The effect of social presence on customers e comment behavior in travel website

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TRỊNH NGÂN HÀ ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ HIỆN DIỆN XÃ HỘI LÊN HÀNH VI THAM GIA NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI DÙNG TRÊN TRANG WEB DU LỊCH THE EFFECT OF SOCIAL PRESENCE ON CUSTOMER’S ECOMMENT BEHAVIOR IN TRAVEL WEBSITE Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2019 i CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA-ĐHQG- HCM Cán hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu Cán chấm nhận xét 1: PGS.TS Vương Đức Hoàng Quân Cán chấm nhận xét 2: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày 25 tháng 01 năm 2019 Thành phần hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch: PGS.TS.Phạm Ngọc Thúy Thư ký: TS Phạm Quốc Trung Phản biện 1: PGS.TS Vương Đức Hoàng Quân Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân Ủy viên: TS Nguyễn Vũ Quang Xác nhận Chủ tịch hội đồng đánh giá LV Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP ii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Trịnh Ngân Hà MSHV: 1570491 Ngày, tháng, năm sinh: 07/12/1990 Nơi sinh: Đà Lạt, Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 I.TÊN ĐỀ TÀI: “Ảnh hưởng diện xã hội lên hành vi tham gia nhận xét người dùng trang web du lịch” II.NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Phân tích ảnh hưởng diện xã hội yếu tố nhận thức hữu dụng, thưởng thức, tin cậy lên hành vi tham gia nhận xét người dùng trang web du lịch Việt Nam - Đề xuấ t mô ̣t số giải pháp nhằm nâng cao hiệu marketing truyền miệng lĩnh vực du lịch III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 13/08/2018 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/12/2018 V.CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu Tp HCM, ngày 28 tháng 12 năm 2018 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO PGS.TS Lê Nguyễn Hậu TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP iii LỜI CÁM ƠN Đầu tiên xin bày tỏ lời cám ơn chân thành sâu sắc đến PSG.TS Lê Nguyễn Hậu, người thầy hướng dẫn tận tình, động viên tinh thần để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Thầy Cô trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh mà đặc biệt Thầy Cô Khoa Quản lý Công nghiệp cho tảng kiến thức lĩnh vực quản trị kinh doanh, giúp chúng tơi có hành trang vững công việc Cuối cùng, gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, nguồn động viên lớn cho tơi suốt q trình học tập Một lần nữa, chân thành gửi lời tri ân đến PSG.TS Lê Nguyễn Hậu toàn thể Thầy Cơ, gia đình bạn bè Người thực luận văn Trịnh Ngân Hà iv TÓM TẮT Sự phát triển ngày mạnh mẽ công nghệ thông tin tạo điều kiện cho người tiêu dùng chia sẻ trao đổi lời khuyên liên quan đến tiêu dùng thông qua đánh giá trực tuyến Nghiên cứu quan tâm đến yếu tố tác động đến hành vi người dùng trang web du lịch, cụ thể hành vi tham gia nhận xét họ Nghiên cứu tiến hành thông qua hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ nhằm điều chỉnh bổ sung biến quan sát thực nghiên cứu trước cho phù hợp với điều kiện thực tế Việt Nam Kết nghiên cứu định tính xây dựng thang đo gồm 23 biến quan sát thang đo khái niệm từ nghiên cứu có trước cho phù hợp với điều kiện thực tế Việt Nam Nghiên cứu định lượng thức thực thơng qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc, liệu thu thập từ 200 người dùng truy cập vào trang web du lịch Việt nam Dữ liệu thu phân tích: phân tích thống kê mơ tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính mềm SPSS21 Kết nghiên cứu cho thấy nhận thức diện xã hội, thưởng thức tin cậy có tác động