid-19, chi tiêu của người dân Việt Nam tăng nhẹ, nhiên, dự kiến thu nhập người dân bình thường trở lại, chi tiêu của hộ gia đình tăng nhu cầu vật dụng, nhu yếu phẩm tăng lên 1.2 PHÁT BIỂU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Cùng với những siêu thị nướcingoàiixâminhậpivàoithịitrường nước ta thì nay, hệ thống siêu thị LOTTE Mart đượcixemilà hệithốngisiêuithịilớn ViệtiNam LOTTE Mart góp mặt vào Việt Nam từ năm 2008 đượcixemilàimộtitronginhững hệ thống bánilẻ đầuitiên ViệtiNam phátitriển cho đếningàyinay Hệ thống LOTTEiMart gồm nhiều trung tâm thương mại siêu thị trải dài khắp Việt Nam bao gồm Thành phốiHồiChíiMinh,iĐồng Nai,iBìnhiDương,iVũngiTàu, CầniThơ, BìnhiThuận, ĐàiNẵng, HàiNội vàiKhánhiHịa LOTTEiMart cung cấp 50.000 mặt hàng sảniphẩmichấtilượng,igiáicảihợp líivàidịchivụ tận tâm, chuyên nghiệp… mang lại đa dạng cho lựa chọn của người tiêu dùng với tiêu chí hàngitươiingon,iđảmibảoichấtilượng,ixuấtixứihàngihóairõiràng, giúp người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm thoải mái, yên tâm 1.3iMỤCiTIÊUiCỦAiĐỀiTÀI Sựitận tâm dịchivụikháchihàng,icơisởivậtichất đại, hồnh tráng, hàng hóa đa dạng đảm bảo chất lượng, độiingũinhâniviêninhiềuikinhinghiệm,iphongicáchichuyên nghiệpi…Tuyinhiêniđểicóithểitồnitại,iphátitriển bền vững cóithể cạnhitranhivớiicáciđối thủ khác trênithịitrường,ithì LOTTE Mart phải hiểu rõ thị hiếu, nhu cầu ngày cao củai kháchihàngivềichấtilượngidịchivụimàisiêu thị cần cungicấp góp phần nâng cao sựitin tưởng,iủngihộicủaikháchihàngiđốiivớiisiêuithị Từ đó, tăng sức cạnhitranhivới những đốiithủ khácinhưiAeon,iEmart,iVinmart…đượciđầuitưirấtibàiibản,inhiềuitiệniích Trướcinhuicầuiđó, việcinghiênicứuicácinhânitốitáciđộngiđếnisựihài lịngicủaikháchihàng cáinhânivềichấtilượng dịchivụicủa hệithốngisiêuithị LOTTE Mart cóiýinghĩaiquan trọng,ilà tiềniđềichoiviệcicảiitiến,inângicaoisựihài lịngivềichấtilượngidịchivụicủaikháchihàngicá nhânichoihệ thốngisiêuithịiLOTTE Mart Từinhuicầuithựcitếikháchiquaninêuitrên, nhóm em quyếtiđịnhichọn: “ Sự hài lòng của khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị LOTTE Mart ” làm đề tài 1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊNiCỨU 1.4.1.iĐốiitượnginghiênicứu Đốiitượnginghiênicứuilàingườiitiêuidùngimuaisắmitại LOTTE Mart 1.4.2.iPhạmiviithờiigian Thờiigian nghiên cứu làitừ ngày 22/10/2021 đến ngày 2/11/2021 Sử dụng tài liệu để nghiêni cứuitừinăm 2020 đếninay Quáitrình khảo sát tiến hành từ ngày 24/9 đến ngày 26/9 1.4.3 Phạmivi không gian Nghiênicứu thựcihiện qua khảo sát trực tuyến CHƯƠNG CƠiSỞiLÝiTHUYẾT, CÁC KẾTiQUẢiNGHIÊNiCỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MƠiHÌNHiNGHIÊNiCỨU 2.1iCƠiSỞiLÝiTHUYẾT 2.1.1 Kháiiniệmivàiđặciđiểmicủaidịchivụ 2.1.1.1iKhái niệmivềidịchivụ Cóinhiều định nghĩa khácinhauivềidịchivụinhưnginhìnichungiđềuithốnginhấtidịchivụ sản phẩm của lao động, khôngitồnitạiidướiidạngivậtithể,inhằmithỏaimãn nhu cầu đời sống người 