Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix cho dịch vụ viễn thông tại myanmar của tập đoàn viễn thông quân đội viettel

Đe đảm bảo lợi thế trongcạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng mộtcách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó là một công việc thách thức không hềnhỏ,

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Bước sang thế kỷ XXI, thế kỷ của khoa học kỹ thuật, với cuộc cách mạngcông nghệ 4.0 đã và đang tạo ra cho các doanh nghiệp trong nước những cơ hộicũng như thách thức mới Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụViễn thông, ngành dịch vụ được coi là huyết mạch của nền kinh tế Phát triển dịch

vụ Viễn thông sẽ tạo điều kiện cho các ngành kinh tế khác phát triển Đen nay nhờ

sự vận hành các hoạt động marketing một cách hiệu quả, cụ thể là ngành dịch vụViễn thông Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc với hệ thống cơ sở hạtầng, công nghệ kỹ thuật hiện đại Nổi bật trong số đó là Tổng công ty Viễn thôngquân đội Viettel, là một cái tên đã trở thành quen thuộc và được khách hàng yêuthích Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel đã khẳng định được vị trí số một củamình trên thị trường Việt Nam và đang trên con đường chinh phục các thử tháchmới để khẳng định mình trên thị trường thế giới

Tiếp bước sự thành công trong việc mở rộng và thâm nhập thị trường ở cácnước láng giềng như Lào, Campuchia, Mozambique, Viettel tiếp tục mở rộng đầu

tư tại thị trường Myanmar với chiến lược dịch vụ di động “Mytel”.Hiểu rõ về thịtrường, đối thủ cạnh tranh và đặc biệt nhu cầu và hành vi người tiêu dùng, hướngdịch vụ, sản phẩm phù hợp với người dân Myanmar, biến dịch vụ Viễn thông thông

xa xỉ thành dịch vụ bình dân để hầu hết người dân Myanmar có thể sử dụngđược đó là sứ mệnh và mục tiêu cùa Tập đoàn Viettel Đe đảm bảo lợi thế trongcạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng mộtcách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó là một công việc thách thức không hềnhỏ, đòi hỏi công tác xây dựng chiến lược marketing của tập đoàn phải khôngngừng nâng cao và hoàn thiện để phù hợp với tình hình thực tế, phải thực hiện sảnxuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạtđộng Marketing-mix vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường,việc hoàn thiện chính sách Marketing-mix sẽ là công cụ giúp doanh nghiệp đi đếnthành công

Xuất phát từ thực trạng này, bản thân tôi quyết định lụa chọn đề tài: “Nâng cao hiệu quả hoạt động markcting- mỉx cho dịch vụ Viễn thông tại Myanmar của tập đoàn Viễn thông Quân đội victtcl ” làm đề tài của chuyên đề khóa luận tốt

nghiệp với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé đồi với sụ phát triển của Vietteltại thị truờng Myanmar và sụ phát triển chung của tập đoàn Viễn thông quân độiViettel

- Đe xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm thu hút luợng nguời theo dõi là sinh viên sửdụng dịch vụ Mytel tại thị truờng Myanmar trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động marketing mix nhằmthu hút đối tượng sinh viên sử dụng dịch vụ Mytel tại thị trường Myanmar

+ Phương pháp thống kê và so sán bằng bảng biểu: Thống kê các thông tin,đặc điểm về các mạng xã hội phổ biến

luận văn cũng tham khảo những số liệu thứ cấp đã đuợc công bố,

nghiên cứu của các công trình nghiên cứu liên quan

5 Ket cấu của khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, từ viết tắt, tài liệu thamkhảo, nội dung chính của khóa luận gồm ba chuơng:

- Chuơng 1 Cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix trong kinh doanh dịch

CHƯƠNG 1.

Cơ SỞ LÝ LUẬN VÈ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG KINH

DOANH DỊCH vụ VIỄN THÔNG

1.1 Khái niệm marketing mix và marketing mix trong kinh doanh dịch vụ Viễn thông

1.1.1 Marketing-mix

Cỏ nhiều khái niệm về marketing được sử dụng phổ biến, có thể định nghĩa

như sau:

+ Theo Philip Kotler marketing được hiểu là một quá trình quản lý mang

tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mongmuốn thông qua việc tạo ra chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị vớinhững người khác, định nghĩa này của Philip Kotler dựa trên những khái niệm cốtlõi của marketing như nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và

sự hài lòng, trao đổi giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, và những người làmmarketing

+ Theo quan điểm của hiệp hội marketing Mỹ marketing là một quá

trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến vàphân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãncác mục tiêu của cá nhân và tổ chức

+ Đây là một quá trình quản lý mang tính xã hội, bao gồm quá trình lên kếhoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịchxúc tiến nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings)

có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định, nhờ đó mà các

cá nhân và tập thể có được những cái mà họ cần và mong muốn tạo ra, cung cấp vàtrao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác

+ Marketing mix là tập họp nhũng công cụ kinh doanh được sử dụng trong

marketing và bởi các chuyên gia marketing marketing mix thường rất quan trọng

Trong marketing-mix dịch vụ, thay vì 4p, người ta sử dụng công cụmarketing hỗn hợp 7p, bao gồm pl - sản phẩm (product), p2 - giá (price), p3 - phânphối (place), p4 - xúc tiến (promotion), p5 - con người (people), pó - quá trình(process) và p7 - các yếu tố hữu hình (phycical evidence) Bốn thành tố đầu tiên:sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến được sử dụng cho marketing lĩnh vực sản xuất,

ba thành tố sau là: con người, quá trình, các yếu tố hữu hình này có vai trò đặc biệtquan trọng tác động đến khách hàng đối với marketing dịch vụ

Hình 1.1 Cấu trúc của marketing-mix

(Nguồn:Báo trang web: https://yourfreetempỉates com

marketing-mix-template \ 26,tháng 11 2018 ) 1.1.2 Marketing-mix và dịch vụ Viễn thông

Marketing dịch vụ và marketing dịch vụ Viễn thông là quá trình thu nhận,tìm hiểu đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chínhsách, các biện pháp làm tác động đến toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng thôngqua việc phân phối các nguồn lực của tổ chức

1.2 Chức năng và vai trò của marketing mix đối vói dịch vụ Viễn thông

1.2.1 Chức năng của markcting

Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích của môi trường đểquản trị marketing, cụ thể là:

+ Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing:Dự báo và thích ứng vớinhững yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại tập họp cácthông tin để quyết định các vấn đề marketing

+ Mở rộng phạm vi hoạt động:Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhậpnhững thị trường mới

+ Phân tích người tiêu thụ:Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu,tiến trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các

nỗ lực marketing vào thị trường đó

+ Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập họp sảnphẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì và loại bỏ sản phẩm yếu kém

+ Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phốihàng hóa và dịch vụ bán sỉ, bán lẻ

+ Hoạch định xúc tiến: Thông điệp với khách hàng,với công chúng và cácnhóm khác thông qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cánhân và bán hàng khuyến mãi

+ Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật đinh giá,các điều khoảnbán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động

+ Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: Hoạch định, thực hiện vàkiểm soát các chương trình, chiến lược marketing đánh giá các rủi ro và lợi ích củacác quyết định và tập trung vảo chất lượng toàn diện

1.2.2 Vai trò của markcting đối với hoạt động của doanh nghiệp

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp

và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường,lấy hị

trường làm mục tiêu kinh doanh.

