Đang tải... (xem toàn văn)
[r]
(1)NH NG V N Đ C B N C A MARKETINGỮ Ấ Ề Ơ Ả Ủ
1. Nh ng khái ni m c t lõi c a marketing ữ ệ ố ủ 2. Qu n tr marketingả ị
3. Nh ng đinh hữ ướng phát tri n c a marketingể ủ
1 Nh ng khái ni m c t lõi c a marketingữ ệ ố ủ
Có nhi u cách đ nh nghĩa Marketing khác Marketing trình t ch c l c lề ị ổ ứ ự ượng bán hàng nh m bán đằ ược nh ng hàng hóa công ty s n xu t Marketing trình qu ngữ ả ấ ả cáo bán hàng Marketing trình tìm hi u th a mãn nhu c u c a th trể ỏ ầ ủ ị ường Hay Marketing làm th trị ường, nghiên c u th trứ ị ường đ th a mãn Chúng ta có th hi uể ỏ ể ể r ng Marketing c ch kinh t xã h i mà t ch c cá nhân s d ng nh m th aằ ế ế ộ ổ ứ ụ ằ ỏ mãn nhu c u mong mu n c a thơng qua quy trình trao đ i s n ph m th trầ ố ủ ổ ả ẩ ị ường
Theo Philip Kotler marketing hi u nh sau: Marketing m t trình qu n lýể ộ ả mang tính xã h i, nh mà cá nhân t p th có độ ậ ể ược nh ng h c n mong mu nữ ọ ầ ố thông qua vi c t o ra, chào bán trao đ i nh ng s n ph m có giá tr v i nh ng ngệ ổ ữ ả ẩ ị ữ ười khác
Khái niêm c a marketing d a nh ng khái ni m c t lõi: nhu c u, mong mu n yêuủ ự ữ ệ ố ầ ố c u, s n ph m, giá tr , chi phí s hài lòng, trao đ i, giao d ch m i quan h , th trầ ả ẩ ị ự ổ ị ố ệ ị ường, marketing nh ng ngữ ười làm marketing Nh ng khái ni m đữ ệ ược minh ho hình sau:ạ
Nhu c u, mong mu n yêu c uầ ố ầ
(2)mu n đố ược ngh ng i, h c hành d ch v khác H có s a chu ng nh ng m u mã vàỉ ọ ị ụ ọ ự ộ ữ ẫ nhãn hi u c th c a nh ng hàng hoá d ch v c b n.ệ ụ ể ủ ữ ị ụ ả
S li u th ng kê cho th y, m t năm, 249 tri u ngố ệ ố ấ ộ ệ ười M có th tiêu dùng hay sỹ ể d ng 67 t qu tr ng, t gà, tri u máy s y tóc, 133 t km hành khách du l ch n i đ a b ngụ ỷ ả ứ ỷ ệ ấ ỷ ị ộ ị ằ máy bay h n tri u gi ng c a giáo s đ i h c Anh ng Nh ng hàng tiêu dùng d chơ ệ ả ủ ọ ữ ữ ị v đ yêu c u ph i có h n 150 tri u t n thép, t t n v i nhi u lo i t li u s nụ ẻ ầ ả ệ ấ ỷ ấ ả ề ệ ả xu t khác ấ
C n phân bi t rõ khái ni m nhu c u, mong mu n yêu c u Nhu c u c a ngầ ệ ệ ầ ố ầ ầ ủ ười m t tr ng thái c m giác thi u h t m t s tho mãn c b n Ngộ ả ế ụ ộ ự ả ả ười ta c n có th c ăn,ầ ứ qu n áo, n i , s an toàn, c a c i, s quý tr ng m t vài th khác n a đ t n t i Nh ng nhuầ ự ủ ả ự ọ ộ ứ ữ ể ữ c u không ph i xã h i hay nh ng ngầ ả ộ ữ ười làm marketing t o Chúng t n t i nh m t bạ ộ ộ ph n c u thành c th ngậ ấ ể ười nhân thân người