2.1.1.2iĐặciđiểmicủaidịchivụ Đặc điểm của dịchivụikhácivới sảniphẩmihữuihìnhilà: Thứinhất,itínhivơihình:idịchivụikhơngicóihìnhidángicụithể, người khôngithểicầm inắm 10 Total 76.990 99 Giá trị sig = 0.023 < 0.05 của kiểm định ANOVA, bác bỏ giả thuyết H (giá trị trung bình giữa mẫu nhau), nói có khác biệt có ý nghĩa thống kê Sự hài lòng của khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ giữa nhóm theo thu nhập với độ tin cậy 95% Bảng 4.23 Kiểm định hậu ANOVA thu nhập Sự khác biệt Thu nhập (I) Thu nhập (J) giá trị trung Độ lệch chuẩn Sig bình (I-J) Dưới triệu Từ - triệu -.170 210 421 Từ - 10 triệu 766* 283 008 Trên 10 triệu -.115 264 663 Từ - triệu Dưới triệu 170 210 421 Từ - 10 triệu 936* 310 003 Trên 10 triệu 054 294 853 Từ - 10 Dưới triệu -.766* 283 008 triệu Từ - triệu -.936* 310 003 Trên 10 triệu -.881* 349 013 Trên 10 triệu Dưới triệu 115 264 663 Từ - triệu -.054 294 853 Từ - 10 triệu 881* 349 013 Kết kiểm định t cho cặp nhóm thu nhập cho thấy có khác biệt có ý nghĩa thống kê nhóm Thu nhập triệu với nhóm thu nhập từ 7-10 triệu vì sig = 0.008 49 < 0.05, nhóm thu nhập từ 3-7 triệu với nhóm thu nhập từ 7-10 triệu vì sig = 0.003 < 0.05 nhóm thu nhập từ 7-10 triệu với nhóm thu nhập 10 triệu vì sig = 0.013 < 0.05 4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ siêu thị, tổng quan số nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị kết hợp với nghiên cứu định tính, nhóm đề xuất mơ hình gồm bốn nhân tố tác động đến hài lòng của khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Lotte Mart: Cơ sở vật chất, Sự tin cậy, Tương tác cá nhân Chính sách hoạt động Kết của nghiên cứu cho thấy: Một là, xác định bốn nhân tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị, bao gồm: Nhân tố Cơ sở vật chất bao gồm trang thiết bị đại, kệ hàng bố trí bắt mắt, có bãi đậu xe đủ rộng, khu vực công cộng sẽ, mặt bố trí thuận tiện để lựa hàng lại Nhân tố Sự tin cậy bao gồm: siêu thị thực những gì cam kết, cung cấp đủ hàng hóa, thơng tin hàng hóa rõ ràng, cam kết khơng sai sót giao dịch Nhân tố Tương tác cá nhân bao gồm: nhân viên siêu thị lịch với khách hàng, giải đáp tận tình câu hỏi của khách hàng, sẵn lòng phục vụ ln có mặt kịp thời khách hàng cần, siêu thị chấp nhận hàng đởi trả, nhanh chóng giải khiếu nại, giải khiếu nại với thái độ chân thành Nhân tố Chính sách hoạt động bao gồm: siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượng cao, thực chương trình khuyến hấp dẫn, có sách chăm sóc khách hàng thành viên chấp nhận tốn thẻ tín dụng Hai là, kết nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ, cụ thể sau: 50 Nhân tố Chính sách hoạt động có tác động mạnh đến Sự hài lịng của khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ Kết tương đồng với thực tế hoạt động của siêu thị Lotte Mart Hiện nay, hệ thống siêu thị thực nhiều chương trình thu hút khách hàng chương trình khuyến hấp dẫn (giảm giá, tặng phẩm, …) Thực những ưu đãi cho khách