Tổng tiềm năng của thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗ lực Marketing của ngành[r]
(1)NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Người bán áp dụng ba cách tiếp cận thị trường Marketing đại trà định sản xuất đại trà phân phối đại trà sản phẩm mưu tính thu hút tất loại người mua Marketing sản phẩm đa dạng nhằm cung ứng đủ loại sản phẩm cho sở khách hàng rộng lớn Xác định thị trường mục tiêu định phân biệt nhóm khác tạo nên thị trường phát triển sản phẩm Marketing mix tương ứng cho thị trường mục tiêu Ngày người bán bỏ dần Marketing đại trà tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm chuyển sang Marketing theo mục tiêu, cách có ích việc phát triển hội thị trường, phát triển sản phẩm Marketing mix đảm bảo thắng lợi
Những bước then chốt việc Marketing theo mục tiêu phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Trước hết xem xét số vấn đề đo lường dự báo nhu cầu thị trường Sau tập trung vào phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu
1 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường
Các nhà quản trị cơng ty thường nói đến dự báo, ước tính, dự đốn, tiêu tiêu thụ hạn mức Trong số có nhiều thuật ngữ khơng cần thiết Những khái niệm chủ yếu việc đo lường nhu cầu nhu cầu thị trường nhu cầu công ty Trong phạm vi khái niệm, ta phân biệt hàm nhu cầu, dự báo tiềm
Nhu cầu của thị trường
Khi đánh giá hội Marketing bước ước tính tổng nhu cầu thị trường Tuy nhiên khái niệm đơn giản ta thấy rõ qua định nghĩa sau:
+ Nhu cầu thị trường sản phẩm tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng định mua địa bàn định thời kỳ định với môi trường Marketing định chương trình Marketing định Dự báo thị trường
(2)Tiềm năng của thị trường
Dự báo thị trường thể nhu cầu dự kiến thị trường, nhu cầu cực đại thị trường Sau ta phải hình dung mức nhu cầu thị trường mức chi phí Marketing ngành "cao", mà việc tiếp tục tăng cường nỗ lực Marketing có tác dụng kích thích nhỏ nhu cầu Tiềm thị trường giới hạn tiệm cận nhu cầu thị trường chi phí Marketing ngành tiến đến vơ hạn, mơi trường định
Nhu cầu công ty
Bây ta sẵn sàng để định nghĩa nhu cầu công ty Nhu cầu công ty phần nhu cầu thị trường thuộc công ty
Qi = SiQ (7-1) Trong đó:
Qi = nhu cầu công ty i Si = thị phần công ty i Q = tổng nhu cầu thị trường
Phần nhu cầu thị trường thuộc công ty phụ thuộc vào chỗ sản phẩm, dịch vụ giá cả, thông tin công ty nhận thức so với đối thủ cạnh tranh Nếu tất yếu tố khác thị phần cơng ty phụ thuộc vào quy mơ hiệu chi phí Marketing công ty so với đối thủ cạnh tranh Những người xây dựng mơ hình Marketing phát triển đo lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể mức tiêu thụ công ty chịu tác động mức chi phí Marketing, Marketing-mix hiệu Marketing
Dự báo của công ty
Nhu cầu công ty mô tả mức tiêu thụ dự kiến ứng với khác nỗ lực Marketing Ban lãnh đạo phải lựa chọn mức Mức nỗ lực Marketing chọn tạo mức tiêu thụ dự kiến, gọi dự báo mức tiêu thụ công ty