Mong mu n s ao ố ự ước có nh ng th c th đ tho mãn nh ng nhu c u sâu xaữ ứ ụ ể ể ả ữ ầ h n M t ngơ ộ ười M có nhu c u th c ăn mong mu n có có hamburger, có nhu c u vỹ ầ ứ ố ầ ề qu n áo mong mu n có b đ Pierrre Cardin, có nhu c u v s quý tr ng mu n có m tầ ố ộ ầ ề ự ọ ố ộ chi c xe Mercedes Trong m t xã h i khác nh ng nhu c u l i đế ộ ộ ữ ầ ược tho mãn theo m tả ộ cách khác: Nh ng ngữ ười th dân Úc tho mãn c n đói c a b ng chim cánh c t; Nhu c u vổ ả ủ ằ ụ ầ ề qu n áo b ng m nh kh ; S quý tr ng b ng m t chu i vòng v c đ đeo c M c dù nhu c uầ ằ ả ố ự ọ ằ ộ ỗ ỏ ố ể ổ ặ ầ c a ngủ ười ít, nh ng mong mu n c a h nhi u Mong mu n c a ngư ố ủ ọ ề ố ủ ười không ng ng phát tri n đừ ể ược đ nh hình b i l c lị ự ượng đ nh ch xã h i, nh nhà th , trị ế ộ ường h c, gia đình cơng ty kinh doanh.ọ
u c u mong mu n có đầ ố ược nh ng s n ph m c th đữ ả ẩ ụ ể ược h u thu n c a kh vàậ ẫ ủ ả thái đ s n sàng mua chúng Mong mu n tr thành yêu c u có s c mua h tr Nhi u ngộ ẵ ố ầ ứ ỗ ợ ề ười mong mu n có m t chi n xe Mercedes, nh ng ch có m t s ngố ộ ế ỉ ộ ố ười có kh s n sàngả ẵ mua ki u xe Vì th cơng ty khơng nh ng ph i đ nh lể ế ữ ả ị ượng xem có người mong mu n có s n ph m c a mình, mà u quan tr ng h n ph i đ nh lố ả ẩ ủ ề ọ ả ị ượng xem có người th c s s n sàng có kh mua nó.ự ự ẵ ả
(3)h i H tác đ ng đ n yêu c u b ng cách làm s n ph m thích h p, h p d n, v a túi ti n dộ ọ ộ ế ầ ằ ả ẩ ợ ấ ẫ ề ễ ki m cho nh ng ngế ữ ười tiêu dùng m c tiêu.ụ
S n ph mả ẩ
Người ta tho mãn nh ng nhu c u mong mu n c a b ng hàng hố d ch v Thu tả ữ ầ ố ủ ằ ị ụ ậ ng s n ph m đữ ả ẩ ược hi u c hang hoá l n d ch v Ta đ nh nghĩa s n ph m b t cể ả ẫ ị ụ ị ả ẩ ấ ứ th có th đem chào bán đ tho mãn m t nhu c u hay mong mu n Ý nghĩa quan tr ng c aứ ể ể ả ộ ầ ố ọ ủ s n ph m v t ch t b t ngu n không ph i t vi c s h u chúng, mà t vi c có đả ẩ ậ ấ ắ ả ệ ữ ệ ược nh ng d ch v mà chúng đem l i Ta mua m t chi c xe khơng ph i đ ng m nhìn mà nóữ ị ụ ộ ế ả ể ắ cung ng v n chuy n Ta mua m t b p không ph i đ chiêm ngứ ậ ể ộ ế ả ể ưỡng mà đ m b o d chả ả ị v n u nụ ấ ướng Vì v y s n ph m v t ch t th c s nh ng phậ ả ẩ ậ ấ ự ự ữ ương ti n đ m b o ph c vệ ả ả ụ ụ
