Xây dựng và phát triển thương hiệu viettel tt

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THỊ NHUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIETTEL Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 9.34.01.01 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2019 Công trình đƣợc hồn thành HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Ngô Xuân Bình TS Nguyễn Ngọc Mạnh Phản biện 1: PGS.TS Vũ Huy Thơng Phản biện 2: PGS.TS Hồng Văn Hải Phản biện 3: PGS.TS Trần Minh Tuấn Luận án đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp Học viện Học viện Khoa học Xã hội – Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam Vào hồi: giờ, ngày tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Thư viện, Học viện Khoa học Xã hội MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tổng giám đốc điều hành công ty kinh doanh sản phẩm ngũ cốc Quaker Oat Mỹ nói “Nếu cơng ty bị chia cắt, tơi giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị giữ lại thương hiệu, kinh doanh tốt bạn” Câu nói khẳng định vai trị thương hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh, xã hội đại mà hàng hóa, sản phẩm dịch vụ cung ứng thị trường đa dạng phong phú, khách hàng phải dựa vào thương hiệu để đưa định lựa chọn tốt cho Xây dựng phát triển thương hiệu trở thành vấn đề mang tính sống cịn doanh nghiệp, vấn đề trọng điểm nhà nghiên cứu quan tâm Thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp lợi ích trì thị phần, công cụ gọi vốn thu hút nhân tài cho doanh nghiệp, tài sản vơ hình doanh nghiệp giúp doanh nghiệp thu doanh lợi tương lai giá trị tăng thêm hàng hóa…Doanh nghiệp muốn tạo thương hiệu có giá trị cần chiến lược với hệ thống giải pháp sáng tạo có tính thích ứng cao Kinh doanh dịch vụ viễn thông ngành kinh doanh dịch vụ đặc thù, phụ thuộc lớn vào sở hạ tầng, lực doanh nghiệp, đặc biệt yêu cầu kỹ thuật (hạn chế tần số phát sóng, đồng hóa thiết bị viễn thơng,…) Do đó, việc tạo dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông mạnh thực thách thức lớn doanh nghiệp, Trong đó, ngành viễn thơng nước giới tiệm cận bão hòa số thị trường lớn, doanh nghiệp lại gặp nhiều khó khăn thách thức việc tạo dựng phát triển thương hiệu Trong năm gần đây, Việt Nam hội nhập ngày sâu rộng vào kinh tế giới, điều tạo nhiều hội mang lại thách thức không nhỏ cho công ty viễn thông Việt Nam có Tập đồn Cơng nghiệp- Viễn thơng Quân đội (Viettel) Để nâng cao lực cạnh tranh thị trường nước quốc tế đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam cần phải xây dựng cho thương hiệu mạnh Bởi thương hiệu cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu cho doanh nghiệp thị trường Viettel từ thành lập bước tạo lập thương hiệu thị trường nội địa với việc triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh nhiều lĩnh vực như: viễn thông, công nghệ thông tin, thiết bị quân sự….Với chiến lược khác biệt hóa triết lý 5Any (Anywhere, anytime, anybody, anyprice, anyapplication), thương hiệu Viettel mang dấu ấn người Việt đến với khách hàng nước quốc tế Hiện nay, Viettel xâm nhập vào thị trường quốc tế đạt kết định Tuy nhiên, để phát triển bền vững thị trường nói chung thị trường quốc tế nói riêng việc phát triển nâng cao giá trị thương hiệu Viettel với khách hàng mục tiêu tốn khó Viettel Do đó, nghiên cứu điển hình thương hiệu Viettel nhằm sáng tỏ lý luận xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thơng từ đưa đóng góp khoa học mặt lý luận thực tiễn, đề xuất giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Viettel thực cần thiết Chính vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu Viettel” làm chủ đề nghiên cứu cho Luận án tiến sỹ Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu luận án 2.1 Mục đích nghiên cứu Luận án sở xác định khung lý thuyết xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm dịch vụ viễn thông doanh nghiệp để tiến hành phân tích điển hình Viettel nhằm luận giải nội dung mà doanh nghiệp cần thực để xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm dịch vụ viễn thơng thành cơng Từ đó, đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Viettel 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu (1) Nghiên cứu lý luận thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu nói chung để từ hệ thống hóa lý luận xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông (2) Nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông doanh nghiệp thành công giới rút học kinh nghiệm cho thương hiệu Viettel (3) Nghiên cứu thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Viettel thời gian qua nhằm đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Viettel, thành công tồn xây dựng phát triển thương hiệu Viettel (4) Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Viettel (5) Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Viettel hiệu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu luận án 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thơng Viettel (Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Quân đội) 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Nghiên cứu thương hiệu dịch vụ viễn thơng có nhiều nội dung, khía cạnh quan điểm khác Tuy nhiên, thương hiệu muốn phát triển bền vững định kỳ phải đánh giá lại, làm để vừa củng cố vị trí vừa gia tăng sức khỏe thương hiệu nhằm nâng cao lực cạnh tranh thị trường Quá trình phát triển làm thương hiệu