constructing athlete identification and the effectiveness of athlete endorsement on customer’s purchase intention

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING HO CHI MINH CITY OPEN UNIVERSITY CAO NHAT TUAN CONSTRUCTING ATHLETE IDENTIFICATION AND THE EFFECTIVENESS OF ATHLETE ENDORSEMENT ON CUSTOMER’S PURCHASE INTENTION A THESIS SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION HO CHI MINH CITY - 2019 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING HO CHI MINH CITY OPEN UNIVERSITY CAO NHAT TUAN CONSTRUCTING ATHLETE IDENTIFICATION AND THE EFFECTIVENESS OF ATHLETE ENDORSEMENT ON CUSTOMER’S PURCHASE INTENTION Major ID number : Business Administration : 60340102 A thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Business Administration Dissertation Advisor Associate Professor – PhD (UK) Nguyen Minh Ha HO CHI MINH CITY - 2019 TABLE OF CONTENTS CHAPTER INTRODUCTION 1.1 INTRODUCTION 1.2 RESEARCH OBJECTIVES 1.3 RESEARCH QUESTIONS 1.4 THE SCOPE OF STUDY AND THE TIME OF STUDY 1.4.1 The scope of study 1.4.2 The time of study 1.5 METHODOLOGY 1.5.1 Qualitative Research 1.5.2 Quantitative Research 1.6 STUDY SIGNIFICANCE 1.7 STRUCTURE OF THE RESEARCH CHAPTER LITERATURE REVIEW 2.1 CONCEPTS AND DEFINITIONS 2.1.1 The concept of Human Brands 2.1.2 The concept of Athlete Brand 2.1.3 The concept of Parasocial Relationship 10 2.1.4 The concept of Athlete Identification 11 2.1.5 The concept of Athlete Endorsement 17 2.1.6 The concept of Athlete Transgression 18 2.1.7 Meaning Transfer Process 18 2.1.8 The concept of Customer’s Purchase Intention 21 2.2 THEORETICAL MODEL 21 2.2.1 The Brand Personality Model 21 2.2.2 Perceived Value Model 23 2.3 RESEARCH HYPOTHESIS DEVELOPMENT 24 2.3.1 Source Credibility Model and Athlete Personality hypothesis 24 2.3.2 Athlete Transgression 28 2.3.3 Meaning Transfer Model 29 2.4 REVIEWING PREVIOUS STUDIES 30 2.4.1 Reviewing the remarks of previous studious 30 2.4.2 Similarities and differences between the research and previous studies 36 2.5 SUGGESTED RESEARCH MODEL 43 CHAPTER METHODOLOGY 44 3.1 RESEARCH PROCEDURE 44 3.2 METHODOLODY 45 3.2.1 Qualitative Research 45 3.2.2 Quantitative Research 46 3.3 THE SCALE OF THE RESEARCH 46 3.4 SAMPLE COLLECTION METHOD 53 3.4.1 Sample Size 54 3.4.2 Sampling collection method 55 3.4.3 Data analysis methods 55 CHAPTER – DATA ANALYSIS AND RESULTS 61 3.1 SAMPLE DEMOGRAPHIC 61 3.2 DESCRIPTIVE STATISTICS 65 3.3 RELIABILITY TEST 73 3.4 MODIFIED MODEL AND ADJUSTED HYPOTHESES 85 3.5 EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA) 86 3.6 CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS (CFA) 93 3.7 STRUCTURAL EQUATION MODELING (SEM) 99 3.8 RESULT DISCUSSION 103 CHAPTER CONCLUSION, RECOMMENDATION AND LIMITATIONS 115 5.1 CONCLUSION 115 5.2 RECOMMENDATIONS 118 5.3 FUTURE RESEARCH AND LIMITATIONS 121 REFERENCES 122 APPENDIX A 133 APPENDIX B 137 APPENDIX C 139 APPENDIX D 146 APPENDIX E 148 APPENDIX E 156 LIST OF TABLES Table 2.1 The previous studies 32 Table 2.2 The comparison with the research of Brad and Todd 36 Table 2.3 The comparison with the research of Koernig and partners 37 Table 2.4 The comparison with the research of Till and partners 38 Table 2.5 The comparison with the research of Jessica and partners 39 Table 2.6 The comparison with the research of Francois and Alain 40 Table 2.7 The comparison with the research of Baker and Tagg 41 Table 2.8 The comparison with the research of Braustein