vöøa coù khaû naêng phoå bieán SP moät caùch roäng raõi vaø aùp duïng cho nhieàu loaïi SP vaø ôû nhieàu thò tröôøng khaùc nhau.Tuy nhieân keânh caøng daøi thì ngöôøi saûn xu[r]
(1)CHƯƠNG 8
(2)Mục tiêu chương 8
1 Giới thiệu phân phối marketing
mix.
2 Giới thiệu kênh phân phối phổ biến. 3 Các lựa chọn kênh phân phối.
4 Giới thiệu hình thức phân phối.
(3)8.1 Tầm quan trọng phân phối Marketing 8.1.1 Khái niệm
Phân phối là tiến trình chuyển đưa SP từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối thông qua thành viên trung gian nhiều phương thức hoạt động khác nhau.
(4)8.1.2 Tầm quan trọng phân phối
Những định phân phối có ảnh hưởng lớn đến
các nỗ lực marketing
Do trung gian thực chức phân phối
nên kế hoạch marketing công ty khác lựa chọn trung gian phân phối khác nhau.
Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho
(5) Mức độ chiếm lĩnh thị trường SP thường
chịu ảnh hưởng số lượng, vị trí, khả thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ kế hoạch khác nhà bán bn, bán lẻ.
Chi phí lợi nhuận bị ảnh hưởng
(6)8.2 Kênh phân phối (Distribution channel)
8.2.1 Khái niệm
Kênh phân phối SP tập hợp tổ chức cá nhân
làm nhiệm vụ chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
Như v y, kênh phân phối kết hợp tất thành ậ
(7)8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối
1
NHÀ SẢN
XUẤT Bán lẻ
Bán bn Bán bn Đại lý
Bán buôn
(8)NHÀ SẢN XUẤT
NHÀ SỬ DỤNG CƠNG NGHIỆP Nhà phân phối
công nghiệp
Đại lý
Kênh phân phối hàng công nghiệp
(9)Kênh khơng cấp: kênh trực tiếp khơng có
trung gian Nhà SX bán trực tiếp SP cho người tiêu dùng Kênh cho phép rút ngắn thời gian lưu
thông SP tiết kiệm chi phí, nhiên số lượng mua phải đủ lớn qui cách chủng loại SP không phức tạp lắm.
(10) Keânh hay cấp
Đây kênh gián tiếp dài phải qua 2-3 trung
gian bán buôn, bán lẻ,đại lý hay môi giới
Kênh vừa tiêu thụ nhiều SP
(11)8.2.3 Caùc trung gian kênh phân phối
8.2.3.1 Tầm quan trọng T/gian phân phối
Hỗ trợ nghiên cứu Marketing.
nh hưởng đến tiêu tài DN Ả
Hỗ trợ hoạt động xúc tiến DN cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
Ảnh hưởng đến định SP, giá. Cầu nối sản xuất với tiêu dùng.
Hỗ trợ nhà SX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ
(12)8.2.3.2 Caùc trung gian kênh phân phối
Nhà bán lẻ
Tiếp cận bán với số lượng cho người tiêu dùng
Số người tham gia bán lẻ lớn, họ có khả giới thiệu cung cấp SP, dịch vụ cho khách hàng.
Có khả thỏa mãn nhu cầu đa dạng
người mua số lượng, chủng loại, thời gian họ chủ động dự trữ chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng kinh doanh
Tạo điều kiện thuận cho người mua bán hàng
(13)Nhà bán buôn
Tiếp cận với nhà sản xuất để nắm nguồn
hàng, vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại, chọn lọc, bao gói bán với số lượng lớn cho nhà bán lẻ hay cho tổ chức khác
Nhà bán bn thường có nhiều vốn, có
(14) Trong kinh doanh, nhà bán bn tiếp cận với khách hàng cuối cùng, động Nhà sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn để tranh thủ nguồn vốn khả tiêu thụ SP của họ.
Nhaø bán buôn trung gian cần
(15)Đại lý (Agent): Là người không sở hữu SP, họ chỉ thay mặt DN làm nhiệm vụ mua, bán SP được hưởng khoản thù lao định.
ĐL trung gian cần thiết làm
(16)ĐL đại diện cho hay nhiều hãng
Muốn làm ĐL phải ký kết hợp đồng ĐL, có quy định giá cả, thù lao, địa bàn, thủ tục đặt vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành
Nhà SX dùng ĐL để xâm nhập vào thị
trường mà tự làm hiệu quả.
(17)Người môi giới: Là người không trực tiếp mua bán SP mà làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu rủi ro hưởng thù lao
bên sử dụng môi giới
(18)18 8.3.1 Căn để lựa chọn kênh phân phối
Căn vào mục tiêu cần đạt tiêu
thụ
Chiếm lĩnh thị trường: Q trình tiêu thụ đồng
thời trình giới thiệu phổ biến SP Doanh nghiệp nên chọn nhiều kênh nhiều trung gian, đặc biệt quan tâm đến trung gian có vị trí thuận lợi.
