Confidential & Proprietary ã Copyright â 2009 The Nielsen Company HCM v HANOI Nhữ ững khác biệ ệt củ ngườ ời tiêu dùng hai miề ền V June 2009 Page Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary ã Copyright â 2009 The Nielsen Company Phầ ần mở đầ ầu giớ ới thiệ ệu Aaron Cross Tổ Giám Đố ốc Nielsen Vietnam Vaughan Ryan Giám Đố ốc, Bộ ộ phậ ận Dịịch vụ ụ khách hàng Nielsen Vietnam Mai Thịị Tuyế ết Hoa Phó Giám Đố ốc, Bộ ộ phậ ận Dịịch vụ ụ khách hàng Nielsen Vietnam Confidential & Proprietary Copyright â 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary ã Copyright © 2009 The Nielsen Company Nielsen ln cam kết mang đến cho khách hàng tranh tổng quan thị trường Việt Nam Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary ã Copyright â 2009 The Nielsen Company Những thành phố với khác biệt vùng miền nước khác giới New York Los Angeles Bắ ắc Kinh Thượ ợng Hả ải Madrid Barcelona Sydney Melbourne HCM Hà Nộ ội Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary ã Copyright â 2009 The Nielsen Company Tóm tắt nội dung • Thái độ người tiêu dùng (NTD) thị trường khái quát hóa NTD HCM độc lập thiên tính cá nhân NTD HN chịu ảnh hưởng tập thể • NTD HCM sống cho NTD HN cẩn trọng lo xa cho tương lai • Vai trị củ ảng cáo HN rấ ất quan trọ ọng Cịn HCM, nế ếu chỉỉ đơn thuầ ần có chương trình khuyế ến giả ảm giá thơi khơng đủ ủ hấ ấp dẫ ẫn NTD • Thị trường HN chuộng mặt hàng cao cấp thị trường HCM? – Đúng Nhưng để thành công, Khách hàng cần đầu tư đáng kể vào hoạt động Marketing HN • Tình hình khủng hoảng kinh tế có tác động đến thái độ thói quen mua sắm NTD? – Sự tác động khác thị trường khác ngành hàng khác – NTD HCM nhìn chung bị ảnh hưởng nhiều họ lại không Confidential & Proprietary thay đổi nhiều thói quen tiêu dùng Copyright © 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary ã Copyright â 2009 The Nielsen Company Nội dung trình bày • Phần mở đầu • Thiết kế dự án • Q trình đưa định NTD HCM HN diễn nào? – Tính cá nhân so với Tính tập thể • Liệu tác động vào thói quen mua sắm khơng? – Những nhân tố tác động đến định mua sắm… mức độ sẵn sàng tiếp nhận sản phẩm NTD • Thị trường HN chuộng mặt hàng cao cấp thị trường HCM? • Tình hình khủng hoảng kinh tế có tác động đến thái độ thói quen mua sắm NTD? • Tóm tắt kết gợi ý Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary ã Copyright â 2009 The Nielsen Company Phn mở đầu HCM Dân số ố 6.3 triệ ệu ngườ ời 48% Nam 52% Nữ ữ Độ ộ tuổ ổi 20-24 chiế ếm 13% dân số ố 13% ngườ ời có máy lạ ạnh hoặ ặc lị sưở ởi nhà 19% ngườ ời sử dụ ụng internet hàng ngày 51% ngườ ời sở hữ ữu ĐTDĐ HCM chiế ếm 20% GDP củ VN Thu nhậ ập bình quân hàng tháng củ hộ ộ gia đình $368 Nguồn: GDP – Niên giám thống kê