hoạt động phân phối của công ty cổ phần sữa VIỆT NAM VINAMILK, LỊCH SỬ HÌNH THÀNH,MỤC TIÊU,CHIẾN LƯỢC,CẤU TRÚC PHÂN PHỐI, MARKETING MIX, KẾT LUẬN VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP, PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ, VĨ MÔ, THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
PHẦN GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) 1.1 - Lịch sử hình thành trình phát triển: Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy ProductsJoint Stock Company) công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa cũngnhư thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Theo thống kê Chương trình Phát triểnLiên Hiệp Quốc, công ty lớn thứ 15 Việt Nam vào năm 2007 Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh VNM Cơng tylà doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thịphần sữa Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 183 nhàphân phối gần 94.000 điểm bán hàng phủ 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk cònđược xuất sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á - Vinamilk trải qua thời kì phát triển: + Thời bao cấp (1976-1986) Năm 1976, lúc thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên Cơng ty Sữa –Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau phủ quốc hữu hóa baxí nghiệp tư nhân miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), Dielac (thuộc Nestle) Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam chuyển giao Bộ công nghiệp thực phẩm đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Lúc này, xí nghiệp có thêm hai nhà máy trực thuộc, là: Nhà máy bánh kẹo Lubico.Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp) + Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003) Tháng năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sảnxuất, chế biến sữa sản phẩm từ sữa Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) xây dựng thêm nhà máy sữa Hà Nội để phát triển thị trường miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên nhà máy Việc xây dựng nhà máy nằm chiến lược mở rộng, phát triển đáp ứng nhucầu thị trường Miền Bắc Việt Nam Tháng 6/1995, chi nhánh sữa Đà Nẵng đời phục vụ người tiêu dùng tỉnh miền Trung – Tây Nguyên Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đơng lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí NghiệpLiên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thànhcông vào thị trường Miền Trung Việt Nam Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ xây dựng Khu Cơng Nghiệp Trà Nóc, Thành phốCần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt người tiêu dùng đồng sông Cửu Long Cũng thời gian này, Công ty xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh Tháng năm 2001, công ty khánh thành nhà máy sữa Cần Thơ + Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay) Năm 2003: Cơng ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khoán VNM Cũng năm 2003, công ty khánh thành nhà máy sữa Bình Định TP Hồ Chí Minh Năm 2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn Tăng vốn điều lệ Cơng ty lên 1,590 tỷ đồng Năm 2005: Mua số cổ phần cịn lại đối tác liên doanh Cơng ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau gọi Nhà máy Sữa Bình Định) khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa đặt Khu Cơng Nghiệp Cửa Lị, Tỉnh Nghệ An Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng năm 2005 Sản phẩm liên doanh mangthương hiệu Zorok tung thị trường vào đầu năm 2007 Năm 2006: Vinamilk niêm yết thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn Tổng Công ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Cơng ty Mở Phịng Khám An Khang Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng năm 2006 Đây phòng khám Việt Nam quản trị hệ thống thông tin điện tử Phòng khám cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa khám sức khỏe Khởi động chương trình trang trại bị sữa việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 Trang trại vào hoạt động sau mua thâu tóm Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% Công ty sữa Lam Sơn vào tháng năm 2007, có trụ sở Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa Năm 2009: Phát triển 135.000 đại lý phân phối, nhà máy nhiều trang trại ni bị sữa Nghệ An, Tuyên Quang Năm 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước sữa bột Bình Dương với tổng vốn đầu tư 220 triệu USD Năm 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD Năm 2012: Thay đổi Logo thay cho Logo 2006 Năm 2013: Đưa vào hoạt động nhà máy Sữa Việt Nam (Mega) Khu công nghiệp Mỹ Phước 2, Bình Dương giai đoạn với cơng suất 400 triệu lít sữa/năm Năm 2016: Khánh thành nhà máy Sữa Angkormilk Campuchia Năm 2017: Khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt, trang trại bò sữa hữu Việt Nam Năm 2018: Khánh thành Trang trại số thuộc Tổ hợp trang trại bị sữa cơng nghệ cao Vinamilk Thanh Hóa Năm 2019: Vinamilk thương hiệu tiếp tục nắm giữ vị trí quán quân danh sách “50 thương hiệu dẫn đầu” năm 2019 với giá trị thương hiệu đạt 2,2 tỷ USD, chiếm gần 1/4 tổng giá trị thương hiệu Năm 2020: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) lần thứ liên tiếp vinh danh Top "50 công ty niêm yết tốt nhất” Tạp chí Forbes Việt Nam bình chọn Đây kết chiến lược kinh doanh hiệu năm 2019 tháng đầu năm 2020, bối cảnh kinh tế nước giới chịu tác động dịch Covid-19 1.2 - Lĩnh vực hoạt động thị trường công ty: Lĩnh vực hoạt động công ty bao gồm: Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng sản phẩm từ sữa khác Sản xuất kinh doanh bánh, sữa đậu nành nước giải khát Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất nguyên liệu - Thị trường cơng ty: Ngồi việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 220.000 điểm bán hàng phủ 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk xuất sang 43 quốc gia giới Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực Trung Đông, Đông Nam Á 1.3 - Sứ mệnh, tầm nhìn mục tiêu Vinamilk: Sứ mệnh: Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người + Khi mà cam kết người tiêu dùng nay, trái tim niềm tin , sản phẩm Vinamilk chắn mang lại giá trị nguồn dinh dưỡng lớn, đưa sản phẩm chất lượng cao đến tay người tiêu dùng cách hồn hảo Thì thể sứ mệnh cao cả, mà thân công ty Vinamilk phải có trách nhiệm thật với mình, với xã hội người, dám làm điều Nếu phát triển tốt , trở thành biểu tượng mang niềm tin hàng đầu , đến cho người Việt Nam , với tên thương hiệu Vinamilk từ , mà đến đâu , thể sản phẩm chất lượng , sản phẩm mang lại cho người sức khỏe an toàn Thương hiệu Vinamilk làm điều , mà Vinamilk triển khai chiến lược mang giá trị cốt lõi khắp vùng miền tổ quốc Việt Nam - Tầm nhìn: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng chất lượng cao cấp hàng đầu trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội” + Để mong muốn , đưa thương hiệu Vinamilk trở thành biểu tượng hàng đầu Việt Nam , chuyên sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe , tập trung phát triển tốt để phục vụ sống người Việt Nam giới trở nên tốt đẹp sau