Th c d ch v nh ng y u t khác đ m b o, nh ngự ị ụ ữ ế ố ả ả ười, đ a m, ho tị ể đ ng, t ch c ý tộ ổ ứ ưởng N u ta c m th y bu n ta có th đ n m t câu l c b hài k ch đế ả ấ ể ế ộ ộ ị ể xem m t di n viên hài bi u di n, gia nh p câu l c b đ c thân (t ch c) hay ch p nhân tri t lýộ ễ ể ễ ậ ộ ộ ổ ứ ấ ế s ng khác (ý tố ưởng) Vì th ta s s d ng thu t ng s n ph m đ ám ch s n ph m v tế ẽ ụ ậ ữ ả ẩ ể ỉ ả ẩ ậ ch t, s n ph m d ch v nh ng phấ ả ẩ ị ụ ữ ương ti n khác có kh tho mãn m t mong mu n hayệ ả ả ộ ố m t nhu c u Đôi ta s s d ng nh ng thu t ng khác thay cho s n ph m, nhộ ầ ẽ ụ ữ ậ ữ ả ẩ hàng hoá, y u t tho mãn hay ngu n tài nguyên.ế ố ả
Các nhà s n xu t hay ph m sai l m tr ng đ n s n ph m v t ch t c a h nả ấ ầ ọ ế ả ẩ ậ ấ ủ đ n nh ng d ch v mà nh ng s n ph m th c hi n H ch nghĩ đ n vi c tiêu th s n ph mế ữ ị ụ ữ ả ẩ ự ệ ọ ỉ ế ệ ụ ả ẩ ch không ph i vi c đ m b o gi i quy t m t nhu c u Th nh ng m t ngứ ả ệ ả ả ả ế ộ ầ ế ộ ười ph n l i khôngụ ữ mua c c sáp môi, mà bà ta l i mua “m t ni m hy v ng” làm đ p cho Ngụ ộ ề ọ ẹ ười th m c khôngợ ộ mua m t khoan, mà mua m t “l khoan” Đ i tộ ộ ỗ ố ượng v t ch t ch m t phậ ấ ỉ ộ ương ti n bao góiệ m t d ch v Công vi c c a ngộ ị ụ ệ ủ ười làm marketing bán nh ng l i ích hay d ch v ch a đ ngữ ợ ị ụ ứ ự nh ng s n ph m v t ch t, ch khơng ph i mơ t nh ng tính ch t v t lý c a chúng.ữ ả ẩ ậ ấ ứ ả ả ữ ấ ậ ủ Nh ng ngữ ười bán ch tâm đ n s n ph m v t ch t ch không ph i nhu c u c a ngỉ ế ả ẩ ậ ấ ứ ả ầ ủ ười tiêu dung người m c b nh “thi n c n marketing”.ắ ệ ể ậ
Giá tr chi phí s tho mãnị ự ả
(4)và t n s c h n ô tô, nh ng l i ti t ki m h n Dù th n a ngố ứ ế ệ ế ữ ười ph i quy tả ế đ nh s n ph m s đ m b o tho mãn nhu c u đ y đ nh t.ị ả ẩ ẽ ả ả ả ầ ầ ủ ấ
Khái ni m ch đ o giá tr đ i v i khách hàng Ngệ ủ ị ố ười s đánh giá kh c a t ngẽ ả ủ s n ph m tho mãn t p nhu c u c a Anh ta có th x p h ng s n ph m t lo i thoả ẩ ả ậ ầ ủ ể ế ả ẩ ả mãn nhi u nhu c u nh t đ n đ n lo i tho mãn nhu c u nh t Giá tr s đánh giá c a ngề ầ ấ ế ế ả ầ ấ ị ự ủ ười tiêu dùng v kh chung c a s n ph m tho mãn nh ng nhu c u c a mình.ề ả ủ ả ẩ ả ữ ầ ủ
Ta có th u c u hình dung nh ng đ c m c a m t s n ph m lý tể ầ ữ ặ ể ủ ộ ả ẩ ưởng đ i v iố nh ng nhi m v Anh ta có th tr l i r ng s n ph m lý tữ ệ ụ ể ả ằ ả ẩ ưởng s đ a đ n ch làmẽ ế ỗ giây lát v i s an toàn tuyêt đ i, khơng m t s c chi phí b ng khơng Khi giá tr c aớ ự ố ấ ứ ằ ị ủ m i s n ph m th c t s ph thu c vào m c đ g n v i s n ph m lý tỗ ả ẩ ự ế ẽ ụ ộ ứ ộ ầ ả ẩ ưởng