tích cực đến hành vi tham gia nhận xét người dùng Nghiên cứu đưa hiểu biết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia nhận xét người dùng trang web du lịch Đồng thời đưa cách thức làm tăng hiệu truyền thông truyền miệng điện tử v ABSTRACT Vietnam’s tourism is growing strongly to catch up with the development of the world Along with that, the strong development of information technology has created conditions for consumers to share and exchange information through online reviews This study is concerned with the factors affecting user’s behavior on travel websites, especially their participation in comments The study was conducted through two steps: preliminary research and formal research Preliminary research aims to adjust and supplement the observed variables that have been implemented in the previous study to suit the Vietnamese conditions The results of qualitative research have developed a set of scales including 23 observable variables of conceptual scales from previous studies to suit the actual conditions in Vietnam Quantitative research is officially done through detailed structured questionnaires, data collected from 200 users who have ever visited Vietnam travel websites The collected data is analyzed: descriptive statistical analysis, Cronbach’s Alpha reliability testing, EFA discovery factor analysis, multiples linear regression analysis with SPSS21 software The research results show that awareness of social presence, enjoyment and beliefs have a positive impact on the behavior of users' comments This study also offers new insights into the factors that influence user commenting behavior in Ho Chi Minh city on Vietnamese travel websites At the same time offering ways to increase efficiency in electronic oral communication vi LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN Tôi tên Trịnh Ngân Hà - Hiện học viên Lớp Cao học 2015 trường Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh, mở Lâm Đồng Tơi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng diện xã hội lên hành vi tham gia nhận xét người dùng trang web du lịch” tơi tự nghiên cứu, có kế thừa kết nghiên cứu trước, không chép kết nghiên cứu Tôi xin cam đoan điều thật, sai phạm, tơi chịu hồn tồn trách nhiệm chịu hình phạt theo quy định trường Người thực luận văn Trịnh Ngân Hà vii MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN iii TÓM TẮT iv ABSTRACT v LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN vi CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 12 1.1 Lý hình thành đề tài: 12 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .13 1.3 Ý nghiã của viê ̣c nghiên cứu: 13 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài: 14 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: .14 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: 14 1.5 Phương pháp nghiên cứu: 14 1.6 Bố cục luận văn: 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 16 2.1 Bối cảnh nghiên cứu: .16 2.1.1 Thực trạng trang web du lịch Việt Nam: .16 2.1.2 Một số trang web du lịch sử dụng nghiên cứu: .17 2.2 Nhận thức diện xã hội trang web du lịch Việt Nam: 18 2.2.1 Trang web du lịch Saigon-tourist.net: .18 2.2.2 Trang web du lịch Viettravel.com: 19 2.3 Cơ sở lý thuyết: .20 2.3.1 Nhận thức diện xã hội: 20 2.3.2 Sự tin cậy: 21 2.3.3 Thưởng thức: 22 2.3.4 Nhận thức hữu dụng: 23 2.3.5 Nhận xét: 23 2.4 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng thương mại điện tử: 24 2.5 Các mơ hình nghiên cứu trước có liên quan: 26 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 27 viii CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30 3.1 Quy trình nghiên cứu .30 3.2 Thiết kế nghiên cứu 31 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: .31 3.2.1.1 Thiết kế sơ thang đo: 31 3.2.1.2 Phỏng vấn sơ hiệu chỉnh thang đo: .35 3.2.2 Nghiên cứu thức: .37 3.2.