phát sinh việc mở rộng thêm sản phẩm (Nhãn hàng mới) Để phát triển “thương hiệu mẹ” bền vững, doanh nghiệp cần phải tạo dựng thương hiệu cho sản phẩm Chính luận án tiếp cận thương hiệu hai góc độ xây dựng phát triển Phạm vi khơng gian: Hiện tại, Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Qn đội (gọi tắt Viettel) có 13 đơn vị hạch tốn trực thuộc, cơng ty với 100% vốn điều lệ Viettel, 10 công ty Viettel giữ 50% vốn điều lệ, 10 công ty liên kết Trong phạm vi nghiên cứu luận án tác giả giới hạn nghiên cứu thương hiệu dịch vụ viễn thông Viettel Viettel Telecom Bởi việc xây dựng thương hiệu dịch vụ viễn thông Viettel Telecom tác động mạnh tới việc gia tăng giá trị cho thương hiệu Viettel thị trường Phạm vi thời gian: liệu thứ cấp phục vụ cho phân tích đánh giá luận án thu thập từ năm 2000 đến năm 2018 Các liệu sơ cấp tác giả tiến hành khảo sát từ tháng 2/2018 đến 6/2018 Phƣơng pháp luận phƣơng pháp nghiên cứu luận án Để thực mục tiêu nghiên cứu xác định nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, luận án sử dụng kết hợp cách tiếp cận hệ thống, phương pháp điều tra, tổng hợp – so sánh Về luận án tiếp cận vấn đề số phương pháp cụ thể sau:  Phƣơng pháp thu thập thông tin Thông tin thứ cấp: tiến hành thu thập phương pháp nghiên cứu tài liệu nhằm tổng hợp sở lý luận, báo cáo phân tích liên quan đến luận án Các nguồn tài liệu bao gồm: Niên giám thống kê, báo cáo ngành địa phương có liên quan đến đề tài nghiên cứu luận án Các sách, báo, tạp chí, cơng trình nghiên cứu ngồi nước, tài liệu hội thảo, hội nghị, thơng tin internet, ….Các báo cáo tài liệu Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Qn đội Các nguồn tài liệu khác Thông tin sơ cấp: tiến hành thu thập phương pháp (nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng) nhằm luận giải vấn đề đặt luận án Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp vấn chuyên gia điều tra khảo sát với mục đích: (1) thiết kế hiệu chỉnh bảng khảo sát sử dụng nghiên cứu; (2) đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Viettel; (3) nhận diện xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Viettel Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra xã hội học phiếu khảo sát (bảng khảo sát phụ lục 03) với mục đích đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến việc mở rộng thương hiệu Viettel Nghiên cứu định lượng bao gồm nội dung như: thiết kế bảng khảo sát, xác định mẫu nghiên cứu, thu thập liệu qua khảo sát, mã hóa phân tích liệu qua phần mềm SPSS 20  Phƣơng pháp tổng hợp hệ thống hóa liệu Vận dụng phương pháp phân tổ để tổng hợp hệ thống hóa số liệu điều tra theo tiêu thức phục vụ cho yêu cầu mục tiêu nghiên cứu đề tài  Phƣơng pháp phân tích, xử lý thơng tin Sau thu thập thông tin thứ cấp sơ cấp tác giả sử dụng phương pháp thông kê mô tả để phân tích đặc trưng mặt lượng mối liên hệ với mặt chất đối tượng nghiên cứu nhằm tiếp cận mục tiêu luận án Đồng thời, vận dụng phương pháp phân tích kinh tế, phân tích thống kê, mơ hình nghiên cứu để thực mục tiêu luận án Để xử lý số liệu kinh doanh, liệu khảo sát khách hàng, tạo biểu đồ, mơ hình, xếp liệu sử dụng phần mềm Excel Đóng góp khoa học luận án Thứ nhất, luận án góp phần làm phong phú thêm hệ thống lý luận xây dựng phát triển thương hiệu nói chung thương hiệu dịch vụ viễn thơng nói riêng Thứ hai, luận án luận giải thành công xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông doanh nghiệp cần có kết hợp nguyên lý thương hiệu đặc thù dịch vụ viễn thơng, kiểm chứng qua điển hình Viettel Thứ ba, kết luận án rõ tác động nhân tố ảnh hưởng đến quy xây dựng phát triển thương hiệu Từ giúp nhà quản lý hiểu rõ hoạt động tác nhân liên quan đến vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp viễn thơng nói riêng Ở lĩnh vực quốc gia khác nhau, hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu có điểm khác tương ứng với đặc thù lĩnh vực, ngành nghề quốc gia Thứ tư, luận án đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Viettel từ đưa luận giải mang tính khoa học thực tiễn cao Thứ năm, nghiên cứu đề xuất hệ thống giải pháp có sở khoa học khả thi nhằm phát triển mạnh mẽ thương hiệu Viettel, đồng thời mở rộng cho doanh nghiệp khác Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận án 6.1 Ý nghĩa khoa học Luận án vận dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính định lượng khoa học, logic luận giải vấn đề mà đề tài đặt ra, góp phần bổ sung sở lý luận nội dung xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông phù hợp với đặc thù Việt Nam Trong trình nghiên cứu, luận án rõ đặc điểm sản phẩm dịch vụ viễn thông nhân tố tác động đến việc xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông 6.2 Ý nghĩa thực tiễn Một là, luận án cung cấp luận giúp cho nhà quản trị doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp viễn thơng nói riêng tăng thêm hiểu biết nhận thức khách hàng thương hiệu thơng qua điển hình Viettel Hai là, với nghiên cứu điển hình Viettel (là tập đồn lớn Việt Nam) luận án góp phần tăng cường nhận thức nhà quản trị doanh nghiệp vai trò hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu với nội dung cụ thể Ba là, luận án đề xuất số giải pháp tăng cường hiệu hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông Cấu trúc luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận tài liệu tham khảo luận án kết cấu thành chương Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài Chƣơng 2: Cơ sở lý luận thực tiễn xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông Chƣơng 3: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Viettel Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp, kiến nghị xây dựng phát triển thương hiệu Viettel Chƣơng TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.1 Tổng quan cơng trình nghiên cứu thƣơng hiệu 1.1.1 Tình hình nghiên cứu giới 1.1.2 Tình hình nghiên cứu Việt Nam 1.