and Zhang 42 Table 3.9 Variables of Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Toughness 47 Table 3.10 The variables of Transgression 50 Table 3.11 The variables of Athlete Identification 51 Table 3.12 The variables of Athlete Endorsement 52 Table 3.13 The variables of Purchase Intention 53 Table 3.14 The Codes of Observed Variables 56 Table 3.15 Model Fit Indices 59 Table 4.16: Total numbers of questionnaires 62 Table 4.17 The summary of total income of respondents 63 Table 4.18 The summary of age groups of respondents 64 Table 4.19 Descriptive Statistics of Expertise 66 Table 4.20 Descriptive Statistics of Trustworthiness 67 Table 4.21 Descriptive Statistics of Attractiveness 68 Table 4.22 Descriptive Statistics of Toughness 69 Table 4.23 Descriptive Statistics of Transgression 70 Table 4.24 Descriptive Statistics of Athlete Identification 71 Table 4.25 Descriptive Statistics of Athlete Endorsement 72 Table 4.26 Descriptive Statistics of Customer’s Purchase Intention 73 Table 4.27 Reliability Statistics of Trustworthiness 74 Table 4.28 Item-Total Statistics of Trustworthiness 74 Table 4.29 Reliability Statistics Re-test of Trustworthiness 75 Table 4.30 Item-Total Statistics Re-test of Trustworthiness 75 Table 4.31 Reliability Statistics of Expertise 76 Table 4.32 Item-Total Statistics of Expertise 76 Table 4.33 Reliability Statistics of Attractiveness 77 Table 4.34 Item-Total Statistics of Attractiveness 77 Table 4.35 Reliability Statistics Re-test of Attractiveness 78 Table 4.36 Item-Total Statistics Re-test of Attractiveness 78 Table 4.37 Reliability Statistics of Toughness 79 Table 4.38 Item-Total Statistics of Toughness 79 Table 4.39: Reliability Statistics Re-test of Toughness 80 Table 4.40 Item-Total Statistics of Toughness 80 Table 4.41 Reliability Statistics of Transgression 81 Table 4.42 Item-Total Statistics of Transgression 81 Table 4.43 Reliability Statistics of Athlete Identification 82 Table 4.44 Item-Total Statistics of Athlete Identification 82 Table 4.45 Reliability Statistics of Athlete Endorsement 83 Table 4.46 Item-Total Statistics of Athlete Endorsement 83 Table 4.47 Reliability Statistics of Customer’s Purchase Intention 84 Table 4.48 Item-Total Statistics of Customer’s Purchase Intention 84 Table 4.49 The Adjusted Hypotheses 86 Table 4.50 KMO and Bartlett's Test 87 Table 4.51 Total Variance Explained 88 Table 4.52 Pattern Matrix 90 Table 4.53 The indices of CFA model fit 95 Table 4.54 Standardized Regression Weights 96 Table 4.55 The indices of C.R and A.V.E 98 Table 4.56 The indices of SEM goodness-of-fit 101 Table 4.57 Regression Weights (Group number – Default model) 102 Table 4.58 The Standardized Regression Weights 113 Table 4.59 The confirmed hypotheses 114 LIST OF FIGURES Figure 2.1: The Athlete Identification 12 Figure 2.3: The Meaning Transfer Process 19 Figure 2.4: Brand Personality Model 22 Figure 2.5: The Perceive Value Model 23 Figure 2.6: The suggested theoretical model 43 Figure 2.7: The research procedure 44 Figure 4.8: The proportions of Genders 62 Figure 4.9: The proportions of Institution Types 63 Figure 4.10: The summary of education level of respondents 65 Figure 4.11: The Adjusted model 85 Figure 4.12: The Confirmatory Factor Analysis Model 94 Figure 4.13: The Structural Equation Model 100 147 Tôi giả định thực câu hỏi này, anh(chị) độ tuổi từ 18 tuổi trở lên Để có thêm thơng tin nghiên cứu này, xin vui lịng liên hệ với tôi, Cao