Nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch việt nam

ðẠI HỌC ðÀ NẴNG TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ - - ðÀM QUANG THANH NGHIÊN CỨU Ý ðỊNH ðẶT MUA DỊCH VỤ DU LỊCH QUA MẠNG CỦA KHÁCH DU LỊCH VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ðà Nẵng - Năm 2019 ðẠI HỌC ðÀ NẴNG TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ - - ðÀM QUANG THANH NGHIÊN CỨU Ý ðỊNH ðẶT MUA DỊCH VỤ DU LỊCH QUA MẠNG CỦA KHÁCH DU LỊCH VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: GS TS TRƯƠNG BÁ THANH ðà Nẵng - Năm 2019 LỜI CAM ðOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Học viên ðàm Quang Thanh MỤC LỤC MỞ ðẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 ðối tượng phạm vi nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu 5 Bố cục ñề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ðỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH Ở VIỆT NAM 13 1.1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 13 1.1.1 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour) 13 1.1.2 Hành vi người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng trực tuyến 17 1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 19 1.2.1 Khái niệm Marketing trực tuyến 19 1.2.2 Các hình thức Marketing trực tuyến 21 1.2.3 Marketing trực tuyến mạng xã hội lĩnh vực du lịch 24 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN Ý ðỊNH ðẶT MUA DỊCH VỤ DU LỊCH QUA MẠNG 27 1.3.1 Ý ñịnh ñặt mua dịch vụ du lịch qua mạng 27 1.3.2 Thái ñộ 27 1.3.3 Chuẩn chủ quan 28 1.3.4 Nhận thức kiểm soát hành vi 29 1.3.5 Thiết kế web 30 1.3.6 Rủi ro cảm nhận 32 CHƯƠNG MƠ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34 2.1 TÌNH HÌNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ TÌNH HÌNH ðẶT MUA DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 34 2.1.1 Tình hình mua hàng trực tuyến Việt Nam 34 2.1.2 Tình hình đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến Việt Nam 35 2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO 37 2.2.1 Mơ hình Ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến 37 2.2.2 Mơ hình Ý định du lịch văn hố dựa TPB 38 2.2.3 Mơ hình Ý ñịnh ñặt mua dịch vụ du lịch qua mạng dựa TPB 39 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ðỀ XUẤT 41 2.4 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 42 2.5 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 43 2.5.1 Dữ liệu thứ cấp 43 2.5.2 Dữ liệu sơ cấp 44 2.6 NGHIÊN CỨU ðỊNH LƯỢNG 45 2.6.1 Xây dựng thang ño sở thiết lập thang ño 45 2.6.2 Cấu trúc bảng câu hỏi thang ño 45 2.6.3 Tiền kiểm ñịnh thang ño 48 2.7 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 49 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 53 3.1.1 Tỷ lệ phản hồi thông tin người ñược ñiều tra 53 3.1.2 Thông tin mẫu ñiều tra 53 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ðỊNH ðỘ TIN CẬY CỦA THANG ðO 55 3.2.1 Các thang ño ñộc lập 55 3.2.2 Các thang ño phụ thuộc 59 3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 61 3.3.1 Kết phân tích EFA cho biến độc lập 61 3.3.2 Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc 64 3.4 KẾT QUẢ KIỂM ðỊNH HỒI QUY VÀ KIỂM ðỊNH GIẢ THUYẾT 67 3.4.1 Tác ñộng biến ñộc lập ñến biến Thái ñộ 67 3.4.2 Tác ñộng biến Thái ñộ ñối với biến Ý ñịnh 70 3.4.3 Kiểm ñịnh giả thuyết nghiên cứu 71 CHƯƠNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 73 4.1 KẾT LUẬN 73 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 74 4.3 KIẾN NGHỊ 77 4.4 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN 80 KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO) DANH MỤC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Bảng mã hố thang đo 46 2.2 Câu hỏi sử dụng ñể ño lường cấu trúc 47 3.1 Kết kiểm ñịnh ñộ tin cậy thang ño Nhận thức 55 kiểm soát hành vi 3.2 Kết kiểm ñịnh ñộ tin cậy thang ño Rủi ro 56 cảm nhận 3.3 Kết kiểm ñịnh ñộ tin cậy thang ño Thiết kế 57 web 3.4 Kết kiểm ñịnh ñộ tin cậy thang ño Chuẩn 58 chủ quan 3.5 Kết kiểm ñịnh ñộ tin cậy thang ño Thái ñộ 59 3.6 Kết kiểm ñịnh ñộ tin cậy thang ño Ý ñịnh 60 3.7 Kiểm ñịnh KMO Bartlett’s Test cho biến ñộc lập 61 3.8 Kiểm định phương sai trích cho biến ñộc lập 62 3.9 Ma trận xoay biến ñộc lập 63 3.10 Kiểm ñịnh KMO Bartlett’s Test cho biến phụ 64 thuộc 3.11 Kiểm định phương sai trích cho biến phụ thuộc 65 3.12 Ma trận xoay biến phụ thuộc 66 3.13 Kết ñánh giá ñộ phù hợp mơ hình hồi quy 67 biến Thái ñộ Số hiệu Tên bảng bảng 3.14 Kiểm định độ phù hợp tổng thể với mơ hình ñối Trang 68 với biến Thái ñộ 3.15 Kiểm ñịnh giả thuyết H1 ñến H4 69 3.16 Kết ñánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy 70 ñối với biến Ý ñịnh 3.17 Kiểm ñịnh ñộ phù hợp tổng thể với mơ hình đối 70 với biến Ý ñịnh 3.18 Kiểm ñịnh giả thuyết H5 71 3.19 Kiểm ñịnh giả thuyết nghiên cứu 71 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 15 1.2 Mơ hình ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến 31 (Wen, 2012) 1.3 Mơ hình ý định du lịch văn hố (Alonso, et al., 2015) 32 1.4 Mơ hình ý ñịnh ñặt mua dịch vụ du lịch qua mạng 33 dựa TPB (Amaro & Duarte, 2016) 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 41 2.2 Tiến trình nghiên cứu 42 3.1 Thơng tin độ tuổi mẫu điều tra 53 3.2 Thơng tin trình độ học vấn mẫu điều tra 54 3.3 Thơng tin giới tính mẫu điều tra 54 MỞ ðẦU Tính cấp thiết đề tài Mạng Internet đóng vai trị quan trọng nhiều khía cạnh kể từ xuất vào năm 1983 Trên thực tế, Internet ñã ñẩy mạnh hoạt ñộng thương mại điện tử Do đó, hầu hết giao dịch thương mại ñiện tử ñều ñược thực thơng qua Internet, đặc biệt hoạt động mua sắm Tuy nhiên, mua hàng qua mạng Internet không mang lại tiện lợi mang lại lợi ích khác cho người tiêu dùng, mà mang lại lợi lớn cho tổ chức kinh doanh, nhờ đó, họ giảm chi phí bán hàng tiếp thị giảm chi phí hoạt động chung từ ñó tăng hiệu tối ña hóa lợi nhuận (Wen, 2012) Do hậu ảnh hưởng ñáng kể Internet nhiều ngành cơng nghiệp thập kỷ qua, nhiều nghiên cứu học thuật không tập trung vào tác ñộng Internet ñối với hoạt ñộng kinh doanh nói chung, mà cịn khía cạnh khác mối quan hệ dịch vụ Ngành cơng nghiệp du lịch hưởng lợi mạng Internet cung cấp kênh phân phối phân phối hiệu Tuy nhiên, số tác ñộng từ Internet có ảnh hưởng tiêu cực đến ngành du lịch - bao gồm hệ thống giá trực tuyến minh bạch, bất ổn giá tăng lòng trung thành khách hàng suy giảm (Wen, 2012) Theo học giả, việc giảm thiểu thách thức địi hỏi chiến lược thương mại ñiện tử hiệu quả, mà chiến lược địi hỏi hợp tác mạnh mẽ công ty khách hàng ðặc biệt, mối quan hệ PHỤ LỤC Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cho biến ñộc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of 736 Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 