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu viễn thông 1.3 Nhận xét công trình nghiên cứu định hƣớng nghiên cứu 1.3.1 Nhận xét cơng trình nghiên cứu thương hiệu Nhận xét 1: Nghiên cứu mà tác giả thực nhằm mục tiêu hệ thống lý luận thương hiệu, khác thời điểm nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu nên chưa thống sở lý luận chung nội dung xây dựng phát triển thương hiệu Nhận xét 2: Có nhiều cơng trình nghiên cứu xây dựng thương hiệu hệ thống lý luận giải pháp xây dựng thương hiệu, khái quát nội dung xây dựng thương hiệu, yếu tố tác động đến trình xây dựng thương hiệu, tiêu chuẩn đánh giá thương hiệu Nhận xét 3: Một số cơng trình chun nghiên cứu trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp, nhiên góc độ tiếp cận nghiên cứu khác Một số tách trình phát triển thương hiệu xây dựng thương hiệu thành hai giai đoạn cụ thể Một số nhà nghiên cứu cho trình xây dựng phát triển thương hiệu trình thống Nhận xét 4: Các cơng trình nghiên cứu xây dựng phát triển thương hiệu tập trung năm gần đề xuất nội dung quy trình xây dựng phát triển thương hiệu tương đối đầy đủ, đưa số tiêu đánh giá thương hiệu phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hiệu xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Nhận xét 5: Các công trình nghiên cứu chưa đề cập đến hướng nghiên cứu thương hiệu góc độ xây dựng thương hiệu có phát triển, phát triển có xây dựng đảm bảo thương hiệu gia tăng củng cố sức khỏe thương hiệu thị trường, tăng cường lực cạnh tranh 1.3.2 Nhận xét công trình nghiên cứu viễn thơng: Nhận xét 1: Tác giả nhận thấy cơng trình nghiên cứu doanh nghiệp viễn thông chủ yếu tập trung vào nâng cao lực cạnh tranh, hiệu kinh doanh, chiến lược Marketing doanh nghiệp viễn thơng, có cơng trình khoa học nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệp viễn thông, nhiên nghiên cứu thực mặt, khía cạnh thương hiệu nhận diện khách hàng thương hiệu chưa tạo tính có hệ thống Ngồi ra, cơng trình chưa đề cập đến việc xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp viễn thông cụ thể Nhận xét 2: Mỗi nghiên cứu trước tác giả thực bối cảnh kinh tế xã hội khác Tuy nhiên, tình hình kinh tế nước ta giới thay đổi biến động ngày, thị trường viễn thơng có thay đổi lớn như: suy giảm tăng trưởng, bão hòa, văn pháp luật thắt chặt hoạt động kinh doanh viễn thông… Vì vậy, tình hình bối cảnh nay, cần có chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp viễn thơng hiệu góp phần ổn định phát triển bền vững doanh nghiệp viễn thông, đề tài nghiên cứu luận án thực cần thiết 1.3.3 Kế thừa khoảng trống nghiên cứu Kế thừa từ cơng trình nghiên cứu Một là, hệ thống lý luận thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu cơng trình nghiên cứu Hai là, nhân tố ảnh hưởng đến trình xây dựng phát triển thương hiệu cơng trình nghiên cứu Ba là, tiêu chí đánh giá xây dựng kiểm chứng hiệu trình xây dựng phát triển thương hiệu cơng trình nghiên cứu Khoảng trống nghiên cứu Một là, hoàn thiện hệ thống lý luận thương hiệu dịch vụ viễn thơng với góc động tiếp cận xây dựng thương hiệu lồng ghép với phát triển thương hiệu, xây dựng có phát triển, phát triển có xây dựng Hai là, đề xuất khung lý thuyết luận án xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thơng, phân tích với điển hình Viettel Ba là, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông phương pháp định lượng định tính (phương pháp định tính đánh giá chung nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng phát triển thương hiệu Viettel, phương pháp định lượng tập trung đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến thành công mở rộng thương hiệu) Hình thành tiêu chí đánh giá hiệu trình xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông Bốn là, nghiên cứu thực với Viettel đối tượng cụ thể, chưa có cơng trình nghiên cứu xây dựng phát triển thương hiệu Viettel Năm là, đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao hiệu xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thơng nói chung Viettel nói riêng 1.4 Câu hỏi nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu Câu 1: Hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Viettel diễn nào? Câu 2: Những nhân tố chi phối đến trình xây dựng phát triển thương hiệu Viettel? Câu 3: Tiêu chí đánh giá thành công việc xây dựng phát triển thương hiệu Viettel? Câu 4: Cần làm để xây dựng phát triển thương hiệu Viettel? Câu 5: Những học rút cho doanh nghiệp viễn thông Việt Nam từ việc xây dựng phát triển thương hiệu Viettel? 1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết 1: Xây dựng phát triển thương hiệu Viettel điển hình thành cơng cho việc vận dụng lý thuyết đại thương hiệu kết hợp với đặc thù ngành thị trường Biểu đồ 2.1: Mơ hình xây dựng phát triển thƣơng hiệu dịch vụ viễn thông Phát triển nhận thức thương hiệu dịch vụ viễn thông Xây dựng thƣơng hiệu dịch vụ viễn thông Phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thƣơng hiệu dịch vụ viễn thông Thƣơng hiệu dịch vụ viễn thông mạnh Phát triển khả mở rộng chi phối thƣơng hiệu dịch vụ viễn thông Phát triển giá trị tài thƣơng hiệu dịch vụ viễn thông (Nguồn: tổng hợp tác giả, 2018) 2.2.1 Nội dung xây dựng thương hiệu dịch vụ viễn thơng 2.2.1.