Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, sự tin tưởng và rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân của các ngân...

Đề tài nghiên cứu mối quan hệ và đánh giá đo lường sự ảnh hưởng của những nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và những rào cản chuyển đổi đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân của các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM... Mời các bạn cùng tham khảo.

HỒ Y VÂN

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ĐẾN DUY TRÌ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2014

HỒ Y VÂN

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ĐẾN DUY TRÌ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2014

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, sự tin

tưởng và rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm

cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM” là công trình nghiên cứu của

riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu được thể hiện trong nội dung luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong các công trình nghiên cứu khác

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2014

Hồ Y Vân

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

Chương 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu 1

1.1 Lý do nghiên cứu đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiêu cứu của đề tài 3

1.3 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Bố cục dự kiến của luận văn 6

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 7

2.1 Tổng quan về dịch vụ gửi tiết kiệm 7

2.1.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm và các loại hình gửi tiết kiệm 7

2.1.1.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm 7

2.1.1.2 Các loại hình gửi tiết kiệm 7

2.1.2 Khách hàng gửi tiết kiệm và đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm 8

2.1.3 Vai trò của huy động tiền gửi đối với hoạt động của ngân hàng 10

2.2 Duy trì khách hàng 11

2.2.1 Khái niệm duy trì khách hàng 11

2.2.2 Vai trò của duy trì khách hàng đến lợi nhuận 14

2.3 Mất khách hàng 15

2.3.1 Khái niệm mất khách hàng 15

2.4.1.1 Khái niệm về sự thõa mãn của khách hàng 19

2.4.1.2 Mối quan hệ giữa sự thõa mãn của khách hàng và duy trì khách hàng 20

2.4.2 Sự tin tưởng của khách hàng 22

2.4.2.1 Khái niệm về sự tin tưởng của khách hàng 22

2.4.2.2 Mối quan hệ giữa sự tin tưởng của khách hàng và duy trì khách hàng 24

2.4.3 Những rào cản chuyển đổi 25

2.4.3.1 Khái niệm về những rào cản chuyển đổi 25

2.4.3.2 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đối và duy trì khách hàng 26

2.5 Tổng quan các nghiên cứu về duy trì khách hàng 27

2.6 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 34

2.7 Mô hình nghiên cứu 36

Chương 3 – Thiết kế nghiên cứu 39

3.1 Qui trình nghiên cứu 39

3.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính 39

3.2.1 Mục đích 39

3.2.2 Thực hiện 40

3.2.3 Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ 42

3.3 Nghiên cứu định lượng 42

3.3.1 Thiết kế mẫu 42

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 45

3.3.3 Xây dựng thang đo 47

3.3.3.4 Thang đo duy trì khách hàng 50

Chương 4 – Phân tích kết quả nghiên cứu 53

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 53

4.2 Đánh giá thang đo của các biến độc lập 56

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 56

4.2.1.1 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 56

4.2.1.2 Thang đo sự tin tưởng của khách hàng 57

4.2.1.3 Thang đo rào cản chuyển đổi 59

4.2.2 Đánh giá thang đo của các biến độc lập bằng phân tích yếu tố khám phá EFA 60

4.2.3 Tính toán biến để đặt tên các nhân tố 65

4.3 Phân tích hồi Binary Logistic 65

4.3.1 Kiểm định độ phù hợp tổng quát 67

4.3.2 Độ phù hợp của mô hình 67

4.3.3 Mức độ chính xác của dự báo 68

4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 68

4.3.5 Vận dụng mô hình hồi quy Binary Logistic cho mục đích dự báo

72

Chương 5 – Kết luận và ý nghĩa 77

5.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 77

5.1.1 Kết quả chính 77

5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu 78

5.2 Các hàm ý quản trị 79

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 81

Phụ lục 03: Kết quả hiệu chỉnh thang đo từ nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 04: Bảng câu hỏi nghiên cứu

Phụ lục 05: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

Phụ lục 06: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phụ lục 07: Kết quả chạy hồi qui Binary Logistic

3 Mean: Trung bình cộng

4 NHTM: Ngân hàng thương mại

5 NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

6 Sig (Observed significant level): Mức ý nghĩa quan sát

7 SPSS (Statiscial Package for the Social Sciences): Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

8 TMCP: Thương mại cổ phần

9 Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

10 VIF (Variance Inflation Factor): Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

Bảng 3.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 48

Bảng 3.3 Thang đo sự tin tưởng của khách hàng 49

Bảng 3.4 Thang đo rào cản chuyển đổi 50

Bảng 3.5 Thang đo duy trì khách hàng 51

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 54

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo sự thỏa mãn của khách hàng sau 2 lần phân tích 57

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo sự tin tưởng của khách hàng sau 3 lần phân tích 58

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo rào cản chuyển đổi sau 2 lần phân tích 60

Bảng 4.5 KMO and Bartlett's Test cho các biến độc lập 62

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập 63

Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập 64

Bảng 4.8 Kiểm định Chi-bình phương 67

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hệ số -2LL 67

Bảng 4.10 Mức độ chính xác của dự báo 68

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi qui 69

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Ranaweera and Prabhu (2003) 31

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Eppie (2007) 33

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Danesh et al., (2012) 34

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của của đề tài 37

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 44

Hình 4.1 Mô hình duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các đối với các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp HCM đã được điều chỉnh 71

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do nghiên cứu đề tài

Với sự phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu trong thị trường tài chính nói chung và trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng, khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn nhà cung cấp hơn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, hơn nữa khách hàng ngày nay có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ vì vậy để tồn tại và phát triển các ngân hàng cần quan tâm nhiều hơn đến khách hàng cũng như đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, qua đó có biện pháp giữ khách hàng

cũ, thu hút khách hàng mới Cùng với áp lực cạnh tranh gay gắt trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày nay, các ngân hàng trong nước cũng đã bắt đâu nhận ra rằng tài sản có giá trị nhất đối với họ là nền tảng khách hàng hiện tại, vì vậy để thích ứng với môi trường cạnh tranh mới các ngân hàng cần phải thay đổi để gia tăng năng lực cạnh tranh

và đặc biệt là khả năng duy trì và giữ chân được khách hàng là điều vô cùng quan trọng Lý thuyết về Marketing cũng đã khẳng định việc duy trì khách hàng hiện tại có giá trị to lớn đến thành công của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tồn tại và vững vàng hơn trước sự cạnh tranh của đối thủ Theo Reichheld (1996) nhận xét chỉ cần tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp giảm 5% thì lợi nhuận cũng đã tăng lên 25% đến 85% Khi một khách hàng có giá trị rời bỏ doanh nghiệp, hiển nhiên một dòng tiền đáng kể

từ khách hàng này cũng sẽ ra đi Điều này sẽ ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Tệ hơn nữa là việc thay thế khách hàng đã mất đòi hỏi phải đầu tư thêm chi phí về marketing và khích lệ mua hàng cũng như hạ giá hoặc tăng chiết khấu Nhìn ở khía cạnh chi phí thì chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều

so với tạo ra một khách hàng mới Chi phí tạo ra một khách hàng mới ước tính gấp 5 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại (Reichheld, 1996)