Gi s r ng quan tâm hàng đ u đ n t c đ s tho i mái làm N u anh taả ằ ầ ế ố ộ ự ả ế đượ ục s d ng mi n phí b t kỳ s n ph m s đó, ta có th đoán trễ ấ ả ẩ ố ể ước s ch n ô tô Nh ng bây gi m i n y sinh vẽ ọ ả ướng m c: chi phí đ mua ô tô l n h n nhi u so v iắ ể ề chi phí đ mua m t chi c xe đ p, s ph i t b nhi u th khác (có giá tr ) đ mua ơể ộ ế ẽ ả ỏ ề ứ ị ể tơ Vì th s xem xét giá tr giá c c a s n ph m trế ẽ ị ả ủ ả ẩ ước ch n Anh ta s ch ẽ ọ s n ph m t o giá tr l n nh t m t đ ng USD.ả ẩ ị ấ ộ
Các nhà nghiên c u v hành vi c a ngứ ề ủ ười tiêu dùng ngày vượt ngồi khn khổ ch t h p c a nh ng gi thuy t kinh t v cách th c ngậ ẹ ủ ữ ả ế ế ề ứ ười tiêu dùng xét đoán giá tr l a ch nị ự ọ s n ph m ả ẩ
Trao đ i, giao d ch m i quan hổ ị ố ệ
Vi c ngệ ười có nh ng nhu c u mong mu n có th g n cho s n ph m m t giá trữ ầ ố ể ắ ả ẩ ộ ị v n ch a nói lên h t đẫ ế ược ý nghĩa c a marketing Markerting xu t hi n ngủ ấ ệ ười ta quy t đ nhế ị tho mãn nh ng nhu c u mong mu n thông qua trao đ i Trao đ i m t b n cách đả ữ ầ ố ổ ổ ộ ố ể người ta có s n ph m.ả ẩ
Cách th nh t t s n xu t Ngứ ấ ự ả ấ ười ta có th t gi i quy t c n đói b ng cách săn b n,ể ự ả ế ằ ắ đánh cá hay hái lượm trái H không c n ph i quan h v i b t kỳ khác Trong trọ ầ ả ệ ấ ường h pợ này, khơng có th trị ường khơng có marketing
Cách th hai ưỡng đo t Nh ng ngạ ữ ười đói có th cể ướp gi t hay đánh c p th c ăn c aậ ắ ứ ủ nh ng ngữ ười khác Nh ng ngữ ười khác khơng đượ ợc l i ngo i tr m t u khơng bạ ộ ề ị thương
(5)Cách th t trao đ i Nh ng ngứ ổ ữ ười đói có th đem đ n ngể ế ười khác ti n, lo i hàng hoáề khác hay d ch v đ đ i l y th c ăn.ị ụ ể ổ ấ ứ
Marketing phát sinh t phừ ương th c ki m s n ph m th t Trao đ i hành đ ng ti pứ ế ả ẩ ứ ổ ộ ế nh n m t s n ph m mong mu n t m t ngậ ộ ả ẩ ố ộ ười b ng cách đ a cho ngằ ười nh ng th gìữ ứ Trao đ i m t khái ni m quy t đ nh, t o n n móng cho marketing Trao đ i ch x y khiổ ộ ệ ế ị ề ổ ỉ ả tho mãn đ u ki n sau:ả ủ ề ệ
1 Ít nh t ph i có hai bên ấ ả
2 M i bên ph i có m t th có th có giá tr đ i v i bên ỗ ả ộ ứ ể ị ố
3 M i bên ph i có kh t giao d ch chuy n giao hàng hố c a ỗ ả ả ự ị ể ủ M i bên đ u có quy n t ch p nh n hay khỗ ề ề ự ấ ậ ướ ềc t l i đ ngh c a bênị ủ
5 M i bên đ u tin ch c nên hay mu n giao d ch v i bên ỗ ề ắ ố ị