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi .38 3.3 Xử lý phân tích liệu: 38 3.3.1 Thống kê mô tả: 39 3.3.2 Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha): 39 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39 3.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết .39 3.4.1 Phân tích tương quan 39 3.4.2 Phân tích hồi quy .40 3.5 Tóm tắt chương 3: 40 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1 Làm liệu: .41 4.2 Mô tả mẫu: .42 4.3 Kiểm định thang đo 43 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach Alpha 43 4.3.2 Kiểm định độ giá trị khái niệm phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu: 50 4.5 Kiểm định giả thuyết: .51 4.5.1 Phân tích tương quan: 51 4.5.2 Kết quả phân tích hồ i quy đa biế n : 52 4.5.2.1 Các tiêu chí phân tích hồi quy đa biến: 52 4.5.2.2 Kết phân tích hồi quy đa biến: 53 4.5.3 Kết kiểm định giả thuyết: 56 4.6 Bình luận kết nghiên cứu 58 ix CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 61 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu: 61 5.2 Kiến nghị giải pháp: 61 5.3 Hạn chế đề tài 65 5.4 Hướng nghiên cứu 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC 69 Phụ lục 1: BẢNG PHỎNG VẤN SƠ BỘ 69 Phụ lục 2: Kết kháo sát định tính .72 Phụ lục 3: Thang đo hiệu chỉnh .75 Phụ lục 4: PHIẾU KHẢO SÁT 78 Phụ lục 5: MÃ HÓA DỮ LIỆU 82 Phụ lục 6: Bảng tổng hợp kết phân tích Cronbach’s Alpha .84 Phụ lục 7: Kết phân tích EFA .86 86 Phụ lục 7: Kết phân tích EFA EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of 877 Approx Chi-Square 2181.270 df 231 Sig 0.000 Sphericity Total Variance Explained Rotation Sums of Extraction Sums of Squared Squared Loadings Loadingsa Initial Eigenvalues % of Cumulative Component Total Variance % of Cumulative % Total Variance % Total 7.347 33.398 33.398 7.347 33.398 33.398 5.545 3.251 14.778 48.176 3.251 14.778 48.176 3.916 1.373 6.243 54.419 1.373 6.243 54.419 4.552 1.257 5.712 60.131 1.257 5.712 60.131 4.003 1.079 4.904 65.034 1.079 4.904 65.034 4.257 87 897 4.078 69.112 805 3.660 72.772 679 3.085 75.857 602 2.738 78.596 10 561 2.548 81.143 11 531 2.412 83.555 12 495 2.248 85.803 13 457 2.077 87.880 14 441 2.002 89.882 15 383 1.741 91.623 16 357 1.622 93.245 17 322 1.465 94.710 18 298 1.353 96.062 19 249 1.133 97.196 20 234 1.064 98.260 21 203 921 99.181 22 180 819 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to 88 obtain a total variance Pattern Matrixa Component NTHD9 879 NTHD8 871 NTDSD10 828 NTHD7 742 NTHD6 670 NTDSD12 666 NTDSD13 579 NDXH3 531 353 CM21 884 CM22 845 CM23 775 NT15 807 NT14 767 89 NT16 750 NDXH5 772 NDXH1 725 NDXH4 649 NDXH2 616 TT18 808 TT20 738 TT19 720 TT17 497 572 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx ChiSquare df 875 2066.049 210 90 Sig .000 Total Variance Explained Rotation Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Sums of Squared Loadings Component Loadingsa Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total 7.026 33.456 33.456 7.026 33.456 33.456 5.107 3.192 15.202 48.657 3.192 15.202 48.657 4.019 1.373 6.537 55.194 1.373 6.537 55.194 4.419 1.220 5.812 61.006 1.220 5.812 61.006 4.231 1.076 5.125 66.131 1.076 5.125 66.131 3.758 807 3.843 69.974 777 3.699 73.673 679 3.232 76.905 602 2.868 79.773 10 531 2.531 82.304 11 515 2.453 84.757 91 12 468 2.228 86.985 13 449 2.137 89.122 14 400 1.903 91.025 15 357 1.702 92.727 16 338 1.608 94.335 17 304 1.445 95.781 18 253 1.205 96.985 19 247 1.178 98.163 20 203 968 