Nghiên cứu ảnh hưởng của bao gói đến ý định mua trà xanh đóng chai của người việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  NGUYỄN THỊ HẠNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA BAO GÓI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRÀ XANH ĐÓNG CHAI CỦA NGƯỜI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  NGUYỄN THỊ HẠNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA BAO GÓI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRÀ XANH ĐÓNG CHAI CỦA NGƯỜI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS PHẠM THỊ HUYỀN HÀ NỘI - 2021 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân luận án tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Hạnh ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận án này, NCS xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, khoa Marketing, Viện Sau Đại học tạo điều kiện để tác giả học tập nghiên cứu suốt thời gian qua NCS đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm Thị Huyền người hướng dẫn khoa học luận án, tận tình hướng dẫn quy chuẩn nội dung, kiến thức phương pháp nghiên cứu để NCS hoàn thành luận án Cuối cùng, NCS xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp tận tình hỗ trợ, giúp đỡ NCS suốt thời gian học tập nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất mội người Hà Nội, ngày… tháng….năm 2021 Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Hạnh CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Trên giới, trà xanh đóng chai phát triển mạnh từ thập niên 80 kỷ trước Trà xanh xuất nhiều hình dạng bao gói, phục vụ cho nhu cầu đối tượng khác Tuy nhiên phổ biến trà xanh đóng chai PET đóng lon tiện dụng trở thành phong cách uống trà giới trẻ Ở Việt Nam, từ năm 2006 Tân Hiệp Phát tung thắng lợi lớn với trà xanh không độ, sau tập đồn nước giải khát lớn tham gia vào lĩnh vực sản xuất sản phẩm Xuất từ khoảng 10 năm trở lại đây, theo Neisen, mặt hàng trà xanh đóng chai chứng kiến tốc độ tăng trưởng chóng mặt 35%/năm giai đoạn 2010-2014 Hương vị trà xanh quen thuộc với người Việt Nam, lại có thêm mặt hàng pha sẵn đóng chai với nhiều hương vị khác khiến việc sử dụng cang dễ dàng Bên cạnh đó, trà xanh nhà khoa học chứng minh bao gồm tính chất chống oxy hóa, giúp thể ln sảng khối, giảm căng thẳng, mệt mỏi, ngăn ngừa ung thư giảm cholesterol Thị trường đồ uống khơng cồn phát triển có quy mơ vài tỷ USD năm chia thành vài phân khúc đồ uống có ga, trà xanh uống liền, nước tăng lực, cà phê, nước khoáng/ nước tinh khiết Trong đó, trà xanh đóng chai phân khúc lớn với thương hiệu bật Trà xanh không độ (Tân Hiệp Phát), Oolong Tea Plus (Suntory Pepsi) C2 (URC Vietnam) Báo cáo tập đoàn đồ uống Philippines URC cho biết tập đoàn đứng thứ thị trường trà xanh uống liền (RTD Tea) Việt Nam với 16,3% thị phần Hai doanh nghiệp dẫn đầu chiếm 48,1% 18,7% thị phần Dù khơng nêu tên cụ thể khơng khó để nhận thấy tên đứng đầu Tân Hiệp Phát Suntory Pepsi Như tổng cộng ba nắm giữ 83% thị phần Trong URC Tân Hiệp Phát tập trung vào thị trường trà xanh đóng chai (THP cịn phân khúc sản phẩm lớn khác nước tăng lực trà thảo mộc) Suntory Pepsi có hàng loạt thương hiệu mạnh hầu hết phân khúc Do vậy, Suntory Pepsi có quy mơ doanh thu vượt trội, đạt 18.300 tỷ đồng năm 2019 – bỏ xa mức doanh thu khoảng 9.000 tỷ Coca-Cola, Tân Hiệp Phát 7.000 tỷ URC (URC, 2019) Như vậy, tính đến thị trường bị chia nhỏ nhiều nhãn hàng trà thương hiệu lớn khác như: Real Leaf (Coca Cola), Vfresh (Vinamilk), Lipton Pure Green (Pepsi), C2 (URC), thiên trà Vedan (Vedan)…Điều tạo môi trường cạnh tranh gay gắt sản phẩm nước uống đóng chai nói chung trà xanh đóng chai nói riêng Prendergast Pitt (1996) ước tính người tiêu dùng dành không phút để quét qua định mua sản phẩm họ cần, liên tục cải tiến bao gói sản phẩm cho phương pháp khả thi mà doanh nghiệp thực để thu hút ý người tiêu dùng, từ thúc đẩy ý định mua họ 1.2 Lý lựa chọn đề tài Trong mơi trường kinh doanh ngày nay, có số lượng lớn doanh nghiệp cung cấp sản phẩm giống hệt thị trường Một người tiêu dùng Mỹ phải đối mặt với việc trải nghiệm 20.000 sản phẩm lần ghé thăm siêu thị 30 phút (Belch & Belch, 1999) bao