Đây tầm nhìn có chiến lược hẳn hoi - Mục tiêu: Vinamilk hướng đến mục tiêu thương hiệu toàn cầu + Với mục tiêu phát triển bền vững vươn thị trường quốc tế, Vinamilk đặt chiến lược phát triển dài hạn gắn với phong trào thi đua để trở thành 50 công ty sữa lớn giới vào năm 2017 với doanh số tỷ USD Để đạt mục tiêu trên, liên tục nhiều năm Vinamilk triển khai phong trào thi đua “Phát huy sáng kiến cải tiến kỹ thuật nhằm tăng hiệu sản xuất kinh doanh”, mục tiêu quan trọng “Đầu tư đổi thiết bị, công nghệ nâng cao suất, hiệu hoạt động doanh nghiệp” + Giải pháp ban lãnh đạo Vinamilk xác định gồm: đẩy mạnh mũi nhọn khoa học công nghệ, áp dụng tiến khoa học kỹ thuật vào sản xuất nhằm tăng chủng loại tăng chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, bao bì, lựa chọn cơng nghệ thích hợp sản phẩm mới… Đồng thời, Vinamilk đầu tư 6.500 tỷ đồng từ nguồn vốn tự có để đại hóa máy móc thiết bị, công nghệ sản xuất Nhiều dây chuyền tinh chế đại có xuất xứ từ nước cơng nghiệp tiên tiến Mỹ, Đan Mạch, Ý, Đức, Hà Lan lắp đặt, với chuyên gia hàng đầu giới hướng dẫn vận hành chuyển giao công nghệ 1.4 - Chiến lược phát triển: Hội đồng Quản trị Vinamilk xác định tầm nhìn chiến lược dài hạn để định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh Tiếp tục trì vị trí số thị trường Việt Nam tiến tới mục tiêu trở thành Top 30 Công ty Sữa lớn giới doanh thu, Vinamilk xác định chiến lược phát triển với trụ cột thực thi, bao gồm: + Đi đầu đổi sáng tạo mang tính ứng dụng cao: Tập trung vào ngành sữa sản phẩm liên quan đến sữa, vốn ngành kinh doanh cốt lõi tạo nên thương hiệu Vinamilk Tiếp tục nghiên cứu phát triển nhiều sản phẩm với mục đích cách tân, mở rộng đa dạng hóa danh mục sản phẩm sở phù hợp với thị hiếu nhu cầu người tiêu dùng; đồng thời mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm phong phú tiện lợi + Cũng cố vị dẫn đầu ngành sữa Việt Nam: Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa với tiềm phát triển lớn Mở rộng thâm nhập bao phủ khu vực nơng thơn với dịng sản phẩm phổ thơng, nơi tiềm tăng trưởng lớn Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng, đặc biệt khu vực thành thị Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn vững mạnh, gia tăng thị phần giữ vững vị dẫn đầu Vinamilk thị trường + Trở thành công ty sữa tạo nhiều giá trị Đông Nam Á: Sẵn sàng cho hoạt động mua bán sáp nhập (M&A) mở rộng mối quan hệ hợp tác mạnh mẽ với đối tác theo ba hướng tích hợp ngang, tích hợp dọc kết hợp Ưu tiên tìm kiếm hội M&A với cơng ty sữa quốc gia khác với mục đích mở rộng thị trường tăng doanh số Tiếp tục thâm nhập thị trường xuất với chiến lược chuyển đổi mơ hình xuất hàng hóa truyền thống sang hình thức hợp tác sâu với đối tác phân phối thị trường trọng điểm PHẦN 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN CƠNG TY 2.1 Mơi trường vĩ mơ: - Mơi trường kinh tế: Cơ hội: + Tồn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế ngày sâu rộng, đặc biệt Việt Nam gia nhập WTO mang lại nhiều hội cho nhiều doanh nghiệp làm ăn hợp tác với đối tác nước ngồi có ngành sữa Giá sản phẩm sữa giới có xu hướng tăng cao, tạo điều kiện cạnh tranh giá cho doanh nghiệp sữa Việt Nam, tiến tới mở rộng thị trường nước Đồng thời doanh nghiệp sữa nước có điều kiện tiếp xúc với công nghệ mới, tiên tiến hơn, hội khơng ngừng nâng cao hồn thiện mơi trường cạnh tranh + Việt Nam tham gia hiệp định thương mại tự FTA góp phần thúc đẩy kinh tế phát triển việc xuất mặt hàng trở nên thuận lợi lợi sản phẩm sữa hộp xuất bên + Tốc độ tăng trưởng