(3)Mối quan hệ nhân dự báo kế hoạch Marketing công ty hay bị rối loạn Người ta thường nghe nói cơng ty cần xây dựng kế hoạch Marketing sở dự báo mức tiêu thụ công ty Chuỗi dự báo kế hoạch dự báo có nghĩa ước tính hoạt động kinh tế quốc gia hay nhu cầu công ty mở rộng Tuy nhiên, chuỗi khơng cịn nhu cầu thị trường mở rộng hay dự báo có nghĩa ước tính mức tiêu thụ công ty Dự báo mức tiêu thụ công ty không tạo sở để định phí cho Marketing, hồn tồn ngược lại, dự báo mức tiêu thụ kết kế hoạch chi tiêu cho Marketing
+ Hạn mức tiêu thụ tiêu thụ đề cho chủng loại sản phẩm, chi nhánh cơng ty hay đại diện bán hàng Nó chủ yếu công cụ quản trị để xác định kích thích nỗ lực tiêu thụ
Ban lãnh đạo đề hạn mức tiêu thụ sở dự báo công ty tâm lý việc kích thích đạt cho tiêu Nói chung, hạn mức tiêu thụ đề cao mức tiêu thụ ước tính lực lượng bán hàng phải cố gắng
+ Ngân sách bán hàng số tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến sử dụng chủ yếu để thông qua định cung ứng tại, sản xuất lưu kim
Ngân sách bán hàng phải tính đến dự báo tiêu thụ nhu cầu để tránh rủi ro mức Ngân sách bán hàng nói chung đề thấp so với dự báo mức tiêu thụ Tiềm năng của công ty
Tiềm tiêu thụ công ty giới hạn tiệm cận nhu cầu công ty nỗ lực Marketing tăng lên tương đối thủ cạnh tranh Đương nhiên, giới hạn tuyệt đối nhu cầu công ty tiềm thị trường Hai đại lượng công ty giành 100% thị trường Trong hầu hết trường hợp tiềm tiêu thụ công ty nhỏ tiềm thị trường, cho dù chi phí Marketing cơng ty có tăng lên đáng kể so với đối thủ cạnh tranh Lý là, đối thủ cạnh tranh có số người mua trung thành chí cốt mà nỗ lực công ty khác khó bứt họ khỏi cơng ty
Đánh giá nhu cầu hiện tại
(4)năng thị trường, tiềm thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành thị phần
Tổng tiềm thị trường
Tổng tiềm thị trường số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cơng ty có ngành thời kỳ định, với mức nỗ lực Marketing ngành định mơi trường định Cách ước tính phổ biến sau:
Q = nqp (7.2) Trong
Q = tổng tiềm thị trường
n = số người mua sản phẩm/thị trường định với giả thiết định
q = số lượng mà người mua trung bình mua p = giá đơn vị trung bình
Tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng
Trong trường hợp khơng có điều kiện vấn người mua công ty yêu cầu đại diện bán hàng ước tính Mỗi đại diện bán hàng ước tính xem khách hàng có triển vọng mua sản phâmr cơng ty theo chủng loại Có vài cơng ty sử dụng số ước tính từ lực lượng bán hàng ln mà khơng cần điềù chỉnh Các đại diện bán hàng người bi quan hay lạc quan, hay họ nhảy từ thái cực sang thái cực khác, họ vừa thất bại hay thành công việc bán hàng Hơn nữa, họ thường không nắm phát triển kinh tế lớn kế hoạch Marketing công ty ảnh hưởng đến mức tiêu thụ tương lai địa bàn Họ cố ý ước tính thấp nhu cầu để cơng ty đề hạn mức tiêu thụ thấp hay họ thiếu thời gian để chuẩn bị cẩn thận việc ước tính xem việc khơng đáng để tâm
(5)thuyết minh giả thiết công ty kết kinh doanh, hành vi đối thủ cạnh tranh, kế hoạch Marketing, v.v… Việc lực lượng bán hàng tham gia dự báo có số ích lợi Các đại diện bán hàng hiểu rõ xu hướng phát triển so với nhóm Thơng qua việc tham gia vào q trình dự báo, đại diện bán hàng tin tưởng vào hạn mức tiêu thụ cố gắng để hoàn thành hạn mức Cách làm dự báo từ sở cho ta ước tính chi tiết sản phẩm, địa bàn, khách hàng đại diện bán hàng