N u có đ năm u ki n m i có ti m trao đ i Cịn vi c trao đ i có th c s di n raế ủ ề ệ ề ổ ệ ổ ự ự ễ hay khơng cịn tuỳ thu c vào v n đ hai bên có th th o thu n độ ấ ề ể ả ậ ược nh ng u ki n trao đ iữ ề ệ ổ có l i cho c hai bên (hay chí khơng có h i) so v i trợ ả ước trao đ i Chính ý nghĩa nàyổ mà trao đ i đổ ược xem nh m t trình t o giá tr , nghĩa trao đ i thư ộ ị ổ ường làm cho c haiả bên có l i h n trợ ước trao đ i.ổ
Trao đ i ph i đổ ả ược xem nh m t trình ch không ph i m t s vi c Hai bên đư ộ ứ ả ộ ự ệ ược xem nh tham gia trao đ i n u h thư ổ ế ọ ương lượng đ đ n m t tho thu n Khi đ tể ế ộ ả ậ m t tho thu n ta nói giao d ch di n Giao d ch đ n v c b n c a trao đ i Giaoộ ả ậ ị ễ ị ị ả ủ ổ d ch m t v mua bán nh ng giá tr gi a hai bên Ta có th đốn ch c r ng: bên A đ a choị ộ ụ ữ ị ữ ể ắ ằ bên B v t X nh n l i v t Y Tuy nhiên giao d ch khơng địi h i ph i có ti n nh m t trongậ ậ ậ ị ỏ ả ề ộ nh ng giá tr đữ ị ược mua bán Giao d ch trao đ i hàng có nghĩa ngị ổ ười đ a cho ngư ười m tộ chi c t l nh nh n m t chi n TV Giao d ch hàng đ i hàng có th mua bán d ch vế ủ ậ ộ ế ị ổ ể ị ụ thay hàng hoá, nh mà lu t s vi t m t t di chúc cho bác s đ đ i l y vi c khám b nh…ư ậ ế ộ ỹ ể ổ ấ ệ ệ
Giao d ch địi h i ph i có m t y u t : nh t có hai giá tr , nh ng u ki n th c hi n đãị ỏ ả ộ ế ố ấ ị ữ ề ệ ự ệ tho thu n, th i gian th c hi n tho thu n, đ a m th c hi n đả ậ ự ệ ả ậ ị ể ự ệ ược tho thu n.ả ậ Thơng thường có c m t h th ng lu t pháp h u thu n b t bu c bên giao d ch ph i th ộ ệ ố ậ ậ ẫ ắ ộ ị ả ự hi n ph n cam k t c a Giao d ch r t d làm phát sinh mâu thu n hi u l m hayệ ầ ế ủ ị ấ ễ ẫ ể ầ c tình Khơng có “lu t h p đ ng” m i ngố ậ ợ ọ ườ ẽi s thi u tin c y vào giao d ch t t c đ u bế ậ ị ấ ả ề ị thua thi t.ệ
(6)nhà hàng, ngân hàng thường có s ho c phi u góp ý, ph n ánh, phê bình Các cơng ty đ nhổ ặ ế ả ị hướng theo th trị ường đ u c g ng t i đa hoá nh ng có h i cho khách hàng u n i Nh đóề ố ắ ố ữ ộ ế c p lãnh đ o công ty n m đấ ắ ược toàn di n h n nh ng ph n ng c a khách hàng đ i v i s nệ ữ ả ứ ủ ố ả ph m d ch v c a h c s c a nh ng s a đ i, c i ti n ho c phát minh cácẩ ị ụ ủ ọ ủ ữ ổ ả ế ặ s n ph m d ch v m i c a công ty.ả ẩ ị ụ ủ