Tổng cục thống kê VN; Thu nhập hộ gia đình, sở hữu đồ dùng lâu bền – Các nghiên cứu Nielsen Omnibus Hà Nộ ội Dân số ố 3.3 triệ ệu ngườ ời 50/ 50 Nam/ Nữ ữ Độ ộ tuổ ổi 20-24 chiế ếm 20% dân số ố 43% ngườ ời có máy lạ ạnh hoặ ặc lò sưở ởi nhà 26% ngườ ời sử dụ ụng internet hàng ngày 74% ngườ ời sở hữ ữu ĐTDĐ HN chiế ếm 9% GDP củ VN Thu nhậ ập bình quân hàng tháng củ hộ ộ gia đình $344 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company Thiết kế dự án • Nghiên cứu Định tính – – – – – • Nghiên cứu Định lượng 14 nhóm thảo luận (HCM=HN=7) HCM HN (Giữa tháng 4, 2009) Nhóm kinh tế hộ gia đình: ABC Nam & Nữ Tuổi từ 16 đến 40 • Nghiên cứu Bán lẻ • Nielsen Omnibus – Số liệu đến tháng 4, 2009 – HCM HN – 43 ngành hàng FMCG • Nghiên cứu Mức độ tự tin người tiêu dùng – Tháng 3, 2009 – Global online study > 50 nước N = 600 HCM HN (Từ - 15 tháng 5, 2009) Nhóm kinh tế hộ gia đình: ABC Nam & Nữ Tuổi từ 20 đến 45 40 ngành hàng FMCG & non FMCG – – – – – – – – – – – N=300 (mỗi wave) HCM HN Tháng đến Tháng 5, 2009 Nam & Nữ Tuổi từ 15 đến 55 • Nghiên cứu Đo lường tình trạng kinh tế cá nhân • Số liệu kinh tế tổng quát – Thông tin từ Tổng Cục Thống kê VN – – – – – N=1,000 HCM HN (Tháng đến Tháng 9, 2008) Nam & Nữ Tuổi từ 18 đến 50 ABC SEC Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary ã Copyright â 2009 The Nielsen Company Quá trình đưa quyế ết địịnh củ NTD HCM HN diễ ễn ế nào? Tính cá nhân so với Tính tập thể Page Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary ã Copyright â 2009 The Nielsen Company mối quan tâm NTD HCM HN 1) Giá thực phẩm tăng 1) Sức khỏe 2) Các hóa đơn tốn ngày tăng $ $ 2) Việc làm ổn định 3) Việc làm ổn định 3) Các hóa đơn tốn ngày tăng 4) Sự cân công việc sống 4) Giá xăng dầu tăng 5) Các khoản nợ 5) Tương lai Nguồn: Nielsen Vietnam Omnibus Tháng 5, 2009 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary ã Copyright â 2009 The Nielsen Company Thị trường HN thực chuộng mặt hàng cao cấp thị trường HCM? Tóm tắt • Những sản phẩm thương hiệu cao cấp thu hút NTD HN HCM • Tiềm hình thành phân khúc cao cấp ngành hàng liên quan đến việc giúp NTD trông tự tin gây ấn tượng tốt với người khác lớn • Các nhà sản xuất cần đầu tư đáng kể cho hoạt động Marketing HN để tối đa hóa mức độ thành công chiến dịch giới thiệu sản phẩm cao cấp Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary ã Copyright â 2009 The Nielsen Company Tình hình khủ ủng hoả ảng kinh tế ế có tác độ ộng đế ến thái độ ộ thói quen mua sắ ắm củ NTD? Page 43 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary ã Copyright â 2009 The Nielsen Company Tình hình khủng hoảng kinh tế giới ảnh hưởng đến mức độ tự tin người tiêu dùng tồn cầu nói chung … VN khơng khỏi Chỉỉ số ố Tự ự tin củ ngườ ời tiêu dùng tháng đầ ầu năm 2009 160 140 120 104 102 100 99 98 96 96 92 91 90 89 89 88 88 80 TB tòan cầ ầu 85 84 83 83 82 81 81 81 80 80 79 79 78 78 78 76 76 75 75 75 74 73 72 70 70 70 65 64 63 63 60 60 60 52 Xế ếp hạ ạng củ Việ ệt Nam toàn cầ ầu 40 77 48 48 42 31 tháng đầ ầu năm 2008 tháng cuố ối năm 2008 tháng đầ ầu năm 2009 20 7th 9th 14th Nguồ ồn: Nielsen Global Online Survey – Mức độ tự tin người tiêu cùng, Tháng 2009 LV PT JP KO IE TR FR HU CZ DE ES HK G R IT G B EE TW FI BE CL ZA RU M X SE PL TH M Y IL SG US SA AT AR NZ CN AE BR CO VN CA VE CH ID DK IN NO PH NL AU PK Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary ã Copyright â 2009 The Nielsen Company Tuy nhiên, người Việt Nam tương đối lạc quan có niềm tin vào tương lai tươi sáng Tơi nghĩ suy thối kinh tế tồi tệ M nước phát triển khác Việt Nam chưa đến mức Vẫn có nhiều Việt kiều nước tìm việc làm! Các gói kích cầ ầu lớ ớn t Chính Phủ ủ Các kế ế hoạ ạch củ Thủ ủ Tướ ớng M mớ ới đắ ắc cử Barack Obama Thố ống Đố ốc Ngân Hàng Lê Đứ ức Thúy nhậ ận địịnh lạ ạc quan củ ông ề nề ền kinh tế ế Nó tùy thuộc vào cách bạn kiểm sốt tiền cách khơn ngoan khéo léo Bên cạnh đó, cá nhân nghĩ rằng, Việt Nam không bị ảnh hưởng nặng nề Page 45 Nguồ ồn: Dự án Nghiên cứu Định tính Sự khác biệt vùng miền Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company NTD HN cho họ bị ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế nhiều NTD HCM Khủ ủng hoả ảng kinh tế ế ảnh hưở ởng đế ến NTD ế nào? Thói quen tiết kiệm 52% 72%* Thói quen mua sắm 52% 93%* Thói quen giải trí 38% 71%* Dự ựa trên: Tất đáp viên Nguồ ồn: Dự án Nghiên cứu Định lượng Sự khác biệt vùng miền * Số ố liệ ệu cao mộ ột cách khác biệ ệt & Proprietary Q11a: nh hưởng khủng hoảng đến anh/ chị mặt sauConfidential nào? Copyright © 2009 The Nielsen Top 2Company Boxes Confidential & Proprietary ã Copyright â 2009 The Nielsen Company Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế HCM nặng nề HN NTD HCM nói rằ ằng cuộ ộc số ống củ họ ọ bịị ảnh hưở ởng 22%, HN tỉỉ lệ ệ 14% HCM Tơi khơng hồn tồn cắ giả ảm khoả ản chi tiêu tơi khơng cịn đượ ợc chi tiêu thoả ải mái trướ ớc nữ ữa… Tôi phả ải tiế ết kiệ ệm nhiề ều Vì trướ ớc rấ ất cẩ ẩn trọ ọng chi tiêu nên khủ ủng hoả ảng không ảnh hưở ởng đế ến lắ ắm Tuy nhiên, nghĩĩ khủ ủng hoả ảng ẽ ảnh hưở ởng nhiề ều đế ến nhữ ững ngườ ời có thu nhậ ập thấ ấp Dự ựa trên: Tất đáp viên Nguồ ồn: Dự án Nghiên cứu Định tính & Định lượng Sự khác biệt vùng miền HN Confidential & Proprietary Q11b: Mức độ % ảnh hưởng khủng hoảng đến Copyright © 2009 The Nielsen Company sống anh/ chị bao nhiêu? Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company Nhưng NTD HCM khơng có thay đổi đáng kể thói quen tiêu dùng họ • Trong số 40 ngành hàng nghiên cứu… Chỉỉ có ngành hàng đượ ợc ghi nhậ ận có ự thay đổ ổi thói quen tiêu dùng lên đế ến 20% (Quầ ần áo) 16 ngành hàng có sựự thay đổổi thói quen tiêu dùng 20% NTD có thay đổ ổi cách mua sắ ắm hay tiêu dùng đố ối vớ ới ngành hàng Laundry CSDs? Laundry Carbonated Soft Drinks Dự ựa trên: Tất đáp viên Nguồ ồn: Dự án Nghiên cứu Định lượng Sự khác biệt vùng miền 18% 33%* 21% 66%* * Số ố liệ ệu cao mộ ột cách khác biệ ệt Confidential & Proprietary Q14a: Anh/ chị có thay đổi cách mua sắm hay tiêu dùng ngành hàng sau khơng? Copyright © 2009 The Nielsen Company Đổi/ khơng đổi Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company Trong tình hình kinh tế khó khăn, NTD HCM thay đổi phương thức mua sắm cịn NTD HN khơng đổi NTD HCM NTD HN NTD HCM cho biế ết họ ọ ẽ vẫ ẫn giữ ữ mứ ức tiêu dùng cũ ũ ẽ mua nhữ ững thương hiệ ệu r tiề ền hoặ ặc mua bao bì nhỏ ỏ NTD HN cho biế ết họ ọ ẽ vẫ ẫn sử dụ ụng thương hiệ ệu cũ ũ ẽ tiêu dùng Dự ựa trên: Tất đáp viên Nguồ ồn: Dự án Nghiên cứu Định tính & Định lượng Sự khác biệt vùng miền Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary ã Copyright â 2009 The Nielsen Company Trong tình hình kinh tế khó khăn, NTD HCM thay đổi phương thức mua sắm NTD HN khơng đổi Instant Coffee: NTD có thay đổ ổi cách mua sắ ắm hay tiêu dùng không? Tiêu dùng với số lượng cũ mua nhãn hiệu rẻ tiền mua bao bì nhỏ 42%* 1% Vẫn sử dụng thương hiệu cũ tiêu dùng 36% 79%* Dự ựa trên: Tất đáp viên Nguồ ồn: Dự án Nghiên cứu Định lượng Sự khác biệt vùng miền * Số ố liệ ệu cao mộ ột cách khác biệ ệt & Proprietary Q14b: Anh/chị thay đổi cách chi tiêu, mua sắm, tiêu dùngConfidential Copyright © 2009 The Nielsen Company sản phẩm anh/chị đề cập? Confidential & Proprietary ã Copyright â 2009 The Nielsen Company Đối với số ngành hàng, NTD HN không cắt giảm mức tiêu dùng • NTD HN khơng cắt giảm tiêu dùng sản phẩm chăm sóc Sức khỏe Sắc đẹp! NTD có thay đổ ổi cách mua sắ ắm hay tiêu dùng đố ối vớ ới ngành hàng Kem đánh (so vớ ới trướ ớc khủ ủng hoả ảng) không? Thay đổi 13%* 7% Không thay đổi 87% 93%* 6% 15% Volume growth on YA (MAT April 09) Dự ựa trên: Tất đáp viên Nguồ ồn: Dự án Nghiên cứu Định lượng Sự khác biệt vùng miền Nghiên cứu bán l đến Tháng 2009 * Số ố liệ ệu cao mộ ột cách khác biệ ệt Confidential & Proprietary Q14a: Anh/ chị có thay đổi cách mua sắm hay tiêu dùng ngành hàng sau khơng? Copyright © 2009 The Nielsen Company Đổi/ khơng đổi Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company Tình hình khủng hoảng kinh tế có tác động đến thái độ thói quen mua sắm NTD? Tóm tắt • Cuộc sống NTD HCM nhìn chung bị ảnh hưởng nhiều NTD HN, họ lại không thay đổi nhiều thói quen tiêu