hàng thành viên tích lũy điểm cho thẻ thành viên, tặng quà sinh nhật,… Ngoài ra, nhằm tạo thêm tiện lợi cho khách hàng tốn, siêu thị cịn chấp nhận tốn thẻ tín dụng Điều giúp khách hàng khơng phải mang lượng tiền mặt lớn Thực nhiều chương trình bán hàng hấp dẫn, đa dạng thật đem lại hài lòng cho khách hàng đến mua sắm Nhân tố Tương tác cá nhân ảnh hưởng thứ hai đến Sự hài lòng Điều hợp lý hoạt động của hệ thống siêu thị thể vai trò quan trọng của người nhân viên bán hàng siêu thị Họ vừa người tư vấn, hỗ trợ khách hàng kịp thời tiếp cận thơng tin hàng hóa mới, thơng tin sản phẩm, chương trình khuyến mãi, …nhằm lựa chọn sản phẩm nhu cầu của mình Nhân viên mậu dịch vui vẻ, nhiệt tình hỗ trợ, tư vấn khách hàng lựa chọn hàng hóa tạo cảm tình lớn của khách hàng đến mua sắm Nhân tố Sự tin cậy có tác động thứ ba đến Sự hài lịng, thể sách nhận hàng đởi trả (thường xuyên xảy mua hàng siêu thị) quan trọng khả xử lý khiếu nại khách hàng Nhân tố ảnh hưởng không đến khách hàng có liên quan mà cịn đến khách hàng khác diện siêu thị Và kết nghiên cứu cho thấy nhân tố Cơ sở vật chất có tác động yếu đến hài lịng của khách hàng Điều lí giải việc khách hàng cho sở vật chất điều kiện cần siêu thị siêu thị làm tốt nên mức ảnh hưởng đến Sự hài lịng thấp Ba là, phân tích đánh giá của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ cho thấy khác biệt theo giới tính, độ t̉i có khác biệt có nhóm thu nhập triệu với nhóm thu nhập từ 7-10 triệu, nhóm thu nhập từ 3-7 triệu với nhóm thu nhập từ 7-10 triệu nhóm thu nhập từ 7-10 triệu với nhóm thu nhập 10 triệu 51 Bảng 4.24 Thống kê mô tả Sự hài lòng khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn HL1 4.01 0.882 HL2 4.02 0.778 HL3 3.69 0.940 HL4 3.96 0.790 HLtb 3.92 0.72289 Ngoài ra, kết nghiên cứu cho thấy khách hàng hài lòng chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Điều phù hợp với tăng trưởng của hệ thống qua năm Điều lý giải sách hoạt động hấp dẫn khách hàng; quan tâm chăm sóc dành cho khách hàng thân thiết tốt; đến mua sắm khách hàng hài lòng với kỹ năng, của đội ngũ nhân viên bán hàng siêu thị Kết phù hợp với kết CHƯƠNG ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN 5.1 KẾT LUẬN Căn vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, tổng quan số nghiên cứu thực kết nghiên cứu định tính, nhóm đưa mô hình nghiên cứu tiến hành kiểm tra với mẫu gồm 100 khách hàng siêu thị LOTTE TP HCM Kết nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ mức độ ảnh hưởng của nhân tố Từ kết có được, nghiên cứu mang lại số đóng góp tích cực mặt lý luận thực tiễn: 52 Thứ nhất, thang đo sử dụng nghiên cứu: kết cho thấy thang đo đánh giá đáng tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6) sử dụng cho nghiên cứu tương tự Thứ hai, Sự hài lòng: khách hàng “cảm nhận” hài lòng chất lượng dịch vụ của hệ thống LOTTE (giá trị trung bình: 3,92) Thứ ba, nhân tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ: nghiên cứu xác định năm nhân tố tác động đến Sự hài lòng xếp theo mức độ tác động từ mạnh đến yếu nhất: Chính sách hoạt động (β4 = 0,374), Tương tác cá nhân (β3 = 0.336), Sự tin cậy (TC) (β2 = 0,171) Cơ sở vật chất (β1 = 0,136) Thứ tư, khác biệt theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ t̉i, thu nhập) Sự hài lịng: mức độ tin cậy 95%, nghiên cứu chưa khác biệt hài lịng theo giới tính, độ t̉i; có khác biệt hài lịng theo nhóm thu nhập Thứ năm, so sánh với kết nghiên cứu thực hiện: kết nghiên cứu có nhiều điểm tương đồng với nghiên cứu thực (mặc dù mức độ ảnh hưởng của nhân tố có khác khác biệt địa lý, văn hóa, thời gian, …) củng cố cho kết Ngồi ra, kết nghiên cứu cung cấp thêm thang đo đo lường hài lòng của khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ hệ thống bán lẻ 5.2 ĐỀ XUẤT 5.2.1 Nhóm nhân tố “Chính sách hoạt động” Bảng 5.1 Thống kê mô tả nhân tố Chính sách hoạt động STT Biến quan sát Giá trị trung bình Siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượng cao 3.91 Siêu thị thực chương trình khuyến hấp dẫn 3.88 Siêu thị có sách chăm sóc khách hàng thành viên 3.98 Siêu thị chấp nhận tốn thẻ tín dụng 4.09 53 Kết khảo sát cho thấy nhân tố Chính sách hoạt động có mức ảnh hưởng mạnh nhân tố (β4 = 0.374) giá trị trung bình 3.97 Thứ nhất, biến quan sát “Siêu thị thực chương trình khuyến hấp dẫn” có giá trị trung bình 3.88 thấp thang đo Các chương trình khuyến mà siêu thị LOTTE Mart đưa cho khách hàng mức giá trị thấp Tất hệ thống siêu thị thực chương trình khuyến xuyên suốt qua năm tháng Đa số khách hàng họ ưa chuộng mong muốn siêu thị cung cấp nhiều chương trình khuyến đa dạng vì họ vào siêu thị mua sắm chủ yếu theo khuyến của siêu thị Ban lãnh đạo siêu thị nghiên cứu thêm nhièu chương trình khuyến độc đáo, khác biệt so với hệ thống siêu thị khác để thu hút khách hàng thành viên khách hàng chưa mua sắm thường xuyên siêu thị Điều nâng cao hài lòng của khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ của siêu thị Với ưu hệ thống siêu thị lớn có nhiều chi nhánh vùng miền, Ban lãnh đạo siêu thị nên thực chương trình khuyến riêng biệt theo vùng miền, địa phương, để phù hợp với nhu cầu mua sắm của khách hàng Cũng không lâu nữa đến Tết Ngun Đán, khơng khí trở nên lạnh miền Trung miền Bắc Hệ thống siêu thị LOTTE Mart nên thực nhiều chương trình khuyến hấp dẫn mặt hàng áo ấm, mền, Việc lan truyền rộng rãi chương trình khuyến cách chủ động, nhanh hướng đến khách hàng mục tiêu, siêu thị nên tận dụng truyền thông phương tiện Facebook, Youtube, truyền hình, Thứ hai, biến quan sát “Siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượng cao” có giá trị trung bình 3.91 mức trung bình thang đo Đối tượng khách hàng mua sắm siêu thị LOTTE Mart chủ yếu khách hàng bình dân, sinh viên, nhân viên văn phòng, nên mức thu nhập của họ mức thấp, nên giá bình dân lựa chọn hàng đầu của họ Đời sống kinh tế ngày nâng cao kéo theo nhu