Nhìn vào giá trị kinh tế của việc duy trì khách hàng, ngạc nhiên khi thấy rằng các doanh nghiệp ngày nay đã không chú trọng nhiều đến việc duy trì khách hàng một

cách hệ thống và nghiêm túc hơn, mà chủ yếu tập trung vào các hoạt động nhằm thu hút khách hàng mới và khai thác tiềm năng của những khách hàng hiện tại Hai hoạt động này đã được các doanh nghiệp, cũng như các ngân hàng thực hiện một cách triệt

để Các nhà quản trị phụ trách về quảng cáo và bán hàng đã đưa ra chỉ tiêu doanh số và thậm chí công bố những phần thưởng giá trị dành cho nhân viên có thành tích bán hàng xuất sắc Trong khi đó họ lại xem nhẹ việc duy trì khách hàng, mặc dù việc này sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với đầu tư để tìm kiếm khách hàng mới Điều quan trọng của doanh nghiệp là cần tập trung duy trì những khách hàng mang lại giá trị kinh tế tích cực, chứ không phải những khách hàng không có tiềm năng sinh lợi

Nhìn lại hoạt động trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng, đặc biệt là hoạt động của các ngân hàng thương mại ở nước ta hiện nay, cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó để có vốn cho vay các ngân hàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động nguồn vốn Một trong những nguồn vốn quan trọng của các ngân hàng là khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng Tiền gửi là nền tảng đảm bảo tính thanh khoản cho ngân hàng và là tiền đề cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng, tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay của NHTM, là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển của ngân hàng

Vì thế, việc duy trì khách hàng, đặc biệt là khách hàng gửi tiền đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển bền vững của các ngân hàng Vậy làm cách nào

để duy trì khách hàng? Đây là câu hỏi đầy thách thức cho các tổ chức và đặc biệt là đối với các nhà quản trị ngân hàng thương mại trong bối cảnh toàn cầu hóa như hiện nay buộc các định chế tài chính, các ngân hàng, tổ chức tín dụng phi ngân hàng, công

ty bảo hiểm…đều phải cạnh tranh gay gắt trong một sân chơi bình đẳng và mở rộng Trả lời cho vấn đề này, trước tiên phải xác định được những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng, để có cơ sở hoạch định chiến lược nhằm duy trì khách hàng một cách hiệu quả Do đó, việc nghiên cứu để xác định những nhân tố ảnh hưởng đến

duy trì khách hàng cho các tổ chức nói chung và cho các ngân hàng thương mại cổ phần nói riêng là hết sức cần thiết

Nhìn lại lĩnh vực nghiên cứu học thuật, ta thấy hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng hiện nay đa phần nghiên cứu về lòng trung thành qua thái

độ của khách hàng và vẫn còn rất ít các nghiên cứu về lòng trung thành hành vi khách hàng cụ thể như là hành vi duy trì khách hàng Hơn nữa, hiện nay cũng có nhiều nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng cụ thể là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm như nghiên cứu của tác giả Đặng Thanh Huyền (2013): Phân tích những nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn Tp.HCM, hay như nghiên cứu của tác giả Trần Thị Thùy Trang (2013): Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với NHTMCP tại Tp.HCM Tuy nhiên vẫn chưa thấy nghiên cứu chính thức nào nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi duy trì khách hàng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM Vì vậy các nhà nghiên cứu kêu gọi nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này nhằm xây dựng cái nhìn toàn diện về các yếu tố duy trì khách hàng dịch vụ gửi tiền tại thị trường Việt Nam

Xuất phát từ những lý luận và thực tiễn nêu trên, tác giả đã chọn đề tài:

“NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ĐẾN DUY TRÌ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình, với mong muốn sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho ban quản trị các NHTMCP đưa ra các giải pháp nhằm duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân để góp phần vào sự phát triển của ngân hàng

1.2 Mục tiêu nghiêu cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm

- Nghiên cứu mối quan hệ và đánh giá đo lường sự ảnh hưởng của những nhân tố: sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và những rào cản chuyển đổi đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân của các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM

- Dựa trên kết quả phân tích hồi qui Logistic để dự báo 2 nhóm khách hàng: nhóm khách hàng trung thành hay gọi là nhóm khách hàng không nhạy cảm (nhóm khách hàng có xác suất tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân >50%) và nhóm khách hàng có khả năng bị mất cao hay gọi là nhóm khách hàng nhạy cảm (nhóm khách hàng có xác suất tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân <50%)

- Đề xuất hàm ý cho ban quản trị NHTMCP nhằm duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân của các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ

- Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích dữ liệu Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua 2 công cụ chính là phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm mục đích là tìm ra những mục cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi qui logicstic nhị biến để phân tích mối quan hệ và mức độ quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng mô hình hồi qui

logicstic này để ước lượng xác suất khả năng duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm dựa trên những thông tin của biến độc lập mà ta có được

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM

- Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM

từ tháng 5/2014 –> 6/2014

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn sau:

- Nghiên cứu đánh giá và phân tích mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng, những rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng

sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý trong lĩnh vực ngân hàng thấu hiểu hơn về khách hàng, thêm cái nhìn toàn diện hơn về cách tiếp cận cũng như đo lường những nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng, đặc biệt là khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân

- Thêm nữa, dựa vào kết quả phân tích hồi qui Logistic các nhà quản trị ngân hàng có thể dự báo nhóm khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ gửi tiền của ngân hàng và nhóm khách hàng có khả năng bị mất cao để từ đó đưa ra những chính sách

chăm sóc và quản lý khách hàng phù hợp hơn đối với từng nhóm khách hàng Ngoài ra, kết quả nghiên cứu như phần tham khảo cho các nhà quản trị ngân hàng triển khai nghiên cứu các dịch vụ khách hàng khác và là công cụ tham khảo để hoạch định những giải pháp cải thiện dịch vụ nhằm duy trì khách hàng hiện hữu của ngân hàng mình để

từ đó đạt được mục tiêu phát triển bền vững lâu dài

- Nghiên cứu một lần nữa kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố (các nhân

tố trong mô hình nghiên cứu của đề tài) dựa trên các điều kiện thực tế ở Việt Nam và là

cơ sở để các nhà nghiên cứu sau này phát triển nghiên cứu của mình

- Nghiên cứu cũng nhằm khẳng định giá trị của mô hình hồi qui Logistic trong việc phân tích các vấn đề trong kinh tế

1.6 Bố cục dự kiến của luận văn

Bố cục dự kiến của luận văn được chia thành năm chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu, đề cập lý do hình thành đề tài

nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, và ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trình bày cơ sở lý thuyết

và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây có liên quan đến nghiên cứu, các khái niệm nghiên cứu, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, nêu lên trình tự nghiên cứu, qui trình nghiên

cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu, trình bày cách phân tích dữ liệu, kết quả phân

tích của nghiên cứu và thảo luận kết quả

Chương 5: Kết luận và kiến nghị, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu,

những hàm ý đề xuất cho các nhà quản trị tại các ngân hàng nhằm nâng cao duy trì khách hàng, và nêu định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT và MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm

2.1.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm và các loại hình gửi tiết kiệm

2.1.1.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm

Theo tiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”

Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài chính đa dạng Hoạt đông ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung cấp dịch vụ thanh toán, do đó nhận tiền gửi là hoạt động thường xuyên

và rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các NHTM

Gửi tiết kiệm là một trong những loại hình dịch vụ tài chính ở ngân hàng Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác định trên thẻ tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi (Quyết định số 1160/2004/QĐ-NHNN về Quy chế tiền gửi tiết kiệm)

Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được một khoản tiền lớn hơn trong tương lai, bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoản tiền lãi tùy theo lãi suất huy động của từng ngân hàng

Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều, cho nên chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng

2.1.1.2 Các loại hình gửi tiền tiết kiệm

Tùy theo mục đích, kỳ hạn, đối tượng, loại tiền…tiền gửi được phân chia thành nhiều loại khác nhau Tiền gửi tiết kiệm bao gồm:

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm được ngân hàng thiết kế cho những khách hàng có tiền nhàn rỗi muốn gửi vào ngân hàng vì mục tiêu an toàn, sinh lợi nhưng chưa có kế hoạch sử dụng cụ thể trong tương lai

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: khác với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm được thiết kế dành cho khách hàng

có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và có kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai

Căn cứ theo kỳ hạn có thể chia thành tiền gửi tiết kiệm 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng…, 12 tháng hoặc lâu hơn với nhiều mức lãi suất phụ thuộc vào kỳ hạn gửi, thông thường kỳ hạn gửi càng dài thì lãi suất càng cao

- Căn cứ theo phương thức trả lãi có thể chia thành: tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi đầu

kỳ, tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi cuối kỳ, tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi theo định kỳ (hàng tháng hoặc hàng quý)

- Các loại tiết kiệm khác: Ngoài hai loại tiền gửi tiết kiệm chính là tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn, hầu hết các NHTM đều thiết kế những loại tiết kiệm khác với những nét đặc trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn được đổi mới đáp ứng theo nhu cầu khách hàng và tạo ra dị biệt để chống lại sự bắt chước của các đối thủ cạnh tranh như gửi tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm an khang, tiết kiệm tiện ích, tiết kiệm có mục đích…

2.1.2 Khách hàng gửi tiết kiệm và đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm

Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm

Ngoài ra người gửi tiền tiết kiệm còn phải đáp ứng các điều kiện thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm như sau:

- Có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật Việt Nam được thực hiện các giao dịch liên quan đến gửi tiền tiết kiệm

- Cá nhân Việt Nam, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam chưa đủ tuổi thành niên nhưng có tài sản riêng đủ để đảm bảo việc thực hiện nghĩa vụ dân sự theo quy định của pháp luật thì được thực hiện các giao dịch liên quan đến gửi tiền tiết kiệm

- Đối với người chưa thành niên, người mất năng lực hành vi dân sự, người hạn chế năng lực hành vi dân sự theo quy định của pháp luật thì chỉ được thực hiện các giao dịch liên quan đến gửi tiền tiết kiệm thông qua người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật

Như vậy, đối tượng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm thường là khách hàng cá nhân Có thể tóm gọn đặc điểm của khách hàng cá nhân tham gia gửi tiền tiết kiệm như sau:

 Khách hàng cá nhân chiếm số lượng lớn trong dịch vụ ngân hàng

Đối tượng của các dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của các NHTM là các cá nhân và

hộ gia đình Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do số lượng khách hàng lớn và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước làm đời sống, mức sống cũng như thu nhập của người dân ngày càng đi lên Bên cạnh dịch vụ tiết kiệm, nhắm đến khách hàng mục tiêu là cá nhân và hộ gia đình mang lại cho NHTM các cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng Đặc biệt, dịch vụ khách hàng cá nhân nói chung và dịch vụ gửi tiết kiệm nói riêng lại mang tính xã hội hóa cao so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do tính đông đảo của đối tượng khách hàng

 Quy mô dịch vụ gửi tiết kiệm của từng khách hàng cá nhân không lớn nhưng

nhu cầu sử dụng dịch vụ đa dạng

Do đối tượng của dịch vụ tiết kiệm thường là các cá nhân và hộ gia đình nên giá trị của mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn Đối với đối tượng khách hàng cá nhân, trị giá tích lũy tiền không nhiều như khách hàng doanh nghiệp, tuy nhiên kỳ hạn gửi có thể dài hơn để được hưởng lãi suất cao hơn khi khoản tiền nhàn rỗi chưa có mục đích sử dụng cụ thể Đại đa số bộ phận khách hàng tham gia gửi tiết kiệm tại các ngân hàng là người lao động có mức tiền gửi nhỏ, tiền lương hưu, tích góp, để dự phòng cho những công việc lớn… Chính vì vậy mà từ trước đến nay các ngân hàng thương mại đã đưa ra rất nhiều các sản phẩm gửi tiết kiệm với nhiều ưu đãi dành riêng cho các đối tượng khách hàng khác nhau nhằm phục vụ cho nhu cầu đa dạng của khách hàng

 Khách hàng cá nhân thường yêu cầu khoa học công nghệ cao để có thể đáp

ứng dịch vụ một cách nhanh chóng, tiện lợi nhất

Bên cạnh các dịch vụ thông thường, khách hàng ngày nay còn có nhu cầu nâng cao về sự tiện ích trong việc gửi tiết kiệm, khách hàng vừa muốn sử dụng dịch vụ ngân hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại

Tóm lại, nhóm khách hàng cá nhân được xem như đối tượng khách hàng mục tiêu của nhiều nhà quản lý ngân hàng để phát triển chiến lược ngân hàng bán lẻ vì phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng

2.1.3 Vai trò của huy động tiền gửi đối với hoạt động của ngân hàng

Sự phát triển của nền kinh tế đất nước trong những năm gần đây đã góp phần làm gia tăng mức thu nhập của từng cá nhân và đi kèm theo đó là nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng của các đối tượng này Cùng với quá trình phát triển đó, vai trò quan trọng của các ngân hàng thương mại càng được được khẳng định với sự phát triển, đổi mới các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu vốn và cung cấp các sản phẩm ngân hàng có chất lượng cho nền kinh tế và dân cư Để giải quyết được vấn

đề này ngân hàng cần có một lượng vốn lớn, do đó mối quan tâm của các ngân hàng là làm sao để huy động được nguồn vốn trong xã hội bởi nguồn vốn huy động tiền gửi là

nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong ngân hàng, khoảng từ 70% - 80% Đặc điểm của loại vốn này là có tính biến động cao, nhất là đối với loại tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi ngắn hạn, hơn nữa vốn huy động chịu tác động lớn của thị trường và môi trường kinh doanh trên địa bàn hoạt động

Vai trò đầu tiên của vốn huy động là quyết định quy mô hoạt động và quy mô tín dụng Thông thường, nếu so với các ngân hàng lớn thì các ngân hàng nhỏ có khoản mục đầu tư và cho vay kém đa dạng hơn, phạm vi và khối lượng cho vay của các ngân hàng này cũng nhỏ hơn Trong khi các ngân hàng lớn cho vay được ở thị trường trong nước và ngoài nước thì các ngân hàng nhỏ lại bị giới hạn trong phạm vi hẹp trong nước Mặt khác do khả năng vốn hạn hẹp nên các ngân hàng nhỏ không phản ứng nhạy bén được với biến động thị trường, biến động về chính sách, gây ảnh hưởng đến khả năng thu hút vốn đầu tư từ các tầng lớp dân cư và các thành phần kinh tế

Vai trò thứ hai, vốn huy động quyết định khả năng thanh khoản và đảm bảo uy tín của các ngân hàng trên thị trường Để tồn tại và phát triển bền vững đòi hỏi các ngân hàng phải có uy tín trên thị trường Uy tín đó trước hết phải được thể hiện ở khả năng sẵn sàng thanh toán chi trả cho khách hàng bất cứ khi nào, khả năng thanh toán của ngân hàng càng cao thì vốn khả dụng của ngân hàng càng lớn, đồng thời nó tạo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng càng lớn, đảm bảo uy tín, nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường

Có thể thấy vai trò của nguồn vốn huy động rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng Tính biến động của nguồn vốn này đòi hỏi ngân hàng phải

có kế hoạch và đối sách để thu hút lượng tiền gửi tiết kiệm đáp ứng nhu cầu kinh doanh Thu hút gửi tiền tiết kiệm là một trong những mục tiêu hàng đầu của các ngân hàng

2.2 Duy trì khách hàng

2.2.1 Khái niệm duy trì khách hàng

Thật khó để định nghĩa rõ ràng về duy trì khách hàng (customer retention) bởi vì

ý nghĩa thực sự của duy trì khách hàng là chủ đề còn gây nhiều tranh cãi Một số tác giả chấp nhận duy trì khách hàng là hành vi sử dụng lại sản phẩm, có ý định mua lại, giới thiệu hoặc cảm nhận về lòng trung thành đối với thương hiệu Trong những nghiên cứu về kinh tế trong những năm gần đây, thuật ngữ “duy trì khách hàng” và “lòng trung thành khách hàng” thường được sử dụng thay thế cho nhau trong các tài liệu Tuy nhiên, để có được cái nhìn sâu sắc hữu ích về hành vi khách hàng thì sự phân biệt giữa hai thuật ngữ này là điều cần thiết Duy trì khách hàng và lòng trung thành khách hàng không thể hoàn toàn thay thế cho nhau vì hai thuật ngữ này ám chỉ những điều khác nhau Do đó, có đề nghị rằng cần phải làm sáng tỏ hơn nữa khái niệm về duy trì khách hàng (Hennig-Thurau and Klee, 1997) Cùng với quan điểm trên, Oyeniyi and Abolaji (2008) cho rằng duy trì khách hàng không giống lòng trung thành khách hàng mặc dù thực tế lòng trung thành và duy trì khách hàng được xem như là nguồn gốc của lợi nhuận

Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi Theo Engel and Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực tiếp thị có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1997)

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành,

khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo Vì vậy, để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành

vi và thái độ trung thành Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu Ở nhiều doanh nghiệp lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hành

vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với doanh nghiệp

Lòng trung thành là một yếu tố thuộc hành vi sau mua hàng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua sự sẵn lòng giới thiệu dịch vụ/sản phẩm cho người khác và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ/sản phẩm Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo et al., 2000) Mặc dù không phải là khái niệm thống nhất nhưng chúng ta có thể hiểu lòng trung thành bao gồm cả hai khía cạnh là trung thành thái độ và trung thành hành vi của khách hàng đối với một thương hiệu Lòng trung thành được xem là mức độ bên trong (cường độ nội tại) của khách hàng hướng đến việc gắn bó hay chuyển đổi nhà cung cấp hiện hữu của họ Trung thành thái độ của khách hàng có thể có ngay cả khi khách hàng không tiếp tục mua sản phẩm hay tiếp tục

sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, còn trung thành hành vi thể hiện sự duy trì tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và chính hành vi duy trì tiếp tục sử dụng của khách hàng hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp

Duy trì khách hàng rõ ràng không bao gồm khía cạnh thái độ và một khách hàng

có thể được duy trì nhưng không nhất thiết phải trung thành với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (Jacoby and Chestnut, 1978) “Duy trì khách hàng” có liên quan chặt chẽ đến hành vi sử dụng lặp đi lặp lại sản phẩm/dịch vụ của khách hàng và lòng trung thành khách hàng (Jacoby and Chestnut, 1978) Duy trì khách hàng chỉ tập trung vào

phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm hướng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng và bỏ qua những yếu tố khác có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng (Hennig-Thurau and Klee, 1997) Như vậy, duy trì khách hàng, sự lặp lại, sự tiếp tục sử dụng sản phẩm của khách hàng hay việc hưởng ứng tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều dựa trên sự hài lòng hoặc lý do nào đó của khách hàng, do đó doanh nghiệp muốn duy trì khách hàng hiện tại của mình cần thiếp lập và duy trì mối quan hệ tốt với tất cả khách hàng của doanh nghiệp mình Tóm lại một cách dễ hiểu, duy trì khách hàng là hoạt động mà tổ chức bán hàng thực hiện để giảm thiểu mất khách hàng, giảm thiểu việc rời bỏ sử dụng sản phẩm của khách hàng Duy trì khách hàng thể hiện hành vi của khách hành sử dụng lặp lại sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu nào đó Duy trì khách hàng là việc tác động của cá nhân hoặc tổ chức đến khách hàng nhằm mục đích làm cho khách hàng gắn bó lâu dài với cá nhân hay tổ chức đó Duy trì khách hàng có nghĩa là tiếp tục mối quan hệ tích cực với khách hàng

2.2.2 Vai trò của duy trì khách hàng đến lợi nhuận

Đối với doanh nghiệp khách hàng còn quan trọng hơn tiền bạc, có được khách hàng thì doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển Nhiều nghiên cứu cho rằng những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường cạnh tranh cao nhận ra tài sản có giá trị nhất đối với họ là nền tảng khách hàng hiện tại (Jones et al., 2000)

Duy trì khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp Các nghiên cứu khác cũng cho thấy duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng là cần thiết bởi vì nó tạo nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp (Buchana and Gilles, 1990; Reichheld and Sasser, 1990; Fornell, 1992) Hơn nữa, theo Fleming and Asplund (2007), doanh thu từ khách hàng lâu dài có thể cao hơn 1.7 lần so với doanh thu từ khách hàng bình thường

Chi phí của việc tạo ra một khách hàng mới được ước tính cao hơn nhiều lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện hữu (Reichheld, 1996; Rust and Zahorik, 1993)

và theo Best, (2009) tỉ lệ duy trì khách hàng càng cao thì càng có tác động nhiều đến

lợi nhuận Ước tính chi phí của việc tìm thêm một khách hàng mới cho sản phẩm hay dịch vụ cao hơn khoảng 5 lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện tại (Reichheld, 1996) Chi phí cho duy trì mối quan hệ với khách hàng lâu dài ít hơn chi phí thiết lập mối quan hệ với khách hàng mới bắt đầu (Fleming and Asplund, 2007) bởi

vì khách hàng lâu dài họ có ít xu hướng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác và cũng có

xu hướng ít nhạy cảm hơn với giá Một lợi ích tích cực khác nữa của duy trì khách hàng là họ có thể truyền miệng miễn phí về các chương trình khuyến mãi và giới thiệu cho những người khác biết về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Hơn nữa, họ có xu hướng cảm thấy hài lòng trong mối quan hệ với doanh nghiệp và vì vậy họ ít xu hướng chuyển đổi qua các đối thủ cạnh tranh hoặc gia nhập một thị trường mới Đối thủ cạnh tranh rất khó khăn để tăng thị phần đối với nhóm khách hàng lâu dài này Hơn nữa, với những khách hàng mà doanh nghiệp duy trì được, họ cũng có khả năng mua những sản phẩm bổ sung khác và doanh nghiệp có thêm lợi nhuận từ những sản phẩm bổ sung này Do đó, lợi nhuận có thể gia tăng từ kết quả duy trì khách hàng Nâng cao duy trì khách hàng dẫn đến doanh nghiệp tăng doanh số, giảm thiểu chi phí, và khách hàng dễ chấp nhận hơn trong việc tăng giá, và không tốn chi phí cho việc giới thiệu truyền miệng (Reichheld and Schefter, 2000)