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu 2.2.1.2 Xác định hình ảnh thương hiệu 2.2.1.3 Định vị thương hiệu 2.2.1.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 2.2.1.5 Chiến lược marketing để xây dựng thương hiệu thành công Muốn xây dựng thương hiệu dịch vụ viễn thông thành công, doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược Marketing bao gồm: sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến hỗn hợp, sách người, quy trình cung ứng dịch vụ, chứng vật chất hữu hình 2.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu Trên sở nghiên cứu lý luận Aaker Nguyễn Quốc Thịnh, tác giả tiếp cận nội hàm phát triển thương hiệu theo mơ hình 2.1 11 2.2.2.1 Phát triển nhận thức thương hiệu dịch vụ viễn thông 2.2.2.2 Phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu dịch vụ viễn thông 2.2.2.3 Phát triển khả mở rộng thương hiệu dịch vụ viễn thông 2.2.2.4 Phát triển giá trị tài thương hiệu dịch vụ viễn thơng 2.3 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp viễn thông giới học cho Viettel 2.3.1 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp viễn thông giới 2.3.1.1 Tập đồn điện tử viễn thơng Hàn Quốc (Korea Telecom-KT) 2.3.1.2 Tập đồn Viễn thơng NTT DoCoMo, Inc (Nhật Bản) 2.3.1.3 Tập đồn viễn thơng Trung Quốc (China Mobile) 2.3.2 Bài học kinh nghiệm cho Viettel TIỂU KẾT CHƢƠNG Chương làm rõ nội dung lý luận thực tiễn xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông, bao gồm: Làm rõ vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông như: chất thương hiệu dịch vụ viễn thông; mơ hình chiến lược thương hiệu dịch vụ viễn thơng; ngun tắc, nhân tố ảnh hưởng tiêu chí đánh giá hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thơng Phân tích nội dung xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông, gồm: (1) Các hoạt động tảng để xây dựng thương hiệu dịch vụ viễn thông; (2) Các giải pháp để phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông bao gồm: Phát triển nhận thức thương hiệu dịch vụ viễn thông; Phát triển giá trị cảm nhân khách hàng thương hiệu dịch vụ viễn thông; Phát triển khả mở rộng chi phối thương hiệu dịch vụ viễn thông; Phát triển giá trị tài thương hiệu dịch vụ viễn thơng Kinh nghiệm kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp viễn thông học cho Viettel Chương góp phần hệ thống hóa làm phong phú thêm lý luận xây dựng phát triển thương hiệu viễn thông Những vấn đề lý luận khung lý thuyết giúp tác giả sử dụng để phân tích với trường hợp thương hiệu Viettel chương 12 Chƣơng THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIETTEL 3.1 Khái quát Viettel 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Viettel 3.1.2 Kết kinh doanh Viettel năm qua Bảng 3.1 Kết kinh doanh Viettel giai đoạn 2000-2009 Chỉ tiêu Doanh thu (tỷ VND) Lợi nhuận (tỷ VND) Nộp NSNN (tỷ VND) Đầu tư (tỷ VND) Nhân lực (người) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 53 111 918 3167 7108 16.300 33.000 60.200 1,3 17,6 215,2 216,6 285 397 1422 3.912 8.600 10.000 12 92 132 202 355 784 4.900 5.546 1.1 42 145 186 885 1200 2091 4.846 10.000 16.638 200 453 1100 1600 3300 5000 6300 8.458 12.500 20.857 1020 1415 2.118 2008 2009 (Nguồn: tác giả tổng hợp từ báo cáo Viettel) Bảng 3.2 Kết kinh doanh Viettel giai đoạn 2010-2018 Chỉ tiêu 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Doanh thu (tỷ VND) 91.561 117.000 141.000 162.886 197.000 222.700 226.558 249.500 234.000 Lợi nhuận (tỷ VND) 15.500 19.000 Nộp NSNN 7.628 10.000 (tỷ VND) Nhân lực 24.500 25.000 (người) 27.000 35.000 40.000 45.800 43.200 43.936 37.600 12.000 13.586 15.000 37.000 40.396 41.140 37.000 25.000 25.000 27.132 28.000 50.000 50.000 50.000 (Nguồn: tác giả tổng hợp từ báo cáo Viettel) 3.1.3 Khái quát thương hiệu dịch vụ viễn thông Viettel 3.1.3.1 Đặc điểm thương hiệu dịch vụ viễn thơng Viettel 3.1.3.2 Chính sách dịch vụ viễn thông Việt Nam tác động đến hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Viettel 3.2 Phân tích thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu Viettel 3.2.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu Viettel 3.2.1.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi thương hiệu Viettel 13 Tầm nhìn thương hiệu Viettel tiên phong tạo khác biệt cá thể hóa nhu cầu khách hàng Tầm nhìn thương hiệu Viettel khẳng định vai trị tiên phong doanh nghiệp việc cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng khác biệt hóa cá thể hóa Tầm nhìn có liên kết chặt chẽ với sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu Viettel 3.2.1.2 Xác định hình ảnh thương hiệu Viettel Trong năm qua Viettel sử dụng chiến lược thương hiệu chung, hình ảnh thương hiệu dịch vụ viễn thơng hình ảnh mà doanh nghiệp Viettel mong muốn xây dựng Viettel hướng tới việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cung ứng dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng theo cách mong muốn cảm nhận khách hàng Từ slogan “ nói theo cách bạn”, sứ mệnh “ sáng tạo người” đến giá trị cốt lõi cho thấy hình ảnh mà Viettel hướng tới “cá biệt hóa nhu cầu khách hàng”, doanh nghiệp cung ứng dịch vụ viễn thông tốt theo cảm nhận khách hàng 3.2.1.3 Định vị thương hiệu Viettel 3.2.