743.461 df 66 Sig .000 Communalities Initial Extraction NT1 1.000 703 NT2 1.000 829 NT3 1.000 642 RR1 1.000 640 RR2 1.000 672 RR3 1.000 781 TK1 1.000 740 TK2 1.000 734 TK3 1.000 705 CQ1 1.000 660 CQ2 1.000 739 CQ3 1.000 668 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Com ponent Total % of Variance Cumul ative Total % % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 3.452 28.765 28.765 3.452 28.765 28.765 2.216 18.465 18.465 2.221 18.508 47.274 2.221 18.508 47.274 2.174 18.115 36.58 1.628 13.565 60.839 1.628 13.565 60.839 2.14 17.831 54.411 1.212 10.1 70.939 1.212 10.1 70.939 1.983 16.528 70.939 0.662 5.518 76.457 0.576 4.797 81.254 0.464 3.867 85.121 0.439 3.661 88.782 0.414 3.452 92.234 10 0.342 2.848 95.081 11 0.325 2.704 97.786 12 0.266 2.214 100 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component TK3 0.717 TK2 0.707 NT1 0.699 NT2 0.664 0.527 TK1 0.656 -0.49 NT3 0.648 RR3 0.81 RR2 0.764 RR1 0.747 CQ2 0.476 0.662 CQ3 0.478 0.642 CQ1 0.591 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component TK1 0.848 TK2 0.814 TK3 0.796 NT2 0.901 NT1 0.798 NT3 0.754 RR3 0.873 RR2 0.816 RR1 0.795 CQ2 0.846 CQ3 0.778 CQ1 0.773 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Rotated Component Matrixa Component TK1 0.848 TK2 0.814 TK3 0.796 NT2 0.901 NT1 0.798 NT3 0.754 RR3 0.873 RR2 0.816 RR1 0.795 CQ2 0.846 CQ3 0.778 CQ1 0.773 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of 0.724 Sampling Adequacy Approx ChiBartlett's Test of Sphericity Square df Sig 502.572 15 Communalities Initial Extraction TD1 1.000 833 TD2 1.000 803 TD3 1.000 798 YD1 1.000 765 YD2 1.000 755 YD3 1.000 726 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Comp onent Total % of Variance Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Loadings Squared Loadings Cumu lative Total % % of Variance Cumu lative Total % % of Variance Cumu lative % 2.567 42.783 42.783 2.567 42.783 42.783 2.434 40.564 40.564 2.113 35.222 78.005 2.113 35.222 78.005 2.246 37.441 78.005 0.433 7.211 85.216 0.355 5.918 91.134 0.286 4.77 95.904 0.246 4.096 100 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component TD2 784 TD1 775 TD3 774 YD1 -.502 716 YD3 -.479 705 YD2 -.520 696 482 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component TD1 0.913 TD2 0.894 TD3 0.892 YD1 0.874 YD2 0.867 YD3 0.852 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 841 -.542 542 841 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization PHỤ LỤC Phân tích hồi quy Cho biến Thái ñộ Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed CQ, RR, NT, TKb Method Enter a Dependent Variable: TD b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square 830a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 688 672 0.20411 a Predictors: (Constant), CQ, RR, NT, TK b Dependent Variable: TD ANOVAa Model Sum of df Mean Square F Sig Squares Regression Residual Total 10.852 1.800 4.916 176 042 15.768 180 a Dependent Variable: TD b Predictors: (Constant), CQ, RR, NT, TK 43.416 000b Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std B (Constant) t Sig Beta Error Collinearity Statistics Tolerance VIF 0.729 0.293 -2.489 0.014 NT 0.191 0.032 0.317 6.038 0.958 1.274 RR 0.256 0.032 0.414 7.922 0.97 1.032 TK 0.255 0.038 0.351 6.754 0.977 1.285 CQ 0.16 0.034 0.251 4.749 0.946 1.083 