Đối với người tiêu dùng,hoạt động marketing của doanh nghiệp ảnh hưởngrất lớn tới lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng Vì thế, những người làmmarketing luôn tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng,tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanhtoán được

Đối với xã hội, trên quan điểm xã hội, marketing được xem là toàn bộ cáchoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xãhội khi các hoạt động marketing được triển khai rộng rãi, của cải của toàn xã hội sẽtăng lên vớichất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng phong phú với giá thành hạ, lạmphát sẽ được kiềm chế, giá cả sẽ được bình ổn

1.3 Đặc điểm marketing mix dịch vụ Viễn thông

1.3.1 Tỉnh vô hình

Dịch vụ được xem như vô hình bởi vì nó nhấn mạnh đến việc thực hiện hơn

là các vật thể.Dịch vụ không thể sờ nắm hay nhìn thấy giống như sản xuất, hơn nữa,dịch vụ là những gì chủ yếu là sự trải nghiệm và đánh giá của khách hàng nặng tínhchủ quan hơn là khách quan, sản phẩm của dịch vụ Viễn thông là hiệu quả của việctruyền tin tức từ người gửi đến người nhận nhiệm vụ của Viễn thông là truyền thôngtin nhanh, chính xác, có tính bảo mất cao, đáp ứng tốt các nhu cầu thông tin cuarngười dùng Như đã biết dịch vụ Viễn thông là loại hình mang lại giá trị thõa mãncho người sử dụng Viễn thông, như dịch vụ trả trước, trả sau, giá trị gia tăng, vìvậy, khi thực hiện marketing cần phải:

• Tăng cường các yếu tố hữu hình trong xúc tiến bán hàng để tác động đến tâm

lý khách hàng

• Tăng cường xây dựng để duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng

• Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng để khách hàng tự do lựa chọn

• Tuyển chọn duy trì đội ngũ bán hàng hội đủ tư chất

1.3.2 Tính đồng thời hay tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

Sản xuất và tiêu thụ gần nhu là đồng thời; trái với sản xuất là làm truớc rồisau đó mới bán và tiêu thụ; dịch vụ thì bán truớc rồi mới cung ứng và tiêu thụ đồngthời Ví dụ nhu, khi khách hàng có nhu cầu thì mới có sản xuất, và khi thông tin gửiđến nguời nhận cũng là lúc nguờ nhận tiêu thụ sản phẩm, cảm nhận của nguời tiêudùng về nhà cung cấp dịch vụ trở thành cảm nhận về chính lợi ích của dịch vụ hiệnhữu, nguời mua thuờng có vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra và phân phốidịch vụ.với đặc điểm này, đòi hỏi các giao dịch dịch vụ có sụ tuơng tác giữa nguờimua và nguời bán ở giai đoạn cung cấp dịch vụ và phân phối, nếu dịch vụ tạo ra vớichất luợng xấu sẽ gây ảnh huởng xấu đối với nhà sản xuất cũng nhu nguời tiêudùng

1.3.3 Tỉnh đa chủng loại của dịch vụ

Dịch vụ thông tin di động trải qua nhiều công đoạn ở các đơn vị khác nhau,địa phuơng khác nhau Đe tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh thì có nhiều đơn vị liên quantham gia vào Mỗi đơn vị Viễn thông thuờng chỉ làm một nhiệm vụ hoặc "côngđoạn đi, hoặc công đoạn đến, hoặc công đoạn quá giang" Khả năng thục hiện dịch

vụ mỗi lần mỗi khác; nghĩa là mỗi dịch vụ đuợc tạo ra đều khác với những dịch vụđuợc tạo ra truớc đó Dịch vụ đuợc tạo ra bởi con nguời; đồng thời, tính đa chủngloại là tất yếu) trong quá trình cung ứng việc thiếu tính nhất quán không thể nàoloại bỏ Tính đa chủng loại của dịch vụ nghĩa là chất luợng dịch vụ phụ thuộc vàonguời cung cấp cũng nhu thời điểm, nơi chốn, cách thức chúng đuợc cung cấp bêncạnh đó, mỗi dịch vụ đuợc tạo ra đều khác với những dịch vụ đuợc tạo ra truớc đó,dẫn đến tải trọng tức luợng nhu cầu thông tin cũng không đồng đều theo thời gian

và không gian Điều này là do mỗi quá trình cung cấp dịch vụ cho mỗi khách hàngđều khác nhau, vì mỗi khách hàng đều phản ứng hay hành động theo một cáchriêng, mỗi tuơng tác giữa khách hàng và nguời cung cấp dịch vụ trong chừng mụcnào đó là độc nhất không lặp lại điều này nói lên các cơ sở Viễn thông phải làm tốtchất luợng và dịch vụ, bên cạnh phải có sụ kết họp đồng bộ và phối họp nhịp nhàng

1.3.4 Tính không thể dự trữ

Dịch vụ không thể lưu trữ để bán hoặc sử dụng về sau Dịch vụ thì không thểsản xuất hàng loạt trước để đem ra bán khi có nhu cầu tăng đột biến Trong khi đónhu cầu của khách hàng không đồng đều giữa các giờ trong ngày, tuần Tínhkhông thể lun trữ của dịch vụ không phải là vấn đề khi mà nhu cầu luôn tồn tại ổnđịnh Tuy nhiên, khi nhu cầu nằm trong tình trạng dao động không ổn định, cáccông ty dịch vụ thường gặp khó khăn Do đó, công ty dịch vụ thường thiết kế chiếnlược để cung ứng cho phù họp với cán cân cung - cầu Sau cùng, tính không thể dựtrữ nghĩa là dịch vụ không thể vận chuyển hay lưu kho; Khả năng không thể sửdụng trong dịch vụ không thể đặt trước hay giữ chỗ trước; Và bản thân dịch vụkhông thể lưu trữ, đồng thời, tính không thể dự trữ gây ra các thách thức to lớn choviệc cân bằng giữa nhu cầu và cung cấp khi nhu cầu gia tăng đột xuất Hầu hết cácnhà cung cấp dịch vụ không thể vận chuyển hay lưu kho dịch vụ của mình, khi thựchiện marketing cần phải:

• Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng

• Chú trọng công tác quản lý chất lượng

• Áp dụng cơ chế sử dụng lao động phù họp

1.3.5 Giá trị của mỗi lần giao dịch nhỏ

Mỗi cuộc gọi bằng kênh thoại hoặc truyền dữ liệu qua mạng di động kháchhàng đều phải trả tiền, nhưng giá trị mỗi lần thực hiện này thông thường là nhỏ.vìvậy muốn có doanh thu cao thì nhà cung cấp phải tạo ra thật nhiều khách hàng mới

và khách hàng trung thành

1.4 Nội dung marketing mix dịch vụ Viễn thông

Marketing dịch vụ Viễn thông cũng tương tự như marketing mix dịch vụ sửdụng công thức 7p, đây chính là kết quả được hình thành từ xu hướng xã hội hiệntại, marketing mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu tố truyền thống sẵn có củacông thức marketing

Chất lượng Thiết kế Tính năng Nhàn hiệu Bao bi đóng gói

Dịch vụ đi kèm Hình 1.2 Nội dung xây dựng marketing-mix

(Nguồn http: ỉetsmarketing.weebỉỵ.comxaỵ-dung-chỉen-hioc-marketỉng-mỉx.htmỉ)