cầu loại hàng hóa chất lượng cao hơn, xa xỉ lợi cạnh tranh của hệ thống siêu thị Aeon, Co.op Mart, Ban Giám đốc hệ thống siêu thị LOTTE Mart nên nghiên cứu mở rộng thêm mặt hàng cao cấp thực phẩm ăn kiêng, loại thực phẩm dành cho thú cưng, nội 54 thất nhà bếp, Siêu thị phân chia mức giá phù hợp cho đối tượng khách hàng mua sắm phù hợp hơn, giá từ trung bình đến cao cấp Thứ ba, biến quan sát “Siêu thị có sách chăm sóc khách hàng thành viên” có giá trị trung bình 3.98 Hiện LOTTE Mart thực nhiều sách chăm sóc khách hàng thành viên như: dùng thẻ L.Point để tích điểm, nhận quà sinh nhật, quà tết nhiều ưu đãi hấp dẫn hàng tháng từ LOTTE Tuy nhiên, sách chưa tạo nởi bật với siêu thị khác Do đó, hệ thống LOTTE Mart nên thực số hoạt động nhằm chăm soc khách hàng thành viên nhứ thưởng cho Top 10 khách hàng mua sắm có giá trị cao tháng, chương trình bán hàng cho khách hàng có sinh nhật tháng, có chương trình bán hàng dành riêng cho khách hàng thành viên, Thứ tư, biến quan sát “Siêu thị chấp nhận tốn thẻ tín dụng” có giá trị trung bình 4.09 Thanh tốn thẻ tín dụng phở biến mang lại an tồn nhiều lợi ích cho khách hàng đơn vị bán LOTTE Mart ngày nhanh chóng đáp ứng cho nhóm đối tượng khách hàng Để ngày nâng cao hiệu quả, hệ thống siêu thị LOTTE Mart nên tạo nhiều ưu đãi cho khách hàng nữa giảm giá cho khách hàng sử dụng toán thẻ, có quầy tính tiền riêng mở thêm quầy mở thẻ tín dụng, Bảng 5.2 Thống kê mô tả nhân tố Tương tác cá nhân 55 Stt Biến quan sát Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình câu hỏi của anh/chị Nhân viên siêu thị ln có mặt kịp thời anh/chị cần Nhân viên siêu thị lịch với anh/chị Siêu thị sẵn sàng chấp nhận hàng đởi trả Siêu thị nhanh chóng giải khiếu nại của anh/chị Siêu thị thể chân thành giải khiếu nại của anh/chị Kết khảo sát cho thấy nhân tố “ Tương tác cá nhân ” có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ hai bốn nhân tố ( β3 = 0.336 ) có giá trị trung bình 3.84 Giá trị trung bình của biến quan sát : +Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình câu hỏi của anh/chị 3.9 56 +Nhân viên siêu thị ln có mặt kịp thời anh/chị cần 3.72 +Nhân viên siêu thi lịch với anh/chị 4.06 +Siêu thị sẵn sàng chấp nhận hàng đổi trả 3.75 +Siêu thị nhanh chóng giải khiếu nại của anh/chị 3.81 +Siêu thị thể chân thành giải khiếu nại của anh/chị 3.8 Có thể thấy, nhân tố Tương tác có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ hài lòng của khách hàng Đây xem yếu tố then chốt Theo kết trên, nói Lotte Mart làm tốt trình đáp ứng những “nhu cầu khác” của khách hàng Tuy nhiên, Ban lãnh đạo hệ thống siêu thị Lotte Mart cần tiếp tục trì đồng thời nâng cao chất lượng của yếu tố này, đặc biệt phận nhân viên bán hàng chăm sóc khách hàng Thứ nhất, Ban lãnh đạo cần trọng việc tuyển chọn nhân viên thông qua những tiêu chí tuyển dụng bảng mơ tả u cầu, tính chất cơng việc cách rõ ràng, cụ thể Tiếp đến cần tổ chức những buổi vấn, thực