a Dependent Variable: TD Cho biến Ý ñịnh Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed TDb Method Enter a Dependent Variable: YD b All requested variables entered Model Summary Model R R Square 796a a Predictors: (Constant), TD 633 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 609 51597 ANOVAa Model Sum of df Mean Squares F Sig Square Regression 42.723 7.120 Residual 24.759 179 266 Total 67.482 180 26.746 000b a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), TD Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients B Std t Sig Collinearity Coefficients Statistics Beta Tolerance VIF Error (Constant) TD 1.003 382 215 061 a Dependent Variable: YD 2.626 010 246 3.507 001 1.000 1.000 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI Bảng câu hỏi phục vụ khảo sát “NGHIÊN CỨU Ý ðỊNH ðẶT MUA DỊCH VỤ DU LỊCH QUA MẠNG CỦA KHÁCH DU LỊCH VIỆT NAM” Cảm ơn tham gia trả lời câu hỏi Bảng câu hỏi khoảng phút ñể hồn thành Tất thơng tin giữ bí mật Bạn có hay du lịch khơng? Có Khơng Bạn mua hang mạng hay chưa ðã Chưa ðộ tuổi bạn 50 Giới tính bạn Nam Nữ Trình độ học vấn Phổ thơng ðại học Sau đại học Những câu hỏi sau vui lịng ñánh dấu vào mức ñộ từ tới 5, với ‘Rất khơng đồng ý’ ‘Rất ñồng ý’ Nhận thức kiểm sốt hành vi Tơi tin mua ñược sản phẩm du lịch qua mạng Tôi tin có đủ khả nguồn lực để mua sản phẩm du lịch qua mạng Tơi tin kiểm sốt việc mua sản phẩm du lịch qua mạng thân 5 Rủi ro cảm nhận Mua dịch vụ du lịch qua mạng rủi ro Tôi không cảm thấy thoải mái điền thơng tin thẻ ngân hang tơi để giao dịch qua mạng đặt mua dịch vụ du lịch Có nhiều điều khơng chắn ñảm bảo mua dịch vụ du lịch qua mạng Thiết kế Web Tôi nghĩ thiết kế trang web cung cấp sản phẩm du lịch dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định mua tơi Tôi nghĩ chất lượng trang web cung cấp sản phẩm du lịch dịch vụ có ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua Tôi nghĩ trang web đẹp có ảnh hưởng đến ý định mua 5 Chuẩn chủ quan Các thành viên gia ñình nghĩ ñặt mua dịch vụ du lịch qua mạng tốt Bạn bè tơi nghĩ đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng tốt ðặt mua dịch vụ du lịch qua mạng làm người xung quanh thấy tơi có sống đại Thái ñộ ñặt mua dịch vụ du lịch qua mạng Ý tưởng ñặt mua dịch vụ du lịch qua mạng ý tưởng hay ðặt mua dịch vụ du lịch qua mạng tốt đặt mua trực tiếp từ công ty du lịch ðặt mua dịch vụ du lịch qua mạng thoải mái ñối với tơi Ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng Tôi nghĩ (tiếp tục) mua sản phẩm hay dịch vụ du lịch mạng tương lai Tôi thường xem xét việc mua sản phẩm hay dịch vụ du lịch mạng Tơi có ý định mua sản phẩm hay dịch vụ du lịch mạng ... tuyến lĩnh vực du lịch Việt Nam 4 - Nghiên cứu tình hình đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng người tiêu dùng Việt Nam - Nhận diện yếu tố có tác động đến ý ñịnh ñặt mua dịch vụ du lịch qua mạng người... mạng khách du lịch Việt Nam? ?? Mục tiêu nghiên cứu ðề tài có mục tiêu nghiên cứu sau: - Tổng hợp, hệ thống hoá nghiên cứu Thuyết hành vi có hoạch định nghiên cứu lý thuyết việc ñặt mua dịch vụ du lịch, ... hình đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến Việt Nam 35 2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO 37 2.2.1 Mơ hình Ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến 37 2.2.2 Mơ hình Ý định du lịch văn hố