Việt Nam năm 2019 đạt 7,02% cao so với năm trước, thu nhập bình quân đầu người người dân cải thiện Do đó, nhu cầu tiêu dùng người dân tăng cao có ngành sữa nước Thách thức: + Tuy có khả cạnh tranh giá doanh nghiệp sữa Việt Nam gặp khó khăn chất lượng sản phẩm với doanh nghiệp nước Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận mức giá đắt 200% để sử dụng sữa nhập ngoại Nền kinh tế Việt Nam ngày phát triển, sản phẩm từ sữa nước Việt Nam xuất nhiều thị trường ngồi nước - Mơi trường nhân khẩu: + Là quốc gia đông dân mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trường sữa Việt Nam có tiềm lớn Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu cải thiện thiện sức khỏe tầm vóc người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa giữ mức tăng trưởng cao Năm 2020, trung bình người Việt Nam tiêu thụ khoảng 28 lít sữa/năm Dự báo đến năm 2030, số tăng gần gấp đơi, lên đến 40 lít sữa/năm/người - Hình 2.1 Hình thể cấu dân số Việt Nam Tính đến năm 2019, Việt Nam có khoảng 96 triệu người độ tuổi 15 tuổi chiếm 24,3%, từ 15 đến 64 tuổi chiếm 68% Năm 2019 dân số thành thị 33 triệu người dân số nơng thơn 63 triệu người Nhưng tỷ lệ tăng dân số thành thị cao (2,64%) Mà nhu cầu sử dụng sữa nước người dân thành thị cao người dân nông thôn thu nhập bình quân đầu người người dân thành thị cao - Môi trường khoa học công nghệ: + Yếu tố khoa học công nghệ không ngừng đảm bảo cho phát triển doanh nghiệp mà tạo ưu cạnh tranh cho doanh nghiệp Công nghệ ngày phát triển đặc biệt ngành đòi hỏi trang thiết thị tối ưu hóa q trình sản xuất nân cao chất lượng sản phẩm ngành sữa nói chung + Hiện thiết bị công nghệ sản xuất ngành sữ nước sử dụng điều đạt tiêu chuẩn quốc tế, sử dụng cơng nghệ đóng gói đại, nhập công nghệ từ từ hãng cung cấp thiết bị tiếng: trota pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch) Các dây chuyền có tính đồng thuộc hệ mới, đại, điều khiển tự động, bán tự động đáp ứng yêu cầu an toàn thực phẩm Ngoài cịn sử dụng cơng chăm sóc bị đặc biệt cao nhãn hiệu khác Chủ yếu kinh doanh phụ tạo khác biệt, bật thuộc nhiều vào thị trường so với đối thủ cạnh nước, thị trường nước chưa thực có chỗ đứng tranh ngành Quy trình khép kín đại, đảm bảo chất lượng sản phẩm tới tay khách hàng, mà thu hút xây dựng lòng tin người tiêu dùng công ty - Thị trường mục tiêu: + Khách hàng mục tiêu: Vinamilk mang đến cho bạn sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng ngon miệng cho sức khoẻ bạn Bạn lo lắng dùng sản phẩm Vinamilk Mọi lứa tuổi, đối tượng phù hợp với Vinamilk Các dòng sản phẩm Vinamilk phát triển cho độ tuổi thiếu nhi thiếu niên độ tuổi có nhu cầu lớn sữa tiêu dùng sản phẩm từ sữa lớn Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm: Nhóm khách hàng cá nhân: người tiêu dùng, người có nhu cầu mua sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao đặc biệt ơng bố, bà mẹ có từ – 18 tuổi Đây nhóm khách hàng có nhu cầu sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá phù hợp, mẫu mã bao bì ) chiếm tỉ trọng cao Nhóm khách hàng tổ chức: nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị, trường học mong muốn sẵn sàng phân phối sản phẩm sữa nước cơng ty Đây nhóm có u cầu chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng tiến độ liên quan đến việc phân phối sản phẩm Ngồi hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, dịng sản phẩm khác vinamilk đáp ứng cho lứa tuổi: sữa tiệt trùng, sữa trùng, sữa từ loạt hạt, … - Phân đoạn thị trường + Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo phương pháp phân chia với tiêu thức lựa chọn là: + Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số khả tiêu thụ sản phẩm phân chia thành đoạn thị trường thành thị nông thôn + Tiêu thức nhân học: Dựa vào độ tuổi để phân chia đoạn thị trường khác trẻ em, người lớn người già Ngồi cịn phân loại sữa dùng cho gia đình cho cá nhân + Tiêu thức hành vi mua khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe lợi ích tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng người bị bệnh béo phì, tiểu đường - Mô tả phân đoạn thị trường + Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số nước đối tượng khách hàng sử dụng sữa nước đối tượng cần hướng đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót màu sắc sặc sỡ tốt, thích đồ với nhiều mùi vị khác đặc biệt socola + Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số nước tỷ lệ cao Đây đối tượng lao động có thu nhập nắm giữ chi tiêu nên đối tượng định mua thường hay quan tâm đến chất lượng thương hiệu sản phẩm + Người già: chiếm 9% dân số tỷ lệ nhỏ người già hay sử dụng sữa bột dùng sữa nước đối tượng cần phải lơi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa + Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số nước có xu hướng tăng Mật độ người dân thành thị cao nên dễ dàng việc phân phối sản phẩm, thu nhập người dân thảnh thị cao nên họ quan tâm đến sức khỏe thường sử dụng sữa cho nhà Họ thường trung thành với sản phẩm sữa chọn, riêng sữa tươi Vinamilk Hà Nội Tp Hồ Chí Minh tiêu thụ đến 80% lượng sữa + Dân nông thôn chiếm tỷ lệ cao 70,4% dân số nước mức sống người dân thấp cho uống sữa Mật độ phân bố dân cư so với thành thị thấp + Người bình thường chiếm tỷ lệ lớn nhu cầu họ phong phú uống nhiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích thức uống + Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường có xu hướng ngày tăng tỷ lệ lớn đặc biệt trẻ em Đối với trẻ em 15 tuổi tỷ lệ chiếm đến 21% có xu hướng ngày tăng, người lớn tỷ lệ cao có xu hướng tăng Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18% + Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng: thường gặp trẻ em đặc biệt miền núi nông thôn đối tượng chiếm tỷ lệ lớn đến 13% thường khơng có khả mua sữa uống Thị trường Vinamilk lớn, hội để Vinamilk gia tăng thị phần Nhưng bên cạnh thách thức đặt cho Vinamilk phải cung cấp đa dạng dòng sản phẩm để phù hợp với đối tượng khách hàng Thị trường mục tiêu rộng, đối tượng khách hàng phong phú từ khách hàng có thu nhập thấp, khách hàng có thu nhập trung bình đến khách hàng có thu nhập trở lên Vì mà Vinamilk sử dụng hệ thống phân phối đại trà để dễ dàng bao phủ thị trường, tiếp cận đến với tất khách hàng 2.2 Mô tả sản phẩm: - Sản phẩm vinamilk đa dạng chủng loại, vinamilk có đến 10 nhóm sản phẩm như: Sữa Nước Vinamilk, Sữa Chua Vinamilk, Sữa bột Vinamilk dành cho bà mẹ mang thai trẻ em, Bột ăn dặm, Sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn, Sữa Đặc, Nước Giải Khát, Kem Ăn, Phô Mai, Sữa Đậu Nành Với hơm 250 mặt hàng khác nhau, dòng sản phẩm có nhiều sản phẩm nhỏ khác phụ vụ nhu cầu người tiêu dùng - Và đồ án này, lĩnh vực tìm hiểu nhóm quản trị kênh phân phối dịng sản phẩm sữa nước thị trường Việt Nam Hiện nay, dịng sữa nước Vinamilk có 25 sản phẩm khác Các sản phẩm Vinamilk đóng gói hai dạng dạng hộp dạng bịch Thời gian sử dụng sữa nước từ 6-12 tháng điều kiện bảo quản phù hợp loại sữa Phần 3: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK 3.1 phân tích cấu trúc kênh vinamilk: Vinamilk sử dụng cấu trúc đa kênh với