M t s cơng ty t ch c nh ng nhóm khách hàng m u, t nguy n g m khách hàng đ ng ýộ ố ổ ứ ữ ẫ ự ệ ồ đ nh kỳ thông đ t thái đ c a h thông qua b ng câu h i tr l i b ng th ho c qua nị ộ ủ ọ ả ỏ ả ằ ặ ệ tho i Ví d khán gi xem TV đ nh kỳ cho Đài truy n hình ho c nh ng nh n xét c a h vạ ụ ả ị ề ặ ữ ậ ủ ọ ề nh ng chữ ương trình bu i phát h xem C n đ m b o tính ch t đ i di n c a nh ng ngổ ọ ầ ả ả ấ ệ ủ ữ ười c u thành nhóm m u khách hàng đ k t qu có th suy r ng đấ ẫ ể ế ả ể ộ ược
Các cơng ty có th t ch c cu c u tra khách hàng v i nh ng m u để ổ ứ ộ ề ữ ẫ ược ch b t kỳ H yêu c u khách hàng đánh giá v tinh th n thân thi n c a nhân viên c a công ty, ch tấ ọ ầ ề ầ ệ ủ ủ ấ lượng ph c v nh ng y u t khác n a ụ ụ ữ ế ố ữ
2 Ki m tra doanh l iể ợ
Ngoài ki m tra k ho ch năm, công ty ph i đo lể ế ả ường m c doanh l i c a s nứ ợ ủ ả ph m, theo t ng khu v c, theo t ng nhóm khách hàng, theo t ng c a hàng, qu y hàng, theo t ngẩ ự ừ ầ nhân viên bán hàng th m chí theo t ng mét vng di n tích bán hàng.ậ ệ
Ki m tra doanh l i để ợ ược xác đ nh b ng m t h th ng ch tiêu kinh t k thu t đóị ằ ộ ệ ố ỉ ế ỹ ậ quan tr ng nh t t su t l i nhu n v n đ u t ROI (Return on investment) g i m cọ ấ ỷ ấ ợ ậ ố ầ ọ ứ doanh l i đ u t hay h s hi u qu v n đ u tợ ầ ệ ố ệ ả ố ầ
M c doanh l i đ u t đứ ợ ầ ược tính theo cơng th cứ
3 Ki m tra chi n lể ế ược
Th nh tho ng công ty ph i t xét l i c n th n toàn b hi u qu marketing c a h ỉ ả ả ệ ẩ ậ ộ ệ ả ủ ọ Trong ho t đ ng c a marketing, s l i th i nhanh chóng c a chi n lạ ộ ủ ự ỗ ủ ế ược chương trình m t kh có th x y M i công ty c n đ nh kỳ đánh giá l i toàn b s ti p c n v i thộ ả ể ả ỗ ầ ị ộ ự ế ậ ương trường c a cơng ty mình, s d ng m t công c đủ ụ ộ ụ ược g i giám đ nh marketing đ đánh giá.ọ ị ể
(7)Giám đ nh marketing s kh o sát toàn di n có h th ng, đ c l p theo đ nh kỳ vị ự ả ệ ệ ố ộ ậ ị ề môi trường, m c tiêu chi n lụ ế ược ho t đ ng marketing c a m t công ty hay m t đ n vạ ộ ủ ộ ộ ị kinh doanh – V i m t nhìn khách quan nh m xác đ nh lãnh v c có v n đ , nh ng c mayớ ộ ằ ị ự ấ ề ữ đ ngh m t s k ho ch hành đ ng đ c i thi n thành tích marketing c a m t công ty.ề ị ộ ố ế ộ ể ả ệ ủ ộ
Giám đ nh marketing bao hàm t t c m i lĩnh v c marketing c a công ty ch không ch m tị ấ ả ọ ự ủ ứ ỉ ộ vài m ách t c liên quan đ n m t lo t v n đ v môi trể ắ ế ộ ấ ề ề ường marketing, h th ngệ ố marketing công ty nh ho t đ ng marketing chuyên bi t Trên c s nh ng dư ộ ệ ữ ự đoán khoa h c nhà qu n tr đ a k ho ch hành đ ng hi u ch nh dài h n ng n h ả ị ế ộ ệ ỉ ắ nh m c i thi n toàn b hi u qu kinh doanh c a công ty.ằ ả ệ ộ ệ ả ủ