Hơn nữa, khi công ty gia tăng duy trì khách hàng sẽ làm cho công việc của nhân viên dễ dàng hơn trong bán hàng và họ sẽ cảm thấy thỏa mãn trong công việc, từ đó nhân viên có động lực để ngày càng làm thỏa mãn khách hàng hơn và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp

2.3 Mất khách hàng

2.3.1 Khái niệm mất khách hàng

Đối lập với duy trì khách hàng đó là hiện tượng mất khách hàng Duy trì khách hàng được thúc đẩy bởi sự thỏa mãn của khách hàng và sự không thỏa mãn là lý do chính giải thích tại sao khách hàng rời bỏ doanh nghiệp Mất khách hàng là một biến đối lập với hành vi duy trì khách hàng, mất khách hàng được xem là khách hàng rời bỏ

doanh nghiệp hoặc hành vi chuyển đổi nhà cung cấp Trong nghiên cứu của Colgate and Hedge (2001), thuật ngữ chuyển đổi, mất khách hàng và khách hàng rời bỏ được

sử dụng thay thế cho nhau Khách hàng quyết định không mua sản phẩm hay dịch vụ lại một lần nữa Mất khách hàng là một hành động và phản ứng tiêu cực từ sự không thỏa mãn, và được biểu hiện bởi việc phá vỡ mối quan hệ với đối tác (có thể thương hiệu, sản phẩm, người bán lẻ hay nhà cung cấp…) Theo Colgate and Hedge (2001), mất khách hàng là quyết định của khách hàng ngừng sử dụng một sản phẩm/dịch vụ cụ thể hay ngừng ủng hộ sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp một cách hoàn toàn Đánh mất khách hàng trong ngành ngân hàng được xem là sự kết thúc mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng và kết thúc mối quan hệ này được đánh dấu bởi việc khách hàng rút hết tất cả tiền có trong tài khoản và không có bất cứ giao dịch nào trong tương lai hoặc khách hàng chính thức đóng tài khoản

2.3.2 Ảnh hưởng của mất khách hàng đến lợi nhuận

Hậu quả về mất khách hàng khá rõ ràng, lý thuyết về tiếp thị từ lâu đã kết luận rằng việc duy trì khách hàng là vấn đề rất quan trọng bởi vì mất đi một khách hàng có thể rất tốn kém chi phí Hậu quả của việc mất khách hàng gồm mất đi những lời truyền miệng tích cực từ khách hàng, đánh mất thị phần, tốn nhiều chi phí trong việc thu hút khách hàng mới, sụt giảm doanh thu và ảnh hưởng đến việc giữ chân nhân viên (Colgate and Hedge 2001; Reichheld and Sasser 1990) Hơn nữa, nhiều học giả tiếp thị cũng lập luận rằng chi phí tăng thêm một khách hàng mới có thể cao hơn gấp 5 – 6 lần chi phí duy trì khách hàng hiện tại (Reichheld, 1996) Tỉ lệ mất khách hàng cao cũng

có thể tăng thêm ảnh hưởng xấu đến tổ chức dịch vụ tài chính Nghiên cứu đã cho thấy rằng khi khách hàng bị thiệt hại do nguyên nhân từ công ty thì sau khi rời khỏi họ có nhiều khả năng nói xấu việc này cho những người khác Sonnenberg (1990) nói rằng những khách hàng rời bỏ công ty bởi vì họ không thỏa mãn với dịch vụ như họ kỳ vọng và khả năng sẽ nói cho 9 đến 10 người về kinh nghiệm của mình Những lời truyền miệng giống như con dao hai lưỡi, có thể làm tăng hình ảnh tốt đẹp của doanh

nghiệp và cũng có thể hủy họa đi hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp Chi phí để thay thế một khách hàng đã mất là rất cao, con số thường được cho là chi phí tạo ra một khách hàng mới gấp 5 lần so với giữ khách hàng hiện hữu (Reichheld, 1996)

Khi công ty đánh mất một khách hàng thì họ không có khả năng dành lại được khách hàng này Với mức tỉ lệ mất khách hàng cao có nghĩa cơ hội tạo ra rào cản gia nhập của khách hàng sử dụng nhà cung cấp khác bị hủy bỏ Nếu duy trì khách hàng ở mức cao (tỉ lệ mất khách hàng thấp) sẽ ngăn cản được các nhà tiếp thị tiếp cận nguồn khách hàng của công ty mình và đó là lý do giải thích vì sao các thương hiệu, nhà cung cấp được bảo trợ, được khách hàng bênh vực Vấn đề là duy trì khách hàng không nên được thay thế cho lòng trung thành, và các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ lý do vì sao khách hàng ở lại với mình Lý do vì sao khách hàng ở lại với ngân hàng cũng có thể liên quan đến các ràng buộc Các ràng buộc này có thể là tiêu cực và tích cực Tồn tại các ràng buộc này giữa khách hàng và ngân hàng có thể tạo ra các rào cản chuyển đổi Những ràng buộc tiêu cực “trói buộc” khách hàng chẳng hạn như mối quan hệ, tài khoản tiền lương, và tài khoản vay chẳng hạn Những ràng buộc tích cực làm tăng sự cam kết của khách hàng như tăng sự thỏa mãn của khách hàng

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng

Khi xác định được những khách hàng mang lại lợi nhuận cho mình, các nhà quản lý ngân hàng phải tìm ra cách nào đó để có thể giữ chân những khách hàng này ở lại với mình là việc quan trọng Vì vậy, những yếu tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng cần phải được xác định một cách đáng tin cậy và áp dụng chúng vào thực tiễn Dựa trên cơ sở các nghiên cứu về duy trì khách hàng đã được thực hiện bởi nhiều tác giả ở các nước khác nhau cho thấy những yếu tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng là

đa dạng Bảng 2.1 liệt kê các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến duy trì khách hàng được trích dẫn bởi các tác giả trong những năm gần đây

Bảng 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng

Cảm nhận về rủi ro và sự cần thiết kiểm soát

File and Prince, 1994

Gặp gỡ lần đầu tiên sử dụng dịch vụ Bitner, 1995

Cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sản

phẩm

Reichheld and Sasser, 1990;

Hennig-Thurau and Klee, 1997;

Ranaweera and Prabhu, 2003

Sharma and Patterson, 2000

Jamal and Naser, 2002 Ranaweera and Prabhu, 2003a Pham Thanh Long, 2011

Ranaweera and Prabhu, 2003a;

Lee and Cunningham, 2001;

Pham Thanh Long, 2011;

Nguyễn Thị Mỹ Trang, 2012;

2.4.1 Sự thỏa mãn của khách hàng

2.4.1.1 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng

Từ thập kỷ 80 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Theo Oliver (1997) thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Cụ thể hơn, sự thỏa mãn khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc khách hàng sẽ không thỏa mãn Sự

kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người Theo Kotler and Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh về một sản phẩm với mong đợi của người đó Sự thỏa mãn có ba cấp độ: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn; nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn

Mặc dù được định nghĩa theo nhiều kiểu khác nhau nhưng ta có thể thấy sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Sự thỏa mãn của khách hàng: là hàm số giữa kết quả thu được

do sử dụng sản phẩm và kỳ vọng của họ

Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay hài lòng nếu

họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt nhất (Jones, 2005)

2.4.1.2 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và duy trì khách hàng

Rất nhiều nghiên cứu được công bố đã liên tục trích dẫn sự thỏa mãn của khách hàng là tiền đề quan trọng cho việc duy trì khách hàng (Rust and Zahorik, 1993) Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là chìa khóa để duy trì khách hàng (Kotler, 1994)

và được xác định là yếu tố quyết định cơ bản về hành vi khách hàng lâu dài và duy trì khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lặp lại trong nhiều dịch vụ (Patterson et al., 1997) Phát biểu “đầu tư vào sự thỏa mãn khách hàng giống như có được một chính sách bảo hiểm Nếu khó khăn xảy ra với công ty, khách hàng sẽ có nhiều khả năng vẫn trung thành” (Anderson and Sullivan, 1993, p.160) Phát biểu này được xác nhận bởi Kotler et al., (2002) rằng chìa khóa để duy trì khách hàng là sự thỏa mãn của khách hàng Đáp ứng mong muốn và nhu cầu của khách hàng đảm bảo mua lặp lại của khách hàng Điều này chứng tỏ rằng có mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và duy trì khách hàng Khách hàng càng thỏa mãn cao, họ sẽ trung thành với doanhg nghiệp và ít có xu hướng chuyển đổi Trong một nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng việc mất khách hàng giảm đi 5% có thể lợi nhuận tăng lên từ 20% - 85% (Reichheld and Sasser, 1990) Sự thỏa mãn khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp, vì sự thỏa mãn khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho tổ chức (Jamal and Naser, 2002)

Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu thực nghiệm thể hiện quan điểm hoàn toàn khác và trái chiều Đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh cao có thể làm thay đổi mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng Một nghiên cứu về những

khách hàng mua xe hơi được thực hiện vào những năm 1980 cho thấy rằng chỉ 40% khách hàng thỏa mãn có ý định mua lại tại cùng một đại lý, và có điều trái ngược là 15% khách hàng không thỏa mãn có ý định mua lại cùng một đại lý (Kordick, 1988) Trong một nghiên cứu với quy mô rộng về sự thỏa mãn của khách hàng được thực hiện bởi công ty Xerox cũng cho thấy giữa sự thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng

có quan hệ yếu (Heskett and Schlesinger, 1994) Giải thích cho điều này Best (2009) cho rằng sự duy trì sử dụng lặp lại sẽ dễ dàng hơn, thậm chí với mức thỏa mãn thấp trong thị trường có ít cạnh tranh và rất khó duy trì sử dụng lặp lại trong thị trường cạnh tranh cao, bởi vì với mong đợi nhiều và có nhiều lựa chọn, khách hàng có thể thay đổi nhà cung cấp khác thậm chí cả khi có mức thỏa mãn cao Theo như Gierl (1993), khoảng 40% đến 60% khách hàng được phỏng vấn phát biểu rằng họ đã thay đổi thương hiệu mặc dù họ cảm thấy hài lòng Thật vậy, khách hàng thỏa mãn điều đó không có nghĩa là họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm của nhà cung cấp hiện tại bởi vì những điều khách hàng nói đôi lúc trái ngược với hành vi của họ, khi đối thủ khác đem đến cho họ giá trị cao hơn thì lúc đó họ có thể chuyển đổi

Từ kết quả của các nghiên cứu cho thấy rằng có thể cần phải xem xét lại khi suy nghĩ có mối quan hệ mạnh giữa sự thỏa mãn của khách hàng và duy trì khách hàng Những kết quả về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định tiếp tục mua lại sản phẩm dịch vụ hiện vẫn còn gây tranh cãi Tuy nhiên, rất nhiều nhà nghiên cứu giả định rằng mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và ý định mua lại là tuyến tính, không đối xứng (Kotler et al., 2002)

Trong thực tế, một mình yếu tố thỏa mãn khách hàng sẽ không dẫn đến việc mua hàng lặp lại hay không thể giữ chân khách hàng lâu dài nếu môi trường cạnh tranh gay gắt Việc yêu cầu khách hàng kháng cự lại sự thay đổi là thách thức lớn đối với những đối thủ cạnh tranh Những bằng chứng tích lũy cho thấy sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, nhưng những bằng chứng này chỉ giải thích được 1/4 sự thay đổi trong ý định hành vi (Szymanski and Henard, 2001) Khách

hàng thỏa mãn có thể dẫn đến mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp, khách hàng không thỏa mãn không nhất thiết chuyển đổi qua sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải làm nhiều hơn nữa chứ không chỉ là làm thỏa mãn để duy trì khách hàng chẳng hạn như trong ngành ngân hàng, một ngành mà có các sản phẩm dịch vụ tương đồng cao (Morgan and Hunt, 1994)

2.4.2 Sự tin tưởng của khách hàng

2.4.2.1 Khái niệm về sự tin tưởng của khách hàng

Nghiên cứu khái niệm về sự tin tưởng bắt nguồn từ phân tích các mối quan hệ cá nhân Ví dụ trong lĩnh vực tâm lý xã hội, tin tưởng có thể được xem là đặc trưng vốn

có của bất kỳ tương tác xã hội có giá trị (Rempel et al., 1985) Thuật ngữ “tin tưởng” rất đa dạng, thậm chí khó hiểu, khi đề cập đến một người nào đó hoặc một điều gì đó là đáng tin cậy Trong các tài liệu về khoa học xã hội và tâm lý, những thuật ngữ như “vị tha” “lòng nhân từ” và “trung thực” hoặc “tin cậy” và “trách nhiệm” (Rempel et al.,1985) được sử dụng để mô tả sự tin tưởng Tuy nhiên, những thuật ngữ này cùng thể hiện một ý giống nhau là sự tin tưởng vào một cá nhân là cảm giác an toàn dựa trên niềm tin rằng hành vi của cá nhân này sẽ dẫn đến kết quả thuận lợi cho việc trao đổi hoặc thuận lợi trong quan hệ đối tác (Delgado-Ballester, 2004)

Trong lĩnh vực về thương hiệu, sự tin tưởng được mô tả là sự sẵn lòng của người tiêu dùng dựa vào khả năng đáp ứng của thương hiệu trên cơ sở những lời hứa được tuyên bố thực hiện (Chaudhuri and Holbrook, 2001) Cảm giác tin tưởng được xây dựng dựa trên hai khía cạnh là độ tin cậy thương hiệu và ý định thương hiệu (Delgado-Ballester, 2004) “Độ tin cậy thương hiệu”: giả định rằng thương hiệu có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng cách cung cấp sản phẩm hay dịch vụ mới mà khách hàng có thể cần hoặc cung cấp dịch vụ với chất lượng cao Tuy nhiên, có tranh cãi rằng thương hiệu có thể được xem như là đối tác có quan hệ tích cực đáp ứng nhu cầu khách hàng giống như con người (Delgado-Ballester, 2004) Mặc dù tranh cãi này, khía cạnh