tập,…chuyên nghiệp từ lựa chọn đội ngũ nhân viên phù hợp với vị trí tuyển dụng Thứ hai, tập trung vào công tác hướng dẫn đào tạo công việc cho nhân viên siêu thị, đặc biệt những nhân viên + Đào tạo kiến thức sản phẩm: Để giải đáp thắc mắc của khách hàng, nhân viên siêu thị cần trang bị đầy đủ thơng tin sản phẩm Có kiến thức tốt sản phẩm, nhân viên cảm thấy tự tin trả lời câu hỏi của khách hàng, đồng thời tư vấn thêm số thơng tin bở ích đến họ Điều khiến khách hàng cảm thấy an tâm tin cậy vào hệ thống siêu thị + Đào tạo kỹ bán hàng, chăm sóc khách hàng thái độ làm việc: Chỉ có kiến thức tốt sản phẩm chưa đủ Thực tế, đại đa số khách hàng cần biết những thông tin bản, không cần tìm hiểu kĩ mua sản phẩm Vì vậy, để có hài lịng của khách hàng, nhân viên siêu thị cần đào tạo tốt số kỹ kỹ 57 giao tiếp thông qua nét mặt, cử chỉ, lời chào hỏi,…những điều tạo thiện cảm khách hàng Bên cạnh đó, nhân viên siêu thị cần phải có kỹ quan sát, lắng nghe, phân tích thơng tin,…nhằm hỗ trợ khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu Một kỹ vơ quan trọng nữa thuyết phục khách hàng Với lượng kiến thức sẵn có với những mong muốn sản phẩm cần mua khách hàng cung cấp, nhân viên siêu thị đưa những tư vấn thuyết phục khách hàng mua sản phẩm phù hợp với họ Đặc biệt, những tình khách hàng khiếu nại, làm hư hỏng đồ đạc siêu thị hay đổi trả hàng,…Đây những tình “nhạy cảm” thường gặp Dù bất kì tình thì nhân viên siêu thị phải giữ thái độ bình tĩnh, không lớn tiếng với khách hàng Như giải ởn thỏa khơng làm thiện cảm của khách hàng siêu thị ⇒ Để đảm bảo hiệu công tác đào tạo, Ban lãnh đạo cần thường xuyên kiểm tra đánh giá nhân viên băng nhiều hình thức linh hoạt khác Bên cạnh đó, để giúp nhân viên có động lực làm tốt cơng việc của mình hơn, cần có những sách khen thưởng cho những cá nhân, tập thể tiêu biểu Thứ ba, để giải những khiếu nại cách nhanh chóng siêu thị cần thành lập phận Dịch vụ khách hàng, cử phận chuyên trách tiếp nhận khiếu nại khách hàng (trực tiếp, qua điện thoại hay email), lập quy trình xử lý khiếu nại (quy định rõ người chịu trách nhiệm, thời gian giải quyết, lưu hồ sơ, …) lập đường dây nóng để khách hàng dễ dàng tiếp cận người có trách nhiệm giải 5.2.3 Nhóm nhân tố “Cơ sở vật chất” Bảng 5.3 Thống kê mô tả nhân tố Cơ sở vật chất Stt Giá trị trung bình Biến quan sát Bãi đậu xe rộng 3,88 58 Khu vực công cộng 3,95 Mặt bố trí thuận tiện để lựa chọn hàng hóa 3,96 Mặt bố trí thuận tiện để lại 3,97 Trang thiết bị đại 3,97 Quầy kệ trang trí bắt mắt 3,98 Kết khảo sát cho thấy nhân tố Sự tin cậy có mức độ ảnh hưởng yếu năm nhân tố (β2 = 0,134) giá trị trung bình 3, 95 Thứ nhất, biến quan sát “Bãi đậu xe rộng” có giá trị trung bình 3,88 thấp nhóm Kết cho thấy khu vực gửi xe siêu thị Lotte Mart chưa tốt, cần cải thiện Để cải thiện, Ban Giám đốc siêu thị xem xét đầu tư mở rộng diện tích bãi giữ xe, liên kết với số hộ dân lân cận làm bãi giữ xe cho siêu thị; hạn chế xe