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel 3.2.1.5 Chiến lược marketing xây dựng thương hiệu Viettel 3.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu Viettel 3.2.2.1 Phát triển nhận thức thương hiệu Viettel 3.2.2.2 Phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu Viettel Để phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu Viettel, năm gần Viettel trọng nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông mà Viettel cung ứng cho khách hàng, trì lịng trung thành khách hàng với thương hiệu, hoàn thiện làm điểm tiếp xúc thương hiệu… 3.2.2.3 Phát triển khả mở rộng chi phối thương hiệu dịch vụ viễn thông Viettel 14 3.2.2.4 Phát triển giá trị tài thương hiệu Viettel 3.3 Tiêu chí đánh giá thành công việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Viettel 3.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Viettel 3.4.1 Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệu Viettel Biểu đồ 3.10: Ảnh hƣởng nhân tố đến trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu Viettel (Nguồn: khảo sát tác giả, 2018) 3.4.2 Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến mở rộng thương hiệu Viettel 3.5 Đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu Viettel 3.5.1 Những kết đạt Thứ nhất, nhận thức vai trò quan trọng thương hiệu Triết lý kinh doanh “mỗi khách hàng cá nhân riêng biệt” gắn liền với hoạt động kinh doanh triển khai thị trường tính tốn cụ thể, khoa học Nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu có phối kết hợp th ngồi nhân viên Viettel để đạt hiệu cao Nhà quản trị cấp cao khơng ngừng nỗ lực hồn thiện chiến lược thương hiệu để gia tăng nhận biết thương hiệu với khách hàng cộng đồng xã hội thông qua hoạt động cụ thể Thứ hai, thực tốt việc xây dựng thương hiệu Viettel như: xác định rõ tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi; thực hoạt động nghiên cứu thị trường bản; định vị thương hiệu thành công; Hệ thống nhận diện thương hiệu xây dựng khách hàng dễ dàng nhận 15 biết, gắn yếu tố thương hiệu với đặc thù ngành viễn thông Trong trình xây dựng phát triển thương hiệu, Viettel vận dụng nguyên lý định vị thương hiệu lựa chọn định vị đặc thù với khác biệt mà nhà nghiên cứu giới đưa ra, nhiên thành công định vị thương hiệu Viettel đến từ linh hoạt vận dụng nguyên lý cho phù hợp với đặc thù ngành viễn thông đặc thù kinh tế chưa phát triển, thu nhập bình quân đầu người thấp để đưa khác biệt giá kết hợp khác biệt chất lượng dịch vụ mà thương hiệu Viettel cung ứng tạo nhận biết yêu thích thương hiệu Viettel khách hàng, tạo khác biệt với VNPT, EVN Telecom, FPT… thị trường cung ứng dịch vụ viễn thông Theo khảo sát tác giả, nhắc đến dịch vụ viễn thông 400 khách hàng khảo sát có đến 332 người tương đương 83% khách hàng khảo sát nhớ thương hiệu Viettel, có 65 người tương ứng 15, 6% khách hàng khảo sát nhớ đến thương hiệu Viettel có trợ giúp qu Điều chứng tỏ Viettel định vị thành cơng tâm trí khách hàng dịch vụ viễn thông, phản ánh qua biểu đồ sau đây: Biểu đồ 3.12: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu Viettel khách hàng (Nguồn: khảo sát tác giả, 2018) Sự khác biệt bộc lộ chiến lược kinh doanh tầm vĩ mô hoạt động cụ thể nhỏ Thành công Viettel đến từ khác biệt thời điểm, không theo đường truyền thống mà tự tạo cho đường phát triển thương hiệu riêng Nếu VNPT hợp tác với doanh nghiệp nước xây dựng mạng lưới thành phố lớn có nhu cầu sử dụng cao, khả thu hồi vốn nhanh Viettel lại tự xây dựng mạng lưới khắp nước kể vùng nông thôn, miền núi, hải đảo 16 Thành công Viettel khơi dậy nhu cầu khách hàng nơi tưởng chừng Hệ thống nhận diện thiết kế phù hợp với sứ mệnh, tầm nhìn giá trị cốt lõi mà thương hiệu Viettel hướng tới Theo khảo sát tác giả, khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu Viettel qua yếu tố cấu thành thương hiệu phản ánh qua bảng sau: Bảng 3.16: Yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận biết thƣơng hiệu Viettel STT Yếu tố nhận diện thƣơng hiệu Số lƣợng (ngƣời) Tỷ lệ (%) Tên thương hiệu (tên công ty) 209 52,3 Câu hiệu (Slogan) 204 51 Biểu trưng (logo) 136 34 Website 42 10,5 Nhạc hiệu, âm 66 16,5 Nhân vật đại diện 49 12,3 Yếu tố khác 59 14,8 (Nguồn: khảo sát tác giả, 2018) Như vậy, theo bảng khảo sát tên thương, câu hiệu, biểu trưng yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Viettel Kết khảo sát cho thấy thành công Viettel thiết kế nhận hệ thống nhận diện thương hiệu tâm trí khách hàng Thứ ba, phát triển thương hiệu thành công Thực phát triển nhận thức thương hiệu thực tương đối hiệu như: Hoạt động truyền thông thương hiệu Viettel triển khai đạt kết tốt, cách riêng Viettel kiên định thực triển khai chương trình xã hội lớn kênh truyền thông lớn VTV trái tim cho em, chưa có chia li,…đến hoạt động thầm lặng mang internet đến học đường, hỗ trợ người nghèo…đã chạm tới trái tim cộng đồng tạo nhận biết, ghi nhớ, yêu thích tin tưởng lựa chọn thương hiệu Viettel Hoạt động truyền thơng hồn tồn khác biệt so với thương hiệu khác, thể trách nhiệm người lính phát triển xã hội Viettel thương hiệu bảo vệ tốt nhất, từ hệ thống nhận diện thương hiệu đến văn pháp lý thực cẩn thận, tránh xâm phạm đối thủ cạnh tranh Thực tốt hoạt động phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu dịch vụ viễn thông Viettel Nhà quản trị cấp cao Viettel hiểu rõ tầm quan trọng chiến 17 lược marketing - mix xây dựng phát triển thương hiệu, kể đến kết sau: Với chiến lược sản phẩm phong phú, đa dạng, chiến lược giá phù hợp với thu nhập khả toán khách hàng phân khúc thị trường, hệ thống kênh phân phối thuận tiện giúp Viettel trì phát triển doanh thu, thị phần gia tăng giá trị thương hiệu doanh nghiệp năm vừa qua Khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm dịch vụ nỗ lực cố gắng Viettel đầu tư xây dựng mạng lưới cách đồng Chất lượng sản phẩm đạt mức cao nhất, kể thời gian cao điểm Tết Nguyên Đán, lễ hội… khả phục vụ Viettel trạng thái tốt phủ sóng cải thiện ngày cao điểm, kênh phân phối làm việc hết công suất, sựu tận tụy nhiệt tình hệ thống chăm sóc khách hàng… tăng chất lượng dịch vụ, giúp doanh nghiệp trì lợi cạnh tranh, tạo sở tảng vững cho Viettel xây dựng phát triển thương hiệu Trong khảo sát mà tác giả thực hiện, khách hàng đánh giá cao phù hợp sản phẩm với nhu cầu họ, có 396 khách hàng 400 khách hàng tham gia khảo sát cho sản phẩm, dịch vụ mà Viettel cung cấp phù hợp phù hợp với nhu cầu họ Tạo dựng hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Thứ tư, thương hiệu Viettel tạo uy tín tín nhiệm khách hàng dịch vụ di động Ngoài ra, Viettel chủ động tự tiến hành kết hợp với thuê để xây dựng phát triển thương hiệu tạo điều kiện để khách hàng nhanh chóng nhận diện, ghi nhớ yêu thích thương hiệu, giảm nhiều rủi ro trình xây dựng phát triển thương hiệu 3.5.2 Những tồn nguyên nhân tồn Những tồn Thứ nhất, hoạt động tảng tạo dựng thương hiệu Viettel số tồn như: Tầm nhìn thương hiệu chưa khái quát rõ ràng giá trị cốt lõi chưa thực hợp lý; hệ thống nhận diện thương hiệu tập trung vào số yếu tố Chưa thực tái định vị thương hiệu điều kiện cạnh tranh thay đổi Thứ hai, phát triển nhận thức thương hiệu số vấn đề chưa hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu, truyền thông thương hiệu… Truyền thông thương hiệu chủ yếu tập trung vào vụ nên chưa 18 tạo hiệu thực việc hỗ trợ phát triển nhận thức thương hiệu, phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu Viettel Q trình truyền thơng tập trung vào hệ thống nhận diện thương hiệu, không truyền thông tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi thương hiệu làm giảm trung thành khách hàng thương hiệu Viettel Thứ ba, thành công thương hiệu Viettel chủ yếu gắn với dịch vụ di động, chưa thực tạo thương hiệu mạnh với dịch vụ cố định internet, truyền hình cáp,… sản phẩm công nghệ khách hàng biết đến chưa khách hàng lựa chọn nhiều Thứ tư, phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu Viettel số tồn như: Nguyên nhân tồn Một là, điều chỉnh sách Bộ Thơng tin truyền thông giá cước, khuyến mại, chuyển mạng giữ nguyên số… Hai là, chưa thực có phận chuyên trách xây dựng phát triển thương hiệu Bộ phận phụ trách thương hiệu Viettel Ban Kinh doanh Ban Truyền thơng Tập đồn, phận truyền thơng đơn vị Do đó, khơng có chun mơn hóa sâu nhằm đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu Viettel Hoạt động xây dựng, quản lý, phát triển thương hiệu có vai trị quan trọng chưa có phận cụ thể đảm nhận trách nhiệm từ việc nghiên cứu, đề xuất, triển khai kế hoạch nhằm gia tăng nhận biết khách hàng bảo vệ thương hiệu Ngoài việc đầu tư thuê tư vấn thiết hệ thống nhận diện thương hiệu hoạt động phát triển thương hiệu gắn liền với hoạt động kinh doanh Viettel, chưa có tách biệt hồn toàn, chuyên tâm chăm chút cho thương hiệu Viettel Ba là, chuyển đổi mơ hình kinh doanh cấu nhân lực toàn Tập đoàn ảnh hưởng đến việc hoàn thiện chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Viettel TIỂU KẾT CHƢƠNG Chương luận giải giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đặt mục 1.4.2 sở phân tích thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Viettel phương pháp định lượng định tính Trong đó, giả thuyết 1,2,3,4,8 khẳng định phương pháp định tính, giả thuyết 5, 6,7 kiểm định phương pháp định lượng Luận án tiếp cận vấn đề thương hiệu theo góc độ xây dựng phát 19 triển thương hiệu nội dung phân tích với điển hình Viettel: (1) Các hoạt động tảng để xây dựng thương hiệu dịch vụ viễn thông;(2) Các giải pháp để phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thơng Trên sở phân tích luận giả với trường hợp nghiên cứu cụ thể thương hiệu Viettel chương tảng quan trọng để tác giả đề xuất giải pháp kiến nghị chương Chƣơng ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIETTEL VÀ HÀM Ý CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG VIỆT NAM 4.1 Bối cảnh thị trƣờng viễn thông nƣớc quốc tế 4.1.1 Bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam Bảng 4.1 Chỉ số phát triển thị trƣờng dịch vụ viễn thông (2010-2017) Năm Tổng doanh thu Tổng số thuê bao Tổng số thuê bao (Tỷ đồng) điện thoại (nghìn internet băng rộng cố thuê bao) định (Nghìn thuê bao) 2010 178 165,1 124 311,1 3643,7 2011 145 625,0 138 143,7 4084,6 2012 176 388,4 141 229,8 4775,4 2013 261 000,0 130 465,6 5152,6 2014 299 000,0 142 548,1 6000,1 2015 324 000,0 126 224,1 7657,6 2016 354 306,0 130 168,1 8032,0 2017 352 198,0 127 400,0 11000,0 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018) 4.1.2 Bối cảnh thị trường viễn thông quốc tế 4.1.3 Cơ hội thách thức thương hiệu Viettel 4.2 Quan điểm tác giả định hƣớng xây dựng phát triển thƣơng hiệu viễn thơng đến năm 2025, tầm nhìn 2030 4.3 Giải pháp xây dựng phát triển thƣơng hiệu Viettel hàm ý với doanh nghiệp viễn thông Việt Nam 4.3.1 Giải pháp thương