“độ tin cậy thương hiệu” ám chỉ rằng thương hiệu là lời hứa thực hiện trong tương lai

sẽ dẫn đến gia tăng ý định sử dụng lặp lại thương hiệu của người tiêu dùng “Ý định thương hiệu” đề cập đến niềm tin vượt qua những bằng chứng và kinh nghiệm hiện tại với sự đảm bảo là làm cho khách hàng cảm thấy thương hiệu này sẽ chịu trách nhiệm khi có vấn đề xảy ra trong tương lai liên quan đến tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại Ý định thương hiệu có nhiều tình cảm và cảm xúc một cách tự nhiên hơn so với khía cạnh khác (Michell et al., 1998) Thật vậy, trong thị trường cạnh tranh như ngày nay, khách hàng có thể rất dễ giận dữ về các quyết định và hành động của doanh nghiệp gây tổn hại cho khách hàng Điều này ám chỉ rằng thương hiệu sẽ không tận dụng được ưu thế trong tình huống bất lợi xảy ra (Delgado-Ballester, 2004)

Hơn nữa, sự tin tưởng trong các nghiên cứu về tiếp thị đã được ghi nhận là một biến đa hướng (Raimondo, 2000) và được miêu tả như sau:

 Liên quan đến chấp nhận mở rộng thương hiệu như là một phần của “thương hiệu uy tín” (Keller and Aaker, 1992);

 Những điều tuyên bố là cơ sở của việc phát triển lòng trung thành (Reicheld and Schefter, 2000);

 Tin tưởng là một phần của tài sản thương hiệu (Dyson et al., 1996);

 Tin tưởng là quan trọng trong việc duy trì tốt mối quan hệ giữa nhà cung cấp

và khách hàng (Labahn and Kohli, 1997);

 Tin tưởng rất quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng trong lĩnh vực Internet (Urban et al., 2000) và

 Tin tưởng là công cụ tiếp thị mối quan hệ mạnh mẽ nhất cho doanh nghiệp (Berry, 1995)

Sự tin tưởng phát triển thông qua kinh nghiệm và quá trình tương tác qua thời gian (Rempel et al., 1985) Tuy nhiên, “tin tưởng” vẫn còn hạn chế cho đến khi nhận thức được rủi ro bị ảnh hưởng (Rempel et al., 1985) Điều đó nói lên rằng người tiêu dùng dễ bị tổn thương khi mua sản phẩm và quyết định mua sản phẩm rất quan trọng

với họ, họ sẽ xem xét một thương hiệu đáng tin cậy để loại bỏ rủi ro nội tại Ballester and Munuera-Aleman, 2001) Vì vậy, sự tin tưởng được hiểu như là trạng thái tâm lý được gọi là “khả năng nhận thức”, “tin cậy” (Garbarino and Johnson, 1999) hay

(Delgado-“sự mong đợi” (Rempel et al., 1985) về kết quả tích cực và thuận lợi từ hành động của các đối tác với nhau

Như vậy sự tin tưởng có thể hiểu là khả năng cung ứng một dịch vụ chính xác, đúng giờ, và uy tín như đã hứa Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch

vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Dịch vụ tin cậy khi

nó được thực hiện tốt ở ngay lần đầu sử dụng và được nhà cung cấp dịch vụ công bố rõ ràng

2.4.2.2 Mối quan hệ giữa sự tin tưởng của khách hàng và duy trì khách hàng

Việc phát triển của internet và công nghệ đang ngày càng làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng thì sự tin tưởng của khách hàng tiếp tục là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp trong bối cảnh thương mại điện tử Sự tin tưởng của khách hàng giữ vai trò gián tiếp quan trọng trong thành công tiếp thị quan hệ (Morgan and Hunt, 1994) Việc mua hàng trực tuyến phụ thuộc vào sự tin tưởng của khách hàng vào internet, tin tưởng vào các trang web, các thông tin sẵn có hiện hữu, tin tưởng dịch vụ phân phối và cam kết thực hiện của doanh nghiệp (Urban et al., 2000) Việc tin tưởng vào trang web của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp và mức sẵn lòng mua của khách hàng (Keen, 1997) Thiếu sự tin tưởng của khách hàng về năng lực cũng như tính trung thực của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến là trở ngại lớn trong việc tận dụng các lợi ích thương mại điện tử (Keen, 1997) Đối với hành vi mua lặp lại, sự tin tưởng của khách hàng với doanh nghiệp là biến trung gian giữa thuộc tính sản phẩm dịch vụ và duy trì khách hàng (Garbarino and Johnson, 1999) Sự tin tưởng của khách hàng đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng doanh số bán hàng thông qua việc mua hàng và duy trì của khách hàng Mua hàng lặp

lại được cho là chiếm hơn một nữa doanh thu trong tổng doanh thu của các trang web thương mại điện tử cao cấp (Intermarket Group, 2004)

Trong thị trường dịch vụ tài chính, sự tin tưởng, cùng với sự trung thực, công bằng và sự vượt trội được coi như là những nhu cầu cơ bản của khách hàng Giữ gìn và phát triển sự tin tưởng trong môi trường thương mại trực tuyến là cực kỳ quan trọng, cũng như trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, đặc biệt là trong thị trường với những sản phẩm không có nhiều khác biệt như ngành ngân hàng (Urban et al., 2000)

2.4.3 Những rào cản chuyển đổi

2.4.3.1 Khái niệm về những rào cản chuyển đổi

Trong kinh doanh, ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng nhận được sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu, do đó khái niệm về rào cản chuyển đổi

đã được đề xuất và cũng được các nhà nghiên cứu tập trung xem xét ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng Theo Cohen et al., (2007) rào cản chuyển đổi

đã được sử dụng như chiến lược tiếp thị làm tăng chi phí cho khách hàng khi chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp khác Còn theo Fornell (1992), rào cản chuyển đổi ám chỉ những khó khăn phải gánh chịu khi khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác chẳng hạn như là chi phí cho việc tìm kiếm nhà cung cấp mới, chi phí trong giao dịch , hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới Những rào cản chuyển đổi được xem như hàng rào ngăn cản khách hàng rời bỏ nhà cung cấp hiện tại Vì thế, rào cản chuyển đổi càng cao càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại với doanh nghiệp

Theo Jones et al., (2000) rào cản chuyển đổi là bất cứ yếu tố nào mà làm cho khách hàng cảm thấy khó khăn hoặc tốn kém khi thay đổi nhà cung cấp Họ chia rào cản chuyển đổi thành 3 loại:

- Mối quan hệ cá nhân mạnh mẽ: sức mạnh của những ràng buộc, cam kết cá nhân giữa nhân viên của nhà cung cấp và khách hàng

- Chi phí chuyển đổi: cảm nhận thiệt hại của khách hàng về thời gian, tiền bạc

và nỗ lực liên quan đến việc thay đổi nhà cung cấp

- Sức hấp dẫn của những lựa chọn khác: liệu trên thị trường có những nhà cung cấp nào khác khả thi

Các yếu tố này thường được sử dụng để giải thích tại sao trong một số tình huống khách hàng không hài lòng nhưng vẫn tiếp tục ở lại với nhà cung cấp hiện tại (Colgate and Lang, 2001) Do đó, yếu tố rào cản chuyển đổi hiện được các nhà tiếp thị

sử dụng như công cụ để giữ chân khách hàng (Chebat et al., 2011) Với cùng quan điểm như trên, Ranaweera and Prabhu (2003) đã khẳng định rằng các doanh nghiệp có thể duy trì khách hàng bằng cách tạo ra những rào cản trong chuyển đổi như là làm tăng thêm giá trị cho khách hàng trong các dịch vụ của mình