1.4.1 Chỉnh sách sản phẩm/dịch vụ (product)

Đây yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7p trong marketingdịch vụ Viễn thông, sản phẩm, dịch vụ Viễn thông rất phức tạp bởi dịch vụ Viễnthông là tập họp các hoạt động gồm nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị vàmang lại lợi ích tổng thể Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng củakhách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được cảm nhận và đánh giá của kháchhàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm Sản phẩm là yếu tố

Giá cả

Định giá Chiên lược giá Phương thức thanh toán

Khách hàng mục tiêu

Promotlon Quảng cáo Bán hàng cá nhân Sales promotion PR

Hệ thong phan phoi Kênh phân phối

Độ bao phũ Địa điểm Vận tài Logistics

cảm thấy thất vọng Ngược lại, khi chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng nhưmong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và hoan

hỉ, vui vẻ.chất lượng thật sự của hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thường khácvới chất lượng khách hàng cảm nhận được Chất lượng mà khách hàng cảm nhậnmới là quan trọng Chính vì thế doanh nghiệp cần phải có một chính sách sản phẩmhọp lý, đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù họp với nhau về từng đơn vịhàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá

Thêm vào đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánhgiá và so sánh giữa các dịch vụ cạnh tranh vì nó là một yếu tố chính của sự thỏa

mãn mà khách hàng nhận được từ sự cung cấp dịch vụ của doanh

• Mức độ tin cậy: là khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn

và chính xác, độ khôi phục tin tức, độ hoạt dộng ổn địch của các phương tiện

• Thái độ nhiệt tình: sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, cung ứng dịch vụ nhanh

• Sự đảm bảo: trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ của nhân viên, khả năngtín nhiệm và lòng tin

• Sự thông cảm: thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến từng khách hàng

• Yeu tố hữu hình: bề ngoài của các phương tiện vật chất, trang thiết bị, conngười và các tài liệu thông tin

Đối với khách hàng chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ là đồng nhất,với người tiêu dùng mức độ thỏa mãn như cầu rất quan trọng, điều này thể hiện nănglực kinh doanh của doanh nghiệp để đáp ứng các dịch vụ cho khách hàng vào đúngthời điểm, ở nơi tiện lọi với chất lượng cao

Sự khác biệt của dịch vụ cũng là một yếu tố khác tạo ra lợi thế cạnh tranhcủa doanh nghiệp Việc tạo ra sự khác biệt của sản phẩm có nghĩa ngoài giá trịđương nhiên của dịch vụ cơ bản thì khách hàng sẽ mong chờ giá trị gia tăng củadịch vụ ngoại vi vì lẽ đó các nhà nghiên cứu marketing cần phải chú ý phát triển

1.4.2 Chỉnh sách giá (price)

Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp Đồngthời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có đuợc sản phẩmvới tính năng và nhãn hiệu cụ thể Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thểđánh mất một số luợng khách hàng, nhung tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng còn lại

có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán hàng, giá là yếu tố có tác độngnhiều nhất trong marketing-mix, đồng thời giá chịu ảnh huởng bởi nhiều yếu tốnhu: Lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản luợng Giá cũng là yếu tố mà kháchhàng cân nhắc chính truớc khi quyết định mua dịch vụ do đó để xây dụng chínhsách giá cả các doanh nghiệp cần phải luu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịuvới mức giá mà thị truờng chấp nhận có lãi; sản phẩm mang nhãn hiệu của doanhnghiệp mình đáng giá bao nhiêu và làm sao truyền đuợc giá trị này cho khách hàng;mức doanh thu hay thị phần nào, sản phẩm có thể đạt đuợc, để thu lợi nhuận tối

đa Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổinhững mục tiêu cơ bản sau đây:

• Đe tồn tại (giá cao hơn chi phí)

• Đe tối đa hoá lợi nhuận truớc mắt

• Đe tăng thị phần

• Đe thu hồi vốn nhanh

• Đe dẫn đầu về chất luợng

Doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn.doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằnggiá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị truờng giá có thể đuợc quyết đinh ởmức giữ uy tín cũng nhu hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sụ can thiệp của chínhphủ tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để địnhgiá bạn cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định

Ngoải ra, định giá dịch vụ đuợc xem là quyết định khó khăn của nhàcung cấp dịch vụ Do sản phẩm của dịch vụ Viễn thông khách hàng không thểnhìn thấy, chính vì lẽ đó định giá thế nào sao cho vừa thu hút khách hàng để đảm

doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp điều chỉnh giá cả linh hoạt và nhanh chóng,tất nhiên các đối thủ cũng sẽ điều chỉnh giá để đáp lại để nghiên cứu các yếu

tố tác động đến giá, nguời ta chia các yếu tố đó thành hai nhóm là nhóm các yếu tốbên trong và nhóm bên ngoài doanh nghiệp

Hình 1.3 Những yếu tố cần cân nhắc khi quyết định giá

(Nguon:

http://letsmarketing.weebly.com/cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-mua-Cìia-ngìioỉ-tỉeìi-dìmghtmỉ) 1.4.3 Chỉnh sách phân phổi (place)

Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ họp đồng bộ chiếnluợc marketing, của các chính sách kinh tế Chính sách phân phối có vai trò vô cùngquan trọng trong hoạt động marketing một chính sách phân phối họp lý sẽ làm choquá trình kinh doanh an toàn, tăng cuờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảmđuợc sụ cạnh tranh và làm cho quá trình luu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sáchgiá cả Chính sách phân phối là một công cụ hiệu quả trong việc hình thành và pháttriển, điều chỉnh và quản lý thị truờng hàng hoá, làm sống động và giàu có thịtruờng trong nuớc trong mối quan hệ liên kết với thị truờng khu vục và quốc tế

Thiết kế phân phối dựa vào bản chất vô hình của dịch vụ mà đặt ra các yêucầu đặc biệt đối với kênh phân phối Trong ngành dịch vụ Viễn thông thuờng có haikênh phân phối chính cho dịch vụ

Nhà cung cấp Bán lè Khách hàng

Hình 1.4 Các kênh phân phối phổ biến

(Nguồn : https://www brandsvỉetnam

com/congdong/topỉc/11270-Nhímg-loaỉ-kenh-phan-phoỉ-trong-Marketỉng-pho-bỉen-nhat)

+ Kênh phân phối trực tiếp từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng gọi là kênhcấp 0 Vì quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ không tách rời, vì thế doanh nghiệpphải trực tiếp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng

+ Kênh phân phối gián tiếp hay còn gọi là kênh cấp 1 là loại kênh sử dụng

để mở rộng phạm vi tiếp cận của dịch vụ Doanh nghiệp có nhiệm vụ cung cấp sảnphẩm dịch vụ cho khách hàng thông qua khâu trung gian là người bán lẻ

Các phương thức phân phối khác tùy theo mức độ bao phủ thị trường,doanh nghiệp quyết định số lượng trung gian cần sử dụng Tương ứng với quyếtđịnh chọn số lượng trung gian đó, doanh nghiệp thường lựa chọn các phương thứcphân phối sau:

+ Phân phối rộng rãi: Đe đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùngcuối cùng, đồng thời mở rộng thị trường, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận Muốnđạt được những tiêu chí trên doanh nghiệp cần tìm số lượng các trung gian phânphối có khả năng và mong muốn bán sản phẩm doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩmđến người tiêu dùng cuối cùng càng nhiều càng tốt Đe thực hiện phương thứcphân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là nhà bán lẻ ở các địa bàn khácnhau