cấp phân phối: cấp ,cấp 2, cấp - Cấp 3: Vinamilk -> Đại lý phân phối -> Nhà bán buôn -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng + Kênh cấp loại kênh mà Vinamilk cho mang tính chất chiến lược kênh truyền thống Bản chất loại kênh thật hệ thống Marketing dọc nhà sản xuất Vinamilk quản lý nhà phân phối thơng qua việc ký kết hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi nghĩa vụ hai bên Các nhà phân phối đặt khắp tỉnh thành nước theo đồ thị trường mà Vinamilk vạch Theo đồ thị trường Việt Nam chia làm miền: Miền Bắc, Miền trung, Miền Nam Tại vùng số lượng nhà phân phối đặt khác phụ thuộc vào quy mơ khách hàng, vị trí địa lý Mỗi nhà phân phối lại hoạt động khu vực riêng phân phối hàng hóa vinamilk cho đại lý cửa hàng lẻ khu vực Tất nhà phân phối hỗ trợ lớn từ Vinamilk Tại nhà phân phối có 10-15 nhân viên bán hàng chịu quản lý nhà phân phối có hỗ trợ đào tạo từ vinamilk + Cấp 2: Vinamilk -> Đại lý phân phối -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng Kênh cấp hệ thống phân phối Vinamilk kênh key accounts Kênh bao gồm nhà hàng khách sạn, trường học, quan Các đơn vị trực tiếp đặt hàng từ chi nhánh Vinamilk với số lượng lớn + Cấp 1: Vinamilk -> Siêu thị -> Người tiêu dùng Kênh cấp kênh siêu thị hàng sữa Vinamilk Vinamilk chia kênh siêu thị làm hai loại nhỏ : loại kênh siêu thị lớn Big C, Metro, loại siêu thị nhỏ Five mart, Citi mart, Intimex Các siêu thị đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh Vinamilk 3.2 Dòng lưu chuyển kênh phân phối Vinamilk 3.2.1: Dòng thông tin: Đối với kênh siêu thị Key accounits thông tin chuyển trục tiếp từ Vinamilk đến thành viên thông qua hệ thống máy fax điện thoại hay thông qua nhân viên bán hàng , cuối đến người tiêu dùng ngược lại Hệ thống thông tin Vinamilk thiết kế dựa tích hợp giải pháp quản lý ERP tích hợp nhiều giải pháp cơng nghệ thông tin khác phần mềm solomon Microsoft , giải pháp quản lý khách hàng CRM Oreal phần mểm bán hàng FPT Hệ thống đảm bảo thông tin lưu chuyển thông suốt kịp thời Vinamilk nhà phân phối Để hệ thống hoạt động Vinamilk trang bị cho nhà phải phối máy palms 222, nhiều máy PDA cho nhân viên bán hàng Các máy PDA chạy phần mềm bán hàng FPT phát triển Tồn thơng tin sản phẩm khuyến mại sách khách Vinamilk chuyển đến máy palm, nhân viên hàng dùng PDA phát truy cập thông tin liên quan đến mục tiêu ngày thông tin sản phẩm khuyến mại để chuyển tải để khách hàng Cuối ngày toàn kết làm việc lại chuyển máy chủ Vinamilk Cũng phải nói thêm cách quản lý giúp Vinamilk kiểm soát hoạt động nhà phân phối cách nhanh chóng hiệu Bằng mã riêng đặt cho nhà phân phối Vitamilk để dàng biết nhà phân phối bán hàng hiệu chí mặt hàng họ tốt 3.2.2 Dòng phân phối vật chất chuyển quyền sở hữu Để hàng hóa đến tay khách hàng cách nhanh chóng tiện lợi việc quản lý hàng hóa vinamilk có thành lập riêng xí nghiệp kho vận phụ trách việc vận chuyển hàng hóa Hàng hóa từ Vinamilk thơng qua xí nghiệp kho vận chuyển trực tiếp đến siêu thị , key accotts cuối đến tay khách hàng Đối với kênh truyền thống , hàng hóa chuyển tới nhà phân phối thơng qua xí nghiệp kho vận , đến cửa hàng đại lý nhỏ sau đến tay khách hàng cuối , Khi hàng hóa chuyển đến thành viên kênh quyền sở hữu đồng thời chuyển sang cho họ 3.2.3 Dòng xúc tiến: Dòng xúc tiến Vinamilk thiết kế theo mục tiêu chiến lược thời kì Gồm có chiến lược kéo đầy tương ứng với hai dòng xúc tiến sau: Khi sử dụng chiến lược đẩy , Vinamilk tích cực khuyến khích hỗ trợ nhà phân phối việc bán sản phẩm Các biện pháp hỗ trợ trưng bày , biển hiệu , giá treo Thêm vào kể đến mục tiêu mà Vinamilk giao cho nhân viên bán hàng tới nhà bán lẻ nhân viên hàng để hàng hóa Vinamilk lấp đầy tủ đựng sản phẩm Vinamilk đồng thời khơng cho hãng khác có hội đưa thêm hảng vào Khi sử dụng chiến lược kéo , Vinamilk tác động đến người tiêu biết đến mua sản phẩm họ Các biện pháp sử dụng quảng cáo ti vi phát sóng liên tục đoạn quảng cáo vào vàng , quảng cáo báo , tờ rơi 3.2.4 Dòng đàm phán: Bằng sức mạnh hợp đồng Vinamilk đàm phán với nhà phân phối để họ bán sản phẩm hãng theo áp dụng đầy đủ chương trình xúc tiến, mục tiêu cơng ty để 3.2.5 Dịng tài chính: Trong kênh Vinamilk , thành viên phép trả chậm theo hạn mức công nợ công ty có bảo lãnh ngân hàng Cơng ty tài trợ cho nhà phân phối key accounts chí nhà bán lẻ tủ trưng bày 3.2.6 Dòng chia sẻ rủi ro: Các quy định hợp đồng rõ trách nhiệm bên với hàng hóa Khi hàng hóa chuyển đến kho nhà phân phối họ có trách nhiệm bảo quản hàng hóa theo tiêu chuẩn định Với sản phẩm hết hạn sử dụng 1/4 hạn sử dụng nhà phân phối có trách nhiệm thơng báo cho công ty để thu hồi sử dụng vào mục đích nhu khuyến mại sau tiêu hủy 3.2.7 Dịng tốn: Hoạt động tốn Vinamilk với nhà phân phối , siêu thị , key accounts thực thông qua trung gian ngân hàng Đối với nhà bán lẻ , nhà bán bn họ tốn trực tiếp với nhà phân phối tiền mặt 3.3 Tiêu chí lựa chọn thành viên kênh phân phối: 3.3.1 Quan điểm thái độ: Kênh cấp 3: + Các cửa hàng bán lẻ muốn hợp tác để bán sản phẩm sữa Vinamilk + Sẵn sàng trưng bày sản phẩm Vinamilk + Sẵn sàng cung cấp thông tin khách hàng mua sản phẩm sữa Kênh cấp 2: + Các cửa hàng bán lẻ muốn hợp tác để bán sản phẩm sữa Vinamilk + Sẵn sàng cung cấp thông tin khách hàng mua sản phẩm sữa Kênh cấp 1: + Các siêu thị muốn hợp tác để bán sản phẩm sữa Vinamilk + Sẵn sàng trưng bày sản phẩm Vinamilk + Sẵn sàng cung cấp thông tin khách hàng mua sản phẩm sữa 3.3.2 khả tài chính: Kênh cấp 3: + Khả toán đơn hàng tốt Kênh cấp 2: + Khả toán đơn hàng tốt + Khả đầu tư hệ thống thiết bị bảo quản Kênh cấp 1: + Khả toán đơn hàng tốt + Khả đầu tư hệ thống thiết bị bảo quản 3.3.3 khả quản lý: Kênh cấp 3: + Giải mâu thuẫn cấp Kênh cấp 2: + Khả quản lý, tổ chức trì lực lượng bán hàng, đào tạo phân chia công việc + Giải mâu thuẫn cấp kênh cấp 1: + Khả quản lý, tổ chức trì lực lượng bán hàng, đào tạo phân chia công việc + Thái độ phục vụ nhân viên phải vui vẻ, nhiệt tình, có trách nhiệm cơng việc + Quản lý q trình nhập hàng bán hàng siêu thị, khả gải hàng tồn kho + Giải mâu thuẫn cấp 3.3.4 Sức mạnh bán hàng Kênh cấp 1: số liệu phải đạt tiêu doanh số, lợi nhuận công ty đề + Chất lượng lực lượng bán hàng + Số lượng người bán thực làm việc + Khả hỗ trợ lực lượng bán hàng 3.4 Chiến lược phân phối: - Hiện Vinamilk sử dụng chiến lược phân phối đại trà để đưa sản phẩm sữa nước Vinamilk đến với người tiêu dùng Vì sản phẩm mà Vinamilk cung cấp mặt hàng tiêu dùng nên việc sử dụng chiến lược phân phối đại trà giúp công ty bao phủ thị trường, tiếp cận đến khách hàng cách dễ dàng Bên cạnh cịn giúp Vinamilk giảm thiểu gánh nặng hàng tồn kho giúp sản phẩm Vinamilk nhiều người biết đến, tăng độ nhận diện thương hiệu thị trường - Ngoài thuận lợi sử dụng chiến lược phân phối đại trà cịn tồn số bất lợi việc khó khăn cơng tác quản lý thành viên kênh 3.5 Các biến số Marketing Mix khác -Chính sách giá: + giá coi yếu tố cạnh tranh quan trọng việc thu hút khách hàng doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu + Chiến lược giá yếu tố nhiều doanh nghiệp hướng tới muốn tăng doanh thu chiếm