Xây dựng hình ảnh sản phẩm: DN cần làm cho SP
hiện diện nhiều khu vực thị trường, cửa hàng, cách
(19)Ki m soátể : kênh ngắn thường kiểm
soát dễ kênh dài
Gi m chi phí, t ng lợi nhuậnả ă : Doanh
(20) Căn vào đặc điểm sản phẩm
Đối với SP dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí nên dùng kênh ngắn trực tiếp.
Đối với SP dễ bảo quản, tốn chi phí
(21) Căn vào đặc điểm thị trường
Đối với thị trường có nhu cầu tập
trung thành phố lớn nên dùng kênh ngắn hay trực tiếp mang lại hiệu quả cao.
Thị trường có nhu cầu nhỏ, phân tán
(22) Căn vào giai đoạn CKS SP
Ở giai đoạn chu kỳ sống SP nên sử dụng số lượng kênh trung gian khác
Căn vào lực công ty
(23) Căn vào lực trung gian
Tuỳ theo lực trung gian mà doanh nghiệp có
thể giao chức phân phối khác làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ
Năng lực trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố :
(24) Căn vào ý muốn cạnh tranh DN
Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng ý
muốn cạnh tranh họ Nhà sản xuất muốn cạnh tranh hay kề cận với điểm bán lẻ hãng cạnh tranh.
Căn vào quy định pháp luật
Nếu luật pháp không cho phép thiết kế keânh
(25)8.3.2 Các chiến lược phân phối điển hình
Chiến lược phân phối là cố kết g n bó ắ
lựa chọn biện pháp phải sử dụng để chuyển đưa SP mặt vật chất quyền sở hữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu cao nhất.
Chiến lược phân phối rộng rãi
Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng loại
(26) Chiến lược phân phối chọn lọc
DN lựa chọn số trung gian số nơi
định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phải chọn nhiều điểm bán, nhằm giành thị trường cần thiết với kiểm soát chặt chẽ tiết kiệm chi phí.
Hình thức thường áp dụng cho loại SP
(27) Chiến lược phân phối độc quyền
Doanh nghiệp sử dụng hạn chế trung
gian khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Nhà sản xuất yêu cầu đại lý bán hàng mình, khơng bán hàng đối thủ cạnh tranh.
Cách phân phối giúp đề cao hình ảnh SP
(28)8.4 Những định quản trị kênh
8.4.1 Tuyển chọn thành viên kênh
Các nhà sản xuất nhiều trường hợp cần phải chọn trung gian tốt để phân phối sản phẩm cho Họ chọn trung gian có thâm niên nghề, có
mặt phù hợp, có đủ nhân sự, có tính hợp tác uy tín
(29)8.4.2 Khuyến khích thành viên hoạt động
Các trung gian phải thường xuyên khuyến
(30)1 Chi cho sản phẩm mẫu trưng bày. 2 Thi tuyển chọn người bán.
3 Trợ cấp quảng cáo
4 Trợ cấp cho phận chức năng, kho bãi.
5 Thanh tốn phí cho khoảng không gian trưng bày. 6 Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm.
7 Cho khoâng SP (biếu tặng).
8 Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo. 9 Nghiên cứu địa điểm.
(31)12.Trang bị hệ thống đặt hàng tự động.
13.Chịu chi phí vận chuyển tới cá nhân người bán buôn, bán lẻ.
14.Ưu tiên cho việc tự quản lý trả hàng.
15.Đóng góp vào công việc từ thiện cho nhân viên trong cửa hàng.
16.Đóng góp vào dịp kỉ niệm đặc biệt.
(32)19.Thanh toán số chi phí đồ đạc cố định cửa hàng.
20.Thanh tốn chi phí cửa hàng sửa sang cửa hàng.
21.Thay đổi hình thức hoạt động xúc tiến. 22.Trả phần lương cho nhân viên bán. 23.Điều chỉnh giá hàng tồn kho.
24.Đề cập đến tên cửa hiệu nhà phân phối các quảng cáo.
(33)8.4.3 Đánh giá hoạt động thành viên
Định kỳ đột xuất đánh giá hoạt
(34)Xử lý đơn đặt hàng: Khi nhận đơn đặt hàng, phận xử lý ĐĐH phải nhanh chóng kiểm tra lượng hàng tồn kho, khả chi trả KH, lập hóa đơn, chứng từ và giao hàng.
Lưu kho: Đây việc làm cần thiết, sử dụng kho công hay kho tư để lưu kho.
Xác định lượng hàng tồn kho: Lượng hàng phải được xác định hợp lý để không làm tăng chi phí.
(35)Lựa chọn phương tiện vận chuyển:
(36)(37)Vận chuyển xa 46%
Điều hành 4%
Xử lý đ n đặt hàngơ 3%
Chi phí lưu kho 10%
Tiền thuê kho bãi 26%
Đóng gói 5%
Chi phí Giao nhận 6%
(38)Câu hỏi ôn tập chương 8
1 Anh (Chị) trình bày kênh phân phối điển hình các để lựa chọn kênh phân phối?
2 Trình bày tầm quan trọng chiến lược phân phối marketing Hãy xây dựng hệ thống phân phối cho hai sản phẩm mới: dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân, kem dưỡng da hướng vào thị trường cao cấp Nêu sở xây dựng các hệ thống phân phối này.