99.131 21 182 869 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Component NTHD9 880 92 NTHD8 868 NTDSD10 822 NTHD7 728 NTDSD12 664 NTHD6 657 NTDSD13 572 CM21 906 CM22 864 CM23 774 NT15 806 NT14 770 NT16 747 TT18 819 TT20 747 TT19 726 TT17 494 565 NDXH5 761 NDXH2 736 NDXH1 696 93 NDXH4 582 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test Sphericity of 870 Approx Chi-Square 1957.573 df 190 Sig .000 Total Variance Explained Rotation Sums of Extraction Sums of Squared Squared Initial Eigenvalues % of Component Total Variance 6.758 33.790 Cumulative % Loadingsa Loadings % of Total Variance 33.790 6.758 33.790 Cumulative % 33.790 Total 5.104 94 3.136 15.680 49.470 3.136 15.680 49.470 3.988 1.221 6.104 55.574 1.221 6.104 55.574 4.233 1.196 5.982 61.556 1.196 5.982 61.556 3.585 1.053 5.267 66.824 1.053 5.267 66.824 3.903 802 4.009 70.833 764 3.821 74.655 666 3.329 77.983 602 3.009 80.992 10 521 2.604 83.596 11 509 2.544 86.140 12 460 2.299 88.439 13 407 2.036 90.475 14 368 1.839 92.314 15 338 1.691 94.005 16 304 1.522 95.527 17 253 1.265 96.793 18 248 1.240 98.033 19 211 1.054 99.087 20 183 913 100.000 95 Extraction Method: Principal Component Analysis a When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Component NTHD9 891 NTHD8 863 NTDSD10 825 NTHD7 728 NTHD6 659 NTDSD12 657 NTDSD13 594 CM21 913 CM22 873 CM23 760 NT15 819 NT16 790 96 NT14 772 NDXH5 762 NDXH2 737 NDXH1 688 NDXH4 582 TT18 835 TT20 746 TT19 741 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 97 Phụ lục 6: Phân tích tương quan Correlations NDXH NT TT HD CM NDXH Pearson Correlation 387** 504** 210** 475** NT Pearson Correlation 387** 489** 532** 430** TT Pearson Correlation 504** 489** 316** 531** HD Pearson Correlation 210** 532** 316** 214** CM Pearson Correlation 475** 430** 531** 214** ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 98 Phụ lục 7: Phân tích hồi quy đa biến Model Summary Model R R Square 604a Adjusted R Square 364 351 Std Error of the Estimate 77203 a Predictors: (Constant), HD, NDXH, TT, NT b Dependent Variable: CM ANOVAa Sum of Model Squares df Regression 66.649 Residual 116.226 195 Total 182.875 199 Mean Square F 16.662 27.955 Sig .000b 596 a Dependent Variable: CM b Predictors: (Constant), HD, NDXH, TT, NT Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Collinearity t Sig Statistics 99 Std B Error (Constant) 402 299 NDXH 297 082 NT 234 TT HD Beta Tolerance VIF 1.343 181 244 3.621 000 720 1.390 086 203 2.710 007 583 1.714 376 083 324 4.535 000 640 1.562 -.061 088 -.047 -.699 485 712 1.404 a Dependent Variable: CM 100 PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: Trịnh Ngân Hà Ngày, tháng, năm sinh: 07/12/1990 Nơi sinh: Đà Lạt, Lâm Đồng Địa liên lạc: 58 Trương Văn Hoàn, phường 9, Đà Lạt, Lâm Đồng QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO 2008-2013: Sinh viên trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Q TRÌNH CƠNG TÁC - 2014-2015: Nhận viên Dalat Hasfarm - 2016-2017: Nhân viên Bưu điện thành phố Đà Lạt - 2018 - nay: Nhân viên Nidec Cooperation ... share and exchange information through online reviews This study is concerned with the factors affecting user’s behavior on travel websites, especially their participation in comments The study... factors that influence user commenting behavior in Ho Chi Minh city on Vietnamese travel websites At the same time offering ways to increase efficiency in electronic oral communication vi LỜI CAM... cập trang web 2003 X There is a sense of personalness in Trang web X có the tính riêng tư website There is a sense of sociability in the website There is a sense of Trang web X có tính giao tiếp