lĩnh thị phần Cũng giống doanh nghiệp kinh doanh khác, chiến lược giá vinamilk áp dụng chiến lược bản, mang lại hiệu doanh thu sức cạnh tranh cho doanh nghiệp hàng đầu Trong bối cảnh thị trường sữa có cạnh tranh khốc liệt 40 doanh nghiệp hàng trăm nhãn hiệu sữa loại tập đoàn đa quốc gia, Vinamilk tạo sản phẩm với chi phí thấp các cơng ty nước ngồi Vì vậy, Vinamilk đứng vững thị trường đầy sóng gió + Chiến lược giá vinamilk thường xuyên thay đổi để phù hợp với bối cảnh thị trường Vì vậy, vinamilk giữ vững vị trí tiên phong lĩnh vực chế biến sản xuất sản phẩm từ sữa nhiều năm liên tiếp trở thành 10 thương hiệu đứng đầu Việt Nam - Chính sách truyền thông cổ động: + Trong chiến lược truyền thông Vinamilk, quảng cáo đánh giá phương sách có tính chất chiến lược để đạt trì lợi cạnh tranh thị trường Hiểu tầm quan trọng quảng cáo chiến lượca mình, Vinamilk ln trọng, đề cao sáng tạo không ngừng đạt nhiều thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng + Chiến lược quảng cáo banner nhân rộng khắp phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: bị đáng yếu thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống + Những năm gần đây, phim quảng cáo Vinamilk có bước lột xác, không quảng cáo mang tính nhắc nhở mà cịn đánh vào hàm lượng sữa nguyên chất "sũa tươi nguyên chất 100%" + Hiện nay, hầu hết doanh nghiệp áp dụng chương trình khuyến nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều vào tháng cuối năm, chương trình "tuần lễ vàng" hay "mua sắm vàng" thu hút đông người tiêu dùng Vinamilk áp dụng nhiều chương trình khuyến với nhiều hình thức khác như: giảm giá, ưu đãi với khách hàng thành viên Vinamilk, đổi quà sưu tập nhiều tem quà - - Phần 4: Một số kiến nghị hoạt động phân phối công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) Kết luận: Trong trình hoạt động phân phối Vinamik sử dụng chiến lược phân phối đại trà với hình thức sử dụng đa kênh phân phối gồm kênh cấp 1, cấp 2, cấp Với việc sử dụng đa kênh phân phối giúp cho sản phẩm Vinamilk tiếp cận với người tiêu dùng cách dễ dàng Sử dụng đa kênh đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tiếp cận khách hàng khắp nơi, kênh phân khúc khách hàng từ doanh nghiệp đưa chiến dịch phù hợp để tăng thêm lượng khách hàng Tăng độ nhận biết thương hiệu sữa Vinamik tâm trí khách hàng Bên cạnh lợi ích đó, việc sử dụng đa kênh dễ gây mâu thuẫn thành viên kênh Một số kiến nghị: Để tạo tiện lợi cho học sinh, sinh viên giải lao Nhóm em có đề xuất ý tưởng lắp đặt máy bán sữa tự động trường học khắp nước Bởi trường học nơi tập trung nhiều học sinh, sinh viên người có nhu cầu sử dụng sữa nhằm bổ sung chất dinh dưỡng, lượng Lắp đặt máy bán sữa tự động hành lang trường học vừa giúp học sinh, sinh viên đễ dàng mua sữa hành lang máy bán sữa không bị ánh nắng chiếu vào giúp giảm chi phí để trì, bảo quản chất lượng sữa Hình 4.1 Máy bán sữa tự động ... phân phối có 10-15 nhân viên bán hàng chịu quản lý nhà phân phối có hỗ trợ đào tạo từ vinamilk + Cấp 2: Vinamilk -> Đại lý phân phối -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng Kênh cấp hệ thống phân phối. .. nhà phân phối đặt khác phụ thuộc vào quy mô khách hàng, vị trí địa lý Mỗi nhà phân phối lại hoạt động khu vực riêng phân phối hàng hóa vinamilk cho đại lý cửa hàng lẻ khu vực Tất nhà phân phối. .. hoạt động phân phối công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) Kết luận: Trong trình hoạt động phân phối Vinamik sử dụng chiến lược phân phối đại trà với hình thức sử dụng đa kênh phân phối gồm kênh