hiệu Viettel Giải pháp 1: Liên tục hoàn thiện hoạt động tảng tạo dựng thương hiệu như: xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu, giá trị cốt lõi phù hợp với giai đoạn phát triển doanh nghiệp bối cảnh thị trường Giải pháp 2: Thực tái định vị thương hiệu Viettel thị trường Việt Nam 20 Giải pháp 3: Viettel cần phát triển nhận thức thương hiệu cho khách hàng thông qua việc định kỳ hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Giải pháp 4: Phát triển nhận thức thương hiệu phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu Viettel cách đầu tư mạnh cho công tác truyền thông quảng bá thương hiệu Giải pháp 5: Viettel cần đẩy mạnh bảo vệ thương hiệu điều kiện cạnh tranh Giải pháp 6: Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm phát triển giá trị cảm nhận khách hàng với thương hiệu Viettel phát triển khả bao quát, chi phối thương hiệu Viettel Mục tiêu: hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu làm gia tăng khả thích ứng thương hiệu với biến động thị trường nhu cầu khách hàng, hỗ trợ cho doanh nghiệp đạt mục tiêu thương hiệu thời kỳ với chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, người, chứng vật chất hữu hình quy trình cung ứng dịch vụ cụ thể Nội dung giải pháp: phát triển hệ thống sản phẩm đa dạng, hồn thiện sách giá hợp lý, hoàn thiện phát triển thêm kênh phân phối đại, tích cực đẩy mạnh cơng tác truyền thơng, coi trọng đào tạo thu hút nhân tài, đại hóa sở vật chất hạ tầng, cải tổ quy trình cung ứng dịch vụ (chi tiết bảng phụ lục 01) Giải pháp 7: Viettel cần chủ động ứng dụng công nghệ tạo dựng thương hiệu dịch vụ viễn thông hướng tới chất lượng tiêu chuẩn quốc tế bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 nhằm hỗ trợ phát triển tốt thương hiệu Viettel Mục tiêu: xây dựng thương hiệu cho dịch vụ viễn thông hỗ trợ phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông gốc mang thương hiệu Viettel Giải pháp: bối cảnh cách mạng 4.0 Viettel cần nỗ lực đầu tư công nghệ đại, thiết bị đổi theo kịp với tiến thể giới Đây sở quan trọng giúp Viettel xây dựng dịch vụ viễn thông nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng tăng mạnh mẽ lực cạnh tranh thị trường nước giới Viettel cần phát triển mạnh mẽ lực mạng lưới, khả ứng dụng KHCN vào cung cấp sản phẩm dịch vụ; Gia tăng mức độ đại công nghệ sử dung; Đầu tư nhân lực tài hoạt động đổi phát triển công nghệ …Năm 2018 Viettel chuyển đổi thành công mạng 4G Đầu năm 2019, 21 Viettel thử nghiệm thành công mạng 5G, triển khai ngân hàng số Viettel Pay…đây sản phẩm dịch vụ tiên tiến, đại cần có chiến lược phát triển thương hiệu mạnh mẽ 4.3.2 Hàm ý cho doanh nghiệp viễn thông Việt Nam Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng qn đội doanh nghiệp Việt Nam lớn, có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến phát triển kinh tế nước nhà Trong gần 30 năm qua, thương hiệu Viettel lựa chọn hàng đầu khách hàng cá nhân tổ chức tiêu dùng sản phẩm dịch vụ viễn thông Viettel thương hiệu tự hào người Viettel Thành công thương hiệu Viettel đến từ tư đại nhà quản trị, quy trình thực bản, cơng cụ sử dụng hiệu quả…Vì vậy, NCS đề xuất số giải pháp giúp doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp viễn thơng Việt Nam nói riêng thực xây dựng phát triển thương hiệu sau nghiên cứu thành cơng điển hình thương hiệu Viettel sau: Hàm ý 1: Nâng cao nhận thức doanh nghiệp vai trò cần thiết hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Hàm ý 2: tăng cường truyền thông nâng cao nhân thức người dân thương hiệu doanh nghiệp nước Hàm ý 3: Tổ chức phận chuyên trách thương hiệu doanh nghiệp Hàm ý 4: Nghiên cứu kỹ nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng phát triển thương hiệu, đặc biệt phải kiểm soát nhân tố ảnh hưởng đến thành công mở rộng thương hiệu Hàm ý 5: Cần thực xây dựng phát triển thương hiệu theo mơ hình Hàm ý 6: Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm gia tăng hiệu xây dựng phát triển thương hiệu Hàm ý 7: Mỗi doanh nghiệp cần xây dựng tiêu chí đo lường thành cơng xây dựng phát triển thương hiệu thực thương xuyên hoạt động đánh giá thương hiệu 4.4 Kiến nghị 4.4.1 Kiến nghị với Nhà nước 4.4.2 Kiến nghị với Bộ Thông tin truyền thông TIỂU KẾT CHƢƠNG Trên sở nghiên cứu thực tế thương hiệu Viettel Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel, tập trung nghiên cứu Viettel Telecom nhằm tìm hiểu nội dung xây dựng phát triển thương hiệu 22 dịch vụ viễn thông Viettel, thành công hạn chế xây dựng phát triển thương hiệu Viettel Đồng thời, phân tích bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam, NCS đưa quan điểm định hướng phát triển thương hiệu doanh nghiệp viễn thơng đến năm 2025, tầm nhìn 2030 Bên cạnh đó, tác giả đề xuất số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao hiệu hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Viettel nói riêng hàm ý với doanh nghiệp viễn thơng Việt Nam nói chung Các giải pháp đưa chia thành nhóm: Nhóm 1: Giải pháp tăng cường hiệu xây dựng phát triển thương hiệu Viettel Nhóm 2: Hàm ý với doanh nghiệp viễn thông Việt Nam Để thực giải pháp hiệu cần có điều kiện thực Tác giả đề xuất số kiến nghị với Nhà nước Bộ Thông tin Truyền thông với mong muốn thương hiệu viễn thơng nói chung thương hiệu Viettel nói riêng ngày khách hàng u thích lựa chọn, sức mạnh cạnh tranh thương hiệu ngày nâng cao thị trường nước quốc tế KẾT LUẬN Trong bối cảnh tồn cầu