của khách hàng đến mua sắm Thứ hai, biến quan sát “Khu vực công cộng sẽ” có giá trị trung bình 3,95 đứng thứ hai Kết cho thấy khu vực công cộng siêu thị Lotte Mart cần cải thiện Ban Giám đốc siêu thị cần đánh giá lại chất lượng khu vực công cộng nhà vệ sinh, hành lang, … Đây những nơi tạo thêm tiện nghi, thoải mái cho khách hàng đến mua sắm siêu thị tạo thêm hài lòng cho họ những người thân, bạn bè mua sắm Trong tình hình nay, hệ thống siêu thị ngoại, đặc biệt Aeon, Emart đầu tư nhiều vào việc tạo tiện nghi, thoải mái cho khách hàng mở rộng thị phần thì việc đầu tư tạo tiện nghi, thoải mái cho khách hàng đến mua sắm thêm nhiều ý nghĩa, nâng cao hài lòng của khách hàng chất lượng dịch vụ Thứ ba,biến quan sát “Mặt bố trí thuận tiện để lựa chọn hàng hóa”có giá trị trung bình 3,96 Với diện tích siêu thị nhỏ nên siêu thị khó khăn việc đầu tư quầy kệ có đủ diện tích trưng bày bố trí khơng gian thuận tiện cho việc lại siêu 59 thị Do đó, nhà quản lý siêu thị cần tối ưu hóa khơng gian siêu thị, diện tích trưng bày; thường xuyên đánh giá lại mặt hàng kinh doanh không tốt để giảm diện tích trưng bày, lựa chọn nhãn hàng của nhà cung cấp uy tín, đánh giá cao thị trường, đưa bảng trưng bày chuẩn cho ngành hàng, quầy kệ nhằm tối ưu hóa việc trưng bày mặt hàng kinh doanh, tạo thuận tiện cho khách hàng lựa chọn hàng hóa Thứ tư, hai biến quan sát “Trang thiết bị đại” “Mặt bố trí thuận tiện để lại” có giá trị trung bình 3,97 Kết phản ánh hệ thống Lotte Mart đầu tư vào trang thiết bị phục vụ khách hàng, xếp bố trí vị trí lại thuận tiện nhận đánh giá tương đối tốt của khách hàng so với yếu tố sở vật chất khác (được đánh giá cao thứ hai nhóm) Hướng tới hệ thống siêu thị văn minh, đại nhà quản lý xem xét đầu tư hệ thống máy tính tiền nhanh để rút ngắn thời gian chờ đợi; hệ thống máy điều hòa tốt, khu vực thực phẩm tươi sống để tạo không gian sẽ, thoải mải cho khách hàng thang máy phải đảm bảo hoạt động thông suốt hệ thống chiếu sáng phải đảm bảo đủ ánh sáng cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm hàng hóa quầy kệ Thứ năm, biến quan sát “Quầy kệ trang trí bắt mắt” có giá trị trung bình cao 3,98, đánh giá cao biến quan sát Đây yếu tố tích cực cần phát huy tốt nữa Khi mua sắm siêu thị, trưng bày yếu tố quan trọng, thu hút quan tâm chọn mua hàng của khách hàng Do đó, nhân viên Co.op cần phối hợp với nhân viên nhà cung cấp thực hoạt động trang trí quầy kệ đẹp mắt, ấn tượng 5.2.5 Nhóm nhân tố “Sự tin cậy” Kết khảo sát cho thấy nhân tố Sự tin cậy có mức độ ảnh hưởng thứ ba bốn nhân tố (β = 0,171) giá trị trung bình 3,835 Thứ nhất, biến quan sát “Siêu thị thực những gì cam kết” có giá trị trung bình 3,85 Đây yếu tố có giá trị trung bình cao thứ hai nhóm, khách hàng đánh giá cao Cải thiện điều nâng cao uy tín của nhà bán lẻ dĩ nhiên nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đến mua sắm Ban Lãnh đạo cần thực công tác truyền thông, đưa vào chương trình đạo tạo nhân viên, đưa vào tiêu chí đánh giá khen thưởng nhân viên 60 Và cần cam kết mạnh mẽ với khách hàng hiệu dán siêu thị cam kết bồi thường siêu thị không thực cam kết Bảng 5.4 Thống kê mô tả nhân tố Sự tin cậy Giá trị Stt Biến quan sát Siêu thị thực những gì cam kết Siêu thị cung cấp đủ hàng hóa Siêu thị cung cấp thơng tin hàng hóa rõ ràng Siêu thị cam kết khơng sai sót giao dịch trung bình 3,85 3,83 3,94 3,72 Thứ hai, biến quan sát “Siêu thị cung cấp đủ hàng hóa” có giá trị trung bình 3,83 Kết cho thấy nguời tiêu dùng cho hàng hóa Lotte Mart tương đối đa dạng Để nâng cao trình cung cấp hàng hóa nhà quản lý cần định kỳ đánh giá danh mục sản phẩm, thường xuyên làm việc với nhà cung cấp để xem xét nhập thêm sản phẩm mới, danh mục sản phẩm cập nhật liên tục, tạo tính mới, đa dạng hóa sản phẩm nhằm tạo thêm nhiều lựa chọn cho khách hàng Thứ ba, biến quan sát “Siêu thị cung cấp thông tin hàng hố rõ ràng” có giá trị trung bình 3,94; yếu tố có giá trị trung bình cao Hệ thống siêu thị Lotte Mart thật tạo tin tưởng cao cho khách hàng đến mua sắm việc công bố thông tin sản phẩm Nhận thức tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng, siêu thị thực nhiều hành động kiểm sốt chặt chẽ việc cơng bố thông tin sản phẩm tem nhãn sản phẩm theo quy định của pháp luật, nêm yết thông tin sản phẩm rõ ràng quầy kệ Bên cạnh đó, hệ thống Lotte Mart thực hoạt động truyền thơng nội cho tồn nhân viên hiểu rõ tầm quan trọng của thông tin nhấn mạnh yếu tố tạo tin tưởng cho khách hàng đến mua sắm Thứ tư, biến quan sát “Siêu thị cam kết khơng sai sót giao dịch” có giá trị trung bình 3,72; có giá trị thấp nhóm Điều phản ánh khách hàng cho hoạt động đương nhiên của hệ thống bán lẻ; có nghĩa hệ thống bán lẻ có nghĩa vụ thực xác nghiệp vụ của mình bao gồm khâu tính tiền, xuất hóa đơn bán hàng, đơn hàng giao trực tiếp cho khách hàng, … Và để nâng cao hài lòng của khách 61 hàng, siêu thị cần kiểm soát chặt chẽ nêm yết giá sản phẩm, đầu tư thêm thiết bị kiểm tra giá bên ngoài, đưa cam kết mạnh mẽ với khách hàng xác giao dịch (ví dụ bồi thường có sai sót hóa đơn, đơn hàng giao, …) 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (Tập 1, 2) TP HCM: NXB Hồng Đức TP HCM Website Công ty TNHH Lotte Việt Nam LOTTE Website Kinh tế AJU Lưu Kim Sáng – Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh 63 ... ảnhihưởngiđến sựihàiilịng củaikháchihàngicá nhânivề chấtilượngidịchivụ: Cơisở vậtichất, Sựitinicậy,iTươngitácicáinhân, Chính sách hoạt động Cơisở vậtichất Sựihàiilòngivề chấtilượng dịchivụ Sự tin cậy... chiều với Sự hài lòng của khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Lotte 0.021 Chấp nhận giả thuyết Mart Giả thuyết H2: nhân tố Sự tin cậy có quan hệ chiều với Sự hài lòng. .. LOTTE Mart phải hiểu rõ thị hiếu, nhu cầu ngày cao củai kháchihàngivềichấtilượngidịchivụimàisiêu thị cần cungicấp góp phần nâng cao sựitin tưởng,iủngihộicủaikháchihàngiđốiivớiisiêuithị Từ