+ Phân phối độc quyền là phương thức phân phối sử dụng các đại lý độcquyền trong một khu vực địa lý nhất định Đồng thời doanh nghiệp yêu cầu nhàphân phối chỉ được phép bán các sản phẩm của doanh nghiệp mình mà không đượcbán hàng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Cách phân phối này giúp cho các

nhà phân phối độc quyền tổ chức bán hàng, tạo ra hình ảnh tốt,

kiểm soát tốt kênh và đạt lợi nhuận cao

+ Phân phối có chọn lọc là cách phân phối kết họp của hai phuơng thứcphân phối trên Trong phuơng thức phân phối này doanh nghiệp chọn ra một sốtrung gian tại các khu vục khác nhau và xây dụng quan hệ chặt chẽ với họ Cáchphân phối này đuợc áp dụng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanhnghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian Với cách thức phân phối nàydoanh nghiệp chọn lọc đuợc các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy

mô trung gian phù họp, xây dụng đuợc mối quan hệ tốt với trung gian, đồng thờinâng cao đuợc lợi nhuận

Dụ tính độ bao phủ là yếu tố mà các nhà marketer cũng cần phải cân nhắc,xác định đuợc độ bao phủ của hệ thống phân phối nhu thế nào là thích họp, vừa tiếtkiệm đuợc chi phí cũng nhu là tạo đuợc sụ thuận tiện cho khách hàng, nguời tiêudùng trong việc tiếp cận sản phẩm Các khía cạnh trong độ bao phủ là:

+ Độ rộng lớn: hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải rộng bao nhiêu (1tỉnh, 2 tỉnh, miền nam, cả nuớc)?

+ Độ dày đặc: số luợng điểm phân phối của doanh nghiệp trên 1 đơn vị diệntích là bao nhiêu?

Các nhà marketer cần phải tính toán kỹ luỡng trong việc chọn địa điểmphân phối nhu thế nào cho họp lý, các địa điểm phân phối có gần với khu vục kháchhàng mục tiêu không? Cụ ly giữa các địa điểm phân phối có thích họp (không gầnnhau quá cũng không xa nhau quá) không?

Một trong những việc quan trọng của việc xây dụng hệ thống phân phối làlogistic, cụ thể gồm: kho bãi; quản lý hàng tồn kho; vận tải; liên lạc với khách hàng

và các thành phần tham gia trong kênh phân phối cuối cùng là thu thập thông tin từkhách hàng và các thành phần tham gia trong kênh phân phối

1.4.4 Chính sách truyền thông cổ động (promotion)

Truyền thông cổ động là những nỗ lục của doanh nghiệp để cung cấp thôngtin, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng nhu hiểu rõ về doanh nghiệp

mục đích truyền thông cổ động là thông báo cho khách hàng mục

promotion mix hoặc promotional tools:

Quảng cáo - advertising: Quảng cáo là công việc truyền đạt thông tin về sảnphẩm/dịch vụ (mô tả sản phẩm/dịch vụ, công dụng, lợi ích của sản phẩm/dịch vụ,cách thức mua sản phẩm/dịch vụ, nhà sản xuất ), các công việc liên quan đến

quảng cáo là:

+ Chọn loại hình quảng cáo: quảng cáo đại trà hay chào hàng cá nhân

+ Thiết kế thông điệp quảng cáo

+ Chọn phuơng tiện quảng cáo: báo chí, internet, điện thoại, email, tv, radio,gặp trục tiếp khách hàng

Bán hàng cá nhân là công cụ promotion có mặt sớm nhất trong lĩnh vụckinh doanh, công cụ này sử dụng các lục luợng nhân viên bán hàng để tiếp cận

khách hàng mục tiêu nhăm giới thiệu quảng bá và thuyết phục họ mua hàng Cáccông việc thuộc lĩnh vục bán hàng cá nhân bao gồm thiết kế chiến luợc bán hàng cánhân: các công việc của lục luợng nhân viên bán hàng là gì? Lục luợng bán hàngbao nhiêu là đủ? công việc bán hàng sẽ đuợc triển khai theo đội nhóm hay theo cánhân? Phuơng thức nào phù họp để tiếp cận khách hàng (trục tiếp, qua điện thoạihay internet)?; Tuyển dụng đội ngũ bán hàng; đào tạo đội ngũ bán hàng; giám sátđội ngũ bán hàng; đánh giá đội ngũ bán hàng

• Xúc tiến bán hàng:

Xúc tiến bán hàng là công cụ dùng để thúc đẩy việc bán hàng, nâng caodoanh số Trong sales promotion có nhiều công cụ riêng mà nhà marketer có thểlụa chọn:

+ Các công cụ dành cho thị truờng tiêu dùng

s Mau dùng thử - samples: nhà sản xuất phát mẫu dùng thử cho khách hàng

mục tiêu sử dụng, cảm nhận rồi mới quyết định mua hàng

s Phiếu giảm giá - coupons: nhà sản xuất tung ra phiếu giảm giá (trên các tờ

tạp chí - ví dụ) để khách hàng có thể sử dụng những phiếu này mua sảnphẩm/dịch vụ với giá tiền thấp hon bình thuờng

s Hoàn tiền - refund: cam kết sẽ hoàn tiền 100% nếu sản phẩm xảy ra trục trặc

sụ cố trong quá trình sử dụng và trong 1 khoảng thời gian nhất định

s Qùa tặng kèm theo sản phẩm: Thay vì bán 1 sản phẩm đơn lẻ, nhà sản xuất

sẽ gói 2 hoặc nhiều sản phẩm lại với nhau rồi bán với mức giá rẻ hơn tổnggiá trị các sản phẩm đơn lẻ ấy Ví dụ: đi vào các siêu thị big c, coop, haylotte, ta thuờng thấy các mặt hàng kem đánh răng, bàn chải đuợc gói lại (1gói gồm 2, 3 bàn chải hoặc kem đánh răng) với mức giá khuyến mãi đấychính là price packs (giá gói)

V Quà tặng khách hàng: tặng quà cho những khách hàng (thuờng là khách hàngthân thiết) nhằm gia tăng độ trung thành của họ ví dụ nhu tặng áo mua, áothun, kỉ niệm chuơng có in logo của nhà sản xuất; các chuơng trình tròchơi, cuộc thi

+ Các công cụ dành cho thị truờng doanh nghiệp:

V Giảm giá trên đơn vị sản phẩm cho đơn hàng số luợng lớn

phẩm/dịch vụ sụ khác biệt giữa pr và 3 công cụ promotion trên là doanh nghiệpkhông phải chi trả tiền cho việc sử dụng công cụ này (đấy là theo lý thuyết, thục tếdoanh nghiệp vẫn có chi trả tiền cho các nhà báo) Các hình thức pr: Các buổi

phỏng vấn, gặp gỡ trò chuyện, giao lưu tiếp xúc giữa doanh

nghiệp với báo chí và

các cộng đồng người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu; các cuộc họp báo; Scandal

1.4.5 Chỉnh sách nguồn nhân lực (pcrsonality)

Yeu tố con người là một trong những nhân tố then chốt trong ngành dịch vụbởi đặc điểm quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ là không thể tách rời và đều docon người thực hiện, một cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, phù họp, hiệu quả, sẽ tiết kiệmchi phí cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp giảm giá thành mà vẫn thu đượclợi nhuận, nhờ đó sức cạnh tranh của họ trên thị trường tăng lên Bên cạnh đó vaitrò của đội ngũ lao động dày dặn kinh nghiệm, trình độ cao, nhiệt tình, gắn bó vớidoanh nghiệp cũng là yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp phát triển Do đó công tác tuyểnchọn đào tạo quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của marketingdịch vụ Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trongdoanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng

1.4.6 Cơ sở vật chất (physical cvidcncc)

Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm cácyếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá Cơ sở vật chất là tậphọp trải nghiệm thực tế trong môi trường marketing dịch vụ, tập họp các yếu tố vậtchất do con người và tự nhiên tạo nên có khả năng ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cựcđến hiệu quả của hoạt động kinh doanh dịch vụ

Cơ sở vật chất là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kỳ vọng và nhận thứccủa khách hàng về chất lượng dịch vụ một khi doanh nghiệp hiểu được tầm quantrọng của nó thì mới có thể lên kế hoạch hiệu quả để phát huy lợi thế của mình Cácchiến thuật để cho kế hoạch thiết lập môi trường vật chất phải được liên kết với mụctiêu và tầm nhìn tổng thể của doanh nghiệp Người lập kế hoạch này nên là người

am hiểu mục tiêu của doanh nghiệp và có khả năng vận dụng các yếu tố thuộc cơ sởvật chất để thực hiện nó hiệu quả

Sau khi thiết lập, môi trường vật chất nên được quy hoạch và quản lý cóphương pháp, nó sẽ xác định lại khái niệm dịch vụ cơ bản, xác định thị trường mụctiêu phù họp với tầm nhìn của công ty Vì thiết lập physical evidence là một phần cố

định của môi trường dịch vụ nên các người lãnh đạo cần cẩn thận khi đưa ra cácquyết định.

Cơ sở vật chất đóng vai trò quan trọng từ khâu đóng gói, cung cấp thiết bị,đối ngoại đến tạo dựng điểm khác biệt Thiết lập cơ sở vật chất của dịch vụ đóng vaitrò quan trọng, là một yếu tố trực quan ảnh hưởng đến khách hàng Trải nghiệmthực tế từ khách hàng cho phép doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh thương hiệu

cụ thể Một doanh nghiệp có nhiều trải nghiệm thực tế tốt có thể tăng khả năng thểhiện bản thân của mỗi cá nhân trong đó Còn bố cục họp lý từ cơ sở vật chất sẽ thúcđẩy hiệu suất làm việc, mỗi yếu tố thuộc môi trường dịch vụ đều đem đến cơ hộicho cả nhân viên và khách hàng đưa ra thông điệp chính xác

Các trải nghiệm thực tế tốt còn giúp thúc đẩy mối quan hệ tốt đẹp giữa nhânviên và khách hàng, việc hiểu khái niệm, bản chất và vai trò của physical evidence

là gì sẽ giúp thương hiệu thiết kế của cơ sở vật chất có thể phân biệt một nhà hàngvới các đối thủ cạnh tranh của nó màu sắc, trang trí, bố cục, âm nhạc, hương thơm,bảng chỉ dẫn, v.v , có thể được sử dụng trong sự cộng hưởng với phân khúc thịtrường

1.4.7 Quá trình sản xuẩt và cung ứng dịch vụ/chăm sóc khách hàng (proccss/customcr carc)

Trước tiên, cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất

và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ

ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp, thực hiện tốtquy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối họp hiệu quả cung ứng sẽ thu vềphản ứng tốt từ phía khách hàng.đây cũng là quá trình mà tất cả các hoạt động đềuliên quan đến việc sản xuất và cung ứng dịch vụ, trải dài từ chuỗi sau đến chuỗihoạt động trước bao gồm các hoạt động được tiêu chuẩn hóa và hướng đến kháchhàng, các bước công việc từ đơn giản đến phức tạp hoặc có sự tham gia của kháchhàng vào trong quá trình cung ứng dịch vụ

Trong lĩnh vực thông tin di động, quá trình cung ứng dịch vụ cũng đồngthời là công tác chăm sóc khách hàng (CSKH) Cạnh tranh trên thị trường thông tin

vụ thông tin di động phải ngày càng phục vụ khách hàng tốt hon, nâng cao chấtlượng dịch vụ và phát triển hệ thống cskh được xem là chiến lược quan trọng đểthành công trong mục tiêu tạo ra sự khác biệt và duy trì lợi thế cạnh tranh, nhiệm vụchính của công tác cskh là phát triển các mối quan hệ khách hàng và duy trì kháchhàng hiện có với những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Việc duy trì kháchhàng hiện có và phát triển thêm khách hàng mới phụ thuộc vào chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp đang cung cấp trên thị trường, vì vậy CSKH sẽ mang lại chodoanh nghiệp nhiều lợi ích: Tạo sự trung thành của khách hàng do được thỏa mãn,nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, tăng cơ hội cho việc xúc tiến bán hàng, nhữnglợi ích từ phía nhân viên Nhân viên sẽ được thỏa mãn trong nghề nghiệp và trungthành với doanh nghiệp.

Hình 1.5 Những yếu tố tác động đến khách hàng tại Trung tâm dịch vụ

khách hàng

(Nguồn : http: ỉetsmarketing.yveebỉỵ.com

cac-ỵeìi-to-anh-hìiong-den- nnia-cìia-nguoi-tieĩi-dĩmg.htmỉ)

hanh-vỉ-1.5 Tiến trình quản trị marketing trong doanh nghiệp

Phân tích cơ hội thị trường, đây là giai đoạn mà các doanh nghiệp đều phải

cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới Có rất nhiều phương pháp để xácđịnh các cơ hội thị trường Tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanhnghiệp có thể xem xét sử dụng như: phương pháp “kẽ hở trên thị trường” của white;phương pháp sử dụng ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (swot);đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu tư.Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần phải phântích, đánh giá mức độ phù hợp của các cơ hội đó đối với các mục tiêu chiến lượcmarketing và các khả năng về nguồn lực của mình

Phân đoạn thị trường là quá trình chia thị trường thành các nhóm dựa trêncác khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi Đe phân đoạn thị trường, các doanhnghiệp dựa vào các tiêu chí như phân đoạn theo địa lý, theo các chỉ số nhân chủnghọc, theo tâm lý, theo hành vi, thái độ

Lựa chọn thị trường mục tiêu, để có thể thành công trên thị trường cácdoanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai, họ có những nhu cầu vàmong muốn gì, chiến lược marketing cần xây dựng khác biệt cho từng nhóm kháchhàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp, các câu hỏi chỉ cóthể được trả lời dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

Bước 1: Đo lường và dự báo nhu cầu

Bước 2: Phân đoạn thị trường

Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing mix dịch vụ Viễn thông

Hoạt động marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu sự ảnhhưởng, chi phối của nhiều nhân tố, các nhân tố đó góp phần hình thành môi trường

kinh doanh của một doanh nghiệp Môi trường tiếp cận dưới góc

là môi trường marketing

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoàicủa doanh nghiệp, môi trường marketing còn là tập họp của môi trường marketing

vi mô và môi trường marketing vĩ mô Ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạtđộng hoặc là yếu tố ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp,đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng,câc tổ chức công ty

Các doanh nghiệp chịu sự ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ bởi những thayđổi của môi trường marketing Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh.Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng pháthiện mà nó luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc

1.6.1 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt độngmarketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng Đây là cácnhân tố nội tại của doanh nghiệp như các nhà cung cấp ứng, những người môi giới,các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các công chúng trực tiếp Không giống vớimôi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi mô thông quacác chính sách, chiến lược kinh doanh của mình Sau đây là các yếu tố thuộc môitrường vi mô:

Hình 1.6 các yếu tố môi trường vi mô

(Nguồn: http://quantri.vn dỉct detaỉỉs 9510-moi-tniong-marketỉng-vi-mo)

1.6.1.1 Doanh nghiệp

Đây là lực lượng ‘nội lực’ của doanh nghiệp với khả năng trình độ, kinhnghiệm của nhân viên, khả năng tài chính của doanh nghiệp, vị thế của doanhnghiệp hiện tại trên thị trường, chiến lược phát triển lâu dài của doanh nghiệp, thực

tế là, các kế hoạch, chiến lược marketing bộ phận marketing đưa ra phải phù họpvới mục tiêu, chiến lược chung của công ty, được ban lãnh đạo công ty phê duyệt vàđược sự ủng hộ thống nhất từ phía các phòng ban khác, chức năng marketing phảikết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh nghiệp như tài chính, kế toán,nhân lực, r&d, sản xuất, vật tư, kế hoạch, do vậy, người phụ trách marketing phảibiết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận liên quan, ví dụ, nếunhà quản trị marketing dự định tung ra thị trường một sản phẩm mới, anh ta phảithảo luận với các chức năng khác xem có đủ nguồn tài chính, công nghệ, thiết bị,nhân lực % để thực hiện dự định đó không? Ngoài ra, còn có những cản trở do mâuthuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong công ty Nhà quản trị sảnxuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hoá, nhà quản trị marketingthì thấy cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thị trường khác nhau

Đe thực hiện thành công chiến lược marketing, cần phải xây dựng được sựcam kết thực hiện chương trình marketing đối với mọi thành viên trong công ty đóchính là công tác marketing bên trong

1.6.1.2 Các nhà cung cấp

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạtđộng, đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị nếu quá trình cung cấpcác đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanhnghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh, chất lượng cung ứng và sự họp tác giữadoanh nghiệp với nhà cung ứng sẽ tác động trực tiếp tới khả năng cung ứng hànghóa và khả năng làm hài lòng khách hàng, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp,đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động củadoanh nghiệp, do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan

hệ bền vững với các nhà cung cấp

1.6.1.3 Các trung gian marketỉng

“Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợcho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanhnghiệp.” Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi truờng cạnh tranhquốc tế, các doanh nghiệp có xu huớng thuê ngoài (outsoursing) một số khâu khácnhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiếtkiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh Vì vậy, doanh nghiệp phải biết lụachọn các trung gian phù họp và xây dụng mối quan hệ lâu dài với các trunggian Sau đây là hai loại trung gian chính:

Các trung gian phân phối sản phẩm:

• Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vậnchuyển, kho vận

• Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến taynguời tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả

• Các công ty tu vấn, nghiên cứu thị truờng, các công ty quảng cáo, các đài,báo chí, phát thanh, truyền hình

• Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín củadoanh nghiệp

Các trung gian tài chính:

• Các tổ chức tài chính trung gian nhu ngân hàng, công ty tài chính, công tybảo hiểm, công ty kiểm toán

• Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro

Có thể có các công ty lớn tụ tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là thục hiệnkênh phân phối trục tiếp mà không qua trung gian, hoặc tụ tổ chức nghiên cứu thịtruờng tuy nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chuyên mônhoá mọi hoạt động của mình, do vậy, các trung gian marketing có vai trò rất quantrọng, họ giúp cho công ty tiết kiệm đuợc chi phí, nâng cao chất luợng sản phẩmdịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh, và mở rộng thị truờng

1.6.1.4 Khách hàng

Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêukinh doanh của doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu củakhách hàng mục tiêu, do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng Khách hàng tạonên thị trường của doanh nghiệp, thông thường có thể chia thành 5 loại thị trườngnhư sau:

• Thị trường người tiêu dung bao gồm những người và hộ dân mua hàng hoá

và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân

• Thị trường khách hàng doanh nghiệp: Các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ

để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất

• Thị trường các nhà buôn trung gian: Tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đóbán lại kiếm lời

• Thị trường các cơ quan tổ chức đảng, nhà nước: Những tổ chức mua hàng vàdịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công hoặc chuyển giaohàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó

• Thị trường quốc tế: Những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm nhữngngười tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nước ở ngoàinước

Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của cácthị trường này là khác nhau, do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cáchcẩn thận từng loại thị trường này

1.6.1.5 Đối thủ cạnh tranh

Yeu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp,đây là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược,các nhà quản trị marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnhtranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối

thủ Khi phân tích và tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, các nhà marketing cần phả xácđịch đâu là đối thủ chủ yếu cho nhóm sản phẩm/ dịch vụ của mình; các loại cạnhtranh dựa trên cấu trúc thị trường, sử dụng những mô hình như mô hình 5 yếu tố

• Cạnh tranh giữa các công ty cùng loại, tức là các doanh nghiệp trong cùngngành, cung cấp cùng một loại sản phẩm dịch vụ

• Cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp

• Cạnh tranh từ phía khách hang

1.6.1.6 Công chúng trực tiếp

Công chúng trục tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm,

có ảnh huởng đến hoạt động của doanh nghiệp, công chúng trục tiếp sẽ ủng hộ hoặcchống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gâykhó khăn cho doanh nghiệp, do vậy doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xâydụng các mối quan hệ phù họp với từng loại

• Theo cách này có thể chia công chúng thành 3 loại:

• Công chúng tích cục đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanhnghiệp

• Công chúng tìm kiếm, đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìmcách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ

• Công chúng phản ứng là nhóm nguời không có thiện chí với doanh nghiệp,cần phải đề phòng phản ứng của họ

Cụ thể hơn, ta có thể thấy có các nhóm công chúng sau đây (thuộc về một trong 3loại trên):

• Các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng, các cổ đông, họ đảm bảo chodoanh nghiệp nguồn vốn kinh doanh, nhóm công chúng này quan tâm đến sụ

• hoạt động kinh doanh có hiệu quả của doanh nghiệp, doanh nghiệpmuốn có

đuợc sụ thiện cảm của họ thì phải kinh doanh phát đạt, tài chính lành mạnh

và thông tin thuờng xuyên với họ về tình hình tài chính doanh nghiệp

• Các cơ quan thông tin đại chúng, quần chứng đông đảo nhu báo chí, truyềnhình, truyền thanh, họ đua tin tuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp cho

doanh nghiệp chiếm đuợc thiện cảm của xã hội

• Các cơ quan chính quyền, công chúng trục tiếp nội bộ thông qua luật pháp,các cơ quan chính quyền thục hiện chức năng quản lý nhà nuớc đối với

doanh nghiệp Doanh nghiệp phải chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp, chủtruơng chính sách của nhà nuớc

1.6.2 Môi trường vĩ mô

• Môi truờng vĩ mô gồm các yếu tố, các lục luợng xã hội rộng lớn, điều này

có tác động đến toàn bộ môi truờng kinh doanh của doanh nghiệp, môi truờng vĩ

mô bởi phạm vi quá rộng lớn doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi đuợc bêncạnh đó, các yếu tố trong môi truờng vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng nhucác thách thức đối với các doanh nghiệp,vì doanh nghiệp không thể thay đổi đuợcmôi truờng vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại vàphát triển đuợc