Nhật Tuấn, số (+84) 96-3436-932 Tơi xin thật lịng cảm ơn giúp đỡ anh(chị) khảo sát nghiên cứu Trân trọng Cao Nhật Tuấn Nguyễn Minh Hà Sinh viên Cao học Phó Giáo Sư, Tiến Sĩ Chương trình Quản trị kinh doanh Phó hiệu trưởng Đại học Mở Tp.HCM Đại học Mở Tp.HCM 148 APPENDIX E BẢN CÂU HỎI VỀ ĐẠI SỨ THƢƠNG HIỆU CỦA VẬN ĐỘNG VIÊN Xin chào anh/chị … Hiện thực đề tài: “Xây dựng đặc tính vận động viên hiệu vận động viên vai trò đại sứ thƣơng hiệu tác động lên dự định mua sắm khách hàng” Mong anh/chị… dành chút thời gian để trả lời số câu hỏi liên quan sau Anh chị xem hình thức quảng cáo sản phẩm (như quảng cáo mạng, truyền hình, kiện giới thiệu sản phẩm, poster…) mà có xuất vận động viên thể thao vai trò người đại sứ thương hiệu chưa? Chưa xem _ Đã xem Nếu anh/chị chưa xem, xin dừng lại đây, xin cảm ơn tham gia anh/chị … Nếu anh/chị xem rồi, xin nghĩ vận động viên có tham gia quảng cáo thương hiệu trả lời câu hỏi sau Trên thang đo từ đến 5, xin vui lòng khoanh tròn số mà phản ánh quan điểm anh chị tiêu chí sau đây, cụ thể số thang đo tương ứng với ý nghĩa sau: : Hồn tồn khơng đồng ý : Không đồng ý : Nửa đồng ý, nửa không đồng ý 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý 149 A SỰ TIN TƢỞNG CỦA VẬN ĐỘNG VIÊN Vận động viên người thành thật chân thành Vận động viên làm việc chăm suốt thời gian Vận động viên tôn trọng người Vận động viên ln thể anh/cơ có đủ tố chất trận đấu 5 Vận động viên cư xử cách đáng tin tưởng B SỰ CHUYÊN NGHIỆP CỦA VẬN ĐỘNG VIÊN Vận động viên chuyên gia môn họ thi đấu Vận động viên giữ vững phong độ nghiệp Vận động viên đạt nhiều giải thưởng thể thao Vận động viên thi đấu hiệu thành công trận đấu 5 Vận động viên đạt danh tiếng tốt cộng đồng 150 C SỰ CUỐN HÚT CỦA VẬN ĐỘNG VIÊN Vận động viên sở hữu ngoại hình hút Tôi bị hút tơi nhìn thấy vận động viên phương tiện truyền thông (TV, video quảng cáo…) Tôi cảm thấy vận động viên khác biệt, không giống lối chơi Vận động viên tráng kiện khỏe mạnh 5 Vận động viên tâm điểm truyền thơng, báo chí D SỰ CỨNG RẮN CỦA VẬN ĐỘNG VIÊN Vận động viên không bỏ hay cảm thấy mệt mỏi trận thi đấu Vận động viên cố gắng lúc luyện tập Vận động viên/đội đối thủ xem vận động viên mối đe dọa cho họ Vận động viên vượt qua tình khó khăn 5 Vận động viên ln thi đấu tất trận thi đấu 151 E XÌ-CĂNG-ĐAN CỦA VẬN ĐỘNG VIÊN Xì-căng-đan ảnh hưởng đến nghiệp vận động viên thời gian dài Tơi khơng thích vận động viên mà có xì-căng-đan trái với đạo lý liên quan đến đời tư Tôi bỏ qua trận đấu mà có thi đấu hay tham gia vận động viên có xì-căng-đan Tơi không tin tưởng sản phẩm quảng cáo vận động viên xấu/khơng có đạo đức 5 Tơi khơng tin vào quảng cáo có xuất vận động viên có tiếng xấu F DANH TÍNH CỦA VẬN ĐỘNG VIÊN Tôi hâm mộ vận động viên Tơi nhận vận động viên bắt gặp anh/cô Vận động viên mà tơi u thích tiếng giới thể thảo Tôi xem thể thao tơi người hâm mộ vận động viên 152 G ĐẠI SỨ THƢƠNG HIỆU CỦA VẬN ĐỘNG VIÊN Đại sứ thương hiệu nên vận động viên nhận biết dễ dàng cơng chúng Đại sứ thương hiệu nên vận động viên người mà có danh tiếng tốt Việc trở thành đại sứ thương hiệu không nên ảnh hưởng tiêu cực lên nghiệp vận động viên Tơi tin vận động viên có sử dụng sản phẩm mà họ quảng cáo đời sống ngày 5 Tôi nghĩ điệp mà vận động viên quảng cáo sản phầm đáng tin cậy H SỰ TƢƠNG ĐỒNG GIỮA VẬN ĐỘNG VIÊN VÀ SẢN PHẨM MÀ VẬN ĐỘNG VIÊN QUẢNG CÁO Tôi cảm thấy vận động viên có tương đồng, phù hợp với sản phẩm mà anh/cô quảng cáo Tôi tin tưởng vào sản phầm có xuất vận động viên