Ý kiến chuyên gia
Các công ty có dự báo chuyên gia thực Các chuyên gia bao gồm đại lý, người phân phối, người cung ứng, cố vấn Marketing hiệp hội thương mại Chẳng hạn như, công ty ô tô định kỳ tiền hành thăm dị đại lý dự báo họ sức cầu ngắn hạn Tuy nhiên, ước tính đại lý có mặt mạnh mặt yếu ước tính lực lượng bán hàng
Nhiều công ty mua dự báo kinh tế ngành công ty dự báo kinh tế tiếng, Data Resources, Wharton Econometric Chase Econometric Những công ty chuyên dự báo có khả chuẩn bị dự báo kinh tế tốt so với cơng ty, họ có nhiều liệu có kinh nghiệm dự báo
Đôi khi, công ty mời nhóm chuyên gia để làm dự báo Những chuyên gia trao đổi với quan điểm đưa kết ước tính chung nhóm (phương pháp bàn bạc tập thể) Hay họ đưa ước tính cá nhân để sau người phân tích tổng hợp chúng lại thành kết ước tính (đóng góp ước tính cá nhân) Họ đưa ước tính cá nhân giả thiết để cơng ty rà sốt, sửa lại sau lại tiếp tục vịng ước tính sau (phương pháp Delphi)
Phương pháp thử nghiệm thị trường
Trong trường hợp người mua khơng dự tính việc mua sắm cách thận trọng hay chuyên gia khơng có hay khơng đáng tin cậy, nên tiến hành thử nghiệm trực tiếp thị trường Cách thử nghiệm trực tiếp thị trường đặc biệt thích hợp với trường hợp dự báo mức tiêu thụ sản phẩm hay mức tiêu thụ sản phẩm cũ kênh phân phối hay địa bàn
Phân tích chuỗi thời gian
(6)chương trình cho họp mạng Tuyên bố định vị bạn:
Nhập thông tin tuyên bố định vị bạn trang Web vào Chỉ giới hạn 25 từ
Lựa chọn thủ thuật marketing bạn
Với mục tiêu đưa ra, khách hàng mục tiêu xác định, vị trí thị trường xác định, lúc phải lựa chọn thủ thuật marketing Thủ thuật hoạt động bạn tham gia để quảng bá trang Web Chúng hỗ trợ cho mục tiêu bạn định hình hình ảnh, mục tiêu ngân sách công ty
Dưới danh sách thủ thuật, trước lựa chọn thủ thuật, bạn kích vào để biết nội dung mơ tả xem sử dụng để quảng bá trang web Những thủ thuật bạn chọn từ danh sách đưa vào kế hoạch marketing bạn hội thảo kết thúc
Nếu bạn muốn biết thêm thủ thuật marketing trước lựa chọn thủ thuật bạn sử dụng, xem nguồn thông tin đây:
• Lựa chọn thủ thuật FAQ
• Chú giải Thủ thuật Marketing
• So sánh Thủ thuật Marketing trang Web Lựa chọn Thủ thuật bạn
Lựa chọn tất thủ thuật áp dụng: Đăng ký trang thông tin bạn
Xây dựng địa Web độc đáo Đăng ký công cụ tìm kiếm Đăng ký danh mục
Nâng cấp vị trí doanh nghiệp bạn cơng cụ Thúc đẩy trang Web bạn mạng
Đặt biển quảng cáo
(7)Phát hành tin điện tử Quảng cáo tin điện tử Trao đổi đường kết nối
Tham gia thi trang Web Thiết lập chương trình liên kết Tham gia nhóm thảo luận
Tổ chức kiện đặc biệt mạng Tổ chức thi/ sweepstakes Quảng bá ngoại tuyến
Quảng cáo báo / tạp chí Quảng cáo Trang Vàng
Quảng cáo Đài phát thanh/ Truyền hình Các ấn phẩm Marketing
Thơng cáo báo chí
Các báo có quyền tác giả Tài trợ ngoại tuyến
Nộp/xem Kế hoạch Marketing bạn
Trở lại phần Tổng quan Hội thảo
Trở