• 1.6.2.1 Môi trường dân số

• Dân số là yếu tố đầu tiên phải nói đến, bởi vì con nguời tạo nên thịtruờng

Những yếu tố nhu quy mô, tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vục và quốc giakhác nhau, cũng nhu sụ phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫuhình hộ gia đình, các đặc điểm và phong trào của khu vục là những vấn đề mà cácnhà Marketing luôn chú ý và quan tâm

• Có một quy luật rằng nếu quy mô dân số của một quốc gia, của mộtkhu

tranh, cũng nhu các rào cản thuơng mại, thuế quan Đe thành công trong một thịtruờng lớn cần một chiến luợc đúng đắn về hạ tầng, kinh doanh, marketing, phân

• phối, bán hàng Tất cả các khâu này, cần phải vận hành xử

để để đem lại nhiều lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp cũng nhu chăm

hàng trong lĩnh vục marketing dịch vụ Viễn thông

• Tốc độ tăng dân số đuợc hiểu là quy mô dân số đuợc xem xét ở trạngthái

động, điều này dụ báo quy mô dân số trong tuơng lai Đe xác định đuợc quy mô vàtốc độ tăng dân số ta cần phân tích dựa vào thông số của tỷ lệ sinh (tăng: quy môdân số tăng và nguợc lại),hay tỷ lệ tử (tăng: quy mô dân số giảm và nguợc lại), tỷ lệkết hôn (tăng: quy mô dân số tăng và nguợc lại), tỷ lệ ly hôn (tăng: quy mô dân sốgiảm và nguợc lại)

• Cơ cấu dân số, giới tính và tuổi tác đuợc coi là 2 yếu tố quan trọng do

động trục tiếp tới cơ cấu hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng và quy mô, kích cỡ cầu thịtruờng

đối với mặt hàng của doanh nghiệp

- Giới tính: Sụ khác nhau sẽ thể hiện rõ đối với nguời có quyết định mua sắmchính đối với mỗi một chủng loại hàng hóa

- Tuổi tác: cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp nhiều hay ít, quy mô thịtruờng rộng hay hẹp dựa chủ yếu vào yếu tố tuổi tác Ngoài ra, doanh nghiệpnên chú ý một số yếu tố khác, các đặc điểm phân loại nhân khẩu theo cơ cấukhác nhu cơ cấu thành thị và nông thôn, cơ cấu trình độ học vấn, cơ cấu nghềnghiệp

- Tình trạng hôn nhân và gia đình

- Tốc độ đô thị hóa cũng là một trong những yếu tố cần cân nhắc, bởi quá trình

đô thị hóa dẫn đến sụ phân bổ lại dân cu, ảnh huởng tới một số đặc điểm: sốluợng dân cu, đặc điểm dân cu có sụ thay đổi và cuối cùng là ảnh huởngtới các chuơng trình Marketing

của nguời dân Đó là tốc độ tăng truởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp,lãi suất ngân hàng Các yếu tố kinh tế này ảnh huởng trục tiếp đến sức mua của

• người dân, của chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởngtrực

tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

• Phân phối thu nhập Thường được chia thành năm kiểu phân phối thunhập

khác nhau: (1) thu nhập rất thấp, (2) phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập rấtthấp, rất cao, (4) thu nhập thấp, trung bình, cao, và (5) phần lớn có thu nhập trungbình

• Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền Việc chi tiêu của người tiêu dùng

hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền Mọi biến động lớn trong thunhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể cóảnh hưởng lớn, đặc biệt là đến những công ty, những sản phẩm có mức độ nhạycảm cao đối với thu nhập và giá

1.6.2.3 Môi trường tự nhiên

• Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đếncác

nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnhhưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu,thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường Các doanh nghiệp cần chú

ý và dành sự quan tâm cho những vấn đề sau:

• Ô nhiễm môi trường; tình hình khan hiếm, cạn kiệt tài nguyên, nhiênliệu;

đặc điểm địa lý khí hậu thay đổi; sự can thiệp của luật pháp;

1.6.2.4 Môi trường công nghệ

• Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con ngườinhiều

điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp

• Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản

với doanh nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn.

• Trong lĩnh vực điện tử Viễn thông, các con chíp nhỏ với giá cả ngàycàng

hạ, các tuyến cáp quang dung lượng ngày càng lớn với giá ngày càng rẻ đã tạo ra29

• cuộc cách mạng trong tin học và Viễn thông Điều này dẫn đến một loạt các

mới ra đời làm thay đổi bộ mặt xã hội Thẻ trả truớc điện tử cho dịch vụ điện thoại

di động đã kích thích nhu cầu của khách hàng, làm cho tỷ lệ thuê bao di động trảtruớc tăng lên chóng mặt và đạt con số 70% tổng số thuê bao di động toàn quốc vàocuối năm 2001

• Ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng Công nghệ truyền thông sốhoá,

tin học hoá, quang hoá phát triển nhanh chóng làm cho giá cả giá cả các thiết bịViễn thông giảm nhanh, và chất luợng luợng đuợc nâng cao, có khả năng tạo ra cácdịch vụ đa dạng

• Xu huớng hội tụ giữa các công nghệ: Viễn thông - tin học - truyền

và đang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới, đặc biệt là internetmang lại nhiều dịch vụ Viễn thông mới cạnh tranh với các dịch vụ Viễn thôngtruyền thống Tuơng tụ nhu vậy, xu huớng hội tụ giữa buu chính truyền thống, tinhọc và Viễn thông cũng mang lại cho xã hội các dịch vụ mới là buu chính điện tử

• Các công ty và nhà nuớc ngày càng chú trọng đến đầu tu nghiên cứucông

nghệ mới, sản phẩm mới Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanhnghiệp, cho quốc gia Mỹ là nuớc đầu tu lớn nhất cho nghiên cứu khoa học và thửnghiệm sản phẩm mới Đây là một trong các nguyên nhân giúp nền kinh tế mỹ trởthành một nền kinh tế có khả năng cạnh tranh mạnh nhất trên thế giới Đe nâng caokhả năng cạnh tranh, các nhà quản trị marketing phải luôn theo dõi sụ biến đổi củacông nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị truờng Việc vietel đi tắt đón đầu mởrộng các công ty, chi nhánh với các dịch vụ 3g, 4g, và mới gần đây nhất là 5g là mộtbuớc đột phá thắng lợi của vietel vào thị truờng điện thoại liên tỉnh ở Việt nam

1.6.2.5 Môi trường chỉnh trị

các cơ chế điều hành của nhà nuớc Tác động của môi truờng chính trị pháp luậtđến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nuớc đối với nền kinh tế quốc

• dân Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động

đến hoạt động kinh doanh Luật kinh doanh có một số mục đích nhu sau:

- Thứ nhất là bảo vệ mối quan hệ của các công ty với nhau

- Mục đích thứ hai của việc điều chỉnh này là bảo vệ nguời tiêu dung với sụkinh doanh trong sạch, lành mành

- Mục đích thứ ba của thiết lập quy định của chính quyền là bảo vệ và đua lợiích của xã hội lên hàng đầu

1.6.2.6 Môi trường văn hóa

• Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống vàcác

chuẩn mục hành vi đuợc một tập thể giữ gìn, đuợc hình thành trong những điềukiện nhất định về vật chất, môi truờng tụ nhiên, lịch sử của cộng đồng và duới tácđộng của các nền văn hoá khác.hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh huởngsâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ Trong truờng họp các nhóm của nhữngnhánh văn hóa thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thìnhững nguời làm marketing phải chủ động nắm bắt đuợc điều đó