dùng • NTD HN cho biết họ tiêu dùng sử dụng thương hiệu cũ • NTD HCM cho biết họ giữ mức tiêu dùng cũ mua thương hiệu rẻ tiền mua bao bì nhỏ • Các chun gia Marketing nên tìm hiểu thay đổi thói quen tiêu dùng cho ngành hàng cụ thể Điểm cần tập trung cho HN ý khuyến khích tăng số lượng tiêu dùng cịn thử thách HCM cần trì mức độ trung thành NTD thương hiệu Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary ã Copyright â 2009 The Nielsen Company Tóm tắ kế ết ả nhữ ững gợ ợi ý Page 53 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company Tóm tắt kết gợi ý NTD HCM NTD HN Có nhiề ều nhóm NTD khác biệ ệt Chỉỉ có nhóm NTD đồ ồng nhấ ất Mứ ức độ ộ s n sàng tiế ếp nhậ ận mớ ới cao nên dễ ễ thử sả ản phẩ ẩm mớ ới Là nhữ ững ngườ ời có suy nghĩĩ phứ ức tạ ạp lo xa Nhữ ững chiế ến lượ ợc đầ ầu tư sắ ắp tớ ới nên trọ ọng trì mứ ức độ ộ trung thành củ NTD đặ ặc biệ ệt thờ ời kì khủ ủng hoả ảng Bướ ớc tiế ếp cậ ận ban đầ ầu tố ốn thờ ời gian cầ ần ự đầ ầu tư lớ ớn Có xu hướ ớng số ống cho hiệ ện tạ ại… khả ả ẽ tiế ết kiệ ệm tiề ền để ể mua nhữ ững sả ản phẩ ẩm cao cấ ấp Bằng cách nào? Làm cho cuộ ộc số ống củ họ ọ thoả ải mái phù hợ ợp vớ ới thói quen mua sắ ắm nhanh & tùy ứng Chú ý đế ến kênh phân phố ối, hoạ ạt độ ộng khuyế ến trưng bày cử ửa hàng Cầ ần đa ạng hóa chiế ến lượ ợc ột thơi khơng đủ ủ marketing… Chỉỉ mộ Nhưng lạ ại rấ ất dễ ễ trì đượ ợc lịng trung thành củ họ ọ mộ ột đượ ợc họ ọ chọ ọn Bằng cách nào? Các chương trình khuyế ến nên trọ ọng vào giá, vẫ ẫn phả ải đả ảm bả ảo chấ ất lượ ợng Các dịịch vụ ụ hậ ậu Nên tậ ận dụ ụng khai thác kênh Truyề ền miệ ệng Nên ý đế ến rào ản xã hộ ội văn hóa đặ ặc biệ ệt Quả ảng cáo Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary ã Copyright â 2009 The Nielsen Company Những điều đọng lại cuối Một chiến lược khơng thích hợp cho tồn Việt Nam… Một chiến lược khơng thích hợp cho tồn TP Hồ Chí Minh… Một chiến lược dường thích hợp cho tồn Hà Nội Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary ã Copyright â 2009 The Nielsen Company Cỏm n Q&A Page 56 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company ... tiêu dùng (NTD) thị trường khái quát hóa NTD HCM độc lập thiên tính cá nhân NTD HN chịu ảnh hưởng tập thể • NTD HCM sống cho NTD HN cẩn trọng lo xa cho tương lai • Vai trị củ ảng cáo HN rấ ất quan... tiền nữa” Nguồ ồn: Dự án Nghiên cứu Định tính Sự khác biệt vùng miền NTD HN Họ ọ có sở thích riêng, vẫ ẫn bịị ảnh h? ?ở ởng bở ởi ngườ ời khác Họ ọ không muố ốn bịị xem lạ ạc hậ ậu, không muố ốn... mới? NTD HCM dễ tiếp nhận NTD HCM Người miền Nam cho họ phần giới mới, nơi có nhiều ảnh hưởng sóng đầu tư/ văn hóa nước ngồi Họ cho người có tư tưởng thoáng s n sàng tiếp nhận Ở HCM, NTD HN Người