gói với vai trị chìa khóa việc giao tiếp marketing với người tiêu dùng trở thành chủ đề nghiên cứu nhiều nhà khoa học giới Tác động bao gói đánh giá qua ba điểm là: Sự ý người tiêu dùng (Pieters cộng sự, 1999; Underwood cộng sự, 2001); Sự cơng nhận nhanh chóng (Wakefield cộng sự, 2002), gây ảnh hưởng tích cực đến q trình định mua (Nancarrow cộng sự, 1998; Underwood, 2003; Silayoi cộng sự, 2004) Từ góc độ hành vi người tiêu dùng, ba tiêu chí trùng khớp với ba loại phản ứng khác phản ứng tình cảm, phản ứng nhận thức hành vi Thứ nhất, người tiêu dùng liên hệ với hình ảnh thương hiệu với cách sản phẩm họ bao gói Hình ảnh thương hiệu yếu tố thu hút người tiêu dùng nhờ vào bao gói (Rita, 2009) Hầu hết doanh nghiệp coi bao gói nhãn hiệu gốc rễ tạo nên ấn tượng ban đầu cho người tiêu dùng mua sản phẩm Bao gói sản phẩm tốt thu hút ý người tiêu dùng đến sản phẩm (Alice, 2006) Theo Rundh (2005) bao gói hướng ý người tiêu dùng đến thương hiệu, nâng cao hình ảnh kích thích nhìn người tiêu dùng sản phẩm Thứ hai, bao gói q trình mà sau trở thành cơng cụ bán hàng kích thích hành vi mua theo Bao gói nâng cao doanh thu, thị phần giảm chi phí quảng cáo, marketing (Bloch, 1995) Theo Rundh (2013) thị trường cạnh tranh, bao gói cơng cụ hữu ích để đạt mục tiêu marketing thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng thơng qua thuộc tính như: kích cỡ, kiểu dáng, thơng tin bao gói, màu sắc, chất liệu đồ họa Hành vi mua người tiêu dùng kích thích bới chất lượng, màu sắc, tính chất khác bao gói (Adeline cộng sự, 2007) Hơn nữa, bao gói đem lại giá trị độc đáo cho sản phẩm (Underwood, 2003; Silayoi & Speece, 2007), công cụ để trở nên khác biệt giúp người tiêu dùng định chọn sản phẩm sản phầm thay khác (Wells cộng sự, 2007) Tuy nhiên tác giả nhận thấy tác động nhóm yếu tố thơng tin bao gói đến hành vi mua người tiêu dùng khác thị trường khác Thứ ba, bao gói tác động đến cảm nhận người tiêu dùng Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm (Mohd cộng sự, 2010) Ý định mua hàng người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ mà khách hàng kỳ vọng thỏa mãn nhu cầu họ tiêu thụ, cách họ cảm nhận sản phẩm thông qua việc truyền thơng từ bao gói (Kupiec Revell, 2001) Nhận thức thương hiệu hướng dẫn hành vi tương lai họ (Mallinckrodt & Mannerski, 2007) Các nghiên cứu quốc tế trước đề cập tác động bao bì đến hành vi mua người tiêu dùng, như: Nghiên cứu Yee San (2011), Silayoi Speece (2004, 2007), Hess cộng (2014), nhiên, Việt Nam có nghiên cứu tương tự Bao bì nhắc đến yếu tố hữu hình khiêm tốn nằm lẫn yếu tố quan trọng khác sản phẩm tác động đến hành vi mua sắm (Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật, 2013; Ngô Thái Hưng, 2013) mà chưa có nghiên cứu cho thấy vai trị bật bao bì sản phẩm tác nhân tác động đến giá trị cảm nhận sản phẩm, từ thúc đẩy mạnh ý định tiêu dùng (Hoàng Thị Phương Thảo Lê Thị Tú Trâm, 2018) Hơn nữa, phong phú nghiên cứu vấn đề giới không đưa câu trả lời trí tác động thuộc tính bao gói hành vi mua người tiêu dùng (Waheed cộng sự, 2018; Mazhar cộng sự, 2015; Olawepo cộng sự, 2015) Sự đa dạng kết lĩnh vực khơng phụ thuộc vào mơ hình nghiên cứu xây dựng phương pháp sử dụng, mà bối cảnh nghiên cứu Tất đề cập xác nhận cần thiết phải điều tra vấn đề chi tiết Đặc biệt Việt Nam với bối cảnh Bao gói chưa thực nghiên cứu cách nghiêm túc, số lượng nghiên cứu cịn hạn chế (Hồng Thị Phương Thảo Lê Thị Tú Trâm, 2018) Trong nhận thấy bao bì phần sản phẩm, nên yếu tố đem lại giá trị cho khách hàng Tính chất vật lý (màu sắc, hình dáng, thiết kế…) khác biệt bao bì yếu tố tạo nên khác biệt đáng kể cho sản phẩm Các nghiên trước khác biệt có tác động đến hành vi mua khách hàng thông qua việc bao bì làm ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng sản phẩm (Hoàng Thị Phương Thảo Lê Thị Tú Trâm, 2018) Tác động bao bì sản phẩm đến việc đánh giá hình thành ký ức chất lượng thực phẩm giai đoạn trước sau mua (Jafari cộng sự, 2013) từ tác động đến ý định mua sản phẩm Điều cho thấy vai trò trung gian quan trọng chất lượng sản phẩm cảm nhận đến ý định mua người tiêu dùng Do đó, luận án tác giả khai thác đánh giá đồng thời tác động trực tiếp thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm tác động gián tiếp thông qua chất lượng cảm nhận để đánh giá vai trò thuộc tính bao gói với ý định mua cần thiết Mặt khác, đời trà xanh đóng chai phần đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm tiện lợi, giá phù hợp tốt cho sức khỏe sống đại ngày Tuy nhiên, trà xanh đóng chai sản phẩm tiêu dùng nhanh, dễ dàng bị thay thể nhiều sản phẩm khác thị trường Vấn đề đặt làm để trà xanh đóng chai thành công điều kiện cạnh tranh ngày khốc liệt? Mức độ cạnh tranh gay gắt thị trường nội địa khiến doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trà xanh đóng chai Việt Nam phải tìm nhiều phương án khác để nâng cao khả cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường Trong bối cảnh vậy, Marketing trở nên quan trọng, sản phẩm yếu tố bản, cốt lõi Marketing Sản phẩm tập hợp thuộc tính, tầm quan trọng thuộc tính khác Và bao gói thuộc tính Từ lý trên, NCS lựa chọn chủ đề “Nghiên cứu ảnh hưởng bao gói tới ý định mua trà xanh đóng chai người Việt Nam” làm đề tài cho luận án tiến sĩ 1.3 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu Luận án 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Luận án tập trung kiểm định ảnh hưởng thuộc tính bao gói tới ý định mua trà xanh đóng chai người tiêu dùng Việt Nam thông qua yếu tố trung gian nhận thức chất lượng sản phẩm 1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý thuyết bao gói, lý thuyết hành vi người tiêu dùng, mối quan hệ bao gói ý định mua người tiêu dùng Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan, xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết thống kê - Kiểm định mối quan hệ thuộc tính bao gói tới ý định mua trà xanh đóng chai người tiêu dùng Việt Nam thông qua yếu tố nhận thức chất lượng sản phẩm - Đề xuất số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua khách hàng 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu cụ thể, câu hỏi nghiên cứu đặt sau: - Bao gói gì? Các thuộc tính đại diện cho bao gói?Ý định mua người tiêu dùng gì? Các lý thuyết đề cập đến ý định mua người tiêu dùng? Mơ hình sử dụng để thể mối quan hệ bao gói ý định mua người tiêu dùng? - Các thuộc tính bao gói có tác động đến ý định mua trà xanh đóng chai người tiêu dùng Việt Nam thông qua nhân tố trung gian nhận thức chất lượng hay khơng? Nếu có chiều tác động mức độ tác động nào? - Để thúc đẩy ý định mua trà xanh đóng chai khách hàng hàm ý quản trị đưa cho doanh nghiệp kinh doanh trà xanh đóng chai 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu Luận án ảnh hưởng thuộc tính bao gói đến ý định mua trà xanh đóng chai người tiêu dùng thành phố Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh - Khách thể nghiên cứu: Theo nghiên cứu Silayoi & Speece (2004) số nhà nghiên cứu khác Ampuero & Vila (2006), Bone & France (2001), Sial cộng (2011) …thì đối tượng nghiên cứu thường thay đổi theo sản phẩm lựa chọn nghiên cứu Ví dụ với thực phẩm đóng gói hay sữa bà nội trợ chọn chủ thể nghiên cứu Nhưng với bánh kẹo hay bim bim trẻ em lại đối tượng lựa chọn chủ thể nghiên cứu Theo nghiên cứu năm 2017 với chủ đề ““Study about bottled Green tea usage of Vietnamese”, Di – Marketing (Nhật Bản) độ tuổi tiêu dùng sản phẩm trà xanh đóng chai nhiều Việt Nam từ 16 tuổi - 35 tuổi Vì vậy, nghiên cứu tác giả muốn tập trung vào đối tượng người tiêu dùng độ tuổi 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Thực tế cho thấy, nhu cầu sản phẩm trà xanh đóng chai thành thị thành phố lớn cao khu vực nông thôn Do thành thị nơi tập trung nhiều ... hình nghiên cứu thể tác động thuộc tính bao gói đến ý định mua trà xanh đóng chai người tiêu dùng + Xác định rõ ràng mối quan hệ số thuộc tính bao gói với ý định mua trà xanh đóng chai người. .. kinh doanh trà xanh đóng chai 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu Luận án ảnh hưởng thuộc tính bao gói đến ý định mua trà xanh đóng chai người tiêu... đến ý định mua người tiêu dùng? Mô hình sử dụng để thể mối quan hệ bao gói ý định mua người tiêu dùng? - Các thuộc tính bao gói có tác động đến ý định mua trà xanh đóng chai người tiêu dùng Việt