Vậy có thể thấy rào cản chuyển đổi là những cảm nhận khó khăn và những tổn thất chi phí mà khách hàng gánh chịu khi chuyển qua sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp khác

Theo Abdollahi (2008) cho rằng rào cản chuyển đổi khi lựa chọn ngân hàng giao dịch là thời gian, công sức bỏ ra để tìm hiểu về ngân hàng mới cũng như việc bị mất một số quyền lợi đang được hưởng từ ngân hàng đang sử dụng Ngoài ra, nó còn thể hiện một số chi phí nếu muốn chuyển vốn ra khỏi ngân hàng để đầu tư vào một ngân hàng khác

2.4.3.2 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và duy trì khách hàng

Như đã đề cập trên, ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng nhận được sự chú ý và quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Kim et al., (2004) đã chứng

tỏ mối quan tâm vấn đề này bằng cách đánh giá ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng trong luận án của mình Mô hình duy trì khách hàng đề cập đến yếu tố rào cản chuyển đổi được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau Hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng rào cản chuyển đổi được coi là yếu tố ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến duy trì khách hàng Rào cản chuyển

đổi được xem như là điều quan trọng nhất ảnh hưởng đến duy trì khách hàng bởi vì nó liên quan đến chi phí và tình cảm mà khách hàng cảm nhận được khi thay đổi nhà cung cấp khác (Fornell, 1992) và chính rào cản chuyển đổi gây nên khó khăn và chi phí cho khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp (Jones et al., 2000) Có nhiều nghiên cứu trước khi nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng cũng thường đề cập đến sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản chuyển đổi và mối quan hệ giữa chúng (Lee and Cunningham, 2001) Do đó, yếu tố rào cản chuyển đổi hiện được các nhà tiếp thị sử dụng như một công cụ để giữ chân khách hàng (Chebat et al., 2011) Hơn nữa các nghiên cứu cho thấy rằng rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến duy trì khách hàng và đóng vai trò điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng, khi mức độ thỏa mãn khách hàng là như nhau, mức độ duy trì ở lại của khách hàng có thể thay đổi phụ thuộc vào độ lớn của các rào cản chuyển đổi (Colgate and Lang, 2001; Lee and Cunningham, 2001)

2.5 Tổng quan các nghiên cứu về duy trì khách hàng

Các nghiên cứu về duy trì khách hàng phần lớn được thực hiện ở nước ngoài bởi nhiều tác giả tại nhiều quốc gia khác nhau và ở nhiều lĩnh vực khác nhau như lĩnh vực hàng tiêu dùng, lĩnh vực thương mại điện tử, lĩnh vực dịch vụ tài chính – ngân hàng… Tổng kết các nghiên cứu trước đây trên thế giới trong những năm gần đây thấy rằng các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng, tuy nhiên phần đông các học giả nghiên cứu đi sâu vào xem xét cũng như đánh giá một hoặc một vài nhân tố được xem là quan trọng có hưởng đến việc duy trì khách hàng, và kiểm định mối quan hệ của chúng ở nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh khác nhau

Và cũng dựa trên các nhân tố này (đã được kiểm định bởi nhiều tác giả ở nhiều quốc gia trong nhiều lĩnh vực khác nhau) là cơ sở định hướng cho lần nghiên cứu này của tác giả Nhìn lại trong nước, nghiên cứu về duy trì khách hàng cũng đã bắt đầu thu hút được sự quan tâm của nhiều học giả nghiên cứu trong những năm gần đây, đã có một vài nghiên cứu đánh giá mối quan hệ của một vài nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách

hàng, tuy nhiên các nghiên cứu này chỉ thực hiện ở lĩnh vực tiêu dùng, dịch vụ Trong lĩnh vực ngân hàng, cho đến thời điểm hiện tại tác giả vẫn chưa tìm thấy một nghiên cứu chính thức nào về duy trì khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường Việt Nam Sơ lược một vài nghiên cứu về duy trì khách hàng trong và ngoài nước trong những năm gần đây

a Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Trang (2012)

Mục đích của nghiên cứu này là xác định và đo lường yếu tố về rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến duy trì khách hàng tại các công ty gốm sứ ở Việt Nam Bằng cách thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm về tác động của rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng và phân tích cấu trúc để xem xét hiệu ứng của rào cản chuyển đổi trong ngành gốm sứ Dựa trên cơ sở lý thuyết tổng kết, tác giả này đã xem xét bốn yếu tố quan trọng của rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng trong ngành gốm sứ Việt Nam như sau: chi phí di chuyển; lợi ích/chi phí bị mất mát; mối quan hệ giữa các cá nhân; sức hấp dẫn của những lựa chọn thay thế Cũng như hầu hết các nghiên cứu đi trước, trong nghiên cứu này tác giả đã đo lường thái độ của khách hàng về duy trì khách hàng (khía cạnh về lòng trung thành qua thái độ) bằng cách thang đo likert với 5 cấp quãng

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy những rào cản chuyển đổi có tác động đáng kể đến duy trì khách hàng trong các công ty gốm sứ Việt Nam

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Trang (2012)

b Nghiên cứu của Pham Thanh Long (2011)

Trong nghiên cứu này, tác giả phát triển một mô hình quyết định hành vi duy trì khách hàng trong thị trường dịch vụ viễn thông tại Việt Nam, và ứng dụng mô hình này

để giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ gia tăng tỉ lệ duy trì khách hàng của mình Trong

mô hình nghiên cứu tác giả xác định các yếu tố: sự thỏa mãn khách hàng, rào cản chuyển đổi tích cực, rào cản chuyển đổi tiêu cực là những yếu tố quyết định việc duy trì khách hàng Tất cả các yếu tố của biến độc lập và biến phụ thuộc duy trì khách hàng đều được tác giả đo lường bằng thang đo likert 5 cấp bậc Áp dụng mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SME) vào phân tích mô hình nghiên cứu, nghiên cứu đã thu thập

dữ liệu của 181 mẫu điều tra hợp lệ tại thị trường viễn thông Tp.HCM

Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đưa ra kết luận:

 Sự thỏa mãn khách hàng vẫn là yếu tố trực tiếp quan trọng ảnh hưởng đến duy trì khách hàng

 Rào cản tiêu cực vẫn được chứng minh có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định

có tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng Rào cản chuyển đổi tiêu cực cũng có ảnh

hưởng tiêu cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Rào cản chuyển đổi tích cực được chứng minh có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Pham Thanh Long (2011)

c Nghiên cứu của Ranaweera and Prabhu (2003)

Thông qua phương pháp tiếp cận chính thống, nghiên cứu phân tích ảnh hưởng kết hợp của sự thỏa mãn khách hàng, sự tin tưởng và rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng tiếp tục mua lại sản phẩm Dựa trên mục đích nghiên cứu này tác giả đã đưa ra một vài giả thuyết liên quan đến tương tác ảnh hưởng của sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction), sự tin tưởng (customer trust) và rào cản chuyển đổi (switching barriers) đến duy trì khách hàng (customer retention) Và mô hình nghiên cứu đề nghị như sau: