PASSAGE 22 The Influence of Advertising on Pricing Advertising makes an immense difference in the popularity of a product Studies have shown that consumers usually pay more for advertised products than non-advertised products As a result, the marketing and advertising industry is a multibillion-dollar-a-year business Local commercials can cost as little as several hundred dollars to products, while national companies have been known to spend hundreds of thousands of dollars on a single commercial Interestingly, the source of these expensive commercials is the consumers who view the advertisements from the comfort of their living room Companies influence the prices that consumers pay in two ways When consumers purchase any products, they are obviously paying for the cost of manufacturing the product However, they are also paying for the advertising campaign devised to convince consumers to buy the product The more costly the advertising campaign, the higher the price paid by consumers Companies are allowed to set these high prices because consumers have shown that they will continue to pay them For instance, a multinational chain of coffee shops significantly raised its prices a few years ago, due in no small part to an expensive national advertising campaign While regular customers noticed and were not fond of the hike, one was quoted as saying, “I doubt it will make an impact [on consumers] It won’t change my habit.” Indeed, it did not, the company experienced record sales in spite of the fact its prices were higher than its competitors’ Another way advertising tends to affect product pricing is seen in the arena of perceived value to the consumers The perceived value is the worth that consumers assign to a product Studies show that often the advertising for a product determines its value more than the quality or necessity of the product itself One way a company may take advantage of this perceived value is by running commercials during prime time These ads are usually much more expensive than others For example, a national commercial that ran during a popular American show cost close to $745,000 to run for thirty seconds If people watching the show perceive that the product is more valuable simply because it was advertised during prime time, they are often willing to pay higher prices So, whether it is seen in the cost of the commercials or the advertiser-assigned value, it is obvious that advertising drives product pricing and directly affects consumers Question The author mentions commercials running during prime time in order to A contrast effective advertising with unsuccessful product B refute the idea that consumers pay more for products they see on television C explain how consumers justify paying higher prices for products D provide a function of television advertising on a national level Question The author uses the chain of coffee shops as an example of _ A a costly advertising campaign that failed B the competitive nature of the advertising industry C a means by which large businesses deceive consumers D the acceptance of higher costs by consumers Question Which of the following is NOT true about the perceived value of a product? A It is partially determined by consumers B It is influenced by advertising C It can be higher than the actual value D It is the same as the true value Page Question Which of the following can the inferred from paragraph 3? A Price is not the only factor affecting buyer decisions B Consumers will pay less when they see expensive advertisements C The lowest-priced products are usually purchased the most D Consumers become angry when prices are raised too high Question According to the passage, which of the following is NOT true about the coffee chain’s price increase? A Many consumers stopped buying their coffee there B The coffee chain raised prices so they could advertise more C Customers acknowledged the change in prices D The price increase did not change customers’ drinking habits Question Which of the following is true about the effect of higher-priced ad campaign? A They have positive effect on customers B They increase the price consumers must pay C They result in competitor price matching D They are a response to consumer demand Question How companies determine the price they charge for a product? A By basing their prices on advertising costs and competitor prices B By including the cost of advertising in the overall costs C By determining the overall costs of making the products D By choosing perceived value or manufacturing costs Question Which of the following can be inferred about pricing and advertising? A Products that are not advertised cost more than advertised products B Companies selling higher-priced products usually advertised more C Customers will pay little for a non-advertised product D Local companies will not spend money on advertising ĐÁP ÁN 1-C 2-D 3-D 6-B 7-B 8-B 4-A 5-A LỜI GIẢI CHI TIẾT Question 1: Dịch nghĩa: Tác giả đề cập đến quảng cáo truyền hình thời gian vàng để _ A: so sánh quảng cáo hiệu với sản phẩm không thành công B: bác bỏ ý kiến cho người tiêu dùng trả nhiều cho sản phẩm họ xem ti vi C: giải thích người tiêu dùng lí giải việc trả giá cao cho sản phẩm D: cung cấp chức quảng cáo tivi mức độ quốc gia Giải thích: Thơng tin nằm ở: “If people watching the show perceive that the product is more valuable simply because it was advertised during prime time, they are often willing to pay higher prices.”: Nếu người xem chương trình cảm nhận sản phẩm có giá trị đơn giản quảng cáo thời gian vàng, họ thường sẵn sàng trả giá cao Page Question 2: Dịch nghĩa: Tác giả sử dụng chuỗi cửa hàng cà phê ví dụ _ A: chiến dịch quảng cáo đắt đỏ thất bại B: tự cạnh tranh ngành công nghiệp quảng cáo C: cách mà doanh nghiệp lớn đánh lừa người tiêu dùng D: chấp nhận giá cao người tiêu dùng Giải thích: Thơng tin nằm ở: “For instance, a multinational chain of coffee shops significantly raised its prices a few years ago, due in no small part to an expensive national advertising campaign.”: Ví dụ, chuỗi cửa hàng cà phê đa quốc gia tăng giá cách đáng kể vài năm trước đây, khơng chiến dịch quảng cáo quốc gia tốn Question 3: Dịch nghĩa: Câu không giá trị cảm nhận sản phẩm? A: Một phần định người tiêu dùng B: Bị ảnh hưởng quảng cáo C: Có thể cao giá trị thực tế D: Giống giá trị thực Giải thích: Thơng tin nằm ở: “The perceived value is the worth that consumers assign to a product Studies show that often the advertising for a product determines its value more than the quality or necessity of the product itself.”: Giá trị cảm nhận giá trị mà người tiêu dùng gán cho sản phẩm Các nghiên cứu cho thấy thường quảng cáo cho sản phẩm xác định giá trị nhiều chất lượng cần thiết sản phẩm Question 4: Dịch nghĩa: Câu suy từ đoạn văn thứ 3? A: Giá yếu tố ảnh hưởng đến định người mua B: Người tiêu dùng trả họ thấy quảng cáo đắt tiền C: Các sản phẩm giá thấp thường mua nhiều D: Người tiêu dùng trở nên tức tối giá tăng q cao Giải thích: Thơng tin nằm ở: “If people watching the show perceive that the product is more valuable simply because it was advertised during prime time, they are often willing to pay higher prices So, whether it is seen in the cost of the commercials or the advertiser-assigned value, it is obvious that advertising drives product pricing and directly affects consumers.”: Nếu người xem chương trình cảm nhận sản phẩm có giá trị đơn giản quảng cáo thời gian vàng, họ thường sẵn sàng trả giá cao Vì vậy, cho dù nhìn thấy chi phí quảng cáo hay giá trị định nhà quảng cáo, rõ ràng quảng cáo thúc đẩy giá sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng Question 5: Dịch nghĩa: Theo đoạn văn, câu không sư tăng giá chuỗi cửa hàng cà phê? A: Nhiều khách hàng khơng mua cà phê B: Chuỗi cà phên tăng giá để quảng cáo nhiều C: Khách hàng chấp nhận thay đổi giá Page D: Sự tăng giá khoogn thay đổi thói quen uống khách hàng Giải thích: Thơng tin nằm ở: “While regular customers noticed and were not fond of the hike, one was quoted as saying, “I doubt it will make an impact [on consumers] It won’t change my habit.” Indeed, it did not, the company experienced record sales in spite of the fact its prices were higher than its competitors’.”: Trong khách hàng thường xuyên nhận thấy không hứng thú với việc tăng giá cả, có người nói, "Tơi nghi ngờ gây ảnh hưởng [cho người tiêu dùng] Nó khơng thay đổi thói quen tơi "Thật vậy, khơng làm, cơng ty trải qua kỉ lục doanh số thực tế giá cao so với đối thủ cạnh tranh Question 6: Dịch nghĩa: Câu ảnh hưởng chiến dịch quảng cáo giá cao? A: Chúng ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng B: Chúng làm tăng người tiêu dùng phải trả C: Chúng dẫn đến phù hợp giá đối thủ D: Chúng phản ứng lại nhu cầu tiêu dùng Giải thích: Thơng tin nằm ở: “However, they are also paying for the advertising campaign devised to convince consumers to buy the product The more costly the advertising campaign, the higher the price paid by consumers.”: Tuy nhiên, họ trả tiền cho chiến dịch quảng cáo nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm Chi phí cho chiến dịch quảng cáo cao giá phải trả người tiêu dùng cao Question 7: Dịch nghĩa: Các công ty định giá họ đưa cho sản phầm cách nào? A: Dựa chi trả cho giá quảng cáo giá đối thủ cạnh tranh B: Gộp giá quảng cáo vào chi phí tồn C: Quyết định chi phí tồn để làm sản phẩm D: Chọn giá trị cảm nhận chi phí sản xuất Giải thích: Thơng tin nằm ở: “The more costly the advertising campaign, the higher the price paid by consumers Companies are allowed to set these high prices because consumers have shown that they will continue to pay them.”: Chi phí cho chiến dịch quảng cáo cao giá phải trả người tiêu dùng cao Các công ty phép đặt giá cao người tiêu dùng cho thấy họ tiếp tục trả tiền cho họ Question 8: Dịch nghĩa: Câu suy giá quảng cáo? A: Sản phẩm khơng quảng cáo giá cao sản phẩm có quảng cáo B: Các công ty bán sản phẩm giá cao thường quảng cáo nhiều C: Người tiêu dùng trả cho sản phẩm khơng quảng cáo D: Các công ty địa phương không trả tiền cho quảng cáo Giải thích: Thơng tin nằm ở: “Studies have shown that consumers usually pay more for advertised products than non-advertised products.”: Các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường trả nhiều cho sản phẩm quảng cáo sản phẩm không quảng cáo BÀI DỊCH Ảnh hưởng quảng cáo lên giá Page Quảng cáo tạo khác biệt to lớn phổ biến sản phẩm Các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường trả nhiều cho sản phẩm quảng cáo sản phẩm không quảng cáo Kết là, ngành công nghiệp tiếp thị quảng cáo kinh doanh tỷ năm Quảng cáo kênh địa phương tốn vài trăm la cho sản phẩm, công ty quốc gia biết đến chi hàng trăm ngàn đô la cho quảng cáo truyền hình Thật thú vị, nguồn gốc quảng cáo đắt tiền người tiêu dùng xem quảng cáo từ thoải mái phịng khách họ Các cơng ty ảnh hưởng đến người tiêu dùng phải trả theo hai cách Khi người tiêu dùng mua sản phẩm nào, họ rõ ràng phải trả chi phí sản xuất sản phẩm Tuy nhiên, họ trả tiền cho chiến dịch quảng cáo nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm Chi phí cho chiến dịch quảng cáo cao giá phải trả người tiêu dùng cao Các công ty phép đặt giá cao người tiêu dùng cho thấy họ tiếp tục trả tiền cho họ Ví dụ, chuỗi cửa hàng cà phê đa quốc gia tăng giá cách đáng kể vài năm trước đây, khơng chiến dịch quảng cáo quốc gia tốn Trong khách hàng thường xuyên nhận thấy khơng hứng thú với việc tăng giá cả, có người nói, "Tơi nghi ngờ gây ảnh hưởng [cho người tiêu dùng] Nó khơng thay đổi thói quen tơi "Thật vậy, khơng làm, cơng ty trải qua kỉ lục doanh số thực tế giá cao so với đối thủ cạnh tranh Một cách khác mà quảng cáo có xu hướng ảnh hưởng đến giá sản phẩm nhìn thấy phạm vi giá trị cảm nhận người tiêu dùng Giá trị cảm nhận giá trị mà người tiêu dùng gán cho sản phẩm Các nghiên cứu cho thấy thường quảng cáo cho sản phẩm xác định giá trị nhiều chất lượng cần thiết sản phẩm Một cách để cơng ty lợi dụng giá trị cảm nhận chạy quảng cáo thời gian vàng Các quảng cáo thường đắt nhiều so với người khác Ví dụ, quảng cáo truyền hình quốc gia chạy thời gian chương trình truyền hình phổ biến Hoa Kỳ có giá gần 745.000 la để chạy 30 giây Nếu người xem chương trình cảm nhận sản phẩm có giá trị đơn giản quảng cáo thời gian vàng, họ thường sẵn sàng trả giá cao Vì vậy, cho dù nhìn thấy chi phí quảng cáo hay giá trị định nhà quảng cáo, rõ ràng quảng cáo thúc đẩy giá sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng Page ... purchased the most D Consumers become angry when prices are raised too high Question According to the passage, which of the following is NOT true about the coffee chain’s price increase? A Many consumers