1.7 Kinh nghiệm quốc tế về marketing mix nói chung và trong dịch vụ Viễn thông

• Viettel tham gia và thị truờng dịch vụ Viễn thông từ năm 2000 với xuấtphát

điểm rất thấp và từ đấy phải đối mặt với rất nhiều rủi ro và những mặt hạn chế(lànhà mạng đứng vị trí thứ 4 lúc xuất phát và có thời điểm đứng vị trí thứ 5 - 2005).Sau 5 năm chinh chiến cố gắng hết sức và phát triển vuợt bậc Viettel đã vuon mìnhlên vị trí thứ số một, trở thành tập đoàn Viễn thông lớn nhất Việt Nam Đe làm đuợcnhu vậy, chiến luợc Marketing đóng vai trò rất quan trọng góp phần đua Viettelphát triển Những chiến luợc Marketing đã thu hút đuợc khá là nhiều, trong đó cũngphải đối mặt với rất nhiều điều chua làm đuợc, sau tất cả tập đoàn Viễn thông quânđội Viettel đã rút ra đuợc rất nhiều bài học quý giá và sau này khi mở rộng hoạtđộng kinh doanh vẫn sẽ đuợc tiếp tục cải tiến với mô hình mới và tiếp tục mang lại

1.7.1 Bài học về phân phối

• Viettel phát triển ở Việt Nam trước là ở nông thôn, là vùng có mật độ dân số

thấp, diện tích rộng lớn nên cần sáng tạo ra cách phân phối họp lý và đây là điểm

mạnh, điểm ưu việt của Viettel khi nghĩ ra cách thức phân phối sử dụng cộng tác viên một cách sáng tạo mang tính thời đại mà khi đó tại Việt Nam các đối thủ chưa

nghĩ ra và cũng không phát triển

• ỉ 7.2 Bài học về truyền thông cỗ động

• Quảng cáo là một hoạt động quảng bá, là bắt buộc nhưng phải làm thế nào để

được hiệu quả nhất Muốn làm được điều đó chúng ta cần liên kết với chiến lượckinh doanh một cách mật thiết với nhau Ở Việt Nam trong những giai đoạn đầu,khi các đối thủ cạnh tranh chưa chú trọng đến vấn đề cạnh trang công bằng Viettel

đã rầm rộ quảng cáo ,kết họp với nhiều kênh truyền hình để quảng cáo sản phẩmcủa mình Và sau đó các đối thủ bắt đầu để ý mạnh đến quảng cáo thì Viettel đã bỏqua các kênh này mà chỉ quan tâm đến một vài chương trình mang tính bản sắc và

quảng cáo tại nhiều địa phương, tại các vùng chưa phát triển với cách thức qua loa phát thanh tại các làng xã vừa rẻ vừa thân thiện và có hiệu quả lớn Viettel đã thấm nhầm được bài học “ người ta bỏ thì lao vào và người ta vào thì mình bỏ đi”

1.7.3 Bài học về nguồn nhân lực

• Viettel là nhà mạng mới, là nhà mạng của Quân đội với nhiều ưu tiên

về việc

quản lý thiết quân luật nên việc thu hút nhân tài là rất khó, còn việc thu hút ngườilao động có trình độ cao thì vô cùng khó vì chế độ đãi ngộ thời kỳ đâu chưa đáp ứngđược với mức lương thưởng thấp của họ Ban lãnh đạo của Viettel vô cùng thấuhiểu được năng lực và tâm tư của nhân viên giao những công việc họp tình họp lýcho nhân viên và không muốn làm khó họ

các công nghệ quá cũ kĩ, khó thay thế, khó phát triển sâu rộng.

1.7.5 Bài học về chăm sóc khách hàng

• Chiến lược phát triển kinh doanh của Viettel là nhất quán từ Tập đoàn đến

• các công ty thành viên “ Khách hàng là thượng đế và phải chăm sóc khách hàng

như thế nào để đem lại sự hài lòng nhất đến họ Và cần một đội ngũ chuyên nghiệpđào tạo bài bản và đội ngũ chăm sóc khách hàng chính là đội ngũ tổng đài viên -nơi tương tác chính thống với khách hàng và đội ngũ cộng tác viên - đội ngũ tiếpxúc với khách hàng nhiều nhất, hình ảnh của họ là đại sứ cho hình ảnh của tập đoànViễn thông quân đội Viettel

đoàn Viettel cần mở rộng vùng phủ sóng trước khi mới nghĩ đến kinh doanh tránh

việc kinh doanh trước tại một số khu vực thành phố Hiện nay nhiều nhà mạng cungcấp dịch vụ lớn vẫn chú trọng tới việc khai trương dịch vụ ở một số thành phố lớnnhư Telenor, Orange mới đây ở Myanmar Riêng Viettel luôn đảm bảo độ bao phủ

>70% mới bắt đầu kinh doanh, cá biệt có những nước đã phủ đến 100% dân số nhưHaiti, Lào, Campuchia

• CHƯƠNG 2.

• THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH vụ VIỄN THÔNG

TẠI THỊ TRƯỜNG MYANMAR

2.1 Giói thiệu chung

2.1.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel

• Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội (Viettel) là doanh nghiệpkinh

tế quốc phòng 100% vốn nhà nước, chịu trách nhiệm kế thừa các quyền, nghĩa vụpháp lý và lợi ích họp pháp của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Tập đoàn Viễnthông Quân đội (Viettel) do Bộ Quốc phòng thực hiện quyền chủ sở hữu và là mộtdoanh nghiệp quân đội kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính - Viễn thông và côngnghệ thông tin Với slogan "Hãy nói theo cách của bạn", Viettel luôn cố gắng nỗ lựcphát triển vững bước trong thời gian hoạt động

• Viettel là Tập đoàn Viễn thông và Công nghệ thông tin lớn nhất Việt Nam,đồng thời được đánh giá là một trong những công ty Viễn thông có tốc độ phát triểnnhanh nhất thế giới và nằm trong Top 15 các công ty Viễn thông toàn cầu về sốlượng thuê bao Hiện nay, Viettel đã đầu tư tại 7 quốc gia ở 3 Châu lục gồm Châu

Á, Châu Mỹ, Châu Phi, với tổng dân số hơn 190 triệu Năm 2012, Viettel đạt doanhthu 7 tỷ USD với hơn 60 triệu thuê bao trên toàn cầu Năm 2018,theo đó, Vietteltiếp tục là thương hiệu đứng số 1 về giá trị, với mức định giá 3,178 tỷ USD (tăng23,7% so với năm 2017), bằng tổng giá trị của thương hiệu đứng thứ 2 và thứ 3trong bảng xếp hạng cộng lại Trong bảng xếp hạng 300 thương hiệu Viễn thông giátrị nhất thế giới năm 2018 của Brand Finance, Viettel đứng thứ 47 (tăng một bậc sovới năm 2017), xấp xỉ các nhà mạng khác như Singtel (số một ở Singapore),Ooredoo (số 1 ở khu vực Trung Đông) Năm 2018, Tổng cục Thuế, Bộ Tài chínhxếp hạng Viettel ở vị trí số 1 trong danh sách những công ty nộp thuế lớn nhất Việt