quảng cáo Tôi cảm thấy sản phẩm phù hợp với quảng cáo vận động viên mặt Tôi tin sản phẩm đủ tốt để vận động viên quảng cáo 153 H SỰ TƢƠNG ĐỒNG GIỮA VẬN ĐỘNG VIÊN VÀ SẢN PHẨM MÀ VẬN ĐỘNG VIÊN QUẢNG CÁO Tơi cảm thấy hình ảnh vận động viên phù hợp với sản phẩm quảng cáo II DỰ ĐỊNH ĐẶT MUA SẢN PHẨM 1 Tôi dự định đặt mua sản phẩm mà vận động viên quảng cáo vận động viên sử dụng Tôi thử dùng sản phẩm mà vận động viên quảng cáo tơi nhìn thấy sản phẩm thị trường Sự xuất vận động viên hình thức quảng cáo cho động lực để mua sản phẩm vận động viên quảng cáo Tôi mua sản phẩm mà vận động viên quảng cáo có logo vận động viên 5 Tôi mua sản phẩm hình thức thể mến mộ với vận động viên 154 IV NHÂN KHẨU HỌC Vui lòng đánh dấu stick () với đáp án phù hợp với anh/chị Giới tính anh/chị gì? Nam Nữ Loại hình tổ chức mà anh/chị làm việc cho? Doanh nghiệp tƣ nhân Tổ chức phi phủ Chính phủ _ Đại học/cao đẳng Khác: …………… Tổng thu nhập anh/chị thuộc mức nào? Thấp 5,000,000 VND Từ 5,000,000 đến thấp 10,000,000 VND Từ 10,000,000 đến thấp 15,000,000VND_ Từ 15,000,000 đến thấp 20,000,000 VND: 20,000,000 VND trở lên _ 155 Anh/chị thuộc độ tuổi nào? 18-29 50-59 30-39 60-69 40-49 70 trở lên Trình độ học vấn anh/chị thuộc khung nào? Từ trung học sở trở xuống Cử nhân Trung học phổ thông tƣơng đƣơng Thạc sĩ trở lên Băng nghề Cảm ơn tham gia anh/chị 156 APPENDIX E THE ANSWER SUMMARY OF RESPONDENTS The summary of Trustworthiness Answers TW5 Completely disagree TW4 Disagree TW3 Neutral Agree TW2 Completely agree TW1 0% 20% 40% 60% 80% 100% The summary of Expertise Answers EX5 Completely disagree EX4 Disagree EX3 Neutral Agree EX2 Completely agree EX1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 157 The summary of Expertise Answers AT5 Completely disagree AT4 Disagree AT3 Neutral Agree AT2 Completely agree AT1 0% 20% 40% 60% 80% 100% The summary of Toughness Answers TN5 Completely disagree TN4 Disagree TN3 Neutral Agree TN2 Completely agree TN1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 158 The summary of Transgression Answers TG5 Completely disagree TG4 Disagree TG3 Neutral Agree TG2 Completely agree TG1 0% 20% 40% 60% 80% 100% The summary of Athlete Identificaion Answers AI4 Completely disagree AI3 Disagree Neutral Agree AI2 Completely agree AI1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 159 The summary of Athlete Match Answers AE5 Completely disagree AE4 Disagree AE3 Neutral Agree AE2 Completely agree AE1 0% 20% 40% 60% 80% 100% The summary of Athlete-Product Match-Up Congruence Answers MU5 Completely disagree MU4 Disagree MU3 Neutral Agree MU2 Completely agree MU1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 160 The summary of Customer’s Purchase Intention Answers PI5 PI4 Completely disagree Disagree PI3 Neutral Agree PI2 Completely agree PI1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 161 ... Athlete Brand Personality and Identification? ??, there is a considerable relationship between the prestige of the athlete and the athlete identification Furthermore, the toughness, successfulness and. .. context of a scandal Examining the effect of scandalous athlete on endorsement and sponsorship The scandal brings more negative effect on the brand using endorsement rather than sponsorship The. .. is a personal brand On the other hand, with the proliferation of cutting-edge entertainment and the seeking of power, the athletes have been caused lots of scandals In other terms, the athlete