hóa nay, doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp viễn thơng Việt Nam nói riêng ln trạng thái chạy đua để phát triển Sự phát triển mạnh mẽ cách mạng cơng nghiệp 4.0 góp phần thúc đẩy kinh tế Việt Nam không ngừng biến động Trong vịng xốy khơng ngừng nghỉ đó, phát triển doanh nghiệp góp phần tạo nên thịnh vượng uy lực ngành, quốc gia Thương hiệu nhân tố tạo đột biến kinh tế Vì vậy, xây dựng phát triển thương hiệu trở thành yêu cầu thiết doanh nghiệp, ngành quốc gia Kinh doanh dịch vụ viễn thông ngành kinh doanh có điều kiện, phụ thuộc lớn vào sở hạ tầng, lực doanh nghiệp, đặc biệt yêu cầu kỹ thuật (hạn chế tần số, …) Ngành viễn thông nước giới tiệm cận bão hõa số thị trường lớn, doanh nghiệp trọng xây dựng chiến lược kinh doanh để giữ chân khách hàng, mở rộng thị phần Một giải pháp doanh nghiệp nhà nghiên cứu quan tâm, xây dựng phát triển thương hiệu viễn thông Trong phạm vi luận án, NCS nghiên cứu cơng trình nghiên cứu 23 nhà khoa học nhằm luận giải vấn đề q trình xây dựng phát triển thương hiệu nói chung thương hiệu dịch vụ viễn thơng nói riêng, từ kế thừa luận điểm khoa học tích cực tìm khoảng trống nghiên cứu cho luận án Trên sở nghiên cứu tổng quan tài liệu chương NCS xây dựng khung lý thuyết xây dựng phát triển thương hiệu chương làm sở nghiên cứu trường hợp điển hình thương hiệu Viettel chương nhằm cung cấp giải pháp mang tính thực tiễn chương Khi thực luận án, tác giả thấy giá trị cốt lõi thương hiệu thành công đến từ hoạt động tảng tạo dựng thương hiệu đến phát triển nhận thức thương hiệu, phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu, phát triển khả mở rộng chi phối thương hiệu, phát triển giá trị tài thương hiệu Phân tích mức độ mạnh yếu nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng phát triển thương hiệu, có tiêu chí đánh giá thành cơng thương hiệu rõ ràng Hạn chế luận án: Về phương diện lý thuyết có nhiều nội dung khía cạnh hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu chiến lược thương hiệu, mơ hình phân tích nhân tố ảnh hưởng đến q trình xây dựng phát triển thương hiệu, lòng trung thành khách hàng thương hiệu…Về phương diện thực tiễn, luận án tiến hành nghiên cứu thành phố Hà Nội với đối tượng khách hàng, nhân viên chuyên gia Xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông đề tài với nội hàm phong phú, phức tạp phạm vi nghiên cứu rộng, cố gắng trình nghiên cứu, nhiên tránh khỏi khiếm khuyết định, tác giả kính mong nhận đóng góp dẫn Thầy Cơ giáo nhà khoa học, đồng nghiệp người quan tâm để luận án hoàn thiện Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo: - Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông - Xây dựng thang đo mơ hình đánh giá tác động nhân tố ảnh hưởng đến trình xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông - Nội dung xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông cần điều chỉnh thực nghiên cứu cho doanh nghiệp lĩnh vực khác bối cảnh thị trường cụ thể 24 DANH MỤC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ Nguyễn Thị Nhung 2015 “Quản trị rủi ro tín dụng cho vay doanh nghiệp nhỏ vừa Ngân hàng thương mại Cổ phần Qn đội”, Tạp chí Nghiên cứu Tài Kế tốn, Số 12 (149)-2015, tr.30 Nguyễn Thị Nhung 2016 “Một số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam trình hội nhập quốc tế”, Tạp chí Nghiên cứu Tài Kế tốn, Số 02(151)-2016 Nguyễn Thị Nhung 2017 Giải pháp Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp dịch vụ di động viễn thông Việt Nam, đề tài Khoa học cấp sở, Học viện Tài Nguyễn Thị Nhung 2017 “Năng lực cạnh tranh dịch vụ di động doanh nghiệp viễn thông Việt Nam xu hội nhập”, Tạp chí Nghiên cứu Tài Kế tốn, Số 12(173)-2017, tr.178 Nguyễn Thị Nhung 2018 “Chiến lược sản phẩm Viettel trình xây dựng phát triển thương hiệu”, Tạp chí Công thương, số tháng 5/2018, tr.212 Nguyễn Thị Nhung 2018 “Xây dựng phát triển thương hiệu Viettel – thành cơng tồn tại”, Tạp chí Nghiên cứu Tài Kế tốn, số (280) 2018, tr.75 Nguyễn Thị Nhung 2018 “Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp viễn thông giới học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam”, Tạp chí Nghiên cứu Ấn Độ Châu Á, Số 9(70)2018, tr.56 Nguyễn Thị Nhung 2018 “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp viễn thông Việt Nam”, Tạp chí Tài chính, Kỳ 1- tháng 10/2018 (690), tr.101 Nguyễn Thị Nhung 2018 “Xây dựng phát triển thương hiệu Viettel- hiệu chiến lược xúc tiến hỗn hợp”, Tạp chí Kinh tế Dự báo, Số 30 tháng 10/2018(676), tr.102 10 Nguyễn Thị Nhung 2018 “Xây dựng phát triển thương hiệuchìa khóa thành công doanh nghiệp nhỏ vừa khởi nghiệp sáng tạo Việt Nam”, Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc tế: Khởi nghiệp sáng tạo quốc gia, tr.800 ,Nxb Tài chính,Hà Nội ... công tồn xây dựng phát triển thương hiệu Viettel (4) Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Viettel (5) Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Viettel hiệu Đối... thương hiệu Viettel 3.2.1.5 Chiến lược marketing xây dựng thương hiệu Viettel 3.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu Viettel 3.2.2.1 Phát triển nhận thức thương hiệu Viettel 3.2.2.2 Phát triển. .. đến hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Viettel 3.2 Phân